好文案的创作过程

 “老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”

　　最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。就象《头版新闻》（The Front Page）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家的虚荣更关切的问题：“哪有人肯读第二段？”当面对的是象广告这种以引人注意为第一要务的胡写，读者最好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。可是文案不是独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且，一画，人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有991个字可用。

　　让我想想我还可以用来说些什么：“我爱你”、“形式遵循功能”、“少即是多”。虽然简明扼要，这样的言语却做不成好的广告。因为所有思考，在字句本身，已经完足，而好广告的沟通却是必须经由读者自身来完成的。

　　说来简单，不是吗？广告是由两个元素构成的。文字与画面，两者一起，构成整体。以这里这些Volkswagen广告里的标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是一样不全。读者必须两者皆解，才能了解广告在说什么。也只有当意义明白，沟通才完成。这意味着文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够“看到”占据空白之处的图象，否则写出来的文字就会被误解。

　　艺术指导也一样。他的图象，除非经由文字诠释，同样可能被误解。这就是为什么替任何产品作出只是还可以的广告都那么难，更别说是Volkswagen的广告了.这也带出了一个使得文案不同于其他所有写作的绝不改变的因素。

　　广告从不自成其为广告。广告的，永远是超乎自身之上的某个东西：产品。而且就象任何故事都只有半打之类，汽车产品的故事也只有六种：速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。这些故事都已经言讲过无数次。Aavid Abbott作过Volkswagen的广告，Tany Brignull也是。还有Tim Mellors和Dawson  Yeoman。以及其他几个得用装甲车才能把薪水运回家的文案。

　　一路行来，他们留下了丰厚的广告遗产，建构了一整个对Volkswagen的好感宝库。大部分的人说来都曾在人生某时因Volkswagen的某个广告展颜一笑。最少最少，也曾经欣赏它广告里的机智与风格。或是享受广告对待读者如同聪慧友人的诚实。Volkswagen广告的文案自我批评而非自吹自擂，语言轻描淡写，令人放松警戒。“在Volkswagen里唯一的叽喳声”是因机械坚固的简报而写。其他好几打的标题都被暴虐无情的打了回票。然而，Mark却在听到这个标题的瞬间，就画出一幅和后来变成的相片一模一样的铅笔素描。

　　第二则广告，“我们把人放在桌子里面”，是赞美Volkswagen对环境环保的尝试。大概一共有六组人同时就同一简报工作了好几个星期。最后脱颖而出的却是我们的作品。可是，到现在我还不大确定画面是不是已经是最能传达信息的。是不是车子应该面向镜头让小朋友在车前面对我们呢？我不知道。然而我却知道，那个“心理分析”的广告纯属运气。因为运气好到不能再好的一个偶然，我在《纽约时报》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画。就在同一天早晨，这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我把一次就写成了的标题拿给Mark。他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分内容模仿自一则很久以前的美国广告。可是我很喜欢所有东西在一起的样子。这整个经验就象赏赐给我所有浪费在最后只是丢垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。

　　我在这些年里我还学到了些什么？直觉厌弃极端的语句、形容词滥用信任、信口开河得不到尊敬、过分强调引发抗拒。还有在每则夸张的广告里都有个比较扎实、比较好的广告挣扎着要出来。总言之，说得少，就会说的比较好。