基于4P_4C理论浅析可口可乐的包装营销策略

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基于4P_4C理论浅析可口可乐的包装营销策略

赵敬宜 浙江省富阳中学 311400

摘要:在信息经济时代，包装是产品的盛装物，有着产品推销和品牌推广的功能。分析包装营销功能的基础上，结合4P和4C营销组合理论，通过分析4P和4C组合的关系，提出了以提高营销绩效为目标的包装营销组合策略：以消费者为导向，根据消费者的需要选择产品包装策略；以消费者愿意支付的成本为基础，确定包装成本；以方便消费者的选购和使用为出发点，结合不同销售渠道特点设计包装；发挥包装的信息传递作用，强化包装与消费者的双向沟通，使企业与消费者构成不断增值的价值系统。关键词:4P；4C；促销；品牌；包装营销

一、可口可乐公司简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company) 为全球最大的饮料公司，成立于12年，总部位于美国乔亚州的亚特兰大。可口可乐占有全球饮品市场近乎一半的份额。它在200个国家拥有160种饮料品牌，其销售范围广阔，产品品类齐全。其涉及的商品类型包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等，几乎包含了饮品市场的全部种类。饮料行业的市场竞争是非常激烈的，为了在行业中处于领先地位，可口可乐公司总是会采取适时的营销策略，塑造良好的品牌形象。其中，公司的各式包装以及适时的包装营销策略对可口可乐的业绩发挥了巨大的作用。

二、包装与包装营销

包装可以起到保护产品，协助运输，促进销售的作用。主要指包括塑料包装、易拉罐、玻璃瓶在内的容器。这些容器都有很好的密封性，有效的保障产品品质。从产品的流通过程来看，产品包装可以分为流通领域的包装和生产领域的包装。流通领域的包装也就是指运输包装，它的选材必须方便运输。

包装营销就是结合消费者的消费心理和情感归属、销售地的文化传统等因素，设计出有情感沟通功能的包装。得到消费者内心深处的价值认可，增强品牌与消费者的情感沟通。

三、4p与4c营销组合

(一)4p的内涵及特点

4P营销理论中的4p分别表示产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。4p营销理论指出：产品需要把产品功能放在第一位，这是一切其它问题的出发点。企业需要根据不同的市场情况，结合企业自身的发展目标，制定出合适的价格策略。企业需要建立良好的分销渠道，推动产品的销售。企业还需要做好品牌宣传，树立良好的公众形象。

(二)4c的内涵及特点

以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素：消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调产品首先必须让消费者满意；其次，产品必须考虑消费者付出的成本，既包括资金成本又包括时间成本。产品在设计的时候需要以消费者的资金成本为导向。产品在销售时需要以消费者的时间成本为导向；再次，企业需要考虑消费者在购买产品过程中的便利性；最后产品需要实现与消费者的情感沟通。

(三)4p与4c的辩证关系

4p理论与4c理论之间的关系是互补而非替代。4p理论作为营销的初级理论，主观地站在生产者的角度去分析市场营销活动，考虑产品卖到消费者手中的过程。4c理论则是4p理论的升华，客观地站在消费者的角度来分析市场营销活动，以此来发现、创造并满足消费者需求的过程。

四、4p_4c包装营销策略

(一)产品(product)+消费者(consumer)

包装是表达产品信息的重要媒介，消费者可以通过包装来更好地认识该产品，能够更加直观地了解产品的使用功能及其独特的价值。因此，在产品品质相当的前提下，充分考虑到消费者的实际及心理需求的产品包装往往具有更大的优势。

第一，合格的包装须将真实、有效的信息展现给消费者。产品包装需要标明包括品牌、成分、建议零售价和产品质量等级等在内的基本信息。产品包装还需要标明储藏方式、使用方法以及注意事项。可口可乐非常好的做到了上述这两点，在产品的包装上清晰明确的表明了产品的品牌、成分、储藏方式等信息。

第二，在同类商品中既有竞争优势又能脱颖而出的商品包装需考虑消费者的不同购买力及不同情境下的购买需求。可口可乐采用的包装策略中极具先导性的便是容量策略，它可以更加灵活、主动地满足不同消费者的购买力及购买需求，以此来获得消费者对于该产品的青睐。它的容量细分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等，充分考虑到了消费者的不同需求。

第三，包装的设计需要以消费者心理为导向。消费者的需求因地区、性别、文化等的不同而有很大的差距。根据不同的文化习俗，可口可乐的采取了不同的包装营销策略，以契合当地消费者心理。以中国为例，可口可乐先后在中国推出了“阿福”形象的产品包装和12生肖主题包装。这些包装具有一定的收藏价值，深受中国人的喜欢，销量也极可观。可口可乐在日本曾特推出了独具日本独特风情的限量款，在其大红色的瓶体上有一副具有日本本土特色的画，画的上边有动感的白色的 “Coke”商标。消费者总是会在潜意识中选购包装和当地文化相符的产品。可口可乐根据环境设计的不同包装很好的迎合了消费者的价值需求，据此也可以培养消费者的品牌忠诚度。

