论现代酒包装设计中的传统元素

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论现代酒包装设计中的传统元素

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摘要中国有着五千多年年的悠久历史，传统文化流淌广远，寓意丰富，具有灵动的渗透力。中国有众多的传统元素，将这些传统元素运用于现代酒的包装设计中，有助于更好地丰富现代酒包装设计的表现能力，使其拥有更为深厚的文化底蕴和更广阔的发展空间。本文从传统元素的种类、在包装设计时要考虑的因素，以及传统元素在现代酒包装设计中图形、色彩、文字和容器造型四个方面的实践进行阐述。

关键词传统元素；现代酒；包装设计；陶瓷元素

酒文化是我国的一代瑰宝，早在周代就已经形成，汉以后又得到不断的丰富和发展，是世界三大酒文化古国之一。从古至今，文人骚客借酒而发的经典绝句数不胜数，可以说酒与中国文学、艺术有着密切联系。而现代酒的包装设计中在融入现代设计的表现形式时，也吸收了传统艺术的精华，将传统文化用现代的手法和技巧加以整合演绎，使之符合现代人的审美情趣。

如今的市场上，现代酒的品牌种类很多，各大小就企业争相竞争，一款酒要想在竞争上占领优势，得有自己强烈的个性，即突出本土文化的特点，例如在酒包装设计中都融入了传统元素。但是酒的文化底蕴受不同的地域所影响。例如：贵州的茅台酒、湘西的酒鬼酒、宜宾的五粮液、武汉的黄鹤楼酒、山西的杏花村汾酒等都是各具本土特点，在其包装包装设计中都融入了传统的元素。

一 现代酒包装设计中的传统元素

传统是人类在过去的几千年漫长历史中，慢慢积累起来的，形成的文明成果，更是人类智慧的结晶，是后人继承并发展前人知识及技能的基础。

在现代酒的包装设计中融入传统的元素，用现代的手法来表现传统的文化，来展现各种不同酒的特色。

传统元素是指组成传统文化的具体形式，中国传统元素包含很多，比如：中国书法、中国画、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）；彩陶、紫砂壶；甲骨文、汉代竹简、汉字；筷子、对联、门神、月饼、金元宝；剪纸、风筝、皮影；龙凤纹样、如意纹、祥云图案；刺绣、中国结等等

二 现代酒包装设计中融入传统元素要考虑的因素

（一） 地域因素

每个地区都有其地方特色，比如安徽的宣纸与墨、砚；苏州的苏绣、檀香扇；山东潍坊的风筝；壮族的绣球等等，都是可以体现地域特色的素材。因此这些地方的名酒包装设计中都会融入这些传统元素，例如，安徽的高炉家酒，整套包装都融入了徽雕、徽派建筑等元素，将这种独特的具有地域特色的传统元素融入在包装设计中，整体淡雅，简练，别具一格。因为融入的是当地的传统文化，不但给当地人亲切的感觉，也向外人传递了徽州文化。宋河粮液是河南产的，在其外包装上印有清明上河图，众所都知，清明上河图描绘的是北宋时期汴京清明时节的繁荣景象，而河南开封就是古时汴京的所在地，宋河粮液作为地产酒，产品包装设计上引用当地的历史文化遗产，能够充分体现了当地悠久的历史。在包装构图上，清明上河图只截取了其中的一小部分，而这一小部分就足以体现当地的文化特色。图案上“宋河”两个大字很显眼，但是并没有喧宾夺主，而是和包装融为一体，整体感觉色彩鲜明，简洁大气。

（二） 时代因素

现代酒的包装设计中融入传统元素时，要针对被包装的对象，充分挖掘与之相关联的传统文化元素，并运用巧妙的创意构思。西凤酒、杜康酒、汾酒等这些具有悠久历史的名酒，它们的包装上都融入了传统元素。比如：汾酒的酒瓶采用了青花瓷，彰显了文化底蕴；而西凤老酒坊采用了传统纹样来装饰四角，这标志采用了中国传统的篆印，突显了古典特色。

我们都很熟悉的五粮液酒，它的高档系列的酒，都融入了传统的元素。例如五粮液十五年在盒子中心印有一个类似太阳的图形，周围的火焰是中国传统的装饰纹样；五粮液的百年老店酒在精致的盒子中心镶有一圆形标志，用带有写意笔触的外框将书法“百年老店”包含其中，并配传统绘画中的人物，在标志下方印有淡淡的版画，遥相呼应，相得益彰，五粮液一马当先酒在盒体上镶有一块金黄色的浮雕，上边刻了一匹飞驰的马图腾，五粮液酒的这几款包装，在其设计中都融入了传统元素，图案不大，但很精致，能够起到画龙点睛的作用。所以，在现代酒的包装设计中，融入传统因素时，装饰性图案不能过多，多则乱，没有主次，只用一点，来装饰标志，就可以显示出主题，同时使主题成为视觉的中心。

