广
告
策
划
书
指导老师：***
团队成员：颜小龙 方添阳 陈永恒 徐可心 肖海超
2012年6月
2.7广告促销活动 16
摘 要
自改革开放以来，我国餐饮行业已经连续十多年保持两位数增长幅度的发展势头，经营业绩不断跨越新台阶。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。虽然餐饮发展日益成熟，但是对于餐饮广告却似乎有所忽视，千篇一律的广告使部分消费者开始麻木、提不起兴趣，这就导致了一部分消费者群的丢失，是不利于产业的长期发展的。所以我们认为有必要也必须马上加以改进，加强餐饮广告的发展。
火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。源自四川等西南地区的各类火锅在全国也是有遍地开花之势，呈现出一片欣欣向荣的局面。然而，娄底市区的火锅业尚处于迅速发展阶段，有很大市场空间，同时也竞争激烈。我们很有必要对火锅行业的发展进行总结和分析，在总结成功经验的同时找出存在的不足和问题，探寻解决的措施和对策，以适应形势需要、顺应社会发展潮流，开创娄底火锅业发展的新局面。
重庆兄弟自助火锅城（娄底店）概况：重庆兄弟自助火锅城位于娄底市新科街，距离湖南人文科技学院1000米，价格适中，采取22元/位任意吃的自助服务方式。现在主要消费群体是大学生和社区居民，火锅店经营面积约240平方米，共两层，每层经营可用大约120平方米，一层设有厨房仓库，前台收银，以及散客餐位，共8张桌子，（4×6,4×4）可坐40人。二层设有卫生间，10张桌子可坐52人（6×6,4×4）.火锅店共有92个餐位。
我们通过对这重庆兄弟自助火锅城的观察发现，它具有很大特色，但它的经营不是很完善，有许多不足之处。而且对于广告作用的忽视导致自身品牌的宣传成了大问题，特别是在淡季，生意更是少有人问津。通过和老板进一步的交流，我们达成共识，有必要对现状加以改善、产品加以创新以及品牌加以宣传。为了使娄底重庆兄弟自助火锅城的经营状况更上一层楼，取得更好的效益和市场份额，我们做了这份广告策划书。
第一部分 市场分析
1.1营销环境分析
餐饮业的发展现状：如今餐饮业已经成为我国服务业的“台柱”型企业，尤其是在面对中低端消费群体的大众化餐饮，其具有服务对象范围广、消费便利快捷、经营方式灵活、价格经济实惠等特点，正越来越受到市民们的喜爱。受全国餐饮行业发展的影响，娄底市的餐饮业成为娄底市第三产业的重要组成部分、发展迅速，已成为全市经济发展中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。在这一态势的推动下，火锅行业也发展迅速。餐桌越来越丰盛，饮食服务消费走向社会化。随着居民收入水平的提高和餐饮业的飞速发展，将人们从繁重的厨房中出来，人们由开始的吃饱、吃好向吃出健康、吃出文化发展。
总体消费态势：2008年居民家庭饮食服务消费1435元，比上年增长30.1%，占消费性支出的比重由上年的6.4%增加到9.8%，其中，在外饮食服务费人均支出1433元，比上年增长30.4%。居民在饮食服务方面逐步由家庭消费模式转向社会化，餐饮消费从以选择价格为主向追求品位、文化、服务方向转变，餐饮业得到较快发展，居民在外用餐消费显著增加。
火锅行业发展趋势：餐饮行业作为一个高增长性的新型传统消费行业，潜在的市场前景非常广阔，再加上餐饮行业现金流回收快，并且具有经营实体，部分餐饮企业还有不少不动产，投资风险势必小很多。而火锅企业由于其规模化，连锁化，标准化程度较高等特性尤为得到风投的青睐，从最早的小肥羊、小天鹅到现在的呷哺呷哺等等。相信随着更多优秀火锅企业的涌现，各类投资将越来越多的进入火锅领域。 作为新兴发展城市的娄底，餐饮业的发展不容小视，那么火锅业作为不可或缺的一部分，应当进行一次观念的转变，拓展领域、群策群力、塑造品牌、规范管理，才能在娄底市的餐饮业占据一席之地。
1.2 消费者分析
