五粮液的营销计划

        五粮液的营销计划

姓名：彭圆   班级：2012级2班

  计划背景：在2012年中国白酒行业在酒鬼酒塑化剂事件影响整体销量跌入谷底，而其中最受影响的就是茅台、五粮液、剑南春等大型白酒企业。

一﹑中国白酒企业的战略误区

（一）白酒营销环境变化与观念滞后

今天的白酒行业正白酒行业也许是竞争最为激烈，“营销专家最集 

的行业；同时，也是营销竞争手段最为低级的行业。一些专家认为：被一些并不健全甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或营销人员沉溺于成功的经验里，一些无法适应现代竞争环境的观念在他们那里根深蒂固。

（二）白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质

中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点：那就是质量。一位老牌名酒的负责人曾经在自己的书里到处宣扬如何抓质量，取得辉煌。然而今天他依旧抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟是什么原因呢？

     对于消费者来说，质量很重要。但问题在于，如何让消费者人同你的质量？这一方面与产品有关，但更重要是建立认知。消费者不是专家，只能靠自己的认知来选择产品。

（三）产品线越齐，可以获得的市场份额越大

           在白酒行业，另一个突出的现象就是大部分白酒企业拥有高中低档的产品，而且这些高中低档的产品都都属于同一条产品线。企业总是振振有词：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象，中档走销量，低档占市场，满足不同消费者的需要。听起来没问题，当消费者使用同一个品牌的时候，高中低档的产品就混淆了消费者对品牌的认知。

（四）包装越出位，品牌就越有机会

               酒鬼酒的包装可以吸引顾客，大家一拥而上的模仿，一时间各种样式的稀奇古怪的包装纷纷上市。从现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎等图案都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点：包装越出位就越吸引人，越具有差异化。

             不错，奇形怪状的包装就可以吸引消费者和经销商。消费者通常只是欣赏一番，然后离开。都没有起到让消费者购买的终极目的。可见，奇异的包装不会吸引消费者购买，反而拉开了消费的距离。

             实际上，也有一些白酒是通过包装出位来取得成功的，例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，是用来收藏而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装取得成功的原因。

二、五粮液集团简介

             五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”-------中国南腹地四川省宜宾市北面的岷江之滨。由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的。1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省五粮液集团有限公司”。

             五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产为主，现代制造业，现代工业包装，光电玻璃，现代物流，橡胶制品，现代制药等产业多元发展。是具有企业文化的企业集团。现有12个子公司，占地10万平方千米，现有职工30000人，五粮液品牌价值达到450.86亿RMB，连续15年稳居行业第一。

              五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的代表。以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，常年陈酿，精心勾兑而成。以香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味协调，恰到好处的独特风格闻名于世。

三、中国白酒行业的市场环境分析

（一）白酒行业

             白酒行业的整体滑坡似的中小型企业处境困难。一方面，白酒企业第一集团军依靠势力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小型企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性竞争以及广告的“烧钱”游戏，资源的消耗等。这样下去，必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒企业。

（二）中国白酒市场的状况

           现在的白酒行业竞争如战争时期以消耗人力、无力、财力为特

         征的夺命竞争，厂家拼资源、拼设备、拼广告，结果惯坏了经销商、消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入了品牌领域，精神领域。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈，产品的有限空间里迫使企业在行销结合上可运用的元素有限。

（三）白酒消费者的特点

            1.人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。

            2.价值观变化快，追求商品与心灵的高度统一。

            3.白酒消费已成为社交的需要，因此它是品牌形象消费，感觉消费。

四、五粮液的发展前景

            1990—2000是五粮液发展最快、最佳时期，而2000—2010年是五粮液发展比较糟糕的时期，但从2011年开始，五粮液开始发力，处于历史前景最佳时期，一些专家认为：五粮液在未来几年，利润将加速增长，股价将翻番上涨。但是很多人担心经济增长回落影响白酒消费，的开支透明化影响高端白酒的消费。其实，喝酒就像吸烟一样，会上瘾的，不管经济兴衰，都一样有着很大的刚性需求，而且如果白酒行业业绩下滑，其他行业的业绩下滑的更厉害，特别是白酒行业整体业绩下滑的话，说明经济已经非常糟糕了。

              在2012年末，受酒鬼酒塑化剂事件的影响，白酒行业的整体业绩下降，各个白酒企业股票一夜暴跌，引起国内外的白酒经销商一片哗然。当然，销量最受影响的是茅台、五粮液、剑南春等三大白酒集团，在这种危机的时刻，五粮液集团有限公司对旗下的五粮液的产量进行了，3013年将比2012年产量减半。俗话说：“物以稀为贵”，五粮液集团用控制产量来实现控量保价的消费原则。少的产量，而需求量不变，自然就会通过提高价格，使得五粮液的总业绩不会下降。同时，五粮液的几位负责人增持五粮液的股票，虽然数量不多，但都能表示五粮液的负责人对五粮液集团度过难关有信心，使得全体员工有信心度过这段困难的时间。

五、五粮液集团的营销战略定位

（一）营销战略，决定企业的根本性问题

              服务过一些小型的白酒企业，发觉一个很显著地现象：许多中小型企业的日子过得捉襟见肘时，发展的如此吃力与缓慢，其主要症结恰恰在于战略地位的局面上。这些企业不是没有战略，而是在实际的营运过程中要么战略思想偏离企业现状，要么战略思想好高骛远，要么战略思想投机严重。

             可以说，他们的战略地位多是从单点考虑或单点出发，造成战略多是空而大，或者不具可实践性，或者短视性严重。

              成功的企业多依靠战略制胜的，而他们在各个环节、各个方面、各个阶段、甚至发展节点上的表现都有章有法。甚至制造出我们无法想象定位他们战略地位的成功，还是战术运用成功。

（二）营销战略定位，绝对不能脱离企业自身现状的配称性

           商业史学家小钱德勒在《战略与结构》一书中，对战略是这样定义的：战略可以定义为确立企业的发展目标，并为实现目标而来采取必需的行动序列和资源配置，主要为下列三点：发展目标、行动策略、这样配称。

                 一个企业一定要企业的发展目标，而如何实现这一目标，必须要有相配称的行动策略与资源配置，才能确定企业有目标，有章法，有节奏等去发展，去突破，否者一切都是空谈。

             一个企业的战略能否合理定位，关键在于企业的现实资源配置是否合理，资源配称不同，决定战略的目标和行为方式在各个阶段也是不同的。

              空洞不符合企业现状的营销战略，只会让企业多走弯路，或者加速企业走向被动局面。所以，一个好的战略地位非常重要，它是企业前进的灵魂，是企业的生命！

总结：五粮液集团是一个很具有实力的集团，只要它是按照保价

保价的原则进行，实行公司的自营店，就会减少很多的中间商，

省去大量的中间不必要的开支，企业的总业绩就不会下滑，即使

下滑，也不会影响企业的发展。