地产集团营销管理制度(2018.1.25)

（试行版）

第一节  总则

    第一条  管理目的

    根据集团相关管理制度及集团营销权责体系要求，为强化集团营销管理中心（以下简称“中心”）监督职能，促进集团各项目管理规范，提升效率，树立兆信规范、统一、高效的品牌形象，特制定本制度。

第二条  基本原则

在充分理解公司经营理念、开发理念及企业文化的基础上，以“提升项目和企业品牌形象”为中心，以“为销售终端服务，提供有效销售支持”为根本，发挥创造力，不断提高集团营销管理水平。

第三条  权责体系

1、集团中心权责

负责项目前策阶段工作：包括不限于市场研究、项目定位报告、产品建议报告、年度销售任务制定。

集团各项目营销工作监督执行：包括不限于制度建设、项目案场巡检、月度营销计划跟踪、营销专题会议。

2、各项目营销权责

包括不限于项目营销总案制定、执行、推广及活动执行计划、销售制定、销售任务完成、销售团队规范管理。

第二节  市场研究管理

（中心负责，项目协助）

     第四条  市场综合研究计划的制定

     一、市场研究管理包括：市场分析、项目定位、产品建议等，中心须根据公司的安排拟定计划。

     二、 市场研究管理应在公司取得某项目的土地开发权前根据公司安排，3日内开始，15日内结束。

     三、市场研究管理由中心负责主导，城市公司项目协助完成。

     四、调查内容

    （一）城市背景：对城市的地理、文化、景观、面积、城市规划、现状布局、产业分布，近、远期重大建设项目，房地产市场信息动态。

    （二）区域人口与社会特性：人口基本资料、各区县人口、人口、人口流动情况、产业市场分析、人均消费性支出及各行业从业人数、消费性支出排列、市民消费特点及价值观。

    （三）城市房地产现状分析：过去1—3年供求态势、去化率、投资额、办公商业、住宅比率、各区商品房价格走势分析；3—5个楼盘调查分析，产品、推售、价格、去化、阶段营销计划等。

    （四）房地产影响因素的研究

    1、国民经济与区域经济发展状况。

    2、国家及城市房地产的影响。

    （五）项目所在区域市场分析：区域市场背景、功能、街区特点等。

    （六）本项目周边物业调查。

    （七）主要竞争项目调查及比较分析等。

    第五条  市场研究计划的实施

     一、中心按照要求，逐项落实调查内容，并形成相应的调研报告。

     二、市场研究采用科学有效的方法进行。

     三、必要时经营销分管副总批准，可邀请专业顾问公司参与项目综合市场研究和专项研究。

     四、市场研究计划的实施应严格执行预算计划。

    第六条   市场信息资料库的建立 

     一、中心负责及时将各项目综合市场研究、专项研究、楼盘信息等阶段性调查、研究成果，存入市场信息资料库；并每季向公司行政管理部报送纸质及电子文档一份存档。

    二、对于相关市场动态信息，中心要及时将信息进行更新，保证存储信息的相对准确性；

    三、市场信息资料库的有关内容，需执行公司相关保密制度。

   第七条  市场研究成果报告和审批程序

     一、项目定位

    （一“项目定位报告”的主体内容：

     1、市场背景分析：宏观市场、片区竞争、竞争项目

     2、项目分析：项目概况、SWOT分析、项目核心价值体系和客户群分析

     3、定位：定位背景、市场定位、客户定位、形象定位

    （二）营销总监在对“项目定位报告”进行审核后，组织召开由中心、规划设计部、工程管理部、成本核算部、资本财务部等部门参加的项目策划专题会议，经吸纳相关意见，修正后，报营销副总及董事长审批。

    （三）对于开发周期长、房地产和市场发生比较大的变化、公司开发战略发生变化时，须根据公司要求重新拟定“项目定位报告”，中心在接到公司指令的30日内完成。

      二、产品建议

    （一）中心协同规划设计部在进一步深入研究客户需求和竞争环境的基础上，拟定“产品建议报告”，对项目产品进行准确定位研究，塑造产品自身竞争优势；必要时，请专业顾问公司参与进行；

    （三）《产品建议报告》的主体内容：

     1、销售中心设置位置建议；

     2、道路规划建议；

     3、景观、园林规划建议；

     4、建筑设计建议；

     5、户型配比、发布、设计建议（包括细节）；

     6、总平面规划建议；

     7、社区物管形式及配套服务设施建议等

    （四）中心在对市场研究成果内部讨论后，组织召开由中心、规划设计部、工程管理部、成本核算部、资本财务部等部门参加的产品策划专题会议，经吸纳相关意见调整后，报董事长审批；经董事长批准的方案交由规划设计部主导，进行产品规划设计。

    （五）对于分期开发项目，在每期规划设计开始之前，中心均应在规划设计部向规划设计公司发放“设计任务书”之前一周，完成当期的“产品建议报告”，经董事长批准后交由规划设计部主导，进行产品规划设计。

第三节 项目营销策划管理

（项目负责，中心监督）

     第  营销筹备阶段营销策划管理

     一、在批准的项目定位、产品建议及“年度销售任务”等的基础上，由各项目拟定“营销总案”、“媒体组合策略、“活动营销”、“现场包装”、“渠道策略”及“项目销售计划”等专题报告（中心直管项目除外），中心实施监督管理。

    二、“营销总案”“媒体组合策略、“活动营销”、“现场包装”、“渠道策略”及“项目年度、月度销售计划”等专题报告要求在“项目营销总案”批准后30天内完成。

     三、各专题报告的主体内容 

   （一）“营销总案”