消费者的总体消费态势：现代社会对于饮食的要求已经不再是仅仅解决饥寒了，消费者大众的口味越来越难以满足，甚至部分对美食产生了“审美疲劳”。但是伴随着社会的现实，消费水平越来越高，更多的人无法支付美食所带来的负担，所以自助类就成了大家喜爱的对象。因为其便利、优惠、多样，不像其他单一食品，能实现众口难调的问题。并且对于自助餐，消费者从心理上觉得实在和高品质，不管是集会还是自己消费都会认为是不错的选择。
现有消费者分析：通过自身调查结合已有调查结果分析，本店面临主要的消费群体为15---25岁的学生群体和25—35岁的居民区青年，工薪族。所以下面我们将主要对这两个群体进行消费特点分析，以此为我们做出正确的广告策略提供支持。
1）目标顾客——当代大学生
消费特点分析：从消费生命周期的全程来看，大学生消费者成长过程中以及大学生成为最终消费者的影响力是非同一般的，这种影响表现在大学生自身未来的长期的消费时间、巨大的消费潜力和强大的消费引导性。大学生消费者相对于就业群体而言，经济尚未，这决定了大学生在高价值消费品类上必然呈现与其同龄人（未经历大学教育而就业的群体）相似的特色。同时，大学生又是接受了高等教育，有朝气，乐于尝试和接受各种新鲜事物，注重对美和个性的追求，追求天然 彰显个人风格，并站在了资讯前沿的一个群体，青春、时尚与文化的特性，又使得大学生在消费中显露出与稍微年长一些的已就业的新富群体共同的消费特点。当代大学生的消费特点有以下几点：1.大学生消费结构呈现多元化的趋势当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络、通信、交际、恋爱等诸多方面。2.大学生消费盲目追求时尚和名牌。即使在取消高考年龄之后，２０岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，惟恐 落后于潮流，这是大学生们的共同特点。在大学生中最突出的消费支出就是使用手机。3.大学生消费状况存在储蓄观念淡薄的问题.根据调查，大学生的主要生活资金来源于父母，说明了绝大多数的大学生暂时不具备的经济能 力。其主要原因是，他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力的。另外，中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济能力，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因。这样的结果使他们无法真切体会到这些钱的来之不易，容易轻率地消费，也不担心没钱用，因为总有父母担负着。4.大学生恋爱交友等支出过度。大学生在使用手机、消费烟酒、娱乐郊游等方面的支出数额也不小。从以上可以看出，目前大学生的消费结构还存在着不足，这些不足应当引起我们的深思。这也从一个侧面反映出当代大学生消费是较为冲动和盲目的。
从上可知，中档餐馆最适合大学生。
2）工薪族
工薪族是指出租自己的劳动力，被别人雇佣来换取生活费用的人群。工薪阶层的消费特点有：1.有一定的消费力。收入不高，但是相对较稳定，每月月底就有工资收入，相对比较稳定，有一定的消费力，外出餐饮较多；2.消费行为相对不自由，很多消费行为受到公司制度等外因的，个人潜能不能充分发挥。
| 目标市场群体 | 主要角色 | 描述细分市场的轮廓 | 可能的消费原因 | 可能的定位观念 | 广告创意时所需对目标市场的描述 | |||
| 服务 | 管理 | 价格 | 主要接触的媒体形态 | 购买/使用服务的频次 | ||||
| 学生群体 | 大中学生 | 休闲时间少，消费能力低、消费习惯不稳定、社会压力小、冲动消费多于计划消费、消费次数多、对广告的依赖程度大 | 聚会、约会消遣 | 简便 | 高效 | 实惠 | 户外广告、电视、网络、报刊杂志 | 较多 |
| 工薪族 | 居民，教师白领、商务人员、闲职人员 | 休闲时间不多，消费能力较高，追求档次和品位，讲究效率、社会压力小、对广告的依赖程度较大 | 聚会、约会消遣 | 规范 | 高效 | 中等 | 户外广告、电视、网络、报刊杂志 | 较多 |
3）消费者分析总结
