中外葡萄酒市场分析

　　葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高，在我国，越来越受到消费者的青睐，出现了葡萄酒热。 

　　进入９０年代，特别是１９９５～１９９７年葡萄酒的消费量逐年上升，干型全汁葡萄酒完全取代传统的配制甜酒，而红葡萄酒则遥遥领先，让生产者措手不及。 

　　从王朝公司全汁干型葡萄酒的销售量可以看到中国葡萄酒的发展和消费观念的改变。 

　 1　出现葡萄酒“热”的原因

　 1.1　 发展葡萄酒市场符合中国国情 

　　领导十分重视葡萄酒生产，多次在不同场合提倡发展果露酒的生产和饮用。现在大家都接受了果酒，市场销路应该是很好的，并且果酒营养丰富，经济效益高，于国于民都有利。而白酒要消耗很多的粮食，喝多了对身体也没有益处，发展果酒可以说是一个一举两得的选择。 

　　１９８７年国家对饮料酒提出了“四个转变”的发展方向，即：粮食酒向果露酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、低档酒向高档酒转变。现已初见成效，葡萄酒作为一个发展方向受到了国家大的支持。 

　　从葡萄酒本身来讲，是一个低投入高产出的行业，并可以利用山坡地、沙荒地来发展原料生 产，这样既节约粮食，又能提高果农收益和企业效益，还符合国家的产业发展方向。 1.2　人们健康意识增强 

　　随着社会进步和人们生活水平的提高，人们的消费观念也随之有了改变，人们更关心自己的身体和健康，保健意识的增强使有相当营养价值的葡萄酒有了生存与发展的良好市场基础。　 1.3　葡萄酒是世界消费酒种 

　　 葡萄酒是低酒度、高营养、益脑健身的保健饮料酒，因为葡萄酒是由葡萄发酵酿制，既含有葡萄本身的天然营养成份，又有对人体有益的发酵成份，它也是一个高雅的饮品，本身蕴含着文化价值，也蕴含着艺术成分，是世界消费的主要酒种，具有广泛的消费市场。　　 

　 2　葡萄酒市场分析和展望 

　　随着葡萄酒消费量的不断上升，消费层的扩大，人们已经感觉到葡萄酒“春天”的到来，葡萄酒是一个有“活力”的酒种，在中国的葡萄酒市场潜力很大。①按全球葡萄酒生产及消费量来看，世界人均消费量为６升，欧共体主要生产葡萄酒的国家人均消费葡萄酒７０升，而我国人均消费不足０．３升，与世界平均水平相差甚远；②随着社会文明程度的不断提高，人民经济收入的稳步增长，健康意识的逐渐加强，对之鼓励和提倡，再加上界所做的引导工作，葡萄酒市场十分看好。  

　 2.1　加强宣传，引导消费，传播酒文化。 

　　 由于原来的国内葡萄酒市场受各种因素影响，加之中国的传统饮酒习惯以白酒为主，多数消费者对葡萄酒的认识不足，更体会不到葡萄酒文化的含义，要做高层次的宣传，讲饮用，讲酒菜搭配，讲饮酒环境，讲饮酒情调，讲对人体的好处，提倡文明饮酒，有益健康，使酒类消费者从寻求刺激改为生活享受。宣传中要注意葡萄酒品种，不能只炒作红葡萄酒对人体的绝对好处，而对白葡萄酒似乎无人问津，造成市场偏移。 

　 2.2　加强质量，注重科技，发展名牌产品。 

　　 当前葡萄酒行业的发展中存在三个不同步，即葡萄酒生产厂家的发展与消费水平的提高不同步；葡萄种植与葡萄酒生产的发展不同步；葡萄酒品种的发展与葡萄种植的品种不同步，因此生产厂家应注意： 

