对中国奢侈品的思考

杨清山

21世纪的今天，中国已是有着1600亿元的奢侈品大市场了。奢侈品已不鲜见，谈论奢侈品也习以为常。在人们的认识中，奢侈品必是国外的东西，中国没有奢侈品。的确，在我们耳熟能详的100多个国际化奢侈品当中，全是舶来品，例如“全球十大旧世界奢侈品”和“全球十大新世界奢侈品”里的劳斯莱斯、卡地亚、路易威登、百达翡丽、古奇、酩悦香槟、拉菲堡、香奈尔、蒂芙尼、阿玛尼、苹果iPHONE、雅诗兰黛、绝对伏特加、三宅一生、星巴克等都是外国货色。中国奢侈品“零品牌”现状让我们泱泱大国深感汗颜。从全球奢侈品的经营规模和世界市场覆盖率来看，真正意义上的奢侈品一定是国际化的、具有一定国际市场占有率的，至少要覆盖欧、美、亚、非四大洲20个国家以上，并且要在法国、意大利、英国、德国、俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚、沙特、日本、巴西等一些重要市场国家享有一定的声誉。显然，中国的一些顶级产品尚没有做到这一点，所以说，中国的一些顶级产品仅仅是“中国式”的奢侈品。中国奢侈品国际化依然任重道远。尽管如此，我们也已经做好了向世界奢侈品阵营冲击的准备，敢担此任的或许就是中国的白酒，五粮液的广告口号就是“中国的五粮液，世界的五粮液”。白酒极有可能成为中国奢侈品国际化的一个经典元素，也极有可能成为中国奢侈品国际化的一个重要象征。

  一、先做中国式奢侈品，再做国际化奢侈品

从循序渐进的发展规律来说，我们对中国奢侈品的创建，再到中国奢侈品国际化的经营要提出一套指导方针。这个“中国奢侈品发展战略指导方针”就是：“先做中国式奢侈品，再做国际化奢侈品”。因为人们常说“民族的就是世界的”，如果某一件商品成为我们民族的代表，那么它就有希望进入全球视野。想过去，中国历史上有“四大发明”成为我们的骄傲，可如今已经没有什么物件让我们自豪的了。在全球商品经济一体化的社会里，能拿出一个让国人有面子的商品已经是中国企业家们的义务与使命了。说不定，还真是“一杯酒”。

  我们对奢侈品成立条件的研究表明，中国有这样六类商品最有可能成为全球奢侈品：一类是瓷器、一类是白酒、一类是丝绸、一类是是茶叶、一类是珠宝首饰、最后一类是服装。奢侈品商品范畴里边的品类老大“服装”和“化妆品”现在并不是我国的强项，但有可能冲出一匹黑马。高科技类的“汽车”、“游艇”、“钟表”与我们是渊源不济，能较快成为奢侈品的还是我们老祖宗留下来的传统产业。因此我们说，服装产品因为讲究时尚可以最快成长为奢侈品，土著产品因为讲究历史文化可以最慢成长为奢侈品。中国酒拥有千年文化和百年品牌，这使它脱变为奢侈品成为现实。茅台酒是我们国酒的代表，五粮液是中国白酒大王，剑南春现在又要做“中国白酒价值典范”，这些中国名酒之所以显得出类拔萃，并不是因为它们是粮食酿造的，而是因为它们是用文化发酵的。它们是民族的。

  我们提出的“先做中国式奢侈品”旨在于在中国市场上先打好基础。目前，国际奢侈品已经有90%进入了中国，我们更有必要在本土立足。另外，“中国式奢侈品”并不是降低标准或另立标准，奢侈品的成立标准必须是国际化的，只有如此才能在未来与国际接轨。

由对外经贸大学出版社出版，中国教育部规划的高等院校奢侈品管理教材《中国奢侈品本土战略》一书中对奢侈品的定义是：“奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。”

这个定义建立起来了一个“奢侈品TOP4”模型（见图1）。这个模型表示从商品属性上来说奢侈品有四个非常关键的要素：品质、品牌、价值、价格。这四个要素具有缺一不可的特性，它们经过顶级组合就构成了奢侈品特质。也就是说，你的产品是不是奢侈品，够不够格，要用“奢侈品TOP4”去衡量一下。

如果拿最好的“红星二锅头”青花瓷酒来说，价格要素或许可以人为做到顶级，但对其价值的认识和体验恐怕就做不到顶级了。它的品质可能是二锅头里最好的，但其品牌形象算不得顶级层面，喝二锅头与财富地位也不能连接，顾客也没有消费时的自豪感及成就感（见图2奢侈品消费心理模型）。我们综合看这些，要把红星二锅头打造成奢侈品恐怕会力不从心。二锅头本身就“先天性”不足。

