麦当劳市场营销战略研究

自学考试本科毕业论文

论文题目          麦当劳市场营销战略研究     

肯德基有着悠久的历史是世界著名的快餐企业。它从1987年进军中国餐饮业至今发展成为中国餐饮业规模最大收益最好的第一品牌。它的经营理念和企业文化对我们中国的快餐业有着十分重要的借鉴意义。它的成功主要来自他的商业模式、准确定位快餐业的经营本质、灵活的本土化策略、差异化战略等。肯德基的竞争战略主要是采用差异化战略与中式快餐抗衡与强力对手抗衡。肯德基从1987年开始和中国百胜合资以来通过连锁经营模式加快在中国的发展速度当然其中推行的连锁经营的商业模式功不可没特别连锁经营模式做到标准化是快餐业达到快最重要的一点也是其成功必不可少的。中国快餐业处于迅速发展的状态“多极化”趋势日趋明显。但从中国快餐业现阶段发展的特征来看仍然处于起步阶段。特别是中式快餐与西式快餐相比还存在着较大的差距。这中间的差距首先要从我国餐饮业的现状说起接着分析其经营模式的问题了解它处在何种势态下分析和借鉴肯德基的成功经验以它的经营模式等各方面进行对比并找出它的成功经验对提高我国快餐业的服务质量和扩张能力均有很大的启迪和帮助。 

关键词：快餐业  发展战略  本土化策略  差异化战略  经营管理

目  录

一、绪论    1

（一）选题背景及意义    1

1．选题的背景    1

2．选题的目的和意义    1

（二）相关理论    1

1.市场营销学的概念    1

2．市场营销学的核心概念    2

3．市场营销战略    2

二、麦当劳公司发展的战略分析    3

（一）麦当劳的概况    3

1．麦当劳的简介    3

2.麦当劳公司的产品简介    4

(二)麦当劳公司发展战略简述    4

1.连锁经营方式    4

2. 品牌的转换    4

三、麦当劳市场营销策略选择分析    5

（一）麦当劳市场营销战略    5

1．严格挑选加盟商    5

2． 统一加盟条件    5

3．统一企业名称    5

（二）麦当劳营销策略中的高度程式化    5

1、产品的标准化    6

2、分销的标准化    6

四、麦当劳公司发展战略对中式快餐业的启示    6

（一）市场营销组合    6

(二）产品策略    7

（三）营销渠道    7

结论    7

参考文献：    9

一、绪论

（一）选题背景及意义

1．选题的背景

 随着全球经济一体化进程的加速和我国改革开放的进一步发展，我国的各行各业都发生了翻天覆地的变化，尤其是服务行业的发展，更是迎来了空前巨大的发展商机。尽管如此，我国的服务业毕竟还是处于起步阶段，与国外发达国家相比还是存在着明显的差距。随着我国加入了WTO，服务行业率先全面开放，这必然会给我国的服务行业带来巨大的机遇，同时伴随而来的是巨大的挑战。

餐饮业是服务行业的典型代表，同时也是对外开发较早的行业。近年来，随着人们生活节奏的加快，传统的费时费力的正餐已经越来越不能满足现代人的需求。在这种背景之下，方便、快速、卫生的快餐逐渐走进了人们的视野。我国的快餐业在近些年来取得了长足发展，但与国外先进同行比起来，仍然有着不小的差距。如何通过对国外先进快餐业的学习，来提高快餐品牌的竞争力，就成为了我们共同关心的问题，本文也正是在这样的背景下提出来的。

2．选题的目的和意义

服务营销对于我国来说还是一个新的理念，而快餐行业的服务营销更是一个崭新的课题。有关服务营销的相关理论，如服务质量的管理、服务营销的规划、服务文化的塑造以及服务的有形展示等的研究还刚刚起步，还有很长一段路要走。本文以麦当劳为例，从它的发展史中我们可以得到很多的启发。麦当劳作为世界数一数二的快餐巨头，在其近60年的发展过程中，经历了很多的困难，在这一过程中，麦当劳成功地跨越了国界，将自己的产品与经营理念带进了100多个国家，并取得了巨大的成功，让自己坐稳了世界快餐行业的头把交椅。可以说麦当劳是世界快餐行业发展的一个缩影，它所经历的每一次成功与失败，每一次变革与进步，都是世界快餐行业值得借鉴的教科书。自从上世纪90年代麦当劳打入中国市场以来，它给中国带来的不仅仅是快餐，还有很多值得我们借鉴学习的服务营销与经营管理的经验。因此，研究麦当劳的先进服务营销理念对发展我国的快餐业有着重要的意义。