　　ａ．基地建设　 在葡萄酒行业里，葡萄原料是先天，要牢固地树立原料是发展葡萄酒基础的思想，因地制宜，有步骤地组织财力、物力、人力，进行葡萄基地开发建设，根据我国的国情和酿酒葡萄的实际，明确发展酿酒葡萄的一贯做法是不与粮棉争地。实际上，由于通风透光的关系，种植在山上的葡萄要比山下的好；坡地的葡萄要比平地的好。丘陵和山地不适宜种植粮棉作物，却正适合发展酿酒葡萄。现在酿酒葡萄热，在考虑发展葡萄基地和经济效益的同时，千万不要忘记我国仍然是个缺粮的国家。白酒耗粮，从总理到普通百姓都不同程度地给以抵制，我们不能从一个极端走向另一个极端，把种植粮棉的土地改种葡萄。 

　　ｂ．以适应市场为中心，广开思路，发挥地方优势，创造消费者欢迎的产品很多成功的实例证明，创新产品、先人为主，必然会赢得消费者，争得大量的市场份额；即使是名牌产品，也要不断推陈出新，不要使消费者“厌倦”。中国是地大物博，五湖四海，有５４个民族，不同地区，不同口味，不同习性，不同消费水平，要开发不同档次、不同风格的产品，对产品的质量、价格定位、外包装、品种开发、产品结构都要建立在对市场充分研究的基础上，只有这样才能适应不同阶层对不同产品的要求，在主导产品之外，应该有相关类型的其它产品，因地制宜。而因循守旧、没有思路，随声附合，总是赶不上消费潮流。　 

　　 ｃ．产品质量是企业的生命，也是葡萄酒的生命一个行业中的产品质量是决定于这一行业兴衰存亡的关键，从我国７０年代到８０年代初的葡萄酒鼎盛期到市场萎缩，１９９５～１９９８年从红葡萄酒的“火爆”到“冷静”，以及中国白酒的“朔州毒酒案”，可以清楚的看到：勾兑“三精一水”，进口伪劣葡萄酒，甚至制造毒酒，欺骗惨害消费者，即危害自己，也央及行业。 

　　 从王朝公司１８年实现超常规、跳跃式的快速发展经历也充分证明了“以先进技术为依托，以品质创新为核心，以精益管理为手段”的产品质量保证体系以及注重产品质量，始终如一，是企业的根本基础。 

　 2.3 　吸收先进，强调规范，制定法规管理。 

　　　葡萄酒生产虽然在我国已有二千多年历史，但沿袭传统酿造，缺乏技术革新，与近代西欧国家相比，我国葡萄酒生产处于落后状态，特别是工业生产。随着改革开放及国家重视，在引进先进技术、先进设备、酿酒品种及栽培技术上，都有长足的发展，使我国的酒业又有了一个新的经济增长点，同时也出现了葡萄酒行业良莠不齐，管理薄弱，一哄而上的现象。为使葡萄酒业能健康正常的发展，需要向先进国家学习，制定国家葡萄酒法规，规范产品的质量，严历打击假冒伪劣产品，使葡萄酒在法制轨道上稳步发展。 

　　 希望葡萄酒业的生产企业、志士能人，共同努力，真诚相待，集思广义，把握时机，振兴中国的葡萄酒业。

1.1 中国葡萄酒行业现状

中国葡萄酒在中国大众心理的地位。中国本土葡萄酒多年来一直是一个模糊概念，不成熟的消费市场纵容了标贴上只要有葡萄字样，颜色只要是红色的都算是葡萄酒。销售量大的就是主流，中国农村的人口量最大，农村可以包围城市，以至于凭借糊弄农民阶级实现大销量的杂流居然与真正的主流葡萄酒品牌分庭抗礼。这一切，将在2005年开始走向终结。 

国家为中国葡萄酒市场的发展颁布新标准。中国部门2004年关于半汁酒的规定和2005年即将颁布葡萄酒新国标，都使2005年成为中国本土葡萄酒凸现主流的分水岭，消费市场混沌不再。 

中国葡萄酒十大产区特点，西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒最有竞争优势。中国十大产区，气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。2005年以同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒成为中国本土领军主流葡萄酒。 

