市场营销学案例

——世界营销大师米尔顿·科特勒与海尔首席执行官张瑞敏的对话（第一章）

米尔顿·科特勒是市场营销学的主要创始人菲利普·科特勒的弟弟，任美国科特勒营销公司的总裁。

一、营销的本质

米：你的产品做得这样多、这样好，你们一定在市场调研上花不少时间和精力吧？

张：我们单纯做市场调研的费用不多，主要靠全国42个营销中心反馈的信息（目前在国外有22个经销商，30个工厂）。

米：光靠分销中心，恐怕会碰到类似摩托罗拉那样的问题吧？

张：不会的。摩托罗拉的分销中心只搞销售；我们的营销中心是自己建立的，当天反馈客户的信息是他们的任务之一。

米：你通过这样的报告，能否反映出终端客户的意见？

张：我只相信一半，另一半靠自己星期天去商场看。从本质上讲，营销不是卖东西，而是买。买进来的是用户的意见，然后根据用户的意见改进，达到用户的满意，最后就买到了用户的忠诚度。

二、新市场开发的三步曲：缝隙产品、细分市场、批量成长。

米：你的产品进入美国，是用什么资源做调查研究的？

张：开始没进去时，先做个调查，用一些美国比较普遍销售的产品进入，让美国人先认识品牌，再细分市场，叫做先恋爱后结婚。

米：你采取的是正面的试销的方法；还有一种背面打击的方法：就是通过公益活动、调研进入。

张：我们采取的方法就是差异化，如学生小冰箱。

米：总结一下，你的方法就是，第一步缝隙产品，第二步细分市场，第三步批量成长。

三、品牌与市场拓展：到市场上找创新点，缩短使用周期提供新产品

米：抓新顾客有两种手段：一是强化你的新产品客户；二是让没买你的新产品的客户从别的品牌上转移过来，你怎么看？

张：首先让顾客联想到你的公司对我意味着什么。我们要做的不是给顾客产品本身，而是一种享受、需求、满足。

米：如你能以旧换新，可以用新产品促进原产品的使用周期缩短，你的产品的销量就会增大，增强顾客的忠诚度。

张：正像你的哥哥在《营销管理》中说：“伟大的产品只能产生在市场营销中”。我们要到市场上去找一个产品的创新点在哪里，找到后，再把市场与实验室结合起来。

案例分析：张瑞敏说，市场营销的本质不是卖，而是买：买顾客的意见，从而获得顾客较高的忠诚度，市场营销的问题就解决了。你认为他的市场营销理念相当于哪种市场营销理念？是不是达到了当前市场营销理念的最高境界？

答案：（1）

（2）没有达到当前市场营销理念的最高境界。市场营销理念的最高境界是企业利润、消费需求、社会利益三者兼顾，走可持续发展，而张瑞敏的营销观点只考虑企业利润、消费需求，而忽视了社会利益，所以没有达到当前市场营销理念的最高境界。

案例2：“宋都”商标风波。（第九章）

    河南平顶山临汝县宋宫酒厂试制生产的“宋都”贡酒，很畅销。但落款地址为“中国宋宫酒厂”。客商认为“宋宫”在开封，所以，不少客商到开封去找宋宫酒厂。结果，开封的一些酒厂便冒名生产酒。宋宫酒厂大受冲击。后来，宋宫酒厂到工商局要求保护其权益。但商标并没注册；要求注册，一查，“宋都”已经被开封的个体厂青梅汽酒厂率先注册。通过协商，以5000元的转让费用，重新注册。但生意损失已经90多万元了。

答案：商标权归属的判定遵循注册在先的原则。即谁是先申请商标注册，无论该商标是否已实际使用，商标权就授予谁。如果使用商标的人不及时申请注册，一旦被他人抢先申请注册，即使申请人未使用该商标，原商标使用的人也无法取得该商标的商标权。

品牌：即产品的名称、牌子、符号、标记等。

商标：在工商管理机关注册并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

区别：1、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别；

2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念；

3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的，当消费者不重视你的品牌时，品牌就一无价值。

案例3：爱多VCD的定价风波（第十一章）

    1997年以前，爱多VCD是家喻户晓。1996年成为行业的前三名。1997年春节，日产2万台，仍供不应求。1997年春节一过，进入淡季，库存10万台。决定降价。在“阳光行动计划”的包装下，5种型号平均降价25％。此次行动，不仅引发VCD全行业降价，而且该公司大获全胜，跃居行业第二，知名度第一。1997年夏季过后，爱多VCD却出现了全国断货。根据以往的经验，每年的10月到第二年的2月是其销售旺季，每月在20万台以上。此时有人提议，每台涨价250元，5个月可净赚2.5亿元。也有人不同意涨价。但决策者认为爱多VCD涨价后，竞争对手会跟进，所以就涨价了。结果是大多数竞争对手没有跟进。爱多VCD出现滞销。9月份销量下降一半，10月份销量又下降一半。另一方面是一些小厂家获得了发展的机会。VCD行业由新科、爱多、万利达三足鼎立变成了战国七雄。爱多大受影响。

请问：“爱多”的定价案例会给我们什么启示？（会考）

案例4：阿特拉斯－科普柯促销（第十三章）

阿特拉斯－科普柯：是一家瑞典的压缩机公司，在全球占有最高的市场份额。它采取了一系列的分销策略使自己进入了美国市场。

一、建立分销渠道：

第一阶段：出师不利：进入美国市场后，一直市场份额突破不了1％。再战仍败：经市场调研认为主要是产品不适合市场。于是设计新的适用于美国市场的产品，仍然不行。再而三：分销上采取两个办法：1、委托更多的分销商并附加技术指导、现场销售；2、精简现有分销商，提高效率，仍然失败。3、原因分析：原有分销商有原有的协议，并有25年的历史了。分销商可从原有用户的整机和配套获得较高的利润，新协议难以签成和奏效。

第二阶段：改变分销策略。1、重利促销。返还给分销商15％的毛利。此毛利率高出销售利润率5－7个百分点。此块损失通过购买维修合同获得的收入来弥补。2、选择分销商：雇用经营沃斯顿公司压缩机的分销商。3、收购沃斯顿公司及特伯内特克斯公司（生产离心式压缩机）并同时吸收了两家公司的分销网络。此时已经充分站住了脚跟。

二、整顿分销渠道。

（一）精简。

（二）同一区域的分销商各卖不同产品线的产品，防止竞争。

（三）提高服务率。客户认为阿特拉斯－科普柯发货来自欧洲，能否及时。公司向分销商保证：公司在美国的存货配套可满足120天；整机可满足45天。

（四）展示。

（五）直销。

（六）技术培训

三、审计及分类发展。根据分销商的业绩将其分为ABC三类。

A、80％的销售额来自空气压缩机、配件和服务；

B、10－80％来自···

C、其余的。

85家分销商中：A类28家；B类18家；C类39家。

分类发展。

C类：多提供技术和服务支持；

A、B类鼓励经营全线产品。

四、四级授权分销：

（一）基础经销权：经营马力较小的压缩机及其服务。如按协议经营好了，可以升级。

（二）二级分销经销权：可经营中等马力的压缩机及其服务。

（三）三级分销经销权：能满足二级分销经销权的分销商，可协议代理更多马力的压缩机及其服务，可与客户直接沟通，像公司的直销人员一样。

（四）四级分销经销权：可作为公司的直接服务中心，可培训、担保，并分享其收入。

案例基本线索：寻求分销商－高利润率争取分销商－收购它厂及其销售网络－整顿销售网络－审计分级－四级授权。