价格

价值

品牌

品质

图1  奢侈品构成金字塔

自尊心

成就感

财富地位

个性气质

图2  奢侈品消费心理模型

二、炫耀性是奢侈品不可或缺的特质

如果一件商品不能给顾客带来炫耀性，那么，那件商品就不是奢侈品。

我们经常能看到，一些人坐着奔驰出席宴会，在宴席上，茅台和五粮液都是能给主人与客人带来“面子”的白酒，人们喝出来了身份，喝出来了地位和高人一等，自然也就喝出来了价值。

我们应该承认，奢侈品是对个人成就与财富的一种褒奖商品。奢侈品是一种证明。奢侈品消费者在不同的成功层面有选择不同奢侈品的理由。我们发现消费者在奢侈品的消费过程中总是伴随着精神愉悦，奢侈并快乐着。奢侈品消费与消费者的快乐指数存在促进关系，越享用越快乐，这或许是奢侈品的一种消费魅力。炫耀性不仅是奢侈品的一种消费特征，也是顾客的一种消费情结。我们认为，能够使人值得炫耀的东西一定是一件脱尘拔俗并有意义的东西。越炫耀越快乐。奢侈品往往在炫耀性的消费过程中获得社会环境的尊重。所以说，不仅是有钱了才购买奢侈品，为了获得尊重其实是奢侈品购买的一种精神动力，因此“自尊心满足”可以说是非常重要的奢侈品购买动机。

那么，什么商品或什么品牌才能够满足一些人的这种自尊心呢？

穿着阿玛尼服装，戴着劳力士手表，提着登喜路手包，从宾利车中走出来，旁边挽着一个佩戴卡地亚项链的美女。吃着鲍翅燕，喝着人头马，吸着大中华，谈论着查尔斯王子的嗜好，聊着老虎伍兹的高尔夫球技等，这些往往无不让人仰叹的生活，恰恰矗立起了高高的自尊心。

我们来的商品，能拿出手摆上台面又有脸面的东西不多。看来功夫不在产品里边，而在产品外边。

我们研究发现，奢侈品品牌有这么六大特征：

1、富贵的象征。奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)，所以，奢侈品应是可炫耀的东西。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的。它是贵族形象的代表。如今虽然社会在民主化，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。应该说劳斯莱斯汽车在地位、富贵、权势这一方面令其它汽车不可比拟。

2、彰显高级美感。奢侈品必须是最美的商品。不管人们有多少种审美意识，但对奢侈品只有一种，那就是“看见就赞美”。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”，这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品必须拥有最高级别的美感。正因为人们对其美丽奢华赞叹不已，它才能为主人带来荣耀。在这一方面卡地亚珠宝表现不俗。

3、个性化突出。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求者驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了买点。也正因为奢侈品的个性化决不同于大众品，才更显示出其尊贵的价值。在个性化方面应当说爱马仕表现出了极高的境界。

4、大众距离感。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场消费定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”及成功人士服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此，要维护目标顾客的优越感，就当抬高价格门槛使大众与他们产生距离感。距离产生美。如今茅台酒已经从几百元涨价到千元之上，它离百姓生活已经越来越远了，然其奢侈品形象却越来越高了。

5、历史声誉价值。历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。从品牌溯源来看，品牌是有血统的。英国芝华士威士忌来自于19世纪苏格兰的阿伯丁镇的芝华士（CHIVAS）兄弟；贵州茅台酒演变于茅台镇的“赖氏”家族；泸州的“国窖1573”来自于四百三十余年的老窖生产；五粮液的老窖池更具有六百余年历史。这些都是宝贵的历史财富。

6、顶级品质的代表。从生产管理上讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。伏特加应该是俄罗斯人的骄傲，但世界上名气最大的伏特加却来自瑞典。1879年瑞典人拉斯•奥尔松•史密斯发明了连续蒸馏法，使酒的纯度大大增加。1975年奥胡斯酒厂采用这一先进工艺技术，酿制出了后来大名鼎鼎的“绝对伏特加”。 奢侈品已不仅仅是传统精湛工艺的代名词，更是由精湛工艺制造出来的顶级产品的代表。

三、白酒—中国的奢侈品典范

  奢侈品能够展现魅力，表现尊贵价值。奢侈品在出产能力和原材料提供方面还具有一定的稀缺性，在市场上表现出“饥饿”供给状态，如此奢侈品