新媒体视角下我国社交电商的 品牌传播策略探究 ——以拼多多品牌为例

新媒体视角下我国社交电商的

品牌传播策略探究

———以拼多多品牌为例摘

要:品牌是企业发展的成果凝聚,也是企业的一张名片。在互联网和新媒体快速发展的时代,把握消费者心理,做好品牌传播对推动企业的发展起着重要作用。拼多多作为“社交+电商”新电商模式开创者,在短短三年内快速崛起,用户量实现裂变式增长,其品牌传播策略发挥了重要作用。本文基于对品牌传播策略以及拼多多基本情况的研究,针对其品牌传播策略的广告、公关、促销以及人际传播层面进行总结,初步完成对拼多多品牌传播策略的探讨与研究,为新媒体时代下电商平台的品牌传播及发展策略提供借鉴意义。

关键词:拼多多;品牌传播;社交电商;品牌形象

作者简介:胡淑琴(1982-),女,江西赣县人,赣南师范大学商学院讲师,经济学硕士,研究方向:品牌管理、营销管理;

潘珊珊(1996-),女,江西赣县人,河南大学教育科学学院硕士研究生,研究方向:管理心理学。

中图分类号:F272.3

文献标识码:A

doi :10.3969/j.issn.1672-3309(s ).2020.01.04

文章编号:1672-3309(2020)01-28-08

李思慧胡淑琴潘珊珊

(赣南师范大学商学院,江西赣州341000)(河南大学教育科学学院,河南开封475004)

经济视角2020年第1期总第280期(双月刊)No.1,2020Total No.280

一尧引言

2015年9月,一款名为拼多多的电商平台APP 上线,短短三年内,在大众普遍认同的淘宝、京东、苏宁等电

商巨头占领的电商市场中占有一席之地,跻身中国电商平台的前三位,并创造出三年上市且用户超过3亿的神话。在这个信息爆炸的新媒体时代,以拼多多为代表的社交电商非常有效地解决了传统电商获取流量难的问题,通过“拼单+低价”的商业模式以及病毒式的社群营销,充分挖掘用户个性和社群价值,实现快速引流、积累用户。在品牌传播策略上,拼多多实现了用户裂变式增长,但也同时埋下了许多隐患。未来,随着5G 时代的到来,消费购物将更加快捷,社交电商市场将更加具有市场潜力。

(一)品牌传播的概念

品牌传播是品牌价值观念的输出,也是企业进行自我销售的方法。陈翊和肖鸿(2014)认为品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售;李春梓(2019)也指出品牌传播是用户与产品沟通的过程,既是商品推28

广,也是品牌符号推广。黄剑(2013)从促销策略角度提出品牌传播策略是企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括与促销有关的广告、公共关系等可控因素的组合和运用。进入新媒体时代,企业经营与品牌传播仅仅依靠投放广告的传统传播方式很难获得成功,利用多元化的传播媒体进行品牌价值的输出才能更有效地支持企业经营与品牌传播。

(二)拼多多基本现状

拼多多于2015年9月成立,是专注于C2B (Customer to Business )拼团的第三方社交电商平台。这种模式下消费者在购买交易中占主体位置,消费者需求产生在前,企业生产在后。拼多多运营主体主要由消费用户、商家和拼多多平台三方构成,消费用户分为主动用户和被动用户。先由主动用户提出需求,并向被动消费者分享发起拼团,被动用户参与拼团后,商家接收用户需求信息进行产品生产,拼多多平台在整个交易过程中并不会直接参与其中,而是作为媒介管理者负责规则的制定和把控,而消费用户作为中心对交易订单的形成起着直接影响作用,他们不仅仅是商品的购买者和企业生产的导向者,更是商品信息的传递者,拼多多运营模式关系如图1所示。

社交媒体的迅速发展使拼多多自身的社交属性在品牌传播中有着天然的优势,借助社交媒体引流不断拉新用户,拼多多实现了用户裂变式增长。据电子商务研究中心(100EC.CN )监测数据显示,拼多多

