保健品市场营销策略初探

摘要：在当前市场竞争日益激烈的条件下，保健品市场营销日益受到人们的关注。我们必须充分了解和掌握保健品及保健品市场的特点科学合理地运用营销手段使保健品产业得以健康发展造福人类。本文以脑白金品牌运作为例分析了保健品市场的现状及存在的问题，提出了搞好保健品市场营销的具体举措，以期对从事保健品市场营梢的同仁有所帮助并发挥对保健品营销实践的指导作用，促进我们保健品市场健康可持续发展。

　　关键词：保健品；保健品市场；营销策略；发展趋势

　　一、引言

保健品在我国有悠久的历史，但作为一个整体的保健品产业则兴起于20 世纪80 年代经过二十年的发展历经风风雨雨特别是1998 年以后保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期随着经济的发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家形成近年来中国消费的一大景观保健品作为一个特殊的行业，近几年来在我国发展很快然而综观我国的保健品企业都是此起彼伏昙花一现，在营销方面存在着很多问题。"脑白金”无疑是近几年来保健品市场上运作最成功的品牌之一，短短几年时间，它从默默无闻、偏居一偶走向名声大噪、响遍全国，并创造十多亿元的年销售额，应该说它是一个值得研究的品牌运作成功范例。通过本文的研究我们得知脑白金品牌运作的成功主要取决于两个因素:一是以品牌生命周期规律作为导向标，展开恰如其分的促梢宣传活动;紧紧围绕“礼品概念”，使“脑白金”品牌运作获得了的内驱力。两者时其它企业均有程度不同的借鉴意义。

目前我国共有保健品企业３０００多家，年产值５００多亿。投资总额在１亿元以上的大型企业只占１.４５％投资总额在１亿元以下５０００万元以上的中型企业占３８％ 投资在５０００元以下１００万元以上的企业占６．６６％ 投资在ｌ００万元以下１０万元以上的小型企业占４１．３９％投资不足１０万元的作坊式企业占１２．５％（见图２）。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对１２个省市的４５３家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为２４１万元，其中最小的企业仅有价值１万元的生产设备。

保健品产业近年来市场增长迅速，被称作全球性的朝阳产业。以保健食品为例，全世界保健食品的年销售额达1000亿美元。随着人们对健康的关注和消费水平的日益增长，中国的保健品市场迅速发展壮大起来，有着良好的发展前景。

　　一、保健品概况

　　（一）、 保健品定义

　　保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括保健食品、保健药品、保健器具(如木鱼石茶壶)和保健器械等。保健品是介于食品与药品之间的一种特殊的食品，它不属于药品，不具有治疗疾病的功能。

　　目前国内对于保健品的定义为:具有调节人体生理功能、适应特定人群食用，又不以治疗为目的的一类食品。这类食品除了具有一般食品皆具备的营养和感官功能(色、香、味、形)外，还具有一般食品所没有的或不强调的食品的第三种功能，即调节人体生理活动的功能，故称之为“保健食品”。

　　（二）、我国保健品市场的总体状况

　　我国自古就有独特的药食养生学说，而今生活水平的提高使“花钱买健康”成为一种社会时尚，所以保健品消费市场日趋扩大。据报道，1990年代中期，我国保健品生产企业已达3000多家，品种4000多个。临床应用范围极广，涉及治疗的各个学科。2000年，我国保健品销售额已突破500亿，近几年，我国城乡居民保健品消费支出以15～30%的速度增长，明显高于发达国家平均12%的增长率。中国的保健品是一个高危行业，成功容易立身难，面对市场数千种产品，需要企业审时度势，来扶正保健品市场的天平。

　　目前保健品行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在15%，中国的保健品一般可达到50%。在2001年以后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力下降。在2003年，由于“非典”的爆发，保健品销售好转。行业的整体收入有很大提升，但整个行业的价格下降趋势并未扭转。? 目前中国保健品市场主要有两类产品，特指人群使用的中药保健品和营养补充剂类洋保健品。原则上，营养补充剂类保健品应该可以作为产品的选择方向，但从实际情况来看，目前在中国保健品行业，具备成功运作这类产品实力的企业可谓凤毛麟角。绝大多数保健品企业难以承受这种市场导入成本。从营销上看，2003年前后是保健品行业的一个“黄金期”，形成这个“黄金期”的主要因素是随着借助传统渠道营销模式的衰落，以会议营销为代表的“准直销模式”在这段时间里得到了迅猛发展。然而随着采用这一模式的企业和产品越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加之缺乏对模式的创新，目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段。