面对现有消费者、目标消费者以及潜在消费者，我们拥有机会和优势，同时也存在劣势和威胁。想要成功，重要问题的解决是无可厚非的。所以针对消费者群的需求、特性和自身问题，我们制作了SWOT分析表格，希望能更加全面的认识问题以及优势，从而更好地满足消费者需求，服务于消费者。
内部因素
| 外部因素 | 优势S | 劣势W | |
| 1、重庆火锅在娄底乃至全国比较有名，拥有大批的忠实顾客 ２、味道独特，菜品新鲜健康，符合顾客需要。 ３、定价合理，大多数人能够接受 ４、经营方式独特，如自助、固定消费额、 ５、固定供货方，供货有保障，且价格便宜 | １、宣传力度太小 ２、顾客信息收集不到位，不能够很好的反映顾客的需求 3、内部管理不完善 4、没有完整的的信息系统，不够解竞争对手及市场的情况 5、企业的经营计划性不强 6、缺乏完整的企业文化 | ||
| ＳＯ战略 | WO战略 | ||
| 机会O | １、娄底的火锅行业不够成熟，有较大的市场 2、火锅业缺乏真正的特色企业 ３、目标消费群体之学生群体增多，且中国居民收入增加，消费能力增强 ４、消费习惯的转变， 第三产业的发展 | 利用竞争优势，迅速占领市场 产品创新，服务创新，经营创新 保持现有的顾客开发新的顾客 利用成本领先给顾客更多的让渡价值 | 加大营销宣传力度，提高知名度，促进消费 建立完善的信息系统，了解各方面的资讯 建立健全的管理系统，增强员工的营销意识 |
| 威胁T | １、社会上关于火锅的负面报道 ２、火锅业淡旺季区别明显，淡季市场小。 ３、各大餐饮店都在加大宣传 ４、潜在竞争者的进入，市场上可替代品多 | ＳＴ战略 | WT战略 |
| 提供干净健康的食物、创造整洁的环境 制定季节促销策略 利用品牌和优质服务建立顾客忠诚 | 明确发展目标，制定发展战略 进行公关活动，树立良好形象 加强内部营销，提高工作业绩 | ||
1.3 产品分析
产品特性：以特色锅底和配菜为主，以重庆口味主打口味。
1）锅底
a、提供各种不同类别的锅底，满足不同顾客的口味要求。
b、制作以颜色、功效、口感等不同标准对锅底进行分类的菜单，更好的引导顾客进行消费。（秋冬以传统风味为主，营造热辣气氛。在享受美味时，达到驱除严寒，温暖身心的效果，春夏季以清淡风味为主，在保证口感的同时，注重养生）
c、保证健康、风格独特优良特性，以口味、质量赢得消费者青睐。
2）配菜：本店具有八十种左右的各类荤素食材为顾客提供，全部分类摆放，由顾客任意自选配菜，品种丰富，营养全面，是火锅的主体。
a、现增加营养配菜样品，以供顾客参考选材，注重配菜搭配，口味效果：如色泽，口感、新鲜度等。对顾客进行引导性消费。
b、荤素美妙搭配：如夏天吃火锅首先要补足水分、盐、钾、钙、镁微量元素、电解质、含氮物质以及维生素。在火锅料中应多配绿色蔬菜、豆腐、鸡蛋、瘦肉、鱼肉、鸡鸭、猪肝、茄子、黄瓜、苦瓜、冬瓜、竹笋、蒲公英保健食品，这些菜可刺激食欲、开胃、补脾胃、帮助消化。而且还给人体提供丰富的氨基酸、维生素、微量元素、生物碱、甙类、苦味质，可对人体提神醒脑，
3）其他果品、特色羹汤和饮料服务：
针对夏季上火的情况推出特色降火水果，营养羹汤，选择大众消费型的水果或饮料，喜欢的人数多，成本低，同时尽量具有果腹效果，夏日提供如西瓜、菠萝 、普通冰、特价啤酒。冬日如橘子、特价销售王老吉等 。
产品生命周期分析：现代社会火锅餐饮已经深入人心，处于稳定发展的成熟期。消费者对于产业有认识，但是不深，不够了解，就导致了一定消费者的流失。总的来说火锅产业的发展情况还是很可观的。
同时，火锅季节性较强，夏季为淡季，春冬季为旺季。旺季时，对于产品的品质要加以保障才能真正的打出品牌吸引消费者，满足消费者的需求；最主要是对淡季，我们通过讨论分析，一致认为淡季时要加以创新。把卖点暂时放在健康、时尚和多样性上，多注重自助餐形式，把火锅作为辅助，让消费者吃出多样的开心和满意。把火锅城就是“大汗淋漓的几个人围着开心吃喝”的形象，突出多样化餐饮和健康饮食的形象，便能更加抓住消费者的心。
1.4产品定位分析
