全国高校广告高等教育调查报告

厦门大学新闻学院   杨道俊

研究背景和目的

中国广告高等教育经过了二十几年的发展取得了很大的成绩，但是中国高校的广告教育存在着重大的问题，诸如广告开设具有盲目性、学科定位不明确、课程变味现象、教学设备落后、教材落后等现象普遍存在。（2002年，丁俊杰：《ADVERTISING POINTER》2002年第8期第51—52页。）因此，使得高校广告培养的人才与广告市场所需求的人才在对接上存在着深刻矛盾，突出的表现在：在业务深度上,高校培养“通才”,企业需要“专才”；在理论与实践的结合上,高校着重理论灌输,企业看重实践能力在工作方法上,高校较多“单兵作战”，企业强调“团队精神” （2002年，潘惠德、许传宏：《高校广告专业课程改革的相关问题的研究》，《东华大学学报》社会科学版2002年3月第2卷第1期。） 因此，本研究力求了解中国广告教育的具体的现状，寻找解决中国高等广告发展的具体对策。

文献综述

关于中国高校广告教育的现状研究，一些广告高校都做了相关的研究。先后有武汉大学张金海教授做的《中国广告高等教育现状的调查与分析》（2004年，张金海：《现代广告》学刊2004年1月）、中国人民大学新闻学院专题调查组做的《中国广告高等教育现状调查》（2007年，中国人民大学新闻学院专题调查组：《现代广告》2007年1月第16-20页）、华东师范大学崔银河教授做的《广告高等教育发展现状与专业设置调查报告》（《中国广告》2007年7月163—167页）以及上海大学许正林教授做的《2006年广告专业教育和广告学术研究报告》（2006年，许正林：《中国广告》2007年2月第62—65页。）等研究成果出炉。各自从不同角度对中国高校广告教育现状做了深入的调查，并进行了分析。

《中国广告高等教育现状调查》采用抽样的调查方法，在设有广告学院、系、专业的学校进行随机抽样，并邀请院长、主任或其他对院、系、专业充分了解的工作人员进行调查，分别对中国广告高等教育的专业发展时间、学位设置、广告课程设置、教师年龄、教师学历、设备情况、广告专业研究机构的设置情况、学科的院系归属、学生书籍的阅读情况等进行了调查和分析，在此基础上提出了中国广告高等教育存在的五大矛盾：第一，扩招导致的学生素质下降与广告业高素质人才需求之间的矛盾；

第二，落后的教材，课程设置与处身市场经济最前端的广告业的矛盾；第三，老师无经验，学生无实践与广告业务性很强之减的矛盾；第四．专业课程不专业，基础课程不扎实造成学生边缘化倾向与广告业需求复合型人才的矛盾；第五，大批专业水准缺失的学生纷纷毕业与行业面临产业升级急需复合型热才的矛盾；（2007年，中国人民大学新闻学院专题调查组：《现代广告》2007年1月第16-20页）

   《广告高等教育发展现状与专业设置调查报告》采用网络调查、面对面访谈和电话调查为主，结合其他形式的方法对全国208所学校进行了调查。分别对中国广告高等教育的学科归属、录取分数线和就业情况、学科专业与目标定位、课程与教学计划、教师学历、实习基地情况、有无广告专业教师担任院级领导、学科建设等进行了分析，提出中国广告现状的一个存在问题主要原因是广告的学科归属问题。认为广告学是三级学科，在获取国家及其他方面资源上的弱势导致学科发展的滞后。（《中国广告》2007年7月163—167页）

《2006年广告专业教育和广告学术研究报告》则分别对中国有广告本、专科教育、 研究生教育、博士研究生教育的高校数量及比例情况做了调查和分析。（2006年，许正林：《中国广告》2007年2月第62—65页。）

研究方法

1、一手资料分析：

1、1 一手资料的信息采集：

采用问卷的形式对全国有开设广告专业的高校进行普查数据的采集，具体过程如图所示：

1、2、信息的处理分析过程：

    对于回收的信息进行全面的进行数据处理和挖掘，具体的处理分析步骤如图所示：

2、编码分析：

在一手资料的分析过程中，对所收集到的高校所开设的广告课程进行编码处理和分析。总共2205个门课程，分别对他们进行归类分析。

1.1课程名称编码：

目前，由于中国高校广告广告高等教育课程还尚进行详尽的课程名称体系构建，无法进行课程名称叫法的参照；而且，从调查情况来看，目前高校的广告课程名称叫法比较杂乱，没有一个统一的标准。因此，本研究根据高校所开设的广告课程名称的关键词及课程的性质，将课程分为27大类，如表N所示；每一个大类，同样，依据课程的关键词和性质，再进行详细的分为子类别（如表N1，表N2，，，所示）。

1.2、课程名称编码过程：

   本研究的课程编码由研究者一人完成，编码步骤如下：

第一步，将所有的有效调查信息导入EXCEL，然后进行关键词排序，并根据课程性质，挑选出27个课程分类关键词，分所有课程分为27个类别。

第二步，将所有的数据依其关键词和课程性质分别对照27大类进行一一归类。

第三步，各子类别的频次及百分比通过SPSS13.0的处理结果统计得出，制作成表。

相关情况说明：（1）、对于能够从关键词判别的课程，如广告管理类课程，“广告管理”、“广告监督管理” 直接归类；而对于“广告法规”、“广告审查”，则从性质上进行将其归类到广告管理类课程；（2）、对于出现频次较少而且又难以判定是否属于其他类别的，全部归到“其他类”；（3）对于有些交叉的课程名称，根据其前面的一个关键词进行归类，比如将“广告策划与创意”归入“策划类”，将“广告创意与制作”归入“创意类”。

   结果与分析

                第一部分；高校基本情况分析

1.1  全国高校广告数量变化分析：

1.2培养的人才层次：

第二部分：教师情况分析

1、教师性别比例统计：

2.教师出生年份

3.

3、教师职称

拥有博士学位95人。

第三部分 课程基本情况分析

4、开设的课程：

（1）广告作品案例类课程分析

（2）广告文案类课程分析

 （3）广告历史类课程分析

 （4）广告管理类课程分析

（5）广告摄影类课程分析

 （6）广告英语

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（10）传播理论类课程：

（11）、品牌学类课程

（12）、公共关系类课程

（13）广告心理学

（14）类型广告

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