网络团购2.0时代的团购特征分析

引言

随着淘宝、卓越等C2C/B2C面向终端市场的网上平台的出现与风靡，网络团购也慢慢开始出现，现在已经成为在网民中流行的一种新兴消费方式。网络团购，就是通过网络，将为了获得共同的利益目标而结合在一起的个体聚集，在购物时提高了议价竞争能力，从而获得谈判优势最终取得利益。网络团购的核心在于需求聚集和数量折扣（AnandandAron，2003）。“团购正是消费者交易行为的新现象，它的产生是当今市场激烈竟争和严重信息不对称的结果”（杜生鸣和鲁耀斌2006）。与传统的被动式团体购物相比，网络团购更倾向于单一消费者主动进行抱团购物、商店主动进行团购优惠。

一、什么是网络团购2.0模式

而近半年来，在中国，从今年3月兴起的Groupon模式的团购网站遍地开花，这个远自千里之外的美国团购网站Groupon获得了巨大成功，并在全球范围拉动了一股团购模式的创业热潮。Groupon模式也被人们称为网络团购2.0模式，GrouPon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。（百度百科）国内网络团购网站在今年4月至6月出现飞速突破，美团（www.mei-tuan.com）、糯米团（www.nuomi.com）、快团（kuaituan.net）、拉手闭（www.lashou.com）耐等大大小小的团购网站如雨后春笋般破土而出，搜狐、腾讯、新浪等众多门户也纷纷推出自己的团购频道，短短半年时间，团购网站数最已经从个位数暴增至上千家。下面我们就来细究一下什么是网络团购2.0。

网络团购初见端倪时，团购网站需要组织起有共同需要的个体消费者联合成一个团队，凭借人数的众多与商家讨价还价，最后按照砍到的最低价将商品送到个体消费者手上。这被称为网络团购1.0模式。为了说明如今的2.0模式，我们以团购电影票为例，满座网（www.manzuo.com）。耐在9月20日推出了38元的河西中影国际影城超值双人套餐：2张电影票+2杯可乐+1份爆米花，其使用条件是：截止至2010-12-15，全场通兑（含3D影片及首映）不分时段、不限场次。这样的套餐，其原价在145元，邀请好友首次购买还能获得返利10元。其网页所涵盖的其他信息有：最低团购人数、已团购人数、距离团购结束的时间、影城图片信息、地址信息、套餐使用详细规则、他人评价。通过对众多的团购网站内容和形式进行归纳，总结出网络团购2.0的模式表现为如下特征：

1.每天主推一款折扣商品：

2.每个ID每天限拍一定数最

二、对比网络团购2.0模式与淘宝模式购物

钱大可2006在《网络团购模式研究》中，将团购分为了4种主要模式，分别是自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。其中的网络营销团购模是1.0的时代模板，这种模式如今己经进化成了如下2.0模式：

我们将上述模式与淘宝网（www.taobao.com）模式进行对比，淘宝提供了一个为众多卖家和头家服务的平台，卖家只需要通过验证，就能在淘宝网上进行销售，买家只需要注册用户名就能在淘宝网上进行购物，可以说，买卖双方的进入门槛都是非常低的，卖家销售与以往的铺货、实体式的销售相比，网络式销售成本大大降低了，而买家只需要鼠标轻轻点击，即可在家坐等收货，淘宝实现了双烹，换一个角度来说，淘宝作为一个商家本身不提供实体物品，但却是一个地地道道的销售类网站，卖家自觉自愿、热情积极地将自己的货品呈现在淘宝网上，买家则也是主动积极地用淘宝提供的搜索工具进行宝贝搜索，以寻求并购买到物美价廉的商品。在这期间，淘宝是一个便利性的提供者，它更像一个裁判的角色，制定出各种各样的规则，在买卖交易出现问题时进行判决，淘宝能够控制信息流、现金流甚至能够包括物流，复制这一类购物类网站并不是那么一件容易的事情，其真正的模式可以归纳为C2B2C。

网络团购2.0式的团购网站同样是为众多卖家和买家服务的平台。

l、作为卖家，这里的卖家不是个人，而是有一定规模的商店（实体、虚拟亦可），商店不仅需要提供有竞争力的商品和服务，而且需要向幽购网站提供一定百分比的返利，可见，作为卖家，这个进入门槛还是比较高的。

2、作为买家，每夭只会接受到一款主推的商品，信息简单明了，不需要进行搜索，对于满意的低价商品，只需要进行注册即可购买到，消费时，只需出示短信票据或是打印出的票据就能在商家享受到服务。同时受到邀请好友返利等促销因素的影响，一位买家可能会将商品的信息通过QQ、SNS等社交网站和通信工具传递给其他可能的潜在顾客，使得商品的推广像瘟疫一样迅速传播开来，可见买家的进入成本是非常低的，商品的推广是极其迅速的，每个买家都有动力将自己知道的低价信息迅速传递给朋友。

3、作为团购网站本身，由于开源带来的开放精神，构成这样的团购网站极为便利，搭建简单的2.0模式的团购网，只需要下载一套名为“最土”的代码，几十分钟即可完毕，换句话说，团购类购物网站的进入门槛相当低，造就了如今网购市场遍地开花的局面。但是，由于卖家的进入成本很高，造成了团购网站的线下销售团队规模远超线上团队。

