女性市场分析

占杭州市区387万人口一半的女性，无疑是商家必争之地。三八节即将来临，杭城商界早已洋溢着浓浓的节日气氛。这既是一个妇女的盛大节日，也是商家志在必得的重要商机。对各大商家来说，三八节消费只是冰山的一角，他们看到的是底下蕴藏更为巨大的女性消费市场。

聚焦四大现象

现象一　女性市场商家必争

女人天生爱购物。经常可以看到这样一种现象：

一个月收入不过1000元的年轻女孩用的可能是价值数百元的化妆品；一个只打算上街逛逛的女性可能搬回家的是一套套精美的服饰品；一个收入中等的母亲可能会一次给孩子买上千元的外语教材……最近一项对城市女性消费习惯进行的调查发现，在家庭中，女性在购买食品、服装等方面掌握决定权。70%的女性喜欢经常性逛街购物，只有不到8％的女孩不太喜欢逛街。

从杭城几大商场消费特点看，女性购物比重总体要高于男性，有的商场已占到了六七成。

女性购物有各种各样的特点，大致可分为讲求便利型、新潮个性型、品牌档次型。

家庭收入不高、工作或家务繁重的已婚妇女买东西首先考虑便利实惠为主，平时不常上街购物，趁超市商场大减价或“买就送”时抢购。

青年女性爱赶时髦，是购物消费的中坚群体。根据调查，女孩最在意美丽的时候，一般在18至35岁，因此，这个年龄段的消费群体也是消费最活跃的，喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同。

学历高、收入丰厚的企业管理人员及白领丽人，更注重购物的品牌和档次，消费实力强。中老年女性购物则多为孩子、家庭考虑，往往是家庭购物的主体。

调查显示，近六成的女性购买化妆品、服装和日用品比较重视品牌因素，但同时，由于女性购物大多是感性消费，购物时受心情影响的程度大。

其次的决定因素依次为购物环境、商品价格、商品包装、服务态度、商品质量和售后服务。

女性购物往往受心情主导，随机性很强。调查表明，18-35岁的女性九成以上都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。

非理性消费占女性消费支出的比重达到20％。在商家眼里，这意味着无限的商机。

较男性而言，这种因受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。

在此情景下，我们不难理解今年元旦杭城掀起的购物血拼狂潮。“商场大减价的时候，抢购里面的东西好像都不要钱似的”、“当时买得很急，拿回家才觉得无甚用处”，办公室里谈起购物话题，几位女性都发出类似的感叹。

现象二　依据年龄细分业态

抓住女性顾客的心，就等于成功了一大半。化妆品、服饰、皮鞋皮件、珠宝首饰与居家生活用品是女性购物的主打品种。

各商家都在研究女性消费方面下透了功夫。

去年年初，杭州百货大楼首次推出第一张女性贵宾卡———伊人卡，主要消费群体为年龄在25-45岁之间，成熟、有经济实力、有自己生活品位和消费主张的女性。一年内吸引了数千名会员。

百大有关负责人说，百大的定位是综合性商场，女性顾客主要集中在25岁至50岁之间，年龄跨度较大。从消费结构看，在服饰类、家庭生活用品方面，女性购物明显占了主导地位。

杭州大厦着力于打造精品商厦，女性顾客定位于收入较高、注重品牌和档次的白领、成功人士。

以女性化妆品为主的日化商场，雅诗兰黛、兰蔻、夏奈尔等世界名牌化妆品悉数进场，博取时尚女性的芳心。女装商场共引进独有品牌49个，其销售就占到整个女装商场销售的60%，成功避开了同质化的价格竞争。

银泰百货的定位十分鲜明。消费群以30岁以下的年轻人为主，这也是消费最活跃的群体。女性顾客比重占到了65%。在商场业态结构上也“厚此薄彼”，女士服饰占到了两层楼面，而男士用品只占了一层。

银泰贵宾卡70%的用户是女性，女装、女性内衣、鞋包等消费在杭城商界都是名列前茅。

针对不同的年龄、不同的收入阶层，定位细分，开展差异化竞争，使几大商家瞄准了不同的女性目标消费群。

据了解，深圳还将开出专门定位于女性主题的商场，根据不同年龄段女性的不同需要，设定不同的主题商场，在商品的内容上进行分门别类。有针对婚龄妇女的居家商品，有针对上班一族女性的职业套装、护肤品。凡是女性需要的商品，几乎都囊括在内。

抓住女性的消费特点，提供感性而又周到的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

现象三　主题消费风起云涌

在各类主题消费中，要数以“三八”为主题的女性消费最为抢眼，随着三八国际妇女节临近，无论是商家和女性消费者都为如何安排这一节日销售和消费而精心筹划，于是“三八经济”与平时的女性消费相比就显得格外热火。

上商场购物往往是女性节日里的重头戏。为此，商家瞄准三八节，大打女性牌。与传统的打折优惠相比，今年一些商家更注重在联络女性情感上做文章，意在长远。百大为伊人卡的女贵宾动足了脑筋，将在3月8日对这部分“忠诚女顾客”开展送花活动，以献上一份呵护之心。