1.1.1 西域沙地葡萄酒

西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，西部的那一份荒凉却多了十分的纯净，“零污染产区”对于食品的原材料基地，在全世界都会得到青睐。西部的贫瘠沙质土壤成就了赤霞珠等世界主流葡萄品种出色表现的舞台。西域沙地葡萄酒酒体丰满，口感醇厚。中国市场消费者将在2005年以西域沙地葡萄酒建构与世界著名产地葡萄酒的全相位匹配基准。 

1.1.2 东部海岸葡萄酒

东部海岸葡萄酒无愧为“巧夺天工”，东部的海岸碧浪金沙，千百年来的精耕细作传统孕育了足以示范国际的优质葡萄园区，世界名贵品种蛇龙珠在东部的生长表现着实不俗，独树东部葡萄酒风格一旗。东部海岸葡萄酒酒体平衡，口感柔顺，说到中国本土葡萄酒，领军品牌家喻户晓，无非莫属东部海岸葡萄酒。东部海岸葡萄酒建立了中国沿海经济高成长带每一方土地上的口感基准和品牌信任。 

1.2 中国葡萄酒行业的流行趋势

1.2.1 城市化进程加速消费族群分化

城市化进程加速消费族群分化分为三个群体：塔基消费族群、塔座消费族群和塔尖消费族群。中国的经济快速增长加快了城市化进程，以“珠三角和“长三角”为代表的城市化进程大大改变了人们的生活方式，葡萄酒消费是现代城市生活方式的标志之一。一夜之间身份转化为城市居民的人们在迅速地模仿和习惯城市生活方式，体验过葡萄酒，了解了葡萄酒的人们形成了更适合自己的需求。城市生活方式的千差万别，使一个原本模糊混沌的消费群开始分化，2005年开始表现出这种分化后的消费指向差异。[3] 

　　塔基消费族群属于尝试体验级，主要选择低端产品，这个消费族群还有相当部分在属于农村范畴的县城村镇。真正的低端产品可能品种混酿或包装简易，但成分合格、价廉物美。从2003年新天国际酒业首掀“普及风暴”和“体验风暴”，到2004年中国主要品牌全线参与商超低价普及运动，葡萄酒已走下神坛进入千家万户。作为工薪中低收入的塔基消费族群，葡萄酒接受度进一步提高，消费的价值趋向主要是葡萄酒有益健康，主要用途是家庭佐餐用酒和至亲年节赠礼。塔基消费族群的消费选择判断依然不专业，主要是产品推介力度、品牌知名度和产品价格这三个指标。 

　　塔座消费族群是葡萄酒消费的主体，属于频繁感受级，主要由中等和中上工薪收入阶层组成，在完成初级体验基础上，对于葡萄酒的知识有了进一步了解，开始关注葡萄酒葡萄品种和产地，2005年流行消费行为是选择唯一熟悉品种如赤霞珠葡萄酒和体验品尝橡木型陈酿葡萄酒，但对葡萄酒年份的真正意义和价值还是不甚了解。随之出现的现象就是购买时不仅看正标品牌有时还要看一下背标内容，促销员缺乏葡萄酒知识的吆喝式、哄劝式推销不象以往那样奏效。

塔尖消费族群同时还是高端产品的消费主体，本应属于专业品饮级，但高端高价产品的消费基础是支付能力，中国的国情现实决定了塔尖消费族群中的相当一部分人不具备葡萄酒基本常识但具备支付能力，并确实具有高端葡萄酒的消费需求，包括商务赠品和豪宴配酒。有着多年异国葡萄酒熏陶的大量“海归”回游，高级白领的葡萄酒体验积累，使得专业品饮级的塔尖消费族群开始对于中国本土葡萄酒有了更为严格地挑剔，恰到好处的是中国大牌酒业公司或凭借品牌强势或依靠原料优势，2005年将推出全品系高端葡萄酒产品。至于商务需求型的塔尖消费族群则也需要借葡萄酒这一与钢琴同样代表高雅的标志附庸风雅。

1.2.2 葡萄酒等级评定指标即将出台

葡萄酒消费显露成熟标志单维评判正式转为为五维评判，葡萄酒等级评定指标呼之欲出。2004年及以往，中国的消费者对葡萄酒的流行评判指标只有一个，即品牌知信度，而品牌知信度更多来自于品牌知名度。显然，这种单维评判只能说明中国葡萄酒市场消费处于幼稚阶段。2005年葡萄酒开始流行五维评判：品牌知信度、品种基准口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师。其中，最小产区和酿酒师这两个指标还主要是专业品饮级的塔尖消费族群才会关注。 