预期定位：重庆兄弟自助火锅城提供的是各种火锅产品，采取简单自助式的服务模式，现行价位平均24元每位，主要消费群体是大学生和社区居民，同时火锅不属于日常餐饮消费。消费者的消费动机主要是各类聚餐，体验，对火锅的爱好，食物追求。并且火锅形式高档于麻辣烫，但是又没有打到高档火锅城的地步。这就意味着它有着不低的档次，但是能拥有高档火锅城无法比拟的价格和优惠。
消费者定位：距今为止，娄底重庆兄弟火锅城还是定位得很成功的。通过自身体验和调查，我们了解到，在消费者心中它的定位在：便利，实惠，多样，且不失高档。
问题和机遇：1、对外宣传极少，企业知名度不高。重庆火锅向来在全国都具有一定的品牌知名度和美誉度，同时本店具有比其他火锅城更创新的服务方式，但存在知名度极低的问题，主要原因在于宣传力度不够，很少进行各种对外宣传活动，以致连附近小区居民，工薪族，大中学生都知之甚少。然而，我们通过几十人的口头调查了解到，对于已进行过消费的顾客大部分对本店的价位、服务较为满意，环境有点单调。2、食材多样，但形式单一。本店具有八十种左右的各类荤素食材为顾客提供，全部分类摆放，由顾客任意自选，缺少引导性消费，且并不能很好满足顾客，并且在这样的固定额消费模式下通过引导性消费可以减少顾客消费量而降低成本、增加客流速度、同时也能让顾客感觉到更多的关怀，获取更多忠诚顾客。3、经营状况在不同时段区别很大，极不均衡，且未采取有效措施。出现“夏日少人问津，冬日门庭若市“，冬日 “白日我盼客，晚上客等我”的局面。这是很多火锅店都存在的局面，这也是对企业资源的浪费，冬季的夜晚往往客源过多，顾客需等待，对于一些第一次来的顾客可以说一次彻底的失望，这种失望情绪很可能导致我们失去这个顾客。冬季白天以及夏日的客流量却相对少的多，店内各种资源闲置导致全年的利润率的降低。这种情况可以通过一定的促销手段及产品组合等其他营销策略综合作用，达到客流的有效配置，实现销售额的增长，实现资源最大化利用。4、内部营销被忽略(管理不完善)，员工归属感不强、忠诚度不高。通过对本店老板和职员交流了解发现，他们完全没有树立内部营销意识，没有建立共同愿景，内部交流沟通很少，大家做的只是日常工作，很多员工认为企业的发展和自身没有太大的关系，他们的工作只是源一种利益上的趋使。为了让企业有长久的发展，如果想在外部市场成功地实现其预定目标，必须引导员工认同饭店的价值观，让员工充分感受到被饭店尊重的氛围，使其能够以顾客导向为自己的服务观念，从饭店的视角出发为顾客提供令其满意的服务。5、机遇：重庆火锅在娄底乃至全国比较有名，拥有大批的忠实顾客。味道独特，菜品新鲜健康，符合顾客需要。定价合理，大多数人能够接受。经营方式独特，如自助、固定消费额、固定供货方，供货有保障，且价格便宜
1.5企业和竞争对手的竞争状况分析
表：主要竞争者比较
| 商家 | 主要消费群体 | 产品或服务 | 平均价格 | 宣传促销方式 |
| 刘大哈餐厅、八仙楼 | 大附近小区居民 | 湘菜为主；多种类菜肴，口味较好；部分饮品；全套服务 | 平均25元/位 | 口碑营销；传单 |
| 湘中鱼乡土菜馆 | 大学师生 ； 附近小区居民 ； 少数青年白领 | 水产品为特色（石锅鱼、跳跳蛙等）其他多种类菜肴；部分饮品；全套服务 | 平均27元/位 | 口碑营销；传单 |
| 不了锅 连锁餐饮娄底店 | 商务人员 ， 工薪族 ，社区居民 | 火锅；砂锅；特色小吃；点餐服务方式 | 平均40元/位 | 网络营销、节日促销活动、传单等 |
| 辣子千红火锅城 | 青年白领，家庭，大中学生 | 打造特色火锅，小吃，环境较好，点餐服务方式 | 平均30元/位 | 网络营销、团购、促销、公关赞助活动等 |
| 家庭、青年人、学生群体。 | 新型烧烤、特色小吃，优雅环境，简单自助服务方式 | 平均26元/位 | 网络营销、促销活动、公交广告、电视广告等 | |
| 火锅群（军分区） | 各类人员 | 四川火锅，狗肉火锅等 | 不等 | 群体规模效应 |
餐厅、八仙楼、湘中鱼乡土菜馆。经调查得知，这几家餐馆市场占有率最高的是刘大哈餐厅，但各自都拥有一部分忠实顾客。宣传少，主要依靠被动的顾客间口碑营销，价位中等。重庆兄弟自助火锅城可通过自身产品和服务差异化、价格策略以及重庆火锅的品牌效应获取竞争优势。