自2015年10月上线至2017年12月不到两年两个月的时间里,用户就已经超过3亿人,超过半个淘宝

(5.4亿多);截至2018年第四季度,拼多多APP 端的月活用户高达2.71亿,超过京东近5000万,仅次于第一名

的手机淘宝;而在小程序端,拼多多以1.09亿的月活用户登上榜首,几乎是排名二、三、四位的京东、唯品会、转转的总和。拼多多2018年全年财报指出,截至2018年第四季度,2018年拼多多(网站成交金额)GMV 达4716亿元,与2017年同期1412亿相比增长234%,全年用户数及用户平均消费额双双高速增长,全年订单总量超111亿笔,活跃买家数高达4.185亿与2017年同期相比,增加1.737亿。

(三)拼多多成立背景

1.消费者消费需求升级,一二线城市竞争激烈

近年来,人们消费水平逐渐提高,以淘宝、京东为首的电商平台纷纷转向品质升级,争抢一二线城市市场,而忽略了三四线城市数量庞大的低收入人群的消费需求。拼多多的出现填补了这一空白市场,吸引了大量对价格敏感的消费人群。

2.农村物流体系的完善,农村电商的迅速崛起

2015年商务部和国家邮政局联合发布“快递下乡”工程,计划在2020年基本实现“乡乡有网点,村村通快递”。据电子商务研究中心(100EC.CN )监测数据显示,2015年我国快递网点乡村覆盖率为48%,到2016年这一比例提高至80%,农村地区收投包裹80亿件,占全年快递业务总量约1/4。农村物流体系的逐步完善,为农村电商的发展提供了物流配送基础,加上移动互联网支付技术的发展,农村电商得以迅速崛起。这加快了电商

图1拼多多运营模式关系图

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经济视角2020年第1期

城镇化布局进程,三四线城市及乡镇等地区将成为未来电商企业发展和抢占的“蓝海”。

3.移动社交媒体的发展,信息传播渠道多样化

移动社交媒体的崛起,微信、微博、快手及抖音等社交媒体的出现,改变了消费者获取各类信息的主要方式和渠道,人们接收信息时间碎片化,人与人之间形成互联网社交好友圈,信息的传播能够依靠人的社交关系发生裂变延伸,并由大数据精准推送技术助力,使信息能够迅速在同类人群中快速传播。而货物通过人群传播得以信任背书,消费也不再受到时空地点的,“货找人”的时代到来。社交+电商的模式契合了移动互联网时代消费者分享、信任背书的购物需求,为解决电商行业用户增长放缓、低活跃、高流失等问题带来了新突破点。

(四)竞争对手的分析

目前我国的电商平台分为两大类,一是以淘宝、京东等为代表的传统电商,它们以产品为中心,利用折扣或产品为驱动,吸引消费者。二是以拼多多、云集等为代表的社交电商平台,它们以人群为中心,借助社交媒体和社群不断引流,使用户裂变式增长。每个电商平台都有着自身的运营模式和品牌传播点,拼多多是以“拼团+低价”和“拼得多,省得多”为主要品牌传播点的拼团分享裂变型社交电商。在同类社交电商平台中,社交电商的运营模式主要分为拼团型、内容型、KOL (Key Opinion Leader )分销及原生小程序四种。拼多多的运营模式为拼团模式,相对于云集、贝店等其他社交电商更为开放,品牌传播受众群体也更加广泛。本文从电商的运营模式和品牌传播点角度对我国传统电商和社交电商进行了对比,如表1所示。

二尧拼多多品牌传播现状

(一)精准定位目标用户,突出品牌核心价值

在这个消费升级的时代,各大主流电商平台都纷纷向品质化发展,争抢一二线城市消费群,而拼多多另辟蹊径将目标用户群体定位在三线及以下城市消费群,收割了阿里和京东未能触及的低线城市真空地带。根据QuestMobile (2018.3)调查统计,拼多多在三线以下城市的用户占比为58.8%,一线城市用户仅占总用户数的12%,其中,拼多多用户70.1%为女性,25-35岁年龄段的用户占比超过48%,具体数据如图2、图3、图4所示。

