汽车营销策略研究论文开题报告

专业

 目的及意义：随着中国的发展，经济的快速提高，中国的汽车产业，尤其是家庭轿车的产、销企业，将面临前所未有的机遇。家用轿车以其快速、方便、舒适、小巧、实用等诸多优点，成为现代城市交通运输中不容替代的一族。它不仅解决了“行”的问题，还实现了人们快节奏的生活旋律，扩大了人们活动和工作的空间和时间，大大提高了人们的生活质量。因此，家用轿车越来越受到人们的青睐，需求量逐年增加，年销售量占汽车销售总量的比例也逐年提高。对于轿车生产厂家来说，通过了解购车者如何学习、收集信息、评价和购买决策的过程以及对购车者行为有影响的诸多因素，可以更有效的针对购车者的行为来制定营销策略。

       发展现状：国外当代购买者行为的研究正处于变化与发展的时期：

（1）就研究范围与方法而言，西方购买者行为研究朝着更广更多样化的方向发展。在1960-1990年代按市场经营的观点，从市场营销的角度来分析研究购买者行为；近年来英、美学者偏向于从广义的范围，按生态学的观点，从整个环境资源角度分析研究人类消费行为，并进行多学科的综合研究；运用当代社会科学与自然科学、技术科学相结合、应用科学与基础科学相结合、新兴科学与传统科学相结合开展研究(司金銮，2001)，特别是新涌现的阐释主义方法、实验经济学的研究方法，开拓了新的视野；同时界、跨文化的比较研究逐渐增多。

（2）就研究层次而言，西方购买者行为研究通常在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，购买者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究；在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

（3）就研究路线而言，西方购买者行为研究的路线多采用实证主义和阐释主义两种研究方法。实证主义认为购买者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对购买者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon，1993)；阐释主义认为购买者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把购买者个体与其所处的环境相联系才能理解购买行为特征(Douglas B Holt，1997)，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。

（二）国内研究现状

十多年来中国购买者行为的研究，尚属一种学习型的研究，特别是本土化研究学者及研究理论方法的缺乏，使得我国对中国购买者的本土化研究相对匮乏。

（1）从中国购买者研究史来看，国内学者对中国购买者行为研究的关注，始于20世纪90年代，而这些学者大多是和的学者，他们更关注对、及三个地区消费者的比较研究；对中国购买者行为特征所进行的研究，主要是购买者生活方式的研究(Oliver H M Yau，1994)、中国购买者研究方法的研究等(杨中芳，1997)。而学者对中国购买者的研究，是从1999年，卢泰宏教授开始招收第一批"购买者行为与中国营销"方向的博士研究生，致力于采用本土化的方法研究中国购买者行为开始，他们的研究成果有：就中国青年一代生活方式、购买者气质行为模式、中国女性购买者自我概念等方面进入了深入研究。同时本土学者还对礼品购买行为、面子影响购买行为、人际传播影响购买决策行为等方面开展研究及中国购买者研究方法的试探性研究，其核心是摆脱西方购买者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国购买者社会和文化心理的理论和方法，研究中国购买者特有的行为模式。

（2）从近年来研究热点与趋势看，中国购买者研究呈现：考虑更加实际的分析单位，被分析的对象更加具体明确，有显著的细分特征，尤其是把重点放在家庭购买单位、参照群体或族群上。例如，（某地区）青年购买者行为研究、SOHO族研究、大学生购买行为研究及独生子女购买行为研究等；考虑特定行业或产品的购买和消费，而不是一般的行为。例如，房地产购买行为研究、汽车购买行为研究、手机购买行为研究等；对跨文化购买者行为研究的力度加强，研究突破国界。例如，中西方汽车购买行为的比较研究、中西方旅游消费行为的比较研究等；预测购买者行为成为学者们追求的主题；运用集成化的方法而不是单一的方法对购买者行为进行研究，如：聚类分析、因子分析、相关分析和回归分析等统计方法的综合应用；购买者行为模型研究从确定性建模向随机性建模发展；更加重视网络环境下的消费者行为研究，如：网络购买行为对生活方式的影响研究等。