2、与本店具有同类产品的有不了锅连锁餐饮娄底店、辣子千红火锅城，他们分别位于娄底宾馆旁和春园步行街金街，都处于商业区，价格相对较高，营销力度相对较大。定位于中等及偏高的消费群体。重庆兄弟自助火锅城可通过创新的服务模式、低价位以及重庆火锅的品牌效应获取中等及偏低消费市场的绝对优势。
3、作为具有新型产品的娄底市餐饮业新秀仟百度纸上烤肉，通过有力的营销手段已有一定知名度，价格适中。重庆兄弟自助火锅城要获取竞争优势就得找到自己的吸引点，那就是在实行每位创新固定价格策略（固定价格，一次性随意消费）的同时加强产品质量，并结合有效的营销手段。
4、军分区火锅群的最大竞争力在于其规模效应的影响，弱点在于单个商家营销力度不够，特点不明显，顾客多以老顾客居多，为获取竞争优势可通过正确的营销手段、得到新进入娄底市场消费者，引导目标顾客进行体验式消费拉拢顾客等方式。
1．6 企业与竞争对手的广告分析
企业与竞争对手以往广告活动的概况：除了军分区的火锅群没有进行分发传单的广告宣传，其他都已经进行了或多或少的广告传单宣传。部分如辣子千红、不了锅、仟百度，进行了网络团购折扣吸引消费者，而且定制了视频宣传片在公车移动电视或者电台、当地电视台上进行宣传。而一些老店如刘大哈、八仙楼、湘中鱼乡都有一定的口碑作用。
企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：大多以增加知名度，从而改善本店经营状况，掌握竞争优势，扩大市场占有率为目的。因为餐饮业不像其他产业，更适合直白和明了的宣传方式，而且目的性也比较单一。目标市场都有广泛性，餐饮对象定为全龄段的消费者。相对于其他竞争者，重庆兄弟火锅城有一个明显的优势，那就是消费者群的选择合理，有着重点。而其他的基本上都把所有精力都投放在经营上，并没有过多细分消费者群，从而导致对于少量消费者准备剩余，而对于高比例消费者群照顾过少，导致消费者流失。不合理的地方在于宣传千篇一律没有创新，不利于吸引消费者，而且对于宣传力度也有待加强。可以合适的顺应现在的潮流发展网络营销和推广，因为网络的已经开始深入人民大众的生活，和人们的生活越来越紧密。
企业和竞争对手以往的广告媒介策略：对于餐饮业，可以选择的宣传方式确实有限，因为它的产业特性，所以注定不会有过多的广告投入。以往最传统的形式便是口碑和传单，但是虽说现在是个信息发达的社会，也会有局限性。所以广告媒介必须多样化，但是从成本出发，可以免去电视台的宣传因为花费过高。合适的组合有：区域性的传单、公交移动电视广告、特色创意广告海报（公车或者其他交通工具上张贴）。广告发布的频率要高，这样才能让消费者存在映像，特别是在公交车使用率较高的时间段，如上午7点-9点，11点半-1点，下午2点半-3点半，不管是传单海报还是移动电视都能得到比其他时段更好的效果。过多的发布可能会导致预算超支，消费者心理排斥，以及人力物力的浪费。所以需要规划和清算，多利用节假日等时机进行预算。不足的地方还有广告效果方面。对于传单，大都没有什么兴趣，这就导致资源的浪费和效果的不佳。海报是大家工作或者生活闲暇之余不经意地去观看的一种广告宣传画，作用能比传单大很多，消费者更加具有主动性。而且张贴在交通工具和路边或者站台，在反复浏览中有利于增加产品和店铺在消费者心中的印象。移动数字电视作为一个新兴的广告形式，发展迅猛发展潜力巨大，在生活中对消费者的影响还是十分大的。可以加大对数字电视的投入，因为有声影片在消费者群中总是够吸引力的，影像也总能比图片更能有说服力、创新力和好的被记忆力。
总结：首先，对于竞争对手的竞争力是毋庸置疑的，甚至是巨大的。相比之下，一些新兴的餐饮业能更加轻车熟路的取悦消费者，也知道更多的宣传方式，也知道那种宣传方式有效果，怎么样把企业形象竖立起来。对于仟百度等一些新潮的餐饮厅，他们有着更加规范化的管理，专业化的营销和时尚的理念。而对于刘大哈、八仙楼等地方，他们具有更加老的店面和好的口碑，甚至比专业的更加有竞争力。相对于他们，重庆火锅城在宣传的消费者群方面做得更加好更加有针对性，取得的效果理所当然会更好。对于自身的定位也是比较合理的，较高级的火锅城能有实惠的价格，较低级的麻辣烫能有多样的自主选择和更好的服务和品质，这个在宣传中也起了至关重要的作用。在以后的宣传中对于消费者群的细分目标市场的选择还有对自身的准确的定位是可以保持的，具有同行业相当的先进性。在广告方面也存在着很明显的劣势，便是投入不足，效果不佳，时机选择不对，方式单一，没有创新，是值得深思的部分。