在三四线城市,这部分用户大多属于价格敏感型,对低价商品有着刚性需求。虽然三四线城市收入相对较

低,但根据Chris Anderson 提出的长尾理论(The Long Tail ),当产品的存储和流通渠道足够大时,这些不占主导地位的消费需求不可小觑。与其他电商自主搜索式购物场景完全不同,拼多多代表的是匹配场景,通过拼单了解消费者的消费习惯,通过消费者推荐产品,再过渡到机器算法精准推荐、营销。在购物行为中融入游戏,让原本单向、单调的“买买买”进化为实惠的“拼拼拼”,使用户购物不再孤单。用户不仅能获得商品实惠,而且能体验到“如线下逛街般”的社交乐趣。表1国内电商平台对比分析

分类

电商平台运营模式品牌传播点传统电商淘宝综合类C2C 电商交易品牌入驻、“淘,我喜欢”京东自营B2C 电商平台品质家电、物流唯品会垂直B2C 电商品牌折扣、限时特卖苏宁易购B2C 电商平台售后服务、实体店

社交电商拼多多拼团分享裂变型“拼团+低价”、“拼得多,省得多”

云集KOL 分销型会员邀请、佣金赚取

贝店KOL 分销型精品直营超市、自用省钱,分享赚钱

小红书社交内容型口碑良好、明星效应享物说

原生小程序

闲置物品交易、积分兑换

资料来源:作者整理。

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(二)花样拼团优惠玩法,实现病毒式的传播

拼多多的商业模式简单来说就是电商拼团和砍价。拼团的本质在于互惠互利,用户通过与朋友、家人、邻居等的拼团,用更低的价格拼团购买优质商品,拼多多就是抓住了消费者这一心理,并以“拼”为中心开发了多样的拼团优惠活动。从接收到拼团信息到进入APP 首页,下单到支付,再到购买结束

离开APP ,每个环节拼多多都会发出拼团购物暗示,引导买家分享。

这种拼团砍价源于批发和微分销的概念。将用户对品牌价值的认同延伸到好友信用背书,借助腾讯QQ 、微信等社交媒体的流量助攻,在朋友、亲戚之间的分享,在关系的信用背书下诱导用户产生裂变效应消费,而分享者与信息接收者之间生活状态和需求差异不大,用户能在同一时间聚集在同类商品上,形成流量峰值,最终形成爆款商品,由高流量转化为高交易量。所以在初期,这种引入游戏属性的拼团购物模式提升了用户粘性,增加了用户使用APP 时长。加上拼多多APP 首页中的限时秒杀、品牌馆、助力享免单等各式各样的优惠栏目玩法,这都进一步促进了拼多多品牌信息快速传播。

(三)多种渠道铺设广告,高曝光的品牌效应

在营销推广上,拼多多采取的是进攻策略,通过铺天盖地的宣传广告,增加品牌曝光度,把“拼多多”这个名字印在消费者心中。2016年10月,拼多多开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告,开启户外广告的第一站,随后全

图22018年各电商平台用户城市分布

图32018年各电商平台用户男女比例

图42018年各电商平台用户年龄

数据来源:作者整理。

数据来源:作者整理。

数据来源:作者整理。

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国主要城市也都开始了广告投放。电视广告方面,拼多多推出改编的《好想你》神曲在央视、省级卫视刷屏,通过“拼多多,拼得多,买得多,省得多”短小精炼式的广告,拼多多成功地让消费者记住了拼多多。在娱乐营销上,仅2017年,拼多多便相继赞助了《快乐大本营》、《极限挑战》等国民度颇高的节目,而到了2018年,又拿下《中餐厅》、《非诚勿扰》等综艺的赞助。在高曝光多渠道的广告营销下,拼多多实现了在短时间内被大多数人了解和讨论,品牌知名度大大提升。