（二）相关理论

1.市场营销学的概念

  著名的市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科           学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。”关于市场营销学的定义，各派学者众说纷纭。基因·开罗西尔将搜集到的50条市场营销学定义分为三大类：

第一类认为，市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论。第二类认为，市场营销学是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要。第三类认为，市场营销学是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系。

2．市场营销学的核心概念

菲利普·科特勒说，每门学科都应该有一个核心概念，如经济学的核心概念是短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，而市场营销学的核心概念就是交换。

将交换视作市场营销学的核心概念，是一种高度的抽象和概括。企业的市场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包括企业的产前活动和售后活动，即企业产品的市场营销活动过程比这种产品的流通过程更长，企业的市场营销活动不仅仅限于交换活动。但要看到的是，企业围绕目标顾客开展的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企业生产的产品的价值才能得到体现，企业的再生产过程才能得以继续进行，所以说交换是市场营销学的核心。

但从某种意义上来说，不能忽略市场的地位和作用，市场也是市场营销学的核心概念。这里所说的“市场”不同于一般意义下的市场。市场营销学主要是研究卖方的市场营销活动的，而站在卖方的角度来看，市场营销就是如何发现和满足买方的需要，从而实现企业的既定目标。因此，在市场营销学里，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成”。在这里，市场专指买方，指的是买方的需要。因为站在卖方的立场上，同行业的生产者或其他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”；卖方组成行业，买方组成市场。显然。企业的一切市场营销活动都与“市场”有关：发现、分析、评价市场机会，选择目标市场，根据目标顾客的需要组成生产经营活动，提供适销对路的产品和服务满足目标顾客的需要，从而实现潜在交换，并提供必要的售后服务以增强顾客的满意度，最终实现企业的目标，脱离市场的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才有可能取得成功。因此从此意义上讲，市场在市场营销学中也占据着核心地位。

3．市场营销战略

  市场营销战略是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。

  从传统营销角度，市场营销战略是企业职能战略的一种，在企业总体战略和经营战略的范围内制定实施；但从现代营销的角度看，市场营销战略贯穿于企业的整个经营过程和企业战略管理全过程。也就是说，企业的市场营销战略包括了企业总体战略、经营战略与职能战略，企业的一切活动的开展都要围绕市场进行，都要围绕更好地满足消费者需求展开。同时，市场营销战略理论的发展与完善也是以企业战略理论的发展与完善为基础，作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学理论，因此，企业战略理论中的大部分理论内容在市场营销战略中得到发展和应用。所以说，现代企业管理中的市场营销战略就是企业发展的全局性战略。那么，通过论述企业战略管理理论我们可以为市场营销理论的论述打下一个坚实的理论基础。

  企业只有通过系统地研究、分析内外部环境中有利和不利的因素，有效地利用有利的环境条件，避免不利的环境因素，以未来为主导，规划和制定适合本企业的特点，既能充分调动企业潜力，又能适应外部环境的企业方向、目标和措施，并将此具体落实到企业的日常经营管理活动中，促进企业为实现总体战略目标而不断进取。

  市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有：市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争对手分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。

二、麦当劳公司发展的战略分析

（一）麦当劳的概况

1．麦当劳的简介

雷伊·克劳克（RayKIoc）不像希尔顿先生、马里奥特先生、豪尔德·约翰先生以及及其他饭店酒店业的百万富翁那样有名，但是克劳克先生经营的“麦当劳”世界快餐联号确是家喻户晓，人人皆知。克劳克先生与“麦当劳”的经营战略：

第一，探测市场需求，提供人们急需的经济、营养快餐。克劳克先生认真地探测了食品市场需求，他从美国人的快步调社会生活中，从经济的发展以及家庭结构的变化中摸准中下阶层的美国家庭对食品需求；一天紧张的工作需要经济、方便、营养、卫生的食品来补充工作和劳动所造成的体力消耗。因此，克劳克先生与他的“麦当劳”精心配制了营养、方便、廉价的“麦当劳”汉堡包。它含有人体一天的需要的蛋白质、维生素、碳水化合物……一应俱全。

