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   策划低能症之—爱立信手机案例分析

        主讲人: 郑 瑶

       小组成员:李建华 林华峰 张杰

         蔡飞飞 褚金辉 陈信淦 朱毅 

 一．品牌简介

索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50% 的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。

索尼爱立信公司（原世界第三大手机公司爱立信移动）。2000年欧洲著名电信巨头爱立信子公司爱立信移动连续亏损，Sony Ericsson由Sony和Ericsson于2001成立，公司全球总部位于伦敦，包括欧洲、日本、中国和美国的研究开发人员在内，公司全球雇员约达7,500人。大家以为索尼爱立信是日本的其实索尼爱立信是一家欧洲公司。2011年10月27日，索尼宣布将以10.5亿欧元收购爱立信持有的50%股份，索尼爱立信将成为索尼的全资子公司。这一交易已在2012年初完成，索尼爱立信遂更名为索尼移动。

目前，“索尼爱立信”一词已不复存在，原本爱立信在过去十年所拥有的50%融资股份将正式回归到索尼公司。手机系列产品则命名为“索尼移动”，日后生产的手机LOGO将改为“SONY”。

2．公司历史

爱立信手机品牌的衰落从2000年开始加速。而在1990年代中期，中国内地从模拟手机向8数字手机转型时，爱立信曾经占据着手机市场份额第一的位置。但2000年爱立信T28机型的质量问题的暴露和公司危机公关处理不当，几乎使爱立信成为手机质量问题的典型代表。从那以后，爱立信手机销量一再跌落，被西门子挤出销量前三名的第一集团。除此之外，投资人对光纤通信和3G的过高预期导致产能和产量的大量增加，和欧美市场需求的相对饱和踏错了节拍，全球的3G发展滞后更让爱立信的看家本领无处施展。爱立信迎来了半个世纪以来的首次亏损，手机的营收只占据爱立信总收入的30％，赢利能力已经很低的手机业务促成了2000年底爱立信启动的手机“恢复利润”计划。2001年初，爱立信在全球各大手机生产商中率先将手机制造环节外包，随后和索尼合资成立共同品牌的手机公司，爱立信和索尼各控股50%。

2001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。  

爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。倒是2003年2月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。2002年3季度，索尼爱立信全球销量比2001年同期两公司的销量下降约40％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。

在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现的主要原因。  

在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都已经推出了同类产品。在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。

三．失败原因

第一：对中国消费市场不够重视。到处卖手机的店铺，无论规模大小，挂着NOKIA专卖招牌的数不胜数，但我至今没见过有一家店挂着Sony Ericsson专卖招牌的，就连恒波，易天，中域这样的行货店，索尼爱立信的招牌也永远不如NOKIA的抢眼，这说明什么呢？说明索尼爱立信与零售商铺之间的合作少，零售商铺都是为利润而存在的，索尼爱立信不主动与他们合作，那么他们主打的产品自然是市场上畅销的，消费者认可的，能给他们带来利润的，他们的进货依据就完全取决于市场需求，其实零售商才是最好的广告传媒，因为他们卖的是这个，他们自然想尽办法的鼓吹他们所销售的产品如何如何好，如何如何值得购买，但是他们的广告对于每个品牌都是一样的，哪个品牌想要出位，就要与零售商搞好关系，让他们尝到甜头才能互惠互利！

第二：宣传力度不够。看看人家诺基亚，手机还没上市，广告就铺天盖地，犹记得N97还没上市的时候，那个广告啊，一个词儿--来势汹汹！甚至还有店铺挂出火热预定的招牌！汗！定个屁呀！看看N97，全键盘设计只有三排键，操作便捷性实在不敢恭维，外放声音嗓门是够大了，但音质实在牵强，比嗓门是吧，老子80块买个二手山寨机嗓门大你几倍！但就是这样的垃圾也能被诺基亚炒作成机皇！索尼爱立信那么多优秀的手机，如果能加大宣传力度，影响力一定会大很多！大家可以在网上查看一下国外的索尼爱立信专卖店的广告，好新颖好有设计感！索尼爱立信X10的UI竟然被做成了一个立体模型放在店里，看起来好直观的！还有U5的广告，索尼爱立信的logo是印在墙上的，后面流动的像浪花的那一部分却是用激光做出来的，看起来就像水从墙上那个logo那里流下来一样，可为什么在中国就是见不到呢？

第三：产品研发太慢。索尼爱立信有一点一直让人觉得很不爽，一款产品往往都是老早就来探个头，然后就销声匿迹，后来慢慢的，让人觉得这个产品的出现越来越真实，可就是还不发布，渐渐地，关注者的热情和期待就变成了失望，怀疑甚至咒骂，也许索尼爱立信官方为的是精益求精，确保产品发布的时候没有bug，但是要知道，现在手机产品的发展百花齐放百家争鸣，产品更新换代一天一个样，没有谁会在一棵树上吊死，其实，我个人觉得一些很小的bug还是可以接受的，毕竟产品软件我们自己买了手机之后还可以更新升级！

爱立信手机品牌的衰落从2000年开始加速。而在1990年代中期，中国内地从模拟手机向8数字手机转型时，爱立信曾经占据着手机市场份额第一的位置。

2000年爱立信T28机型的质量问题的暴露和公司危机公关处理不当，几乎使爱立信成为手机质量问题的典型代表。从那以后，爱立信手机销量一再跌落，被西门子挤出销量前三名的第一集团。除此之外，投资人对光纤通信和3G的过高预期导致产能和产量的大量增加，和欧美市场需求的相对饱和踏错了节拍，全球的3G发展滞后更让爱立信的看家本领无处施展。

爱立信迎来了半个世纪以来的首次亏损，手机的营收只占据爱立信总收入的30%，赢利能力已经很低的手机业务促成了2000年底爱立信启动的手机“恢复利润”计划。

2001年初，爱立信在全球各大手机生产商中率先将手机制造环节外包，随后和索尼合资成立共同品牌的手机公司，爱立信和索尼各控股50%。

2011年10月27日，索尼公司以10.5亿欧元购买爱立信公司50%的股份，全额收购索尼爱立信公司。

四．建议与对策

（1）公司的对于市场的反应能力太慢，需要特别建立一个应急反应小组来随时接收消费者市场出现的各种状况。

（2）要全新的认识消费者对于产品的需求，随时改进产品来满足消费者新的需求，同时开发新的东西，不能再“闭关锁国”

 (3)同时时刻关注竞争对手新的动向，绝对不能落后对手不还不知。

五．启示

品牌部分人认为这是一件微不足道的小事，但在我眼里却是至关重要的大事。首先，我认为作为世界知名的企业，索尼和爱立信都是全世界公认的品牌。索尼爱立信虽然成立时间仅有六年之久，但却是一个迅速崛起的品牌，也是业内公认的知名品牌。把“索尼爱立信”简称为“索爱”，一方面不能充分体现两家母公司原来的品牌效应，另一方面也会使消费者失去理解“索尼爱立信”背后含义的机会。曾经历过这样的事情，一次从广州飞往，途中上遇到一位朋友，他兴奋地说他有一部“索爱”手机。但当问其是否知道“索尼爱立信”手机时，他却一脸茫然。由此可见，品牌的混淆干扰了索尼爱立信品牌与用户的沟通，影响了消费者与索尼爱立信品牌之间的和谐关系，影响我们的品牌战略的推进。所以说，消费者对正确品牌的认知度非常重要，决不能有半点模糊。一个产品必须要清楚地体现品牌的内涵。