(四)积极响应脱贫,树立良好口碑形象

从2017年以来,拼多多就一直积极响应国家精准扶贫,帮助农户销售滞销农产品,助农户脱贫,并助力带动当地区域经济及产业的发展。据《2017拼多多扶贫助农年报》显示,拼多多2017年内投入34亿元,帮助全国农户销售183.4万吨农货,催生9亿多笔扶贫订单;在730个国家级贫困县,扶持起4.8万商家,带动其年销售额增速超过310%,带动回乡创业青年达5万多人。最新发布的《2018拼多多扶贫助农年报》指出,2018年度拼多多平台卖出的农产品及农副产品,订单总额达到了653亿元,较2017年的196亿元同比增长233%。拼多多从“助农扶贫”出发,借助自身平台用户优势,带动3亿用户接力,为农户铺设了一条能够直达消费群体的快速通道,帮助农货订单实现裂变式增长。这系列举措有助于拼多多在三四五线消费者中积累良好口碑,促进品牌良性传播,为后期的渠道下沉和电商布局打下了良好基础。

三尧拼多多品牌传播存在问题

(一)品牌传播费用过高,用户增长放缓焦虑

拼多多在品牌传播上能够实现迅速曝光,离不开其在广告营销推广上的投入。但这直接导致拼多多的销售和市场费用占总运营费用的比例一直居高不下。拼多多2018年全年财报数据指出,拼多多在2016年、2017年和2018年一季度销售市场费用占总运营费用比率分别是79%、83%和92%;销售和市场费用总金额也从2016年的1.69亿元增加到2017年13.44亿元,2018年一季度12.2亿元;平均获客成本从2017年的10元左右大幅上涨至2018年一季度的49元,这些数据反映出拼多多处在用户增长放缓下的焦虑,2016-2018年相关费用如图5所示。

(二)品牌传播点的偏离,平台特点难以展现

在拼多多铺天盖地的广告里,

前期“拼得多,省得多”是关键词之

一,以“拼”为中心,以拼团的方式

用更低的价格换取优质的产品,更

在三周年打出了“今天你拼了吗?”

的口号,从消费者心理上加深了品

牌印象。可到后期,拼多多广告品

牌宣传重点逐步转向“三亿人都在

用的拼多多”这一话题,不可否认

这一品牌传播点和香飘飘奶茶的

“一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈”的广告词有着异曲同工之

图5拼多多2016-2018年相关费用图数据来源:作者整理。

32新媒体视角下我国社交电商的品牌传播策略探究

妙,但效果上拼多多是不如香飘飘的,香飘飘的产品属性可以通过广告展现,而拼多多“三亿人都在用”的宣传点并不能把拼多多平台的“实惠”和“拼团”的特点展现出来,观众没有形成一个网购用户数量的概念,对于“三亿”这个数字也是模糊的,其品牌传播点并不能直接吸引用户下载,品牌传播点偏离。

(三)过度依赖微信传播,尚未形成自身渠道

拼多多的用户数实现从2016年的1亿到2018年的3亿的迅速增长,离不开微信等社交媒体的流量支持。初期拼多多网站近一半用户流量都是从微信引流而来的,从2017年6月到2018年6月,微信活用户规模从8.7亿增至9.3亿,用户增长进入瓶颈期,微信引流陷入停滞。借助微信流量是拼多多品牌传播重要策略,也是未来的一大挑战,一旦微信拼多多的各种拼团砍价链接及小程序或微信流量红利消失,将对拼多多形成致命打击。因此,拼多多需要打造自身的引流渠道,摆脱对微信的过度依赖,及时断奶,自力更生。