第四，包装有着向消费者传递企业的经营理念的作用。可口可

乐的发展理念是“积极乐观美好生活”。它曾与新加坡的O g i l v y M a t h e r 合作推出概念可乐罐，消费者轻轻一扭，便可将一瓶可乐分为拥有拉环设计的两罐迷你可乐，如图1所示，原来的容量是330 ml，分开后容量都是165ml。这种包装设

计

图1

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非常符合可口可乐“快乐分享”的经营理念。

(二)价格(price)+ 成本(cost)

成本不仅指企业生产成本，也值指消费者所愿意支付的成本。企业的生产成本中包含了生产所需的人力、物力和资本成本。企业对产品定价的理想情况是使产品的价位低于消费预期，同时企业又能赚取利润，实现持续经营。可口可乐的定价非常好的体现了这一点。可口可乐公司将其包装进行详细地分类，使其拥有不同成本的包装，同时定价也符合消费者对其价值的预估，从而促进各种类型的包装的销售。

在倡导绿色经济的时代背景下，降低处理废弃物的成本迎合了环保的需求。可口可乐公司推出一种环保包装，这种包装成分中含有30%的植物材料。植物材料的主要成分为甘蔗和蔗糖。相比传统的石油PET，二氧化碳的排放量变成了原来的3/4。这满足了那些会选用环保材料的顾客的需求，更能得到这一群体的价值认可。这更是符合环保要求的，有利于实现经济社会的可持续发展。

(三)渠道(place)+ 便利性(convenience)

包装不仅需要拥有众多营销渠道，还应满足消费者消费的便利性。与消费者直接接触的是零售商。与企业直接接触的是一级分销商。企业应该有规划培育经销商以及建立销售网络。发达的销售网络有助于建立完善的服务体系，提高消费者的购物体验。可口可乐公司在商店布局对产品销售量的影响上有着深入的研究。根据消费者的视觉效果及购买心理，有意识的将产品放在选择可见度大，销售机会多的地方，对于促进销售能起到很好的作用，以此来达到销售量的最大化。

可口可乐公司的包装营销策略中将包装分为三类，分别为必备包装、应备包装、辅助包装。必备包装，是产品的基本包装。一般在超市中，可口可乐的必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML；在超市中，可口可乐在拥有齐全的必备包装后，考虑到消费者特殊的需求，在货架上同时也加入多支装包装、箱装等应备包装。如今消费者成了市场中占有主动能动性的人群，可口可乐公司依此又推出了辅助包装，比如可口可乐的POM包装，只在一些特定的地方有，满足特定消费者的需求。

(四)促销(promotion)+沟通(communication)

在一定程度上，包装等于产品。包装的促销功能，便是通过无

声的沟通来使产品与消费者形成更加紧密的联系，以达到两者之间双向性及互动性。对于企业来说，这一过程有利于企业培养固定的有消费能力的顾客，使该产品的销售环境更加的稳定；对消费者来说，对于一个品牌、一样产品的忠实性，意味着可以节省时间成本。

作为一种沟通活动，促销起到向消费者传递该企业产品信息的作用，以此来吸引消费者，激发他们的购买欲望，最终选择购买产品，企业则可以达到扩大产品生产销售规模

的目的。例如在2002年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出容量分别为1.5升和2.25升促销装的可口可乐、雪碧和芬达产品。而且价格方面，可口可乐实行的是加量不加价的策略，这是一种变相的促销方式。

包装必须强化情感沟通。2014情人节前夕，可口可乐邀请法国著名设计师Chantal Thomass推出了情人节限量款新包装。如图2所示，瓶体上印有蕾丝，色调是选用的是优雅的黑白色，深受女性的喜欢，销量可观。

在2015年，可口可乐率先在英国推出圣诞假日版新包装。同样的在2016年可口可乐在日本也推出了升级版的拉花圣诞瓶。如图3所示，轻轻拉动瓶身标签就可以得到一朵漂亮的拉花，即可以满足消费者的心理需求，又可以与他人分享快乐。消费者会在社交网络上

面分享有关的可口可乐的照片，扩大了产品的知名度。

图3

2001年7月，北京申奥成功，全国人民都心中欢喜。可口可乐发现了商机，顺势推出了珍藏纪念版“申奥金罐”包装。罐体上印有“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，引起了消费者的消费热情。同年10月，中国足球队首次冲出亚洲，可口可乐也推出了纪念版的精美包装，用它独特的方式纪念这件事情。2008年，奥运会在北京进行，与此同时，可口可乐推出了纪念奥运会的特别版包装，与国人分享这种喜悦的心情，虽然在零售价上方面有所提升，高出普通装的一倍左右，但当它在被推向市场后很快就销售一空。可口可乐公司能够精准地把握时机与商机来配合其自身品牌推广。在包装营销方面，可口可乐很擅长抓住消费者的情感卖点，得到消费者的价

值认可，让消费者对产品产生情感依赖。

参考文献：

[1]怀劲梅.基于4P +4C 的包装营销策略分析[J ].企业经济,2009(6):48-50.

[2]苏云,杜占杰.基于“1P+4C”营销组合理论的月饼创新研究[J].

兰州文理学院学报(社会科学版),2016,32(5):58-.

图2