吴山花鸟城则在3月7日举行以“无限春色，无限情怀”为主题的迎三八手插花大奖赛活动，并分母女组、婆媳组、情侣组等，大赛所需的玫瑰、情人草、满天星、太阳花、百合等全由花鸟城提供。据悉，这几天报名踊跃。

杭州大厦购物中心将借三八节，成立首个“商场女性俱乐部”———储秀聚慧。首次开幕的俱乐部主题活动是：塑造国际化都市女性公务员形象，弘扬服饰文化，传递新生活理念。届时，服装设计师将向会员讲解服饰如何搭配，职业装、休闲装、晚装的穿着要求，美容师为公务员传授OFFICE健身动作和美容知识。当然，三八节期间，商场的品牌宣传，打折优惠也是少不了的。如解百三八节期间推出女装新形象展示，以体现服饰年轻化走向，同时各女装服饰专柜还将推出柜柜有礼活动。银泰百货则启动首届内衣节，女性内衣全新亮相，其中部分内衣以超低价销售。

随着女性收入的提高，尤其是消费意识的更新，女性也成为休闲消费主力军。近年三八节旅游市场趋热，竞争硝烟也开始弥漫。今年杭城的不少旅行社“闻节而动”早早打起“三八牌”，宣传促销广告借助媒体频频出现，尤其是价格战全面开打。据业内介绍，去年旅行社一日游38元和58元的低价仅是少数，但今年比比皆是。三八节期间的节日旅游主要集中在周边短途，时间从一日游至三日游。旅游主题内容也丰富多彩。如上海购物游、武义探古村、婺源田园居、乌镇一日游等。据介绍，为吸引游客，有的旅行社在服务上做细文章。游客旅游报名一经确定，旅行社就将跟随的导游姓名、旅游线路时间表，甚至每顿饭的菜单都清清楚楚地交到游客手中。节日期间，茶楼、酒吧等休闲场所也是女性爱去的地方。

现象四　品牌瞄准女性

商家说，女人生意好做，除了女性具有天生的购物热情外，还有很广阔的消费需求市场。其中化妆品需求是一个典型代表。记者仅从杭州大厦和银泰百货的2003年3月8日的化妆品销售统计看到，两家商场的营业额均超过50万元，其中进口品牌的销售占了大头。

有关资料表明，中国的化妆品市场每年以15%的速度增长，到2010年，中国的化妆品销售总额可望达到800亿元，其中绝大部分是女性消费，男性消费可忽略不计。显然，在国际化商品大流通的背景下，品牌看好中国女性消费市场。事实上，品牌早已进入中国市场。走进杭州的一些百货商场，兰蔻、倩碧、迪奥、香柰儿、雅兰诗黛……众多国际著名化妆品品牌在这些商场扎下了根。

从销售档次看，品牌一直占据着杭州化妆品的高端市场。我国加入WTO后，进口化妆品的税率将从目前的25%到35%的水平，逐步下降到10%左右，从而使进口化妆品具有更强的竞争力和更多的消费群。为争夺更大的市场，近年品牌也觊觎着国内的中低档化妆品市场。如去年12月11日，国际化妆品巨头欧莱雅收购了中国的小护士，这标志着国际著名化妆品真正踏入了中国的大众护肤品市场。

中国的女装消费也是品牌抢占的市场。就杭州而言，目前搏柏利、雅格狮丹、卓诺迪、BCBC、EQIQ等国际著名品牌先后进入了杭州商场，而且品牌数量仍在扩大之中。今年的三八节，这些品牌无疑将大显身手。据了解，在女性消费中，现代白领女性毫无疑问是引领消费时尚的代表。她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善对自己，对生活品质有着较高的要求，因而也成为国外品牌进入中国市场的主要争夺对象。

业界认为，目前国内女装品牌之多，令人眼花缭乱，但缺少可与国际大牌比肩的品牌。服装品牌纷纷抢滩中国市场，在给女性消费者带来新时尚，满足新需求的同时，必将加快中国女装的生产与国际接轨，同时也将加快打造中国的国际知名品牌。

专家观点

杭州大厦购物中心总经理　童民强：

女性的消费能力也很强。在化妆品、鞋包、饰品等方面女性消费占了绝对重要地位。从销售比重看，25-35岁年龄结构的女性消费群占了重头，事业有成、家境殷实的中年女性购买力也很强。从消费取向上看，收入越高的女性，追求档次的程度越高。她们不仅重视商品的档次，对购物环境、服务质量也有很高的要求。

银泰百货总经理　厉玲：

30岁以下年轻人是消费最活跃的群体，而女性又是该消费群体的主流。女性顾客理所当然是商家关注的重点。年轻女性追求时尚，讲究个性，舍得花钱。女性购物也是她们表达情感的一种方式，不仅自己消费，还会带动家庭、儿童消费，在家庭购物中往往占主导，这对商家的重要性是不言而喻的。

杭州百货大楼总经理　顾灵华：

在消费群体中女性消费明显占了优势，估计占了七成。不同年龄、不同收入水平的女性所持有的消费观念有所不同，消费习惯也有所不同。年轻人喜欢时尚休闲类服饰，年纪大的喜欢物美价廉类商品。商家应根据不同的消费目标群，倡导消费文化，营造更人性化的购物氛围，巩固消费群体。

2003年“三八”期间典型女性商品消费统计

　　（单位：万元　以下数据仅作参考）

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