(四)传播问题层出不穷,品牌形象出现危机

1.商家良莠不齐,品牌口碑下降

拼多多起步发展的前期,降低商家的准入门槛,是其吸引商家用户入驻,维持低价营销策略的一个重要举措。相较于京东、天猫等平台入驻的资质而言,拼多多的条件十分简单。企业和个人用户只需上传企业证照或个人身份证件等信息即可申请入驻拼多多平台,然后缴纳相对应的保证金,一般水果生鲜和虚拟商品的保证金为10000元,其余品类的各类商户的保证金均在1000-2000元之间,除保证金外平台不收取任何费用。简单的入驻条件吸引了大量商家入驻拼多多,但准入门槛的不严格把关使平台上的商家质量参差不齐。随着平台商家大量入驻,虚假发货、以次充好等不良现象逐步涌现,拼多多初步建立的口碑和信誉大打折扣。

2.用户满意度低,品牌信任减少

拼多多主要用户集中在三四线城市,消费者对价格的敏感大于产品质量,“便宜”是用户选择拼多多的主要原因。用户希望以最低价购买到最实用优质的商品,但商家没有供应链优势,为保证低价和效益,降低产品和服务质量成为商家首选,产品品质和售后服务难以得到保证。根据《2017年(上)全国核心平台电商用户满意度调查》数据显示,拼多多平台上的投诉占比达17.87%,用户满意度仅为1颗星。商品质量差、商家发货慢、实物与图片不符、退货后长期收不到退款等问题投诉涌现。拼多多“假货多”的品牌印象被逐渐加深,拼多多品牌形象转变迫在眉睫。拼多多主要用户虽然是价格主导型消费群体,但对商品质量和服务依然存在期望值,当期望值大于实际情况,消费者的购物体验会大大降低,严重的质量和服务问题的长期存在,也会使消费者对于平台的信任逐步减少,最终导致大批用户流失。同时,没有高质量、物美价廉产品的保证,以亲朋好友之间感情和信任为基础的社交拼团模式很难长期维持。

四尧建议

(一)品牌传播精准定位,把握用户消费心理

传统的品牌传播以品牌为中心,而在互联网时代,用户不再被动接收信息,品牌传播进入双向互动时代。面对新生代的消费群体,要求企业的品牌传播策略能够精准定位目标消费人群,以用户为导向,精准把握用户特点,细分过滤用户群体,精选内容,善用多元化传播媒体,塑造个性化的深度品牌,建立有价值的客户关系。

拼多多的定位是三线及三线以下城市消费群的C2B(Customer to Business)拼团的社交电商平台,这一消费群体偏好“低价”产品,愿意以“社交货币”换取更多的实惠。依靠社交属性可以保持低价优势,但这要求品牌拥有更高的粘度,在消费者心中建立一个有温度的品牌,使品牌符号背后所包含的含义和产品能够真正满足

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经济视角2020年第1期

用户生理、心理需求。所以拼多多应该把握消费心理,利用大数据技术为用户画像,深入了解用户喜好,实现精准的商品推送;抓住目标消费人群,提高客单价;主打“拼出实惠,拼出好货,拼出温暖”,回归消费者心理诉求。

(二)整合现有传播渠道,实现深度品牌传播

拼多多在品牌传播渠道上采取的是进攻策略,近年来各种赞助活动和广告层出不穷,虽然这使得拼多多在短时间内实现了高度曝光,但同时成本过高,营销推广费用一直居高不下,而大众对于拼多多的品牌印象还停留在“假货多”、“三亿人在用”的浅层面。现阶段拼多多已经拥有了一定的用户量基础,“低价引流,高价曝光”的品牌传播方式已然不再适用。现阶段,拼多多一方面应通过加强对平台的监管,提高售后服务质量,完善物流体系,不断提升自身品牌实力;另一方面就是要整合现有品牌传播渠道,根据品牌定位选择适合自身品牌形象的传播渠道,合理把控营销推广费用,并对品牌内涵进行充分的挖掘,增强与受众的沟通和互动,在把握消费者心理的前提上实现整合化、度、立体化的深度品牌传播。