　随着经济的发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成近年来中国消费的一大景观。保健品作为一个特殊的行业，近几年来，在我国发展很快。然而，综观我国的保健品企业，都是此起彼伏，昙花一现。中医药保健品在我国有悠久的历史，但作为一个整体的保健品产业，则兴起于20世纪80年代，经过二十年的发展，历经风风雨雨，特别是1998年以后保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，但问题依然存在。我们必须充分了解和掌握保健品及保健品市场的特点，科学合理地运用营销手段，使保健品产业得以健康发展，造福人类。

　　中国保健协会从2004年10月到2005年3月对目前我国保健品市场出售的保健品首次进行了大规模调查，结果显示:“我国保健品市场产品杂、广告多、市场乱”。这些保健品以功能类保健食品占绝大多数，营养补充剂比较少。保健品所使用的原材料主要有:药食两用原料、动植物原料、营养素、动植物提取物。主要形态:胶囊、口服液、片剂、冲剂、茶类。按照国家规定的保健食品23种功能分类，免疫调节、抗疲劳、调节血脂、减肥、改善胃肠功能、延缓衰老类产品比例最多。营养素补充剂类主要以补钙、补充维生素、补铁(补血)、补锌、补硒为主。保健品的销售，在药店销售的占79%，非药店销售占21%。国产产品占92%，进口产品占6%，产地不详占2%。这份报告显示，保健品开发难度加大、信誉度降低、营销模式乏善可陈以及的局限等，使得保健品行业发展进入了瓶颈期。

　　中国保健协会认为保健品行业必须主动进行资源的整合与重新配置，这种整合在提高企业抗风险能力、带来新的市场机会的同时，也将为中国保健品行业实现与外部产业资本对接创造有利条件，而只有实现与外部资本的对接，才是解决保健品行业长期发展的根本措施。因为根据目前的市场环境和环境。

　　1、执法主体不统一从客观上增加了管理的难度，给一些不法经营者提供可乘之机目前市场上销售的保健品在审批时采取的是“分割处理”的方式：与治疗功能有关的由药品监督管理部门审批，与保健功能有关的则由卫生部门审批。于是就出现了“药准字”、“药健字”、“食准字”、“食健字”等各类批准文号，致使一些规定条款在实际监督过程中很难操作，不利于我国保健品市场的健康发展。一些保健品市场内销售的保健药品(食品)含枸橼酸西地那非成分(属违禁药物成分)。

2、保健品经营企业无证销售药品情况普遍保健品商店一般均无《药品经营许可证》，而且业务水平、管理能力、仓储条件均无法同正规药店相比，但他们以价格低、手段灵活和其他不正当手段经销药品，抢占一定的市场份额，对正规药品经营企业造成严重的冲击。正规药店销售的药品，经常受到药品检验所的抽查、检验，而且营业人员都经过GSP的培训，持证上岗，药店内的执业药师还可为消费者提供咨询服务。但保健品商店内销售的相同药品，却处于真空状态，无人监管。保健药品销售渠道的混乱不仅给奉公守法的正规品牌带来极大冲击，而且很难保证消费者买到品质可靠的产品。

保健食品的销售可达500亿元人民币。并以每年20%以上的速度在递增。但国内人均保健食品的销售额仅仅为日本人的1/12和美国的1/17，这显示着中国保健食品市场的巨大发展空间。作为中国最具规模的朝阳行业，亚健康产业正展露出无限的诱惑力。 

　　然而，谁为中国人保健呢？是医疗体系吗？是医院药店？还是家庭医生？显然，这些都不是。医疗系统主要侧重为“病人”服务；再庞大的医药系统也无法承载10亿亚健康人口，更不用说专业的家庭医生对此显然是杯水车薪；尽管有许多的医院、药店，由于专业知识的缺乏和零散的单兵作战，已经无法满足服务个性化的需求。更由于其非专业化的服务，不能提供健康观念培育、保健知识普及、健康检测、个人保健方案及保健效果评估等全方位的支持系统。 

　　基于以上种种现象，一套更为适合中国国情的保健体系―专业化的亚健康服务体系健康专卖网络正在形成。这意味着一种新型的市场空间正在成长，其蕴藏着无限的事业机会。 

　　现在中国保健品市场正处于混乱时期。由于某些从业者的过分急功近利，也由于市场的消费行为正趋于理性，所以，消费者对保健品的信任度正急剧下降，市场通路和营销理念混乱不清，中国保健品市场遭遇到了一次巨大的寒流，每一个从业者的经营都感觉到了相当的艰难。当前，市场上主要的通路有以下几种： 