第二部分 广告策略
2.1广告的目标
重庆兄弟火锅城以树立良好的形象以及增加营业额为本次广告策划的总目标。根据市场情况来分析，湖南人文科技学院的学生是主要的可发展市场。
2.2目标市场策略
重庆兄弟火锅城原来的消费群体主要是大学生以及附近小区居民。市场的特性：无经济收入或是经济收入偏中低档；消费随意性较大；注重口味儿和健康。市场的规模：重庆兄弟火锅城的旺、淡季分明，旺季里的就餐人数较多，节假日甚至到了无座的程度，但是淡季则人数较少，再加上新兴的餐饮特色店较多，导致竞争加大，生意不再像以前那么红火了。大家都认为火锅一般是在冬天天气比较凉的时候吃，能让身体暖和，并且吃出暖暖的气氛。而在夏天等天气暖和的时候，一般都不会选择吃火锅，一来天气热吃得很多汗会不舒服，二来容易上火，年轻人容易长青春痘或者痤疮。综合以上因素，夏季等天热的时候就成了重庆兄弟火锅城的销售淡季，而且其地理位置距主要消费群体即湖南人文科技学院的学生距离也不是太近，再加上学校附近新出现了很多特色餐饮店（如重庆烤鱼店，兄弟烤鱼店），增大了竞争。机会：重庆火锅口碑很好，易吸引顾客；火锅是中国传统美食，市场广泛；以自助餐的形式销售，在传统模式上有所创新，也更符合现在的消费方式。威胁：西方餐饮文化的入侵对传统餐饮由一定的冲击；旺淡季的不均衡使营业额得不到保证。优势：地理位置较为优越，拥有一批容易接受新事物新思想的顾客；定位于中低档，符合大学生消费水平。劣势：店内装潢较为陈旧，食品摆放陈列时没有必要的卫生防护措施，给人一种脏旧且不够卫生的感觉；菜式没有很多变化，很难顺应消费者的需求。主要问题点：就餐环境不够好，菜式陈旧。重新进行目标市场策略决策的必要性：选择正确的目标市场及目标市场策略能有针对性地满足顾客需要，不必浪费不必要的人力物力及财力。
市场细分的标准：消费行为及价值。根据消费行为及价值可以将消费者群体细分为：学生族，工薪族。学生族特点：休闲时间少，消费能力低、消费习惯不稳定、社会压力小、冲动消费多于计划消费、消费次数多、对广告的依赖程度大；工薪族特点：休闲时间不多，消费能力较高，追求档次和品位，讲究效率、社会压力小、对广告的依赖程度较大；最有价值的群体为工薪族，因为其消费能力强，消费次数多，而且对实惠的优秀的餐饮店更具有忠实性。同时不管是聚会还是吃饭改善生活都可能会选择本店，而学生族没有，具有很明显的经济制约。
2.3 产品定位策略
以往的定位策略分析与评价：从以前的经营和宣传上可以看出，以往的定位是实惠，便利，大众化，自助式；是十分符合中等水平的火锅城的一个定位的，能直截了当的传达消费者需要的信息，满足消费者所需要的，有利于直接吸引消费者去消费。完全阐释了自身所拥有的优势，地处大众消费密集处更便利，能就近进购食材更加低成本更实惠，自助式的方式价格更加能让人接受，低廉的价格更是面对大众消费者的最好诠释。
产品定位策略： 1）以往的一个市场定位是很合情合理的，而且得到了比较好的营销效果和宣传效果，其销售额也取得了一个比较好的成果。但是从进来的营业情况来看，不容乐观。越来越多的顾客开始产生不满，不满与食物的千篇一律，口味的一成不变，服务的越来越不到位，价格还越来越高。消费者的需求开始变化，健康、时尚、口味变得越来越重要，要求也越来越高。从产品竞争的角度，同行业经过很久的斗争，大致能把服务和食品等问题划到同一水平，所以一般的服务和餐饮已经不能再吸引消费者了，需要更高水平的服务，更高水平的食品，更高层次的理念才能改变当前的营业状况，使能长远发展。综上所述，需要的正是一个新的定位，可以在以往的定位上加一改进，但是新理念是必不可少的。