中国手机的市场环境分析

【前言】本文是在综合查阅网络、杂志等资料的基础上，对所得资料进行合理归纳总结，以实现对中国手机市场环境进行分析的目的。文章前部分简单地阐述了中国手机市场环境的演变历史，中间部分重点分析近十年中国手机市场环境的特点——主要从市场的消费端和生产端两个视角来分析，每个视角都总结了一些特点。最后部分，将消费端和和生产端结合，进行小结。

【关键词】市场环境，消费端，生产端

一、中国手机市场环境的演变

在当代社会，人们除了将它当作一种基本的通信工具外，更多的是将它视为生活不可分割的一部分，一种生活的追求，它——便是手机。手机作为当代人的宠儿，其出现在中国人视线中的时间却比较晚。1987年，中国广东省正式开通蜂窝式移动通信业务，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。短短二十余载，手机在中国的成长是如此迅速，到今天，中国已成长为全球最大的手机市场。中国手机市场环境的发展过程大体可以分为以下三个阶段:

第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀。摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它率先进入并以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。

第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立。爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。

第三阶段（2001至今）土、洋品牌诸侯纷争。爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡。由于激烈的竞争，市场环境格局呈现出动荡与分化的特征，同时孕育着重组与新生的希望。

二、中国手机市场环境的特点

市场环境是个很宽泛的概念，其本身含有诸多复杂的元素，如何在这一概念下去把握它的特点？考虑到消费者和生产者是市场的两个最基本的成员，因此将它们作为窗口，从二者身上去分析市场环境的特点是可以的。

消费端

1、需求逐年增长，但供过于求

中国移动通信运营业自引进第一套移动通信设备以来，中国的手机用户便逐年井喷式增长。1978年，中国手机用户为700户，之后，经过十年时间的发展，数量达到了1000万户；而从1000万户跃升至1亿户只用了仅仅4年时间——2001年3月，我国手机用户突破1亿大关，同年我国成为世界上手机用户数量最多的国家；2002年11月，手机用户数量又翻了一番，达到2亿户；2004年5月，达到3亿户……一直到近期，2011年底，这一数量达到惊人的9.8亿户。

如此强劲的增长势头以及背后所隐藏的巨大市场，吸引了众多手机制造企业（国内企业和国外企业）来华投资手机生产，它们开足马力，都为能够抢下一份属于自己的蛋糕。但是，巨大的市场商机引来了盲目竞争，这些企业为了能够最大限度地抢夺客户，盲目生产，最终导致市场饱和，产能过剩。表1的数据具体说明了这一变化：

表1  2002—2011年中国手机生产规模和市场需求的变化

从表中可以看出，虽然市场需求逐年增加，但是对应的每年生产量（市场供给）都超过了市场需求量。如果定义产能剩余率=（生产量-需求量）/生产量，表1中这一数据虽然随年份有所波动，但都大于1，特别是2005之后，这一数值稳定在16%左右，说明手机产能的过剩比较严重。

供过于求的市场便是买方市场。我国手机市场成为买方市场的原因主要是：

（1）外资企业的涌入

近十年踏足中国的国外手机制造商不下三十余家。为了争夺中国手机市场这个巨大的蛋糕，他们凭借其资本、技术和品牌优势，以直接投资、倾销产品和中外合资的形式，对国内企业进行挤压，彼此间也激烈竞争。

（2）国内企业的崛起

    虽然遭遇外资企业的挤压，国内企业通过自身改革和帮助，在市场上站稳了脚跟，分得了一定的市场份额。国内企业的加入致使市场竞争更加激烈，市场格局也发生变化。同时，国内企业中，特别是乡镇企业和民营企业的迅速发展，手机生产能力迅速扩张。

2、需求多样化

当看到大街上琳琅满目的手机款式，我们不禁感叹那个用户只能拥有方形而又笨拙的“大哥大”时代——模拟手机时代；80年代和90年代初，手机作为富人的专有品，拥有它可以说是普通人奢侈的梦想，如今手机已经“飞入寻常百姓家”，一个普通用户的手上就可以同时拥有两、三款甚至更多不同样式的手机。随着手机渐渐融入社会生活，人们对它提出了各种各样的需求，这些多样性的需求主要表现在：