　　1.药店或超市、卖场建立专柜:该模式的缺点是，首先是专业化程度不够，不可能有专门的保健营养师为消费者提供全方位的保健服务；其次是市场辐射面有限，没办法走出去服务，只能是守株待兔式的;最后是进入的门槛高、投入大、收益少，进场费用非常昂贵，并且要给通路提供者分配大比例的利润空间。 

　　2.传销网络销售：其实现在中国保健品的销售额中有超过50%是通过传销完成的。但是国家合法批准的传销公司仅仅几家，大部分是在非法经营，并且传销网络是以利益为第一原则，所以经常会出现急功近利、欺骗、过分夸大功效、价格昂贵、售后服务没保障等现象，已经给社会造成了非常大的危害。 

　　3.连锁专卖店销售：连锁专卖在国外已经有数十年的历史，并且取得了很大的成功，很多保健品企业对这种营销模式寄予了很高的期望，但是几年时间过去，很多保健品专卖并没有预想的那么成功，有些反而成了美丽的陷阱，这到底是什么原因呢？以下笔者将详细叙述。

　　二、保健品市场营销的关键因素

　　(一)保健品必须有准确的市场定位根据现代营销学市场细分的理论，任何一种产品都不可能满足人们的所有需要，它只能满足某一部分人的特殊需要。因此，每个产品都必须根据

　　满足消费者的需要情况给自己一个合适的市场定位。其它产品是这样，保健品亦不例外。这就要求我们的保健品生产企业在研制产品的时候，一定要想到并且做到使自己的产品有某种独特的保健功能，从而为产品寻找到一个合适的市场空间和市场定位。那种认为自己的产品从男人到女人、从小孩到老人、从脚尖到发梢都无所不保其健的想法是错误的，是严重违背市场定位理论的，最终的结局就是毁灭这个产品的市场。

为什么当年的三株口服液在风风火火闯九州之后马上便损兵折将败市场，关键在于没有一个准确的市场定位。其虽然强调从肠胃炎到癌症无所不保，貌似功能强大，但哪样都保不好，消费者希望而来失望而归，待识得庐山真面目之后抛弃该产品亦属必然之事。为什么武汉的红桃K市场会稳步上升，关键亦在于产品的市场定位准确。人家并没有说自己的产品什么也保，而是将产品定位于补血，紧紧抓住补血这个牛鼻子不放，在一片“红桃K，补血快”的宣传声中把产品卖遍大江南北。真是败亦定位成亦定位，我们的企业应对此谨思之慎行之。 

　　(二)保健品的产品质量必须过关为什么中国的保健品在红火了一阵之后便归于沉静，一直到现在还没有走出阴影，关键就是产品质量太差。虽然一个个都在信誓旦旦地讲保什么治什么的神话，但保到什么程度治到什么程度也只有天晓得了，很多厂家都是抱着中国市场这么大只要有人试买就可以发财的心理来生产保健品的，他们把产品的包装和广告放在首要位置，产品质量根本不予重视。这就造成消费者花钱买到的仅仅是一个保健的希望和概念，而根本就没有买到保健的效果，于是他们便对保健品由满腔热忱变为牢骚满腹，转而寻求其它的保健途径去了。由此看来，中国的保健品要想重新唤起消费者的热情，就必须提高产品的质量。