从消费者需求出发，健康、时尚、多样性是可以改进的地方；从产品竞争上看，更加贴心和优质的服务、食品的新鲜与多样是可以加以完善的地方；从营销角度看，人数折扣和一定的优惠、宣传方式多样是可以改进的。 能给消费者一个健康又时尚，实惠又多样，贴心又卫生的餐饮享受，便是以后该店立于同行业前列的保证和优势。2）社会的发展与进步，温饱已经不是人们追求的东西了，对于餐饮更多的是味美，健康，时尚，高档。正如中国人所说的色香味意形，便是美食的最终追求。所以顺应其总体发展趋势我们要加以在理念上改进，做出符合现代人口味特色的食品，同时仍能满足消费者的健康需求。从传统角度出发，一个餐饮店卫生干净，服务贴心，菜样丰富是必须的。从营销角度来看，一个多样的宣传方式的需要的，因为在这个信息爆炸的时代，信息的多角度传播才能算是成功的信息传播。对于网上的宣传和团购优惠是可以改进的，对于消费者也是一种新颖的吸引力。
2.4 广告诉求策略
广告的诉求对象：大中学校的学生和工薪阶层
学生族特点：休闲时间少，消费能力低、消费习惯不稳定、社会压力小、冲动消费多于计划消费、消费次数多、对广告的依赖程度大；工薪族特点：休闲时间不多，消费能力较高，追求档次和品位，讲究效率、社会压力小、对广告的依赖程度较大；需求：实惠，便利，健康，卫生，优质的服务，多样的吃法和口味。
诉求方法策略：1、传单：图文并茂，新增加的新颖口味、吃法，新增的给予更多版面，用图片诠释健康和时尚还有多样。2、海报：突出其实惠性，以吸引大众为目的，保证消费者满意为承诺。3、网上宣传：增加团购项目，给人优惠和高品质和高档的感觉，基础设施的信息全面可以更加让人感兴趣。4、移动电视：移动电视是新兴广告媒介形式，其宣传效果很是可观，在人们出门的时间段在公车等地方进行宣传片播放可以让人印象深刻。影片可以以所有新的定位方向出发全面宣传，打到完美的宣传效果。
2.5 广告表现策略
广告主题策略：以全新定位为目标，传单和海报以宣传其实惠便利和新意为目标；网络宣传以优惠和高品质为主题；移动电视宣传以全面为主，新改进的地方多版面加以诠释。
广告创意策略：主要广告创意放在传单上，可以制成贺卡状的折叠式卡片；贺卡代表着祝福和欢乐，更好的代表了大家一起消费时的欢乐时光；可以用第二人称更加贴近消费者的心，让消费者更加乐于看完整篇宣传贺卡；新的改进方面多版面诠释，让人领略其中新意，吸引消费者。新增网络和移动电视宣传方式，更伤时代潮流。
2.6广告媒介策略
对于广告媒介，是宣传的介质，一个成功的广告宣传离不开一个正确的媒介选择。对于媒介的选择，应该具有多样性，因为只有涵盖所有宣传面才能达到预期的宣传效果和以后的预期发展速度。媒介我们以传单、海报、网络、移动电视为宣传方式；宣传地点选择为人文科技学院和新科街附近以及春园步行街；对于海报我们可以协商订在部分公交车上；而公交车上选择在人们上下班和休息日的出门回家时期进行播放移动电视广告以吸引消费者，加深消费者印象。以高频率的播放为新改进的店铺造势，有利于更好的宣传。
2.7广告促销活动（宣传）
| 时间 | 主题 | 内容 | 目的 |
| 5.1——5.7 | “火锅乐翻天*优惠降到底” 五一欢乐火锅节 | 会员卡免费送，每天中午推出特价自助火锅，每天抽取一幸运奖，赠送100消费卷 | 会员制度推广，知名度提升 |
| 6月左右 端午节（5天） | 端午吃火锅，冰爽啤酒随你来 | 在天气炎热期，免费饮用啤酒不超过三瓶（会员双倍积分） | 消费维持 |
| 8月左右 七夕（三天） | 浪漫七夕，二个人的享受 | 情侣约会免锅底费，指导配情侣火锅套餐，赠送重庆特色纪念物。 | 提升企业形象，美誉度 |
| 9.8——9.12 （2011.9.12为中秋） | 大学!大学的中秋!都从这里起航!! | 大一新生凭录取通知收免费抽奖（奖品为48元消费卷加小月饼一份，共准备80张），老会员消费就送送双倍积分 | 争取新消费者，提升企业形象，维持老顾客 |
| 12.22———12.28 | 激情冬日*圣诞狂欢 圣诞感恩特惠 | 进店就送圣诞礼，消费全部九折优惠，积分双倍送 | 旺季营业额的提升，建立顾客忠诚 |
