农业传播技术与应用

开卷（√）  闭卷（）    适用：农业推广硕士2011级

姓名           学号              专业            班级            

本试题一共3道大题，共4页，满分100分。考试时间90分钟。

注：1.答题前，请准确、清楚地填各项，涂改及模糊不清者、试卷作废。

     2．试卷若有雷同以零分计。

一、名词解释（15分。每题3分）

1、媒介

   原义为中间物，传导体，手段，工具等。在传播学中，是指扩大人类信息交流能力的传播中介物。媒介包括个人之间进行信息交流的中介物（如电话）和用于向社会公众进行公开传播的工具（如报刊）。随着国际互联网的崛起，又出现了网络这新一媒介。

2、编码与解码

广义上的信息的编码，包含着人们以文字、图表、数据、声像、色彩等符号对一切信息作出的系统的、形象的、逻辑的表述。换而言之，各类文稿的编写，商业广告的制作，都是广义上的编码。

简单的说，就是在传播的过程中，将信息转换成符号的过程。

解码也称译码，指的是把信道中传递的信号重新还原成信息。具体说来，就是把信号、符号译成他们所表达的思想内容，是指完全或者基本上还原为本来的信息。解码过程，就是意义互现的过程。

就符号系统而言，人们用各类符号进行思维和交流信息的过程，也正是编码和译码的过程。

3、单向度传播

指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单项传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。

4、拟态环境

所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。

5、冗于信息

冗余就是说：信息本身的内容没有增加，但是传播信息的次数增加了，为的就是保证信息到达时的准确性。

二、简答（40分，）

1、“二级传播”理论揭示了大众传播行为的哪些规律？（10分）

这是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数领袖，然后再由领袖扩散给全体公众。

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2、符号在传播中的中介作用是指什么？（10分）

符号是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码或代码系统，如声音，图形，姿态，表情等。是一切信息的载体符号学和语言学互为上级学科并且符号学和语言学彼此平行也彼此相互交叉。语言是语言学研究的对象，但是作为一种符号，它又同时是符号学研究的对象。

3、解读“约哈里之窗”的衍生图形A、B、C、D的内容。（10分）

A                                    B

C                                    D

　　约哈里之窗是一种关于沟通的技巧和理论。它实际上包含的交流信息有： 情感、经验、观点、态度、技能、目的、动机，等等，作为这些信息主体的个人往往和某个组织有一定的联系。根据这个理论，人的内心世界被分为四个区域：开放区、盲目区、隐秘区、未知区

　　开放区（公开）：代表所有自己知道，他人也知道的信息。

　　盲目区（盲点）：代表关于自我的他人知道而自己不知道的信息。

　　隐秘区（隐私）：代表自己知道而他人不知道的信息，这些信息有的是知识性的、经验性的，甚至是创造性思维的结果。

　　未知区（潜能）：这个区域指的是自己不知道，他人也不知道的信息。是潜意识、潜在需要。这是一个大小难以确定的潜在知识。

　　通过建立在任务、信任基础上的交流，扩大开放区，缩小盲目区和隐蔽区，揭明未知区，这就是知识组织的功能。

　　所谓公开，就是自己知道别人也知道的关于自己的事情；所谓盲点，就是自己不知道而别人知道的关于自己的事情；所谓隐私，就是自己知道而别人不知道的关于自己的事情；而自己不知道别人也不知道的关于自己的事实，称为未知之事，未知之事即为隐藏潜能。

　　约哈利之窗不是静止的而是动态的，我们可以通过内、外部的努力改变约哈利之窗四个区域的分布。

　　也就是当我们公开的、隐私的事实放大了，那么我们的盲点和隐藏潜能相对就变小了。

　　盲点、隐私这些制约和影响我们潜能发挥的根本性因素，必须依据全新的团队互动式学习方法，理性而大胆地应用教练技巧中的反问、回应、分享等手段，才可以不断冲破我们内心的本能阻力，使个人和组织思维中盲点越来越少，隐私充分披露，从而达到个人素质提升和组织效能的根本改变。

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4、信息接受的重要机制是什么？（10分）

信息就是能够减少和消除不定性的东西。

比如：两军作战，彼此对敌方的实力，装备，士气等等都不是很清楚，这个就是不定性的因素。如果通过侦查获得一些情报，使得不定性减少，那么这些情报就是信息。可是这边注意的地方是，不是所有情报都是信息。只有那些可以使前面所说的不定性东西减少的情报才叫做信息。这就可以解释前面描述信息的那句话了。

我个人认为，我刚刚举例解释的不定性的东西，就是接受的重要机制，否则不能够称得上叫做信息的。

三、论述题（45分

1、阅读下面故事，分析讨论剧作家苦恼的原因。（15分）

有位著名的剧作家，在一所大学给千名女生作报告。

事后，他向第一个遇到的熟人说：“谢天谢地，总算过去了。我情愿跟一个女孩

谈1000次话。也不愿跟1000个女孩谈一次。”

剧作家的报告即对1000个女孩的谈话属于一种宣传。因为宣传指的是对大众的说服，也就是说，宣传是一对多的说服，它的发生通常和一般的社会过程相联结，是大众传播的形式之一，但往往缺乏传播中的交互，反馈环节。但是和1个女孩说1000次是一对一的，是指耐心向对方陈说道理，并试图使对方的态度，行为朝指定方向改变的一种影响意图的沟通。宣传往往达不到太大效果起不到太大作用，也很少能获得认同感。这便是剧作家话中含义的由来。

2、结合个人现实，讨论如何规避大众传播对我们认知“碎片”化的影响。（15分）

结合议程设置理论以及弹论的观点。摆脱群体思维。有自己整体的思考。

议程设置：媒介特别是新闻，时事与评论的生产，有能力将公众的注意力聚焦于一系列获得解释与受到的，经过选择的问题，同时忽略其他问题，其结果就是某些话题在超越媒介的公共领域得到广泛讨论，而其他话题则被忽略。（指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公众安排议论的话题，、决定人们谈什么和想什么）。它重新揭示了大众传媒的巨大影响，并具有重要的现实意义：它认为传播媒介通过为公众提示社会生活中的重要议事日程，来实现媒介自身的环境再构成作业，这使得人们将视线投向媒介内部的信息采集和加工过程，也就是对媒介把关职能的思考。

群体特征：。

有归属感、认同感、整体感。群体中的个体有意识的人格消失，无意识的人格得势，思维和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，形成一种集体心理。群体易冲动、急躁、缺乏理性、易受暗示和轻信。群体的情绪往往夸大或单纯，易极端化。

弹论：

弹论是研究社会的学者第一次对大众传播效果进行系统研究，提出基本假设，构建理论框架，可以说弹论的诞生标志着大众传播过程和效果研究的开始。弹理论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的模式，他将传播效果绝对化，不分时间，地点，环境地夸大化；忽视了时空，环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及受众在选择和接受信息时的能动性和所处群体的规范和压力，也没有注意到媒介本体特征对效果差异所产生的作用。弹论的实质是从一个特定的角度出发，对大众传播媒介效果做出的一种估计，是对传播效果一种过于简单的表述，同时，关于弹论的研究大多数建立在经验观察的基础上，并未经过严密的科学调查与验证。

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3、从传播的角度，讨论四川农业大学和地方共建“专家大院”对农业技术扩散有效性的传播机制作用和应注意问题。（15分）

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