(三)保健品必须要进行产品创新从营销学关于产品生命周期的理论来看，每个保健品在投放市场后也和其它产品一样，会出现投入期、成长期、成熟期、衰退期的生命轨迹，那种生命之树常青的保健品是不存在的，这就要求我们的企业必须进行产品创新。保健产品创新的关键是纵向的挖掘，即当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善其形状、包装、功能和质量等基本问题，尽量使其精益求精。如产品原来的形状的固态的能否改成液态的，产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的，产品原来的质量不稳定能否改得无可挑剔等，都是值得我们思考的问题。只有做到了这些，才能充分满足消费者日益增长的保健需要，并且延长产品的生命周期。在做好产品纵向创新的同时，还要做好产品的横向创新。即当企业成功的创造了一个保健品牌之后，应利用成熟的技术再开发与原产品功能不同的新产品，使每个成功的保健品牌之下都有一批稳定的产品群，达到最大限度的利用品牌的效果。当然，企业在进行保健品横向创新时一定要做到成熟一个推出一个，坚决避免像巨人集团那样在短期内就推出12种有问题的保健品的做法。因为在市场上任何急功近利的行为，都只会自毁长城。结论在保健品这个大行业中，我们最熟悉的一句话就是：“老人要补钙，儿童要补脑，男人要补肾，女人要养颜，胖人要减肥，瘦人也要跟着减”。这就是一提到保健品我们最先所想到的。当然，如果我们能牢牢把握住这一点，那么我们才能在保健品市场营销中获得主动权。通过上述的分析及理论，我们得出了保健品在市场营销中应该符合的结论，即保健品理论与保健品市场营销相结合，从现状中找出不足，分析原因，找出解决问题的方法，从而立足于不败之地。保健品在以后的发展道路当中，其需求将会进一步扩大，在宣传方面则会更注重保健知识及品牌的功效，而不是单单靠广告或是销售员的力度，这样才能使保健品市场营销更切合实际，更顺应人们生活的发展规律。另一方面，利用资源和科技等手段，使保健品的功能更加多样化，因此，保健品在市场营销过程中，实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。只有走符合各方面规律的道路，保健品才会在市场营销中永远位于上层的地位！

三、保健品行业的销售模式

1、直销

　　代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品

　　直销模式一直是营养健康产品争议最大的销售模式，但据中国保健协会统计，直销系统80%以上的产品与健康产品相关。从上世纪90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度地开放，直销一直饱受争议。其过高的准入门槛，让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。安利获得了该品类40%的市场份额，纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品。

2、会议营销

　　代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、保健用品及器械

　　会议营销直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者生活，更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售，该模式在中国市场仍然有很大的诱惑力。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，导致营销成本攀高。

　　从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系，会议营销正好走过了10个年头，这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式，也是中国唯一原创的营销模式，其经营理念十分符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体，中老年人对亲情、友情的渴望，让会议营销这种模式快速发展。

3、传统商业渠道销售

　　代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC）等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品

　　以区域性代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售，或专卖店进行终端销售，此种销售模式得益於连锁药店及超市的广泛网络，具有销售面覆盖较广、品牌形象推广迅速的特点，且区域代理商经营可发挥地方优势和承担经营风险。但随著渠道费用的增加、连锁药店及超市开始推广自主品牌等因素的影响，此种营销模式将面临巨大考验。

4、其他营销模式

近年兴起的体验营销、健康管理、数据库营销、家庭体验营销等中国营养健康产品销售模式还处於摸索阶段，有待整合调整。

四．保健品的营销策略

保健品不同于大众消费品，它是一种功能性食品，只适宜于特定人群，它不是人们的生活必需品，这决定了保健品的市场特点：必须通过对消费者进行教育来创造需求、引发需求，开辟市场；必须通过长期的实事求是的功效宣传和为消费者提供持久的实实在在的服务来进行市场推广、最终占领市场。如何让消费者意识到潜在的需求、产生购买兴趣、形成购买、认牌购买、说服其他潜在顾客购买？怎样和消费者进行有效沟通使上述购买过程顺利达成？这就需要一点智慧、一点策略、一点技巧，它就是策划。策划的产生直接导致了市场由销售向营销的转变，中国的保健品行业作为最早运用策划的行业，当之无愧是中国市场营销的先导。保健品领域曾经辉煌的那些品牌如太阳神、三株、中华鳖精、飞龙、红桃K无一不是主张策划先行，而后来的脑白金、珍奥核酸等更是将策划发挥到了极至，制造了一个又一个销售神话。然而策划给保健品带来了什么样的命运呢？从二十世纪八十年代中期至今，保健品已经走过了近二十年的风雨历程，在市场的舞台上，策划之手演绎了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，从500个亿的销售跌落到200个亿的销售，保健品几度陷入过度炒作带来的信誉危机，进退维谷，被称作是遭殃产业。另一方面，二十年来，策划业的发展却很是蓬勃，从1997年广西《金田》杂志评出十大策划人，到2000年、2002年两届十大策划专家的评出，中国的策划业从点子时代迈向案例时代，逐步地成长起来，涌现出一批经典的策划案例，这些策划专家或策划案例中，除2000年朱玉童因金双歧的策划获得十大策划专家称号外，就鲜有保健品的策划人了，上述那些创造了神话的企业策划人无一入选，面对这样的现实，作为保健品的策划人，应该反思，为什么总是只能策划曾经的辉煌而不能成就永恒的经典？三株神话、脑白金神话，它们总是引得无数评论家津津乐道，称其为营销的经典，但他们真的能称得上是经典吗？“钻石恒久远，经典永流传”（借用一句广告语），所谓经典的东西应该是能永久流传的，经得起时间的洗炼，可口可乐因其正宗的美国文化流传了百年，而三株、脑白金不要说百年，再过二十年谁还会记得？是策划的错吗？不是，是策划的态度有偏差，所谓剑走偏锋，伤害了保健品行业的品牌基础，也伤害了策划人的信誉。面对日益扩大的保健品市场需求，面对日臻成熟的第三代保健品的出现，保健品策划人要从端正态度入手，重新来过，实实在在做策划，重拾半壁河山！市场需要领袖品牌，但市场绝不需要神话！ 