 第二，认真选择“麦当劳”快餐店的开设位置，方便美国中下阶层的食品需求。克劳克先生选中了美国中下阶层顾客为“麦当劳”快餐店，因此要选择他们的主要活动场所来开设“麦当劳”快餐店。克劳克先生为了选择最好的“麦当劳”开设位置，先乘直升飞机在空中俯视，然后再乘汽车。实地现场勘测，最后才决定是否应该在这里挂起大“M”的金黄色招牌，即“麦当劳”的象征。“麦当劳”快餐店比比皆是，但它并不在繁华的市中心，而是在城市的郊区、高速公路情、长途汽车站、火车站、市内地铁站、校园和军事基地商业区附近、市区小镇……都会见到醒目的大“M”标记“麦当劳”快餐店。

第三，以“麦当劳”的大“M’字金黄色招牌，象征着它的Q、S.C.V”的经营战略。克劳克先生的天才是他的组织才能、市场销售才能以及他所创建的“麦当劳”经营战略。克劳克先生信条是：“企业就是竞争，就是贡献，就是要精力旺盛。”同时，他的座佑铭：“一时一事不能马虎，一切都要认真。”所有这些就是他创建“麦当劳”经营战略的基本出发点和根本依据。为了“麦当务”的盛名，为了有效的指挥他的8000家分布在世界各地的“麦当劳”分店和子公司，克劳克先生制定了“麦当劳”的QSCV经营战略。(Quality）汉堡质化味美，营养俱全。（Service）服务快速敏捷，热情周到。( Cleanliness）店堂清洁卫生，环境宜人。（Value）价格经济合理，优质方便。凡不符合这四项要求的，服务员要解雇，经理要解除，分店要吊销经营执照。Q.S.C，v既是“麦当劳”快餐联号的经营战略，也是“麦当劳”服务质量，商品质量和价格标准的象征和代表。它以每家“麦当劳”快餐店门前的“m”字金黄色招牌，欢迎顾客光临并监督检查“麦当劳”的一切服务质量标准。

  第四，发挥电视广告作用，扩大经营市场“麦当劳”快餐。汉堡所以家喻户晓，人人皆知，在世界上享有盛名，一方面是它的汉堡质量，服务质量和它的QSCV经营战略的结果，另一方面，当然也是电视广告宣传的作用。“麦当劳”每年要花一亿美元以上作广告宣传，其中6O%是花在电视广告上。

第五，吸引人才和智力投资。“麦当劳”和其他的饭店联号一样。都有自己的总部。近设在伊利诺斯州的“麦当劳”总公司，有3000名专职餐馆经理专家、建筑家、市场调研和贸易专家、食品质量管理专家、企业管理专家、会计师。他们制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分布在38个国家和地区的8000多家“麦当劳”分店。同时“麦当劳”又在芝加哥设有自己的专门人才培养基地“麦当劳汉堡包学院”。凡是申请经营“麦当劳”分店的一切经理和工作人员，都要在这所学院学习，受训。他们必须学习市场预测和销售学、饭店经营管理学、经济学、“麦当劳”的经营方针和战略以及麦当劳的服务质量等课程。

2.麦当劳公司的产品简介

麦当劳提供的食品：Spicy Beef Foldover (新产品)、Grilled Chicken Foldover (新产品)、汉堡包、单层吉士汉堡、吉士汉堡、乾酪汉堡/双层乾酪孖堡，将军汉堡 。巨无霸、足八两、麦香鸡，板烧鸡腿，香猪柳蛋松饼。麦香猪柳松饼、烟肉蛋松饼、热香饼、早晨全餐、珍宝三角、卡罗比牛肉/黑椒鸡腿、鲜蔬足尊牛堡、甜香玉米杯、麦香脆鸡卷、薯条、扭扭著条、麦乐鸡(鸡块)、 碳酸饮料（可乐/芬达/雪碧）、橙汁、咖啡、红茶、热巧克力、特级香滑咖啡（2007年3月28日后已取代原有咖啡）、特级浓滑奶茶、奶昔（云尼拿、巧克力、草莓、新地（巧克力、草莓、菠萝）、麦旋风、派（苹果派/粟米派/香芋派/香蕉派/菠萝派/绿豆派/红豆派/田园派）、蔬菜色拉、（以上食品部分为地区性推广产品，部分为短期促销产品）。套餐类型：超值套餐：主餐+薯条+饮料开心乐园餐：主餐+配菜+饮料+免费玩具。

(二)麦当劳公司发展战略简述

1.连锁经营方式

统一的加盟条件，统一的品牌，统一企业名称，统一广告宣传，统一产品质量，统一服装规范是麦当劳公司连锁经营的突出特点。

2. 品牌的转换

品牌的转换品牌转换，旧貌新颜。麦当劳50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。 但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着E时代的来临，已经不能像以往那样吸引那些更喜欢“酷”、刺激和冒险的嘻哈一族。麦当劳必须进行全球形象转换及品牌更新。 与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“i'm lovin' it”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。