　　品牌知信度依然是第一个评判指标。中国的消费者特别注重品牌，尤其是广告媒体频繁亮相的品牌，消费葡萄酒第一先看牌子依然是习惯性流行。 

　　2005年中国葡萄酒消费市场将是品牌林立，体验口感的几率大幅增加，2005年消费者开始关注和评判葡萄酒的葡萄品种及其基准口感，原有建立在不正宗葡萄酒基础上的口感标准随着体验积累和葡萄酒知识普及被摧毁，消费者在比较中体验，在体验中总结，重建自己的口感基准。 

葡萄酒新国标毕竟是面向生产企业的专业工业标准，消费者虽然感到了产品质量的基本保证，但毕竟无法就着国标文本在市场选择葡萄酒，民间开始流行五维评判指标虽然标志葡萄酒消费走向理性走向成熟，但如果没有官方的度衡标准，依然无法纵横比较林林总总的葡萄酒产品。因此可以预见的是在面向生产企业的新国标出台后，关于葡萄酒等级评定标准及产品标注等级的呼声成为市场消费者的强音。　

1.2.3 葡萄酒品饮行为模式归回本源

中国酒文化传统中，最典型的饮酒行为模式历来是“满杯干，一口闷”，酒要“开怀畅饮”，不到“豪言壮语、胡言乱语”就不算喝好。用消费行为学术语描述，就是单口饮量大，情绪亢奋度递升率快。凡是符合这种饮酒行为模式的，在餐桌上都会受到尊敬或恭维。中国历史文化的小说、戏剧和传说中无数英雄好汉为一代代崇拜者在树立人生模范时也建立了饮酒行为样板。强大的文化融合力也使作为舶来品的葡萄酒和啤酒完全纳入中国本土白酒饮用行为模式。 

　　2005年中国葡萄酒消费者开始游离出中国传统酒文化，建立以品带饮的行为模式，使葡萄酒品饮归回本源。之所以能够产生这个巨大的变化，是由于消费市场出现了两种很强的引导力量：第一种力量来自生产企业，中国大型酒业公司力推自己品牌的高端产品，自然同时加强导饮宣传。高端酒显然不是用来牛饮的，正确的品饮方式会通过精致的附送宣传品和经过专业培训的品牌促销员得到有效传播；第二种力量来自媒体，2004年中国主流平面媒体已经不少于25家开辟了葡萄酒专版，但在消费者心目中形成既亲切又权威的并不多。2005年这些专版将以更专业和更有亲和力的方式面向消费者，真正成为消费市场导饮指南，同时，还会有更多媒体跟进。

在各种力量的综合作用下，中国葡萄酒消费归回本源的一个重要行为指标就是以品带饮。专业品饮级的塔尖消费族群已经能够识别主要品种葡萄酒酒的香气，塔座消费族群开始体味出前感中感和后感的微妙差别。

国内葡萄酒几家独大 假葡萄酒假酒充斥市场

http://www.tech-food.com 2011-9-29 17:33:39 中国食品科技网

　　我国是有着悠久白酒历史的文化大国，白酒一直占据着我国酒水市场的霸主地位，但是，随着人们生活水平的提高，性情温和的葡萄酒在改变人们的饮酒习惯的同时，市场份额也在发生着变化。如果说白酒是酒业内的“明星股”的话，那么葡萄酒则是未来的“次明星股”，并且成为一种“另类金融投资品”受到投资者的热捧。

　　国内葡萄酒几家独大

　　据了解，近年来我国红酒市场发展迅速，产销量增长态势明显，其中高档葡萄酒最近3年的年均销量增长50％，酒庄酒的销量年均增长则达到了100％。在众多葡萄酒企业中，张裕、长城、王朝的市场份额占据着国内市场半壁江山。

