泸州老窖头曲酒店渠道操作手册

2010年7月

目  录

一、酒店渠道概述

二、酒店渠道建设的步骤

三、酒店渠道操作流程

(一)渠道调研

(二)终端开发

(三)终端铺市

(四)终端谈判

(五)终端拜访

(六)酒店终端陈列

(七)终端客情维护

(八)终端促销

(九)终端回款

(一十)酒店渠道操作要点

一、酒店渠道概述

目前，白酒的渠道分类法把渠道分为：酒店、商超、名烟名酒和团购。在营销中对产品销售的主体只有代表“推”力的“营销员”和代表“拉”力的“消费者”，显而易见，与商超、名烟名酒等流通渠道不一样的是，在酒店渠道“推力”的作用占主导。

原因分析：

1)酒店由于门档较高，造成品种少，进店以后相对竞争较弱。

2)酒店的消费者收入较高，有多样化消费潜力。

3)酒店可以利用促销员、服务员的推力作用。

4)酒店在渠道中是唯一的购买、饮用合一的环境，使酒店的消费市场稳定。

因此，酒店以被众多品牌证明是安身立命的“小生境”，是向商超、通路进攻的“根据地”。所以白酒企业把酒店作为渠道的战略突破口，是企业差异化、集中化战略的充分体现。

二、酒店渠道建设的步骤

    一般来说，在区域市场，酒店渠道会按照以下步骤进行操作：

1.对酒店进行调研，按A、B、C分类。 

2.把有相关产品的酒店列出来。

3.按地区分片、分区。

4.再选出重点突破酒店。

5.进店铺货，铺市率一定要在公司实力掌控范围内。否则，铺市越高，死亡率越高，后遗症越大。

6.派驻促销员，或特派服务员。一方面推销产品，更重要的是沟通客户关系。

7.业务员正常维护。

8.启动一批酒店，进入成熟阶段后，转而进入第二批酒店。

三、酒店渠道操作流程

（一）渠道调研

调研目的：了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式，为终端开发提供依据支持。

调研应用：在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道—质量—规模分类后，A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作，及相关费用。

1、单店情况调研：

调研具体动作：

1)数据分析汇总

a)终端分类：根据终端的规模、主销价位、酒水总容量、客源类别等指标将终端分为核心终端、重点终端、一般性终端或A类店、B类店、C类店，可根据目的设计不同的指标，对终端渠道进行分类。

b)质量分类：根据终端酒水总容量、客源、规模、档次等硬性质量指标对终端渠道进行分类。

c)竞争分类：根据市场布局的需要和终端运作策略，以取得竞争优势为目标的分类方法。

d)合作分类：根据与酒店的合作形式，分为专场点、同场店、一般进场店、买断供货权这四种形式。

e)费用分类：根据与酒店合作付费金额高低，即用金额对酒店进行分类。

2)确定终端开发目标

a)进店数量：根据区域市场终端渠道的总数量，来设计小盘终端的规模、数量、等级，即A类店多少家，B类店多少家，C类店多少家，确立进店目标。

b)合作类别：根据区域市场终端的数量来确定专场店数量、同场店数量、一般性店数量，确立合作进店目标。

c)费用预算：结合调研数据，根据合作形式，以专场、同场、一般性进场平均费用为标准，根据进店的规模来预算进店费用，提供财务资源保障，确立费用目标。

3)制定开发计划

根据调研与公司执行情况，在总目标指引下，明确各阶段目标、资源目标、执行目标，有计划地实施终端覆盖。

a)明确目标：总目标、各阶段目标、人员执行目标、资源目标、合作目标、完成时间目标。

b)明确资源：资源的投放量、各种合作形式的投放标准、资源的投放评估与审批程序、支付方式与支付程序。

c)明确布局：根据竞争的需要、终端渠道间的相互作用原理，确定终端渠道的布局，即哪些店必须进、哪些店可暂缓，哪些店第一批次进、哪些店第二批次进。

d)明确方式：明确合作方式。

(三) 终端铺市

终端铺市是市场开发的基本手段，在短时间内开拓目标区域的一种市场营销活动。

1、铺市准备:

铺市人员准备：人员的招聘、选拔、培训、安排、铺市计划的讲解与动员。

对铺市区域内售点所经营的竞品品种、价格有所了解。 

制定出合理有效的铺货奖励。

联系落实分管区域供货配合的经销商或二批商。 

准备好广告张贴和样品等。 

准备好产品介绍、名片、铺货一览表和市场跟踪调查表。

合作协议准备：进店协议、同场协议、专场协议等文件。

产品资料准备：样品、名片、三证。

2、铺市步骤:

制定铺市方案。

明确铺市推进计划。

确定详细的铺货路线、铺货时间。

坚持先易后难，抓住重点。

终端物料配备。

物流保障

明确铺市权益（促销权、陈列权、供货结算权、价格建议权、促销活动权）

3、铺市技巧应用：

1、观念灌输推销。即营销人员善于把纯粹的推销产品观念上升到泸州老窖企业理念的推销。

2、主讲和次推人员。位置应根据铺市实施情况即时轮换,注重用心,默契配合。

3、迂回推销和人情推销。例如:通过帮客户搬商品引起客户好感而成交,通过逗客户小孩引起客户注意,引至情感上的沟通而成交等。

4、在仔细观察客户反应和认真倾听客户意见时,巧妙运用“木已成舟法”。造成即成事实。即铺市人员乘客户犹豫不决时,主动给客户订货,并立即卸货,让其处于被动的局面而不加推诿,顺意地接收,达到成功的目的

4、铺市实施：

作好铺货记录。每铺进一家，都要作好以下记录铺货时间、客户名称、地址、电话、联系人、店主、进货数量、进货单价宣传促销品、客户意见等。一方面铺货记录是今后回访、保持联系的工具；另一方面，这又是一个极好的推销工具，可以去对付一些难处理的客户，告诉他别人的进货情况，这样在从众心理的驱使下，很容易成交。

处理反对意见。业务员在铺货时经常会遇到各种各样的反对意见，增加了铺货难度。但反对意见也是成交信号，只要处理得当，反而更容易成交。 

宣传促销品的使用(海报、小礼品、吊旗、招牌、灯箱等)，以便在铺过货的地方形成一种视觉冲击力。

坚持公司既定的结款原则，形成良性循环。

回访。铺货后，要及时开展回访(利用前期的铺货记录)。回访的目的一是加强感情沟通；二是补货(一有销售立即补货；三是收集意见，解决问题。回访时同样要做好记录，这些基础资料会给今后的日常管理带来极大的方便。回访时，一定要多讲一些好的销售榜样，从而形成一种积极、良好的销售氛围。

5、铺货中应注意的事项：

严格按铺货方案进行操作，各类人员各司其职。

铺货中一定要约定所有终端尽量统一零售价。

所有人员必须遵守铺货过程中的纪律，如有违反，将受到惩罚，以确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性。

注意铺货分阶段，分类别进行推进。

铺货中要注意铺货中的礼仪形象，以增强客户信心。

铺货中一定要经常计划总结、主动学习，参与培训，确保铺货顺利进行。

（四）终端谈判

1、终端谈判概述

a)定义：双方或多方就共同感兴趣的问题或某比交易，进行磋商、协调、调整各自利益的过程，也是互相妥协的过程。

b)本质：解决冲突，谋求双赢合作

c)双赢谈判：把谈判当成一个合作过程，能和对手像伙伴一样，共同去寻找满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。其结果是：你赢了，但我也没有输。