三 传统元素在现代酒包装设计中的实践

现代酒的包装设计主要是通过两大部分视觉形象来传递商品信息的，一部分是包装平面设计，包括图形、色彩和文字，另一部分则是容器造型设计。

（一）图形

图形是现代酒包装设计上信息的主要承担者，是用来表现图像的一个基本方法。在包装设计中，图形具有丰富的表现力，它以直观性和生动性将产品推荐给消费者。酒作为一种传统饮品，有很深的文化内涵和文化底蕴。因此，现代酒的包装设计中将传统元素以图形的表现手法表现出来。古代有挂酒幌酒旗的习惯；各民族和时节的酒风酒俗；各式各样的饮酒容器等等，这些传统文化都是以图形的形式，再加上现代的表现手法表现在酒包装设计中。既体现了民族文化特色，又有很高的艺术欣赏价值和很强的装饰效果，而且不会和潮流脱轨。

根据酒具有很强的地域特性，在图形设计时需要结合酒的地域性来设计。比如，黄鹤楼酒，就是根据湖北的地域文化来设计的。黄鹤楼是湖北很有名的景点，其形象具有深刻的文化内涵，在包装设计时采用这样的设计图形，具有有较高的审美趣味和装饰效果。

（二）色彩

在实用美术中常有“远看色彩近看花、先看颜色后看花、七分颜色三分花”的说法，在所有视觉元素中，色彩是最能引起人们注意的。酒包装设计中的色彩，给包装注入了生机，使其更具表现力和说服力。从中国传统的春节所用的物品来看，不管是烟花爆竹还是贴的春联、窗花，都以红色为主，红色是中国的传统色彩，鲜艳、热情、奔放，给人以喜庆的感觉。在现代酒的包装设计中，融入中国传统色彩典范(如建筑彩画、宗教壁画、民问年画以及中国服饰、京剧脸谱等等)这些具有传统文化内涵的元素，能够带给人们启迪，提升酒包装的文化内涵。借鉴传统的色彩，把握传统色彩的审美规律，将传统文化融于酒包装设计中，能够更好地诠释酒的文化内涵。

（三）文字

文字是包装设计信息的主要传播者，是解释产品内容最直接的手段。通过文字，包装可以给消费者确切的信息。创造独具特色的字体，突出文字的个性，有利于塑造良好的品牌形象。中国的字经过了几千年的演变，在不同的时期，相继产生了如甲骨文（以象形文字为主)，大篆，小篆，隶书，楷书，行书等不同字体，所以，字体本身就是文化的继承者的代表。按照字体的形式又分为手写体和印刷体，包装设计上的印刷体主要是说明性的文字，由于传递酒的功效、配方以及一些厂家的信息。而酒的名字或者商标一般会采用手写体，例如书法，书法是中国文化的瑰宝，中国人过春节都喜欢贴对联，对联基本上都是书法体，使得内容更加生动，有意境，增添了其中的人文气息和文化底蕴，使之充满了独特个性。如今的日本酒包装上就很多地运用了书法的形式，形成了它们独特的设计风格。书法体“福”字，对于中国人并不陌生，几乎每家每户的门头上都贴有，而将书法体“福”字运用于现代酒的包装上，更能迎合中国人祈福迎祥，喜好吉利的传统心理，从而增加酒的卖点，“金六福”就是很成功的实例。

（四）容器造型

对于中国的春节，人们都喜欢 “财神到”、“招财进宝”的吉祥图案，这类图案的中间一般有两个招财童子和一堆元宝。现在市场上流行的普通类包装一般在制作过程中开一个直径比酒瓶口径大的孔，来增强酒瓶的稳定性，避免运输中左右摆动碰撞。如果我们在现代就的容器造型构思过程中融入中国传统的吉祥元素，例如将酒瓶做成元宝的形状，或者是吉祥话语的形状，这样能让消费者开盒见喜，又能祝福新的一年财运亨通，相信这样造型的酒瓶更能受到消费者的青睐。

