“90后”大学生消费行为分析

摘要：

大学生消费逐渐成为社会消费的重要组成部分，近年来以“90后”为主体的大学生走进了大学校园，成为被社会广泛关注的消费群体，同时也形成了他们特有的消费心理和行为方式。应高度重视对“90后”大学生的教育和引导，积极探索此消费群体消费观教育的当代路径，使他们树立正确的消费观乃至人生观、价值观和世界观。

关键词：“90后” 大学生 消费

一．消费特点：

多元化：

走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子的目标。旅游、电脑、手机等已成为大学生消费的热点，呈现出了一种多元化的消费趋势：

(1)手机、电脑及各种数码电子产品消费。进入新时代，手机、电脑已逐渐成为大学生生活中不可或缺的一部分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可少的元素。大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。

(2)旅游消费。同以往的大学生相比，“90后”大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日，大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的，多为短途的自助游。

(3)运动用品消费。“90后”大学生具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。

(4)课外学习、培训消费。知识经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。

(5)人际人情消费。“90后”大学生的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。

个性化

多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。

理性化

(1)合理性消费是主流。有71%的学生每月平均花费在300-900元之间，这表明大多数学生的消费行为还是与其自身家庭的经济能力相适应的。月生活费在300元以下的大学生会略显生活拮据，甚至影响正常的学习生活。但是通过调查有8%的学生出现超越自身家庭经济能力的攀比性消费现象，甚至出现奢侈性消费，此群体不容忽视。

(2)高性价比定位。90后消费者具有两面性，一边非常舍得花钱，另外一边又很注重低价，关键是看性价比，假如他们认为性价比合理，则会很爽快地支付费用。比较值得关注的业态是奥特莱斯，这一业态是近几年在中国被引入的，以大牌卖低价著称。年轻消费者对品牌会有追求，但对价格敏感，所以我们就以大量折扣品牌切入。谭小芳老师表示，作为全国首个城市奥特莱斯，他们瞄准的就是具有强大消费能力的未来客户群，尤其是部分90后。

不足之处

(1)冲动消费，易受传媒广告的诱惑。“90后”大学生追求新颖、时尚、刺激，喜欢“跟着感觉走”，在要求所购买的产品具有实用性的同时，还希望该产品能够带来最大的感官上的刺激和心理的满足。父母、同学、朋友、现实生活和媒体等是大学生获取消费信息的主要渠道。而其中媒体又以其特有的、易于理解的独特方式有力地导着大学生的消费。多数大学生对消费对象的选择会听从媒体广告的指引，尤其倾向于购买由当红明星代言的品牌或产品。

(2)消费结构中存在不合理现象，享受型消费比重较大。具体表现在享受型消费偏多，发展型消费偏少。调查结果显示，大部分学生月平均花费中，除吃饭和生活必需品消费外，用于休闲娱乐、人际交往、通讯上网等方面的花费比重过高，远远高于购买学习资料和参加技能培训的支出。

(3)盲目消费，缺少规划。由于“90后”大多为独生子女，父母娇生惯养，普遍缺乏理财能力，消费观念还不成熟，在大学生中经常出现“月光族”和提前消费的现象，经常储蓄和进行理财的仅占受访学生的极少数。

二．原因分析:

(1)社会因素。一方面，市场经济中厂商通过各种途径宣传自己的产品，扩大了大学生的消费范围，为各种消费提供了现实可能性；另一方面，社会不良消费观念、消费现象对大学生消费行为熏染。改革开放以来，市场经济深入人心，人们的消费观、世界观都受到了物质的冲击，人们传统的消费观念逐渐被各种传媒、金融产品所改变。大学生作为社会的一个群体也受其影响。一些在校大学生不顾自己的经济能力而一味追求消费品的外在形式，认为穿用越贵的东西越能体现个人的价值，越能显示自己的身份地位。

(2)家庭因素。家庭的教育、引导作用对于“90后”大学生消费观念的形成是至关重要的。“90后”多数为独生子女，家长视如掌上明珠，有求必应，这样就助长了他们不良的消费行为。

(3)学校因素。当今高校教育工作者更多的是关注大学生的文化知识、素质的培养，而把消费看作是大学生个人的私事，很少关注大学生的消费状况和消费心态，对学生的不良消费行为缺乏应有的有效的思想引导和应对措施。尤其是近几年，高等学校持续扩招，学生人数年年增加，而高校在管理、后勤保障、校园文化建设等方面却又跟不上，这也是大学生不良消费产生的温床。

(4)个人因素。大学生正处于思想成熟的重要阶段，还没有形成科学的人生观和价值观，生活上随心所欲，理财意识淡薄。

三．对策研究:

总体上讲，“90后”大学生有其独特的消费特点，既有值得继承和发扬的一面，又有不科学的一面，所以对待“90后”大学生的消费观需要正确的教育与引导。

(1)社会方面。建立健全大众消费环境，全面贯彻落实科学发展观，创建节约型社会。积极发挥大众传媒的宣传作用，倡导健康、合理和文明的消费观念。针对大学生多元化的消费模式，提倡勤俭节约，反对铺张浪费。号召大学生适度消费，反对高消费、超前消费以及盲目、攀比消费，帮助大学生树立健康的消费意识和科学的消费观，从而改善大学生的不良消费行为。

(2)学校方面。高校作为大学生的教育主体，要有针对性地引导大学生消费，帮助大学生树立正确的消费观。同时高校要通过开展丰富的校园文化活动来引导大学生把消费的时间用来学习。通过社会实践等活动，锻炼大学生吃苦耐劳的精神、艰苦朴素的作风。

(3)家庭方面。家长应正确引导子女消费，对于不健康的消费行为应及时纠正；从小培养子女继承勤俭节约的光荣传统，自力更生，艰苦奋斗。发挥家长的榜样示范作用，提高自身理财能力，给予子女积极的影响。

(4)大学生自身。“90后”大学生应该注意加强自我修身，把勤俭节约作为自己的消费信仰。加强财商意识、理财能力和树立正确的金钱观，珍惜手中的每一元钱，还应积极参与各项社会实践活动，感悟生活，在实践中锻造自我，完善自我，真正承担起自己肩负的家庭责任与社会责任，铸就美好的人生。