（1）手机外观多样化需求

     消费者对手机的外观设计越来越重视，包括颜色、厚度、大小、形状、亮度、手摸质感等。特别是手机逐渐成为时尚追求的角色，人们对它的外观要求更加苛刻。消费者早已忘记大而重的“大哥大”，而对超薄触屏手机跃跃欲试；迫于市场压力，追求设计风格简单实用且一直只生产直板机的诺基亚开始生产翻盖机型。除诺基亚外其他手机厂商也在手机设计上比以往更下工夫，目前手机的设计风格比以往更加多样化，更加动感时尚。根据特定群体，手机厂商在女性手机上做了一些工作，推出了化妆盒手机、镜面手机等，而适合成年男性使用的剃须手机、点火（吸烟）手机等，是一块新的市场。

    手机设计风格的改变主要是由手机消费人群的改变引起的。以往的手机消费者主要集中在中高端客户，这部分人群更注重手机的实用功能，对外观的关注相对较弱。但随着手机普及率的提高，用户群已经扩大到了青少年人群，这部分客户对手机外观的关注度更高。针对不同的用户群应该采取不同的策略，应该在外形设计和实用功能上寻找平衡。

（2）手机功能多样化需求

     相对于手机外观设计，大多消费者更加注重手机功能的多样化。手机作为生活不可缺少的一部分，它的存在是为了人们更好地生活，而多样化的生活注定要有功能多样化的手机。伴随科技的进步，手机的功能越来越多，也越来越完善，手机从最初的只局限于拨打、接听电话，到收发短信、音乐播放、拍照上网，到如今的视频通话、在线播放，手机厂商还根据不同的消费群体，开发了不同功能的手机，如面向商务人士或就职于国家机关单位的人士的商务手机能够实现快速而顺畅的沟通，又能高效地辅助完成商务活动；面向4—14岁低龄儿童的儿童手机，方便家长联系，帮助儿童的早起教育，其功能类似于早教机；面向大量底层用户的农村用户手机，方便便宜，拥有强大的信息咨询……

3、需求方向转变

风云变化的手机市场，其最初的原动力来自于消费者的需求。消费者不断变化的需求，是手机厂家生根立足之本，这也意味着生产商要持续预测用户捉摸不定的需求变化，并将需求转化为产品，才能在这个混沌的市场上领跑。

目前，传统手机虽然在市场上仍具有一定的生命力（主要用户为中低端用户），但是用户的需求结构正在慢慢转变，特别是3G手机、智能手机的横空出世，使这一转变更显剧烈。用户最终选择哪一款手机，就是对手机各项品质的考量。以下列出几项用户对手机品质的考量统计，用以说明市场需求方向的转变。

（1）品牌趋向转变

当初摩托罗拉独霸江湖的局面一去不复返，取而代之的是众多品牌纷繁林立的市场。21世纪初，诺基亚以良好的可靠性和优异的性能走上江湖宝座——市场用户数量第一。但是，近几年，先是苹果的到来，让诺基亚坐立不安，而后，以摩托罗拉、HTC、三星为代表的Android机型集中上市，更让诺基亚腹背受敌。ZDC（中关村在线网络数据调研中心）数据显示，诺基亚的品牌关注度虽仍暂居第一，但下滑快速。以2011年为例，第一季度诺基亚品牌关注度为36%，第二季度为32.5%，第三季度为27.7%，第四季度已下降至18.3%（该季度，三星取代诺基亚成为最受关注品牌），同期苹果、HTC和摩托罗拉的关注度逐渐上升。

（2）价格趋向转变

随着近几年生活水平的不断提高，人们不再满足于买到一部低端手机的要求，逐渐地向中高端手机进军。中高端手机的各项功能很好地满足了用户的生活与心理追求。2011年中国手机市场最受消费者关注的产品价位是1000—2000元，关注比例为38.5%，较2010年下降了10.6%之多。尽管2000元内的中低端手机产品关注比例超过一半，但较2010年下降了13.6%之多，2000元以上的中高端手机关注比例较2010年有了明显提升。这说明更多消费者选择中高端手机产品。

（3）大屏幕、高像素成新宠

随着移动互联网覆盖范围的不断扩大，能够为用户带来全新上网、阅读、应用体验的大屏幕、高分辨率、高像素手机，尤其是智能、3G手机，成为消费者的新宠，用户关注比例持续攀升。ZDC统计数据显示，2011年中国手机市场上，3.3英寸以上大屏手机关注度累计达到47.6%，且呈继续扩大趋势。另外，2011年，500万及以上高像素手机的用户关注度更是已经高达62.8%，手机摄像头像素正向2000万级迈进。