什么是实实在在的策划？ 

    一、切实以消费者的需求为中心和出发点。站在消费者的角度来看问题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、USP（独特的销售主张）都必须符合消费者的需求和利益。我们应该去向消费者要这些问题的答案，而不是自顾自闭门苦思。如何了解消费者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的办法是和消费者面对面接触，换言之是去做深入细致的市场调研，要亲自去做，而不是片面依赖市场调查公司的数据。叶茂中讲策划百分之八十用脚，百分之二十用脑，策划是用脚走出来的，这种务实的作风是我们每个策划人的榜样。了解了消费者的需求，我们就从自己的产品里面挑选一个能最大限度满足消费者而竞争对手没有的利益点，将这个信息通过合适的方式传达给消费者，并让消费者切实感觉到功效的实在。我们不需要进行海陆空地地毯式的广告轰炸去强迫消费者接受我们的观念，也不需要故弄玄虚地炒概念，我们只需要实事求是地宣传产品的功效，用通俗易懂的话语告诉消费者产品的机理，明明白白地告诉消费者使用我们的产品能带给他们的利益就可以了。有这样的流传，广告大师奥格威每次写出一个文案都会读给老太太听，如何老太太能听懂就采用。这和中国古代诗人白居易流传下来的佳话如出一辙，再一次证明了经典的东西总是永远流传的。只有这样的东西，才能赢得消费者的认可和信任。 

    二、为消费者提供实实在在的售前、售中、售后服务。这是一个需要要诚心、信心、耐心的工作，售前的科普健康知识教育、产品讲解，售中的服用指导、症状解释，售后的跟踪回访记录，各种活动的组织，无一不需要做这一工作的人员具有这“三心”，只有诚心才能获得消费者的信任，对自己的产品有信心才能获得消费者的认同，只有足够的耐心才能获得消费者的满意评价，有了这“三心”，才能赢消费者的“放心”。而赢得消费者就赢得了市场。从卖产品到卖服务，是保健品营销策略的一次极具意义的大转折，它意味着保健品业已经逐步走出浮躁的心态，转向扎实地做基础工作，这无疑是保健品新生的希望所在。事实上，历史上也早有这样的保健品企业，像上海交大昂立、深圳太太药业就是这样的典范，昂立立足于上海、江渐区域市场，占山为王，采用宣传普及科普知识的营销方式扎扎实实做产品，抓终端，不进行广告轰炸、不事张扬；太太口服液则长期专注于女性保健，它们都在自己的领域内取得了不斐的业绩，它们的周期都已超过十年，并先后于2001年在上交所上市，成为保健品行业的常青树。而近年来新出现的一种新的营销方式“会议营销”更显示出了强大的生命力，很多保健品企业如珠海天年、中脉远红还有一些核酸类产品等中老年人的产品，基本上没做什么广告，它们采用专卖店+活动营销的方式，通过建立消费者资料据，对资料进行及时、有效的处理，为消费者提供细致、周到的服务，掌握并拥有了一大批忠实的购买者，都在悄无声息地赚钱。会议营销的本质就是一种服务营销，充分体现了服务的魅力，成为保健品企业的营销利器。这不能不让人欣喜，保健品策划正一步步走出浮华背后的陷阱，走向光明灿烂的未来！ 