　　根据权威统计数据，张裕在国内的市场份额估计在22%左右。张裕A技术总工程师李记明在接受《证券日报》记者采访时则表示，做葡萄酒实际上也是在做一种文化，需要消除浮躁，静下心来，细心品味。

　　从可查询的上市的中报中可以看出，张裕A上半年的业绩远超其他同行，上半年实现了净利润8.77亿元，比去年同期增加49.73%。其中高档葡萄酒增长较快，加之部分产品价格提升，导致公司综合毛利率同比提高3.87个百分点至75.75%。

　　不过，其他几家葡萄酒企业的业绩并不理想，虽然ST通葡上半年实现了269.48%的增长，但是市场份额很小，另外， *ST广厦和*ST中葡上半年均处于亏损状态。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华接受《证券日报》记者采访时表示，现阶段我国葡萄酒市场还有些混乱，许多葡萄酒企业仍然不太成熟，品牌意识薄弱，市场信誉度低，以假充真以次充好现象不断。

　　假酒充斥市场

　　就在国内葡萄酒企业忙着开设自己的酒庄外，国外葡萄酒酒庄的扩张也在加剧。同样，进口葡萄酒的量也在逐年增多。数据显示2008年进口量18.18万千升，与同期我国葡萄酒产量比超过1:5；2009年进口量18.74万千升，与同期我国葡萄酒产量比为1:5左右；2010年进口量30.51万千升，与同期我国葡萄酒产量比为1:3.6左右；2011年上半年葡萄酒进口量为18.15万吨，继续保持在高水平。

　　随着洋品牌不断进入中国市场，国内葡萄酒市场竞争日益激烈，也给国内的葡萄酒企业带来了一定的竞争压力。

　　“其实，国内和国外的葡萄酒的制作技术都差不多，差异主要是原材料和优秀的酿酒大师。而中国优质的原材料和优秀的酿酒大师并不缺少。”一位业内人士告诉记者。

　　看着一家家打着意大利、法国等品牌的洋葡萄酒正在加速扩张，琳琅满目的产品和少则几百多则上千的价格给了红酒市场更多的悬念。然而，面对众多的红酒品牌让国内的消费者异常陌生的同时，也对酒的质量和品质产生了怀疑。

　　在红酒圈里混了好多年，并经营者一家红酒企业的胡柏清接受《证券日报》记者采访时表示，目前国内红酒市场有点乱，不仅仅是价格还有酒的真假都很难定论。

　　据胡柏清介绍，近年来，红酒价格涨幅较快，但是有的红酒品牌的价格偏离了他的价值，因此，价格的回归是早晚事情。　　

　　葡萄酒成为另类金融投资

　　正是由于红酒行业的火热，红酒作为一个投资品种正在受到投资者的青睐。

　　其实，红酒作为投资品种在国外一直有成熟的市场，而在国内却以一种新生事物受到大家的关注。

　　作为另类的投资品种，葡萄酒被投资者看作为“液体黄金”来投资。而上海最近开办了红酒交易中心，并号称是亚洲第一家红酒交易中心，有了红酒交易中心，那么交易红酒不仅仅是一张纸币交易，而是有实物支撑的新的金融投资。

　　然而，红酒跟白酒一样，并不是所有的红酒都能作为投资的品种，被投资者看重的是那些国外一线品牌的红酒。另外，在国外，葡萄酒的收藏与投资有300多年的历史，而国内则是刚刚起步。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华则表示，在我国投资市场高速膨胀的现阶段，红酒投资逐渐成为一种流行趋势，为应对盲目、混乱的红酒市场，建立理性的葡萄酒交易平台显得至关重要。红酒交易市场的建立，不仅实现了买卖交易，更是打破了原先的葡萄酒势力格局，并有望建立新的葡萄酒秩序，进一步掌握行业的话语权。当然，就整个世界范围来看，葡萄酒交易所仍然有较长的路要走。

　　胡柏清对红酒交易项目表示肯定，但是对于红酒交易的未来发展还持有谨慎的态度，因为红酒作为投资品在交易过程中还有许多等待完善的地方，另外，交易市场和人群的培育也是需要时间的。