生产端

1、诸侯分割，硝烟四起

    中国巨大的手机市场先是招致外资的纷涌而入，之后，国内手机产家也如雨后春笋冒出。经过不断激烈的竞争、兼并和重组，势力小的厂家被淘汰，同时又有新的厂家注入。到目前为止，国内获手机生产牌照的企业已经超过80家，3G、智能影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成。

从近些年的统计资料看，中国手机市场的众多竞争力量可以分为三个层次。第一梯队是诺基亚、HTC、三星、摩托罗拉、苹果等巨头，统计资料显示，该部分市场份额共为67％。第二梯队由西门子、松下、飞利浦、NEC、索尼等国外厂商组成，市场份额之和为9％。第三梯队只有24％的份额，主要是国产手机，信息产业部确定扶持的十家企业分别是华为、中兴通讯、东方通信、波导股份、厦华电子、青岛海尔、深康佳、 TCL、南方高科和首信。近几年的数据显示，第二、第三梯队有上升的势头。

激烈的竞争，促使手机的毛利率不断下降。大量国产手机由于没有掌握核心技术——芯片开发的能力，只能转向一些低端附件的生产，但该部分利润本来就低，同时又承受外部竞争的压力，国内企业只能转向规模生产以降低成本，并引入激烈的价格战。山寨机对市场的冲击更加剧了局面的白热化。因此，国有品牌要长期占据市场份额，必须提升创新能力，掌握核心技术，增强市场价格决定能力。中兴通讯和华为等国产一线产商已经具有一定的技术积累和国际市场开拓能力，有望利用3G洗牌的机会，加强国产手机在全球的市场地位。

2、产品更新换代迅速，生命周期缩短

科学技术的进步直接推动手机研发的进行，而用户的生活需求则是手机更新换代的不竭动力，另一方面，人们生活水平的提高为手机的更新换代打下坚实的基础。相较于以前，现在的手机品种多样，不同品牌的手机每年都会推出不同款式的手机。3G时代手机的加速更新换代一方面反映了信息时代背景下人们对技术革新和技术应用的依赖性日益提高，另一方面3G时代新的消费观念对人们的日常生活也产生了越来越重要的影响。据相关调查，人们更换手机的周期已由过去的3-5年缩短至18个月左右，且更新换代的速度还在加快。

另有调查数据显示，当前智能手机用户购买目前所用机型的时间集中在2008-2010三年间，而在2011年中打算更换手机的智能手机用户比例高达80.3%，非智能手机用户有换机打算的比例更是高达90.2%。尽管这其中2006-2008年购买智能手机者中2011年打算更换手机的比重最大，均在90%以上，但是2009、2010年购买智能手机的用户中2011年有换机倾向的比例也分别达到了81.3%、63.3%。可见，在产品、技术更新换代加速的情况下，手机产品的生命周期较以往已经大大缩短，其中包括价位相对较高的智能手机。

面对如此快速的市场变化，手机生产商除了增强自己的市场前瞻能力外，还得不断提高创新能力和速度，以适应周期缩短，快速变化的机型研发趋势。

总结

现在的社会是个信息时代，其明显的特点是节奏快，信息海量，不确定因素增加。中国手机市场作为这一时代的一个部分，其环境也必然具有这些特点。而作为市场中两个最基本的成员——生产者和消费者，它们的行为会最终决定市场环境的形成。在这一过程中，两者互通信息，消费者为生产者提供需求信息，而生产者为消费者提供服务信息。

中国手机市场环境的特点是市场饱和，需求多样化且方向在时刻变化，竞争激烈，产品更新换代加速等。这些特点的形成是生产者和消费者互通信息，彼此共同“规划”的结果。

参考文献

[1]曾超萍.关于中国手机市场行业的分析报告，道客巴巴，2012.6.03，http://www.doc

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[2]顾建新，祁国宁，谭建荣.现代制造系统工程导论.杭州：浙江大学出版社，2007

[3]2011—2012中国手机市场研究年度报，和讯网，2012.1.16，http://www.doc88.com

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