可见，对中国购买者行为的研究仍处于起步发展阶段，许多领域都存在着空白。中国购买者行为本土研究需要在理论上学习和借鉴西方的购买者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。

1. 家用轿车市场营销环境分析。市场营销环境是企业生存和发展的条件，也是企业制定市场营销战略的荃础，近年来家用轿车消费的井喷式增长正是由于国内经济环境和轿车消费环境的改善才出现的。对于任何一个力图进入家用轿车市场的企业来说，一系列的营销环境因素都将在很大程度上影响企业整体发展战略和市场战略，其中包括经济、、消费环境等宏观营销环境和竟争者、顾客等微观营销环境。

2. 购车者的一般行为特征。在当前我国的经济发展水平和私人轿车市场的发展态势下，私人轿车的消费者呈现出很多明显的独特的消费行为特征，其中包括当前消费者的购买动机、收入对轿车需求的影响、对渠道和服务的要求、购后的顾客满意等诸多方面.本章首先从目前我国私人轿车市场中消费者的一般特征入手进行研究。

3.问卷调查结果分析。主要包括购车影响因素、消费者注意力转型、消费者付款方式比较、消费者个性选择、汽车产品口碑影响。

4. 基于消费者家用轿车购买行为的营销建议。对策建议方面主要从以下三个方面入手：首先，品牌营销。要消费者在购买某一品牌汽车时，不仅仅是选择了品牌的质量、功能、售后服务，更多的是这一品牌的文化内涵。其次，汽车产品设计。主要是安全设计和外型设计。再次，服务营销。主要从服务态度、水平和售后跟踪服务两个方面来讲。

完成本课题所需要的工作条件主要有，工具书、资料书、期刊杂志、计算机、实习调研。我的解决办法是，充分的利用好学校图书馆资源、数字资源、网络资源和论文导师的指导以及学校良好的学习环境。然后，进行问卷调查，分析出影响购买者行为的因素。最后，利用大四上半学期的实习机会，认真的工作、仔细调研，进行实证分析，提出针对购买者行为的家用轿车营销建议。

1、调研、资料收集，完成开题报告1、2周

2、整理资料第3周

3、写论文第4-8周

4、指导教师审核、论文修改第9周

5、毕业论文答辩准备及答辩第10周

1、韩学春.中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨 .汽车工业研究.2002年08期

2、李曼莉.《汽车市场、汽车超市、汽车商场、4S专卖店谁取代谁?还是消费者说了算》.网易汽车.2010年1月4日

3、蒋雁.中国汽车行业营销渠道的创新方向.营销管理.2008年第二期

4、[美]科特勒·阿姆斯特朗著．赵平，王霞等译．市场营销原理[M]．上海：商务印书馆，2003．763

5、吴泅宗 王奕俊 《中国汽车营销模式发展格局的动态特征分析》．上海：同济大学出版社，2004。21-420．

6、熊国钱《基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价》博士论文

7、康灿华 姜辉 公司在华汽车营销模式研究.武汉理丁二大学学报(社会科学)，2004(08)..

8、滦志强 张红《汽车营销管理》清华大学出版社 2005 年 2 月第 1 版

9、俞国方 贺继红 .汽车营销模式的变革与重构.业时代2006(26)

10、徐红明,“赢”销“80后”：他的地盘你做主[J].新营销,2006(12):20-22

刘娜，张士卿．中国汽车营销模式的现状与发展[J]．商业现代化，2006.11

11、曾智，丁家永.新消费者的消费行为研究与营销策略[J].商业研究,2008.10

12、王建平．中国城市中间阶层消费行为[M]．中国大百科全书出版社2007：5-280

13、郭妮君.奢侈品品牌资产研究[D].上海:复旦大学，2008

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