购物场景化与场景化营销

场景化营销

2014.04.27

P o w e r P o i n t l e a d s t o a b e t t e r m e移动购物习惯

便捷的购买场景、高效的购物环节、

碎片化的购物时间。移动互联时代，

购物已成为一个高频习惯。无论在等

车看手机的时候、电脑前刷微博的时

候、甚至在总会打开的微信里面，随

时随地都可以进行“购买动作”。

人们的“购物”行为越来越平滑简单。因为没有障碍，甚至让人忽略了它的形态。这是一个巨大时代的来临。

购物场景化

人们的购物习惯从现实中的特定购物

场所，转向互联网世界的电子商务。

在线上/下门店看到喜欢的商品，通过

二维码扫描，即可加入电商平台购物

车，支付之后，可能人还没到家，货

物已经送到。

互联网慢慢从一个工具已经变成了一种生活方式，人们不再满足于价格，更多的是需要场景化的体验。

在弄一下平台看车、选车、比车。看上满意的

品牌车型，可直接预约试车，平台会为用户直

接匹配最近的4S店，直接送车上门试驾。试驾

满意可以直接付款购车。在家里就可以选到心

爱的座驾。

同时，平台将“社交”+“兼差”引入购物

平台，启用“社交化”的方式把好的产品、好

的购物体验分享给自己的朋友。还可以约上朋

友“一起逛”，一起购物。实现现实商城的购

物体验。

可以看出，新的商业趋势正在形成.

在线上/下门店看到喜欢的商品，通过二维码扫描，即可加入电商平台购物车，支付之后，可能人还没到家，货物已经送到。这个场景并非没有被构想过，线上线下的边界将越来越模糊。移动互联网打通了线上线下的无缝体验。让购物变得更加便捷。

而“分享”这个动作背后的意义在于对“关系链”的获取，是在社交关系上下功夫。未来商业里，分享互动会进入到社会关系最基本单元。同过用户的“分享”动作，可以知道用户身边到底是哪一群

人，一旦这群人能通过关系划分归类，找到共同点，未来的数据分析将更加精准。

场景碎片化

人的时间正在跟随移动互联网和社交

网络而变化，当微信、微博成了一种

日常生活方式，你发现，生活在社交

网络里的用户，整体化的时间变得越

来越少，他们现在已经很难抽出一天

完整的时间用来购物了。所以移动互

联网将人们的购物场景融入了碎片化

的场景中。

场景碎片化背后的本质是什么？是让购物随需出现，从营造场景、购买欲望、到完成支付，全链条无缝连接，完全没有障碍，甚至让你忘记“购物”这件事的发生。

北京的地铁里，你在一个自助售卖机上，根本不用掏出钱包，只要打开微

信，通过微信支付的方式，扫描商品二维码，就能以超低价格买到任意一

款饮料。过程高效，全程只需几秒钟。

你在逛微博的过程中，发现右手边栏里推荐的一个包包正是你想要的款式，

或是在你关注的账号里，有卖家推荐了一款商品，你从未见过并觉得有趣，

这个时候你迅速浏览下单，3分钟完成了购买；在微信里，你被一群爱做

饭的朋友拉进了一个小组，大家在讨论某款烤箱的烤制效果好，哪种调料

味道更佳的时候，你发现自己在各种专业建议面前，自己竟然没问价格就

和大家一起“团购”了它们。

碎片化的场景购物

你越来越明确地感受到，购物已经成为一个终点，所有铺设的路径都是为了“到达”。而变化就在于：到达购物最终动作的路径更加碎片化，甚至当周围的人都在有意无意地引发你的购买动作，购物已经成为某种场景下的一种众包行为。

北京的地铁里，你在一个自助售卖机上，根本不用掏出钱包，只要打开微

信，通过微信支付的方式，扫描商品二维码，就能以超低价格买到任意一

款饮料。过程高效，全程只需几秒钟。

你在逛微博的过程中，发现右手边栏里推荐的一个包包正是你想要的款式，

或是在你关注的账号里，有卖家推荐了一款商品，你从未见过并觉得有趣，

这个时候你迅速浏览下单，3分钟完成了购买；在微信里，你被一群爱做

饭的朋友拉进了一个小组，大家在讨论某款烤箱的烤制效果好，哪种调料

味道更佳的时候，你发现自己在各种专业建议面前，自己竟然没问价格就

和大家一起“团购”了它们。

碎片化的场景购物

你越来越明确地感受到，购物已经成为一个终点，所有铺设的路径都是为了“到达”。而变化就在于：到达购物最终动作的路径更加碎片化，甚至当周围的人都在有意无意地引发你的购买动作，购物已经成为某种场景下的一种众包行为。

有人这样总结：在销售过程中，以情

景为背景，以服务为舞台，以商品为

道具，通过环境、氛围的营造，使消

费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、

心同时感受到“情感共振”式的体验，通

过情景来打动消费者的购买欲望，激

发消费者的共鸣，进而促进产品的销

售。

简而言之：以场景来触发消费者的购物欲。

微信、微博的盛行让诸多网友深陷其中，比如无意间刷朋友圈，看到好友晒的照片，她穿的某件衣服、戴的某块手表，你觉得特别好看，这就触发了你的购买欲，于是你问她在哪买的，她即刻将链接推送给你，你下单付款。还有许多商家喜欢转发消费者的买家秀，以此来刺激购买，类似的购买过程中，消费者是不带有目的性的，完全是因为看到了某个场景，激起了购买的想法，这就是场景式营销的随时性，完全出乎意料，随时随地都可能发生。1.

随时性

以一个简单的例子来说，比如你同朋友闲聊，内容是关于近来的雾

霾状况，转而又聊起朋友最近在做的产品，基于朋友这个人，对他

的产品产生购买的想法。从天气聊到产品，这之间完全没有任何联

系，而纯粹是因为朋友这个”人“起了作用，这种场景式购买就体现

了不相关性。

2.

不相关性

群岛时代的来临，物以类聚、人以群分的群体特征，针对特定群体进行的场景设计，使得场景式营销变的更为多样化和立体化。3.

多样性

场景式营销正在撬动移动互联网的大局，移动端为众多商家设计场景提供了更多的机会，搭建场景营销能够满足消费者多元化的需求。科技在进步，产品在迭代，体验也必须日新月异，才能与时俱进。

弄一下平台将场景融入到电商，构建虚拟城市原型。人们的购物体验将不再是表格式的界面，而是模拟现实城市的逛街购物体验。通过逛街、聊天、游戏等等不同的场景，提升用户的购物体验，挖掘用户的购物欲望。用户不是为购物而购物，是在享受场景中

体验购物。

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