三、麦当劳市场营销策略选择分析

（一）麦当劳市场营销战略

卖当劳的特许加盟和连锁经营制度具有以下特点：

1．严格挑选加盟商

一个商家要加盟麦当劳，首先必须向麦当劳总部提出申请，总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力审查合格后，双方协商一致，才能签订加盟合同。麦当劳之所以如此严格的挑选加盟商，主要是因为任何一家加盟商的经营失败，都会影响到麦当劳整个的企业形象。

2． 统一加盟条件 

麦当劳规定，加盟商至少要拥有自有资金10万美元～17．5万美元，一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4．5万美元，此后每月交一笔特许权使用费和房产租金，前者约为月销售额的4％，后者约为8.5％。麦当劳每开一家分店，总部都要派员选择地址，组织建筑和内外装璜。麦当劳公司通常拥有加盟店房产的所有权或使用权，然后转租给加盟商。 

3．统一企业名称 

“麦当劳”命名，企业的标志是“金色拱门”，它是一个弧形的 “M”字母，以黄色为标准色。这种特有的金黄色双拱门商标在大街上非常引人注目，使人产生走进店内看一看的渴望。 每一家快餐店的门口都有一个象征性的人物偶像－－“麦当劳叔叔”，它是传统马戏小丑的打扮，是风趣、友谊、祥和的象征。在美国，“麦当劳叔叔”在儿童中的认知度达到了96％，仅次于圣诞老人。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了企业形象。

（二）麦当劳营销策略中的高度程式化

尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店都是遍布世界各地的连锁店，麦当劳。麦当劳的这种高度程式化的营销策略集中表现在以下几个主要方面。

1、产品的标准化

  20世纪40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店，60年代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产，历经70余年的发展，早已是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，麦当劳开始涉足经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。

　 麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。

2、分销的标准化

无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。

为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。

四、麦当劳公司发展战略对中式快餐业的启示

（一）市场营销组合

  市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。如中国快餐行业中做得比较优秀的真功夫企业就很好的做到综合运用营销手段，优化市场营销组合，因此也在中国市场上获得一席之地。

市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。因此，营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内，则可以认为是可行的，但若未达到预期效果，企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略

(二）产品策略

对于4p中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。无可置疑，麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。

（三）营销渠道

 业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法：“选铺跟着麦当劳、肯德基走，一定没错！”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就是黄金市场象征。

麦当劳在我国的发展步伐无疑是飞速的，而如今也几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔。有人说，这是麦当劳的本土化策略带来的结果。确实有这方面的原因，麦当劳会根据当地人的口味适当调整自己的配方，但只是一小部分，不管到哪里，它都把汉堡包作为自己的特色。但本土化只是他成功的一个方面，麦当劳最成功的地方在于选址，它只选择在适合汉堡包生存的地方开店，所以它的每个店都非常成功。 

    “应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。”麦当劳的工作人员表示。以先标准后本土的思想建立的麦当劳，首先寻找适合自己定位的目标市场作为店址，再根据当地情况适当调整。他们不惜重金、不怕浪费更多的时间在选址上。但他们一般不会花巨资去开发新的市场，而是去寻找适合自己的市场；不会认为哪里都有其发展的空间，而是选择尽可能实现完全拷贝母店的店址。用一个形象的比喻来说，他们不会给每个人量体裁衣，他们需要做的只是寻找能够穿上他们衣服的人。连锁企业发展的标志就是规模扩张，它的前提是总部统一控制发挥整体优势，而实现这一目标的第一步就是通过选择合适的店址，进行最大限度的拷贝，使分店更加标准化，使总部经营管理更加简单化。

结论

  麦当劳发展成功的原因与其采用的的营销策略关系密切。根据大众需求选择合适的产品组合，利用区位优势选址，通过对同行竞争对手的分析考量决定采取的营销策略，管理上的标准化等结合广告营销手段推广品牌和产品，争取快餐行业的市场占有率。而其连锁经营无疑是使得麦当劳走向国际的重要途径，以上种种都是麦当劳营销策略中经常采用的，也对我国快餐业发展有相当大的启示。如何运用营销策略来使得中国特色餐饮发展得更远更好，使中国快餐行业能更好与洋快餐竞争，获取更多市场需求，这不仅需要借鉴成功企业的经验，也要切合实际，本土特色，做出自己的餐饮特色，才能拥有更好的未来。

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