d)一般谈判流程

双方接触

意见交换

利益比较

意见不一

谈判妥协

达成共识

合作

e)销售谈判的特点：

采购方总要求销售人员让步

销售人员做出让步一定要求回报

留给双方一点回旋的余地

谈判都有让步曲线

谈判是自助餐，不是食谱

f)进店谈判的五个阶段

第一阶段：谈判准备

很重要，但常被忽略，它可以决定谈判的结果

需要准备的事项

✓目标：底线

✓资讯：如何获得，如何使用

✓策略：风格，场地，方案，筹码，战术，让步，人员

✓评估：自己的实力，对方的势力

第二阶段：谈判的配套

谈判是自助餐

将个别的变数组合在一起，想办法使1+1大于2，至少让对方感觉如此

配套的原则

✓针对对方的利益和禁忌来设计你的组合

✓运用想象力和创造力

✓用对方的眼光来评价你的配套

每个细小的要求都应视为可利用的筹码

第三阶段：谈判的提议

除了YES和NO之外，还有别的选择

利用条件式提问：如果、假设

在谈判过程中，经常进行归纳整理

表现出自信

第四阶段：谈判的讨价还价

先说出条件

确使每一个让步都有回收

将所有议题紧扣，作为一个整体在谈判

第五阶段：谈判结束—达成协议

确认共识

签署协议

恭贺和赞美对方

谈判—达成协议的技巧：

交换条件

利益驱动，如：这是1000元钱，请考虑一下

负担风险和分享利润

把问题和起来谈

把问题分开来谈

提出说服性的证据

双方分歧和差距，差价

2、终端谈判内容:

尽量用酒水冲抵进场费用

进场费和买断（同场）促销权尽量一起谈，降低成本。

用以酒店的名义向消费者赠送免费品尝用酒的建议，来获得降低现金支付进店费。

要求对方在陈列、促销活动提供便利

责任到人，建立评估机制，对于出现重大偏差的酒店，追究当事业务员和负责人的责任。

沟通的基本原则是向客户推销利益。

不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；

不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；

不要说“公司又推出了什么新的要你执行”，而要说“公司推出的新可以给你带来这样那样的好机会”。

4、针对性谈判技巧:

1)利润假设法：

按照酒店正常情况下，酒水每天销量进行计算，然后测算出，泸州老窖头曲的每月大致销量，并对酒店销售的利润进行预测，侧泸州老窖相对其他产品的品牌知名度，激发酒店的销售积极型和进货信心

毛利=零售价-批发价  

全年商品销售利润=毛利×商品全年销量  

毛利率=毛利÷零售价

2)针对酒店进场费的谈判:

酒店收取进场费的理由：

本行业多数都是这样做的

现在酒水的品种太多，通过收取进场费的方式能一些品种的进入

你的进场，占据我的陈列空间，这是一种宣传，我把进场费当成宣传费收，是合理的。

没有任何理由，这是本店的规定

对策：

椐我们调查，以及从我们合作的部分终端来看，收进场费的只占一小部分

收取进场可能导致鱼龙混杂，致使一些符合你档次的品牌不能进场，从长远看，这是对您来说一种比进场费大的损失

如果因为收进场费导致杂牌酒水大量进场，将使你的店档次降低，使你的店形象受损，这是最大的损失

有的酒水你并没有进场费，如五粮液、剑南春，这些产品你们还得花现金购进，我们泸州老窖青瓷、红瓷头曲是公司新出来的核心中档产品，品质优越，不会出现假货和批量生产后造成质量下滑的现象，不象一些小品牌做几个月就跑了，和泸州老窖合作的基础是稳固和长期的，对你们店的业绩、形象有正面的推动影响。 

(五)终端拜访

1、盘点库存:

业务代表每次拜访客户时都应该检查库存，并根据库存情况是否建议客户订货

检查库存场所：酒水柜、仓库、吧台、或直接问老板

最后计算终端的销售情况并设计订货量，按1.5倍库存法则向客户推销适量的库存

2、维护陈列:

新产品上柜,协助做陈列

检查陈列面变动状况

查看产品日期,了解产品新鲜度

及时退换所有损坏产品

检查酒店用促品的陈列情况，如：烟缸、酒水牌、POP使用是否合理

兑现酒店开瓶费与二次兑奖

用抹布清洁产品

3、订单执行:

业务代表应确认客户的收货部门、收货人、如何办理入库、什么时间送货等物流程序，并记录在客户卡中。

订货数量和品种及规格一定要准确，不要让它成为以后终端拖欠货款的借口

管理好送货单、入库单等结算票据，对客户（酒店终端）突然大宗订货应保持警惕，并建议其勤进快销，我方保证及时送货。

4、换货执行: 

•以下情况应及时给予终端换货：

包装：非终端责任的破损、污染、霉变；

酒质：明显的悬浮物，酒液浑浊、未开包装时酒的容量不够

销售：主推产品销售不畅客户提出换货，业代应主动找出原因，设计促销方案

流程：业务代表应先将旧货退回经销商（办事处）方可换货，换货应及时准确。

•在以下情况下可将货撤出终端：

客户即将停业

客户要转让门面，新业主（新经营地址）未能确定

客户转让经营门面，但（新业主）愿意支付剩余货款的可不必撤货

对完全撤货的客户，业务代表应主动通知经销商核对处理帐目，确认经销商销帐。

5、预防跑单:

挑灯夜战法（勤于拜访，主要观察酒店生意变化、酒店老板私生活状况）

信用控制法（赊欠额度）

责任到人法

对酒店终端突然大宗订货应保持警惕，并建议其勤进快销，我方保证及时送货。

6、促销和兑奖管理

促销活动奖品及时配送或兑付，记录清晰，提高服务满意度。

瓶盖费、二次兑奖定期、及时兑现，保证终端人员积极性。

(六)酒店终端陈列

1、抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点

产品能最大限度地进入消费者视野；

消费者第一眼就能看到产品；

消费者最方便拿到的地方；

高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线

腰部之间位置。

2、占据最大陈列空间

每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉；

必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品；

紧靠陈列：各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品种

隔开；

主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。

3、三种不可饶恕的错误

断货，无异于自杀。

被陈列在货架或柜台的底层；

与杂牌混居；

（七）终端客情维护

1、理解客情

与业务相关联的人建立良好的工作关系和私人关系

客情关系的建立是价值的交换过程，通过物质利益、感情利益的交换来实现。

客情关系不是“有困难找”

客情关系是随时、随地的自然表现

良好、持久的客情关系必须是通过情感纽带带来的

2、客情关系的建立方法

1)物质利益：

带来更大的销售利润

可以得到更多的奖励

赠送物品或促销品

节日、生日或特殊时期的礼品赠送

2)情感利益：

  经销名牌产品的满足和自豪

相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣

销售顾问、经营参谋，有效的培训指导

特殊时期用温情的语言慰问、安慰

3)特殊利益：

通过特殊意义的物质利益建立感情

体现你的价值—掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成互补

关键时刻见真情

路遥知马力，日久见人心—没有特长，只有真心

4)综合利益：

靠单一的方法已经难以打动客户

更多的时候，我们会根据不同的客户、不同的场景，采用多种方法并举

5)客情关系的维护方法：

关键、重要的客户要制定客情计划

不同的时期采用不同的方法，有新颖感

不同的客户采取不同的方法，有针对性

有计划、有规律的拜访或电话沟通

经常为客户提供一些有价值的市场信息

与客户的家人、朋友保持良好的关系

6)客情关系的建立与维护注意：

了解目标客户的权力结构可以对客情策略事半功倍

拜访是客情的前提，你的销量和你与客户呆在一起时间长短成正比

恭维、礼品都是维系客情的常用手段，但客情的最高境界是成为客户生意的顾问，并成为老板的朋友

7)客情公关手段：

赠送礼品

组织活动（包括娱乐、旅游）

解决部分工作生活问题

其它

3、具体实施方法:

1、标准：

酒店客源：核心消费群类别（、机关、企业）

是否上促销员（考虑竞品促销员的数量）

该酒店同价位竞争酒水总量

本品是否能取得促销客情的绝对优势

2、划分：

划分为核心酒店（以同场和专场为主）与重点酒店

划分为以老板、大堂经理为主或以服务员为主的客情酒店

划分为以统一兑奖型酒店和自由兑奖型酒店

划分为配合活动型酒店和不配合活动型酒店

例如：自由兑奖以服务员为主配合活动型核心酒店

3、促销方式：

(九)终端回款

1、回款方式:

收款技术一般而言可诉求下述顾客付款心理。

1)养成顾客定期付款的习惯。

2)提出同业的付款情况，刺激业者模仿，提高收款效益。

3)诉求同情心，如诉求收款不佳将受到主管的责难、减薪，或是公司资金周转困难等等，引发店头同情。

4)给予顾客遵荣及自负，例如：“像您这样的店，这点帐款一定不成问题”。

5)碰到有心赖帐的客户，要考虑是否须停止交易，切忌害怕退货而延误解决时机，造成呆帐。

6)要收款顺利，掌握零售点最好的收款时期及时段，和管理单位及时提供正确的由款资料也是须要注意的。

    不同合作类型酒店终端的操作方法

1、进场:

•单纯的进场主要适用于以下酒店:

生意状况一般，酒水消费量一般的B类酒店

生意状况好，中高档酒水消费量大，但店方不允许上促销的A类酒店

生意状况一般，社会影响较大，主销高档酒水，中高档酒水消费量一般的A类酒店。

生意状况好，中高档酒水消费量大，竞争品牌买断促销权的酒店终端

•进场酒店运作技巧:

比竞品更有吸引力的开瓶费、二次兑奖

终端陈列生动化，pop宣传展示

全面、良好的客情关系

B/C类酒店因为店面较小，来此消费的都是附近的一些常客，通常老板和这些客人的关系非常好，客人喝什么酒水经常是老板说了算，和老板建立良好的客情关系就是关键点。

生意状况好，中高档酒水消费量大，但店方不允许上促销的A类酒店，通常负责包厢服务的服务员酒水销售的关键点，和他们建立良好的客情关系是整个工作的重心；还有一种情况，就是有些这类酒店还存在一个营销部（公关部），他们往往掌握着酒店的大量优质客源，当这样的客人光临酒店时，他们都会前去接待，具体喝什么酒水一般都是他们说了算，所以在这样的情况下，客情关系的重点就是营销部人员。

对于那些没有客情基础，也不能上促销人员的酒店，前期不考虑进场。

生意状况好，酒水消费量大，但被竞品买断促销权的酒店，在市场初期也不考虑进场，中后期才可以进入。

2、混场:

•混场的酒店状况

即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。

•混场促销酒店运作技巧:

良好、全面的客情关系

更好的陈列与宣传展示

更新颖、更有力的促销活动

安排更好的促销员，比谁跟优秀

发展服务员暗促的力度

获得最好的促销包厢

3、买断促销权

•买断促销权适合的酒店:

即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。

此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。

•运作技巧:

终端陈列架、广告品的使用

扩大与客人的推荐面

建立良好、全面的客情关系

促销导购/促销活动

集中式、密集式消费者促销

终端生动化、标准化陈列

4、买断酒水供货权

•操作背景分析：

这种情况一般更多利用经销商的自身资源优势，厂家给予一定费用支持，来买断酒店的酒水（所有的酒类和饮料）供货权，或者某单项酒类供货权（一般分白酒、红酒、啤酒三大类），形成对竞品的有效阻隔（竞品不能进店，或者竞品不能上柜）。

具体操作方法有2种，一种就是完全不让主要竞品进店（完全阻隔），还有1种就是竞品已经在市场上形成一定销售势头，有部分消费者自点现象，在这种情况下，允许竞品进店销售，但不上柜陈列。

买断供货权现象在河北、江浙皖上海一带特别盛行，在一些中心城市，优质餐饮终端基本上被几家大型酒水卖断商所买断，在市场上形成垄断。

•运作技巧：

通过自带酒水的核心消费者引导，迫使对手准许产品进店销售

当对手主动要求我方产品进店销售时，不再承担进店费

加强拜访频率，强化客情关系，主要是大堂经理与吧台

加大开瓶费、二次兑奖力度

发展暗促