    三、实实在在做品牌。品牌在时下是一个时髦的话题，却又让众多的企业欲说还休，是因品牌的建设实在在一个长期的、隐性的过程，企业往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌对于生命周期普遍不长的保健品业来说似乎尤为重要，关系到保健品的生死存亡，一个没有品牌的保健品注定是短命的，而一个单一的产品又不足以支撑一个品牌，多个产品品牌的推出又要仰赖于企业的良好品牌，在我国目前保健品企业多还在为生存而挣扎的现实下，做品牌还需要有一个长期的过程，必须是在企业发展到一定规模，有足够的费用投入企业形象建设、产品研发，增加产品的科技含量，让产品品牌和企业品牌能够同步的时候才能有实力做品牌。在这些问题没解决的时候，还是让我们扎扎实实做好产品和服务，它们是品牌的基石。

　　五、脑白金营销成功的经验分析

　　"脑白金”无疑是近几年来保健品市场上运作最成功的品牌之一，短短五年时间，它从默默无闻、偏居一偶走向名声大噪、响遍全国，并创造十多亿元的年销售额，应该说它是一个值得研究的品牌运作成功范例。

（一）、品牌生命周期规律:”脑白金”品牌运曹管理的导向标

　　品牌与其所依附和代表的产品一样，在市场上也表现出一定的生命周期规律性，这种规律主要包括两个方面内容:一是从理论上讲品牌从进人市场到退出市场一般会经历以下阶段:进人期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出或蜕变期.二是品牌生命周期的每个阶段应根据它本身及其所依附和代表的产品生命周期的特点采取相应的促销宣传策略。

　　从脑白金1997年至2002年品牌促销宣传运作实践看，它紧紧地扣住了脑白金品牌生命周期运作各阶段的规律，并获得了良好的效果。具体来说，”脑白金”五年来所经历的品牌生命周期阶段和促销宣传策略可以说明:品牌生命周期各阶段除了在促梢宣传策略上具有特殊要求外，在定价、梁道等策略上也需要相应的调整，在此只做促悄宣传分析;实践中，知名期与维护和完善期是很难区分的，故把它们合而为一。全国服装模特大赛”为界分为两个阶段:导人期和知晓期。第一阶段:，1997年一2000年底，属于品牌生命周期导入期。在这一阶段的促销宣传无论是策略定位、诉求重点、诉求方式，还是主要目标、媒体选择、促销强度等都呈现出品牌导人期应有的特点。

　　“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案(按推出时间顺序):a.”姜昆大山”篇(名人篇)b卡通篇!(完整篇)c.卡通篇“(省略篇)d老人、儿童篇e、青年

　　企业内部全面树立长期为消费者服务的观念,是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意:

　　1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家,达不到这个标准,服务营销将是一句空话。

　　2.激励和奖励员工开展服务营销。

　　3.服务营销要创新,注意客观性和长期性结合。

　　4.售前、售中、售后的全程服务,并注意要点。

　　同时,要把握好服务营销的6项原则,即:顾客方便性原则;交流性原则;礼貌性原则;权威性原则,服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力,给人以可信、可靠的感觉,否则将不利于企业和产品形象;通过服务变革原则,服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等,反映了产品和营销今后的变革方向;全员服务原则。

结语：保健品成功的营销策略都应建立在:对保健品产品作到质量可靠、可控,使用效果好,购买便捷、方便;对已有的保健品市场应维护好,作好售后服务和终端铺货;商家守信誉。中国人口众多,人们的消费水平越来越高,保健品消费市场潜力巨大,各商家只要策略正确,产品有效,相信保健品市场的春天会保持长久。

六、保健品市场的发展趋势 

　　目前保健品市场有两大类主流产品，一种是来源于国外用现代高科技合成的功能食品，一种是根植于中国传统文化蕴含深厚文化底蕴的营养食品，其包装和服用方法如同食品。在近年来的保健品市场发展中，体现出下面几个趋势：

1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。如目前市场行情比较看好的甲壳素、绞股蓝、鱼油、螺旋藻、银杏叶等。

2、基因食品将成为未来保健品主流。 氨基酸、核酸产品在保健品市场上表现良好。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。

3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。

结束语

随着人们生活水平的提高以及中国老龄化趋势的加剧，保健品产业正在加速发展。本文通过对保健品产业的具体分析，意在寻求对保健品产业发展状况及未来前景的初步探究，从而更好地了解其市场运作及产品开发的流程。本文作者有意从事保健品行业的市场开拓与经营管理，希望在这个朝阳产业有所贡献与成绩。

最后衷心感谢指导老师郑老师的细心指导，再次表示感谢！

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