3.1 广告目标
提升店铺知名度，扩大消费市场，宣传新的理念，增加营业额,树立良好形象。
3.2 广告时间
广告时间除传单外均定为长期，移动电视考虑到成本问题可以选择在本年度冬天开始测试其宣传能力，每天中午以及下午时段进行播放。传单的宣传定为今年的9月10号—9月12号，时长3天。因为针对学生群体，这个时间既是学校已经开学的时间，也是慢慢步入秋天的时间。期间还有很多的时间能给予店铺加以改进和创新。
3.3 广告的目标市场
以娄底中高层餐饮火锅城为目标市场；
3.4 广告的诉求对象
大中学校的学生和工薪阶层；
3.5 广告的诉求重点
顺应其总体发展趋势我们要加以在理念上改进，做出符合现代人口味特色的食品，同时仍能满足消费者的健康需求；干净卫生、安静舒适的饮食环境，贴心的服务，多样的食品种类和吃法，健康而且时尚的食品，实惠而且便利的支出。
3.6 广告表现
贺卡传单，公车海报，移动电视；都以宣传其基本信息和基本诉求点为目标。
3.7 广告费用预算
贺卡传单：500元
公车以及路边海报：1300元
移动电视广告：10000元
其他活动所需费用：1000元
机动费用：1000元
费用总额：13800元
第四部分 广告活动的效果预测和监控
4.1、 广告效果的预测
本次策划通过校内传单(上附优惠券)及海报张贴的方式来吸引以学生为主的消费群体,同时通过在移动电视滚动播出火锅城的宣传片的方式来扩大社会知名度和树立品牌形象。随着优惠活动力度的加大，学生这个没有经济收入且注重实在的群体的顾客会有所增长，但是优惠并不能长期保持这个趋势。将店内菜色多样化，店内环境卫生化等可以为创造回头客做出贡献。针对社会上的工薪消费群体来说，实惠及方便时很重要的两个方面。火锅城可以将宣传定位于健康、实惠的话，相信工薪阶层方面的顾客也会有一定量的增加。同时，良好形象的树立不是一天两天的事情，需要一定时间的积累，大概需要半个月的时间使广告信息全面渗透被吸收。而营业额的增加是在广告信息被吸收之后的消费者的反应所带来的，因为传单介绍信息有限，数量有限，区域也有一定，并且在消费者看到各类广告信息的时候，产生兴趣的消费者大概占40%，真正能有所行动的可能不到10%。
附录1：
广告策划实习报告
一转眼,为期一星期的实习就过去了,通过这次的实习,我们对广告学这门学科有了更加深入的了解，并从中领悟到了很多东西。整个策划的过程是复杂的，要想做好这份策划就必须有全面的知识结构，所以对人才的要求也是综合性的人才。以下就是对这次实习的总结及感悟。广告策划，使在市场调查的基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。在广告活动中，策划的重要性日益凸显，有人说广告更多是策划来的，这也不无道理。策划工作不是无本之木。它是策划人员对宏观和微观市场的把握，经过充分酝酿，调研创造出的新的市场机会。广告策划的目的就是帮助企业提高销售量，但一般不把具体销售量作为广告目标。因为销售量只是广告结果预测的一个参考数值，它们还会受产品包装、价格、质量、服务等因素的影响。要通过广告提高产品的销售量就唤起消费者对广告的注意。
实习总结
存在的问题和今后努力的方向：1.自主创新能力欠缺。在实习中自主创新能力方面还有待提高，没有很高的自主意识，在今后的工作中一定要加强自己的创新能力和创新意识。2.态度不明确。实习过程中，心态不时很端正，经常等待组长安排，没有积极主动去参与。以后要加强主动性和积极性。3.问题的认识不够深：对一些问题的考虑不够成熟和周全。以后要培养缜密的思维，以及系统梳理知识结构。4.专业知识储备还有欠缺，需要进一步加强自己的储备，不断提高自己的专业素质和技能。
这是我们这个星期一来所学到所经历到的实践知识，我们相信通过我们的努力学习，会在今后的道路上更加有信心！总之，我们在这次实习中学到了很多东西，能够让我们受益一生。同时，我们也发现了自己的不足，会在以后的学习及工作中努力加以改正，使自己更适应社会及工作的需要。
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