四、现代酒包装设计中的陶瓷元素

（一）传统陶瓷造型元素在现代酒类包装容器设计中的应用

陶瓷艺术是我国的艺术国粹, 在原始社会人们就用土陶罐盛装食物、水或酒。到了封建社会, 陶瓷器皿作为酒类包装容器已是司空见惯。无论是陶器还是瓷器, 也不论是青瓷还是白瓷, 都体现了中国古老精湛的制造技术。经过几千年的发展, 中国陶瓷造型异彩纷呈, 千姿百态。然而, 现代科学技术的突飞猛进, 社会的变革, 使得传统的陶瓷酒器造型已不能满足现代人们生活的需求与审美情趣,因为生活在现代高强度、高效率、高风险、高竞争的环境下的人们更加渴望回归自然, 回归传统。这种回归情结是对传统文化的呼唤, 同时也是面对外来文化冲击的应对。应当清楚地认识到这种回归不是对“传统”的简单摹仿和复制, 而是运用传统的形式、符号, 运用新材料、新技术、以新的方式对现代酒类包装的再设计, 也是对现代酒类包装风格的再升华, 更是对中国传统酒文化的发扬光大。因此, 设计师们可以根据现代审美观念, 使用现代加工手法, 将传统陶瓷造型的精髓融入现代酒类容器设计中, 使这种“回归情结”得以彰显、得以贯彻。

出自艺术大师黄永玉先生之手的“酒鬼”酒瓶堪称绝世之作(图1）, 它形似饱满且捆扎好的麻袋, 初看很土很俗, 象出土文物, 然大土大俗之中又显现大雅大致, 具有极高美学审美价值。其以紫砂陶为制作原料, 在返璞归真中显示历史的厚重感; 构思创意巧妙中喻意深刻, 用“麻袋”盛酒, 暗示酒是粮食精华。“酒鬼”的瓶型设计化麻袋为神奇, 借助天才想象和精妙手笔将湘西这块土地的神秘、奇妙和荒远、湘西人民乐观豪放的人文情感以及湘西少数民族纯朴率真、崇尚自然的民族天性描摹得淋漓尽致。这种艺术化、拟人化的包装设计为“酒鬼”酒文化形象的最终确立奠定了坚实基础。受“酒鬼”酒包装概念的启发, 中国白酒界从此逐步掀起了一场酒瓶文化包装的竞争大战。刘维亚先生设计的精品汾酒包装容器———青花酒瓶就是吸收消化了明洪武年的 “釉里红缠枝菊花纹玉壶春瓶”的造型要素, 但是分别对瓶的口部、颈部与肩部进行了再加工处理, 使瓶形更加美观大方,同时也相应增加了内部容量。在造型上重视各部分之间的关系, 比例恰当适度, 形体之间既有对比又有协调, 使其形式更加完美, 将合理的功能结构和形式美结合在一起, 取得了精美的艺术效果。诸如此类的还有“五粮液”、“水井坊”、“郎酒”等等品牌的造型, 都无不在宏观的观察下, 对陶瓷造型艺术元素进行微观细致地采纳和吸取, 将抽象变为具象,将无机变为有机, 使传统的陶瓷造型艺术在现代酒类包装设计中再次焕发出勃勃生机。

    图1 酒鬼酒包装

二、传统陶瓷装饰元素在现代酒类包装设计中的应用

中国传统陶瓷装饰纹样有着悠久的历史和辉煌的成就。早在几千年前新石器时代的彩陶上, 先民们就开始运用图案来装饰自己的生活, 利用装饰语言来表达对美的追求和向往。陶瓷装饰纹样作为一种特定观念意义的符号, 题材广泛、内容丰富、形式多样、流传久远, 它与民众的观念相关联, 承载了某种寓意或内涵, 反映了人与自然、与社会的某种关系, 具有超出感性形象本义之外的情感色彩。正是这种情感色彩, 吸引着现代包装设计师们的注意。传统陶瓷装饰纹样作为一种设计元素, 在现代酒类包装设计中愈来愈多地被设计师们所关注。设计上主要针对酒类包装画面表现的需要进行的形象上的象征处理, 在显示民族风格上起着潜移默化的艺术效果。

总结

随着中国影响力的增强，中国传统文化的复兴成为了一种趋势，传统文化元素与现代酒的包装设计联系越来越紧密。将传统元素与现代审美意识相结合，融入到现代酒的包装设计中去，使其焕发出新的活力，不但使传统艺术得到升华，更有利于树立品牌的特征，提升产品的品质，使产品更受消费者的青睐。把传统的元素与现代审美意识相结合,融汇到酒类包装设计中去,使之焕发出新的活力,将永远是包装设计师们的一个意义深远的课题。我们不能被传统束缚住自己的思想, 而应该用动态的眼光去理解传统, 研究优秀的传统文化艺术是为了更好地将它们应用于现在和未来。借鉴和弘扬传统文化艺术和传统陶瓷装饰图形以及书法, 有助于我们更好地丰富现代包装设计的表现能力, 使其拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。

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