三、网络团购2.0的商品特征

在近代营销学中，Viningandweimer(1988)认为，根据品质量复杂性特征，商品可以分为如下三类：搜索型商品(searchgood）、经验型商品（experien-cegood）和后经验型商品（post-experien-cegood）。搜索型商品就是说，不需要经过非常复杂的搜索过程，在消费该商品之前就可以获知其质最如何，比如人们大部分的生活用品；经验型商品则是在消费之后才能知道其品质如何的，例如，只有在享用了一顿食物之后，才能评价出食品的味道怎么样；所谓后经验型商品，是指要在一定的时间后才能知道商品的质量如何，例如汽车、化妆品和保健品等，都是需要经过一定的反应时间才能体现出效果的。这三类商品中，搜索型商品的商品质最复杂性最低，而后经验型的商品质量复杂性最高。

在此，为了研究团购2.0模式下团购商品的新特征，我们必须找出具有代表性的网站来分析其商品。根据某门户网站的调查显示，在今年的8月份，拉手网与美团网两大网站位居最受用户关注团购网站排名冠亚军。故在此，我选取拉手网的商品为研究对象，由于团购商品具有很强的地域性特征．即不同地区销售的商品不同，考虑到取样的方便性，以及团购模式在扩张初期具有典型性．我选取南京七八两个月的拉手网团购商品为样本进行分析．得出结论如下：

自7月1日起至8月31日，南京拉手网累计销售的商品共计39款，〔周一至周五，每日推出一款商品，周六周日推出的基本仍为周五的商品），有一款遭到退款的商品未算在内。其中，餐饮类商品有26款（例如“张生煮海，特色海鲜面1份），占到67％，关容健身类商品有6款（例如金古鸟专业愉伽馆瑜伽周卡），占15%，其他休闲类商品有7款（例如康汪8号撞球俱乐部桌球1小时），占18%。

按照Viningandweimer(1988)认为对商品的分类，该团购网站提供的商品全部都属于经验型商品，即只有在消费之后才能知道商品性价比的，为了进一步考察商品的性质，我制作了商品折扣分布图，如图2所示，从图中可以看出，餐饮类商品折扣区间集中在3～5折范围内，而非餐饮类的商品折扣区间集中在1折一下。可见，商家能够提供的商品折扣通常与商品的实际利润相关，利润高的商品(如美容、键身等），商品的折扣自然就多；利润低的商品（如中餐〕，商品的折扣自然不高。餐饮类商品若提供3折以下的折扣，基本能够售罄，5折以上的折扣做饮商品基本上无法售格：而非餐饮类商品则体现不出很高的相关程度。

四、网络团购的竞争优势

首先，从买家的角度来看，能够从团购网站购买到具有商性价比的商品，降低了交易成本与搜索时间。虽然这些商品都是属于经验型商品，很多商品的质全只有在亲临之后才能得出结论。但是，由于网络的发达，对于餐饮类的大部分商品，消费者是能够通过点评网、口碑网等网站（别人的口碑中）事先得知其产品品质如何，从而提高了对团购商晶的认知程度、购买惫愿等．提高了商品的购买数量。从某种角度来看，买家仍是承担了一定程度的风险，①团购消费有“附加条件”，如日期、数量、最低消费等：②商品非同质性，正常消费的商品时高品质的，拿团购券去消费的商品是低品质的；提供商品的店家倒闭风险。遇到这些风险时，通常买家就会提高对团购卖家、网店的声誉和商品同质性质量的要求。从这个角度来看，未来团购网站会结束如今遍地开花的局面，会有朝着做大做强的方向发展。

其次，从卖家的角度来看，通过尝试一种全新的团购经销模式，能够扩大自己品牌的影响力，让更多的消费者认识自己的品牌，对于商店经营初期，提高品牌的认知程度是非常有利的。同时团购的数量众多，导致了规模经济，提高了自己的销售量。但是，由于提供的商品多为服务型商品，要像工业型商品一样产生经济效益是有一定难度的。如果提供团购数量太多，而又服务不能到位的话，很可能会赔了夫人又折兵，所以卖家在选择团购营销的时候，需要从多方面因素进行考虑。

最后，从团购网站本身角度来看，要找到合适的卖家提供折扣商品，就己经迈出了成功的最大一步。这正是前面所说的，线下团队的规模要远大于线上团队，团购具有很强的地域性特征，不同地区的消费水平不同、消费群体的结构不同，能够提供商品种类及其折扣也不一样。由于团购采取先付款后消费的模式，一旦找到合适的卖家，卖出了商品，不需要自己进行推广，只需要通过返利等形式，买家与买家之间会自动进行推广。这样，在团购初期能够很快积累到一定的现金流，但是获得了现金流以后，如何保证买家能够享受到本该有的服务，这也是团购网站需要解决的问题。

五、对未来团购网站的预测

通过对上面对团购2.0棋式的总结与特征分析，我认为在不久的将来地域性很强的团购网站将会诞生，并且能够通过兼并其他地域的优秀团购线下团队，或与之合作，做大做的更强。正如说起SNS有人人、开心一类的网站，说起沟通工具有QQ、MSN，说起网购有淘宝、拍拍，以后说起网络团购也会有新的这样的网站崛起。

除了带来了商业模式的启发之外，同时也给监管部门带来了监管的新问题，面对整个网上交易市场思考如何形成有效监管？相信在不久之后越来越多的法规将会针对网络团购的措施出台，网络团购市场也将向着更加健康有序的方向发展壮大。