(三)改善平台监督体系,提升品牌口碑形象

“低价”帮助拼多多划破了阿里与京东的竞争壁垒,为拼多多在电商红海中占得了一席之地。但“低价”背后的产品质量服务问题也不容忽视,系列假货事件和投诉问题都会损伤品牌形象。同时在竞争的电商行业中,拼多多的拼团模式并不难复制,比如淘宝和京东均推出了各自的拼团功能,即天天特价和京东拼购。这两大电商平台在商品质量和购物体验上相对于拼多多来说有着明显的优势,如果拼多多不能改善其商品质量和购物体验,那么其靠低价积累而来的庞大销量和用户量将会流失。因此,拼多多需要努力改善现状,做好对商家和产品的管控,完善监督体系,保证产品的质量,不断提升消费者的消费体验,实现品牌形象不再只是“三亿人在用的购物APP”更是“拼实惠,拼好货”的购物平台。以实力实绩提升品牌形象,实现高知名度与高美誉度的品牌传播,将是拼多多未来品牌发展道路上的主要任务。

对此,拼多多已推出了一些举措:

1.主动防控整治。根据《2017拼多多消费者权益保护年报》数据显示,2017年平台上品牌方权利人投诉量为8.6万件,拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品,拦截4000万条侵权链接,通过黑名单机制售假的商家,回流率低于5%。除主动防控外,公司还关闭消费者投诉的700余家售假的商户,实行“双打行动”,强调对打假和保护商标品牌的重视,为900余名消费者提供10倍赔付金。在假货的赔付上,拼多多设立“消费者赔付金制度”,通过大数据等手段识别虚假交易、延迟发货等行为,如经查证违规行为及假冒商品属实,将要求商家按照“假一赔十”标准进行偿付,同时“买家退货包运费”服务上线,为用户退货提供退费补贴,在一定程度上增强了消费者对平台和商品的信任和好感,有利于促进消费者消费。

2.扶持诚信商家。在平台商家管理上,2017年拼多多发布了“商家履约保障计划”,致力于扶持诚信商家,对用户评分及反馈良好的诚信商家,拼多多平台将提供平台流量和资金的双重补贴。商户平台推广的位置与服务质量、产品质量和售后水平等因素挂钩,从源头上督促商家诚信经营,为守信优质商家的发展经营保驾护航。《2017拼多多消费者权益保护年报》指出,截至2017年底,拼多多平台上消费者售后纠纷退款率降低10倍,93%的问题在48小时内解决。同时拼多多APP首页上还推出了“品牌馆”栏目,积极邀请各大品牌如三只松鼠、自然堂、欧莱雅等品牌入驻,商家店铺也逐渐打上旗舰店、专卖店、专营店细化标签。这一系列扶持和措施加速了拼多多平台品质化进程,有助于推动拼多多品牌形象的升级。

3.“新品牌”计划。拼多多推出的“新品牌”计划,聚焦于中国中小企业的成长,致力于打通生产与需求之间的信息流,扶持1000家优质工厂品牌,实现“消费者—平台—生产/厂家/商家—物流”的供应链模式,让商品回34新媒体视角下我国社交电商的品牌传播策略探究

归本来价值,精简商品流量成本,最大程度让利于消费者,同时推动工厂或企业品牌化发展。对加入“新品牌计划”的工厂企业,拼多多会提供大数据支持、专家诊断、研发建议等帮扶服务,还会一定范围内给予商家首页推荐推广位置,增加商家商品曝光度,支持其品牌化建设。同时工厂还将引入可视化平台,即通过直播打通生产端与需求端之间的信息流,令产品设计、生产、制造全流程可视化,以实现商品的全链路追溯,消费者能够实时观看商品生产过程,使消费者作为监督者从源头根本上把关产品。拼多多的“新品牌”计划不仅有助于未来品牌传播和可持续发展,而且对推动我国中小企业的品牌化发展有重要作用。

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