    各项目根据产品的项目定位、产品的最终设计方案、可类比和竞争项目营销特色的分析及公司开发进度和阶段性销售目标，拟定“项目营销总案；

    1、“项目营销总案”应在项目开工前完成；

2、“项目营销总案”的主体内容：

1)竞争市场梳理

2)市场站位

3)项目核心价值梳理

4)营销节点铺排计划等。

5)推广节奏建议

    3、中心在对“项目营销总案”进行初步审核后，将修改补充后的“项目营销总案”报营销分管副总审批。

    4、对于分期开发项目，中心在每期项目开工前完成“分期营销方案”，经中心审核，并报营销分管副总审批后实施。

    （二）“媒体组合策略报告”

    1、结合项目制定合适的广告策略，确定主要投放媒体。     

2、结合项目制定媒体推广组合方式表列明投放时间。

3、制作媒体广告发布详细计划表，包括媒体种类、发布时间、发布频率、费用预估等，其中对各项媒体广告的发布情况要求详细列明，如时间、软硬性、版面、规格、色彩、渗透文章、制作材质、发布主题、展示卖点等。    

（三）“活动营销报告”

    1、项目公关活动：包含不限于产品新闻发布会、项目奠基仪式、项目开盘典礼、房地产展销会等

    2、项目促销活动

    3、老客户活动

    （四）“现场包装报告”

     1、结合道路状况制定合理车行线路，安排导示牌位置，配以图片说明；

     2、户外广告通过地图表明位置，通过同类照片说明制作规格、材质、发布内容等；（制作方式）

    3、售楼处的车行、人行线路图、内部功能分区图，内部设计及装修要求等，配合照片说明；

    4、看楼通道配合图片说明；

    5、样板房装修档次、套数、风格、装修标准、装修费用预估等，照片说明；

    6、会所功能分区图，根据项目的功能确定会所的配套功能，用平面图进行划分，并结合图片进行相应的说明；

    7、导示系统的分布的制作细节等；

    8、条幅位置、规格、色彩、内容及材质等；

    9、灯竿旗的位置、规格、材质、内容、价格等；

    10、电话申请及数量、是否来电显示；

    11、其他：现场音响、家私、灯光、绿化等，要求符合售楼处风格，并进行费用预估。

     12、以上项目要求通过图片配合同时进行费用预估说明。

    （四）“项目销售计划”

     1、项目销售计划排布

     四、中心在对各专题报告进行初步审核后，组织召开营销相关方面人员参与的专题研讨会，并将修改补充后的专题报告报营销分管副总审批。

    第九条 价格制定管理

    一、各项目负责在开盘前15天完成“价格策略专题报告”，最终调整执行底价开盘前3天由董事长签字执行，其具体内容如下：

    （一）定价方法

    （二）实收均价

    （三）层差、朝向差确定

    （四）价格表分析

    （五）付款方式和折扣

     二、中心在对“价格策略专题报告”进行初步审核后，组织召开营销各相关方面人员参与的专题研讨会，并进行会后调整修改。

    三、根据董事长意见，公司分管副总召集相关人员举行专题评审会，会议结果由中心具体落实后重审，直至董事长批准。

第四节  营销监督管理制度

第十三条  制度建设

（一）中心负责制定集团营销管理制度，并监督执行，对于个项目案场不符合管理制度规范的地方，集团营销中心有权参照公司相关奖惩制度进行处罚。

（二）原则上，中心不直接干预项目营销板块工作（直管项目除外），但有监督权限。对于整盘推售、主题活动、全程推广方案由项目案场策划经理负责制定并执行，报中心备案，中心有提出建议之权，并负责监督执行。

第十四条  案场巡检

（一）建立项目案场巡检制度，集团所有项目纳入巡检范围，中心负责对所有项目进行巡检。

（二）案场巡检，分为定期和不定期两种。定期巡检，原则上，一月一次，定于每月最后一周的周四或周五（节假日顺延），并于次月1—3日出具书面巡检报告（节假日顺延）；不定期巡检根据集团安排和实际需要，针对特别突出、紧急的事项，进行不定期巡检。最终巡检结果将以书面形式向中心领导/集团分管领导直接汇报，并抄送各项目板块主要责任人，涉及到处罚的，参照公司处罚条例执行。

第十五条  述职报告

（一）各项目营销部负责人（可指派）按季度在集团总部进行述职报告。

（二）原则上每个季度最后一月最后一周周五下午14:00——17:00，个项目营销负责人在集团总部四楼会议室集中述职。

（三）述职内容包含不限于：季度项目营销总结、个人工作总结、下阶段部门推进计划、个人工作推进计划、项目建议等。述职内容以书面形式做宣讲。

（四）述职报告计入个人绩效考核。

第十六条  月报计划

（一）项目案场（各项目主策负责）负责提供项目月报，并于每月5日前，分别以书面和会议的形式对上月月报进行汇报。

（二）月报内容包含不限于：阶段认知；区域市场概况；主要竞品来访、成交、存量情况统计；本项目来访、成交、存量等情况汇总；销售及活动执行情况；阶段营销建议等。

第十七条  营销专题

（一）中心根据个项目时间安排组织专题学习研讨（原则上每月一次）。

（二）内容包括不限于：知名开发企业经典项目（西南区域）参观学习；最新解读；楼市分析；产品专题研究等；针对项目重要节点和推售，由项目策划经理主持，项目中心参与研讨。

                                                 集团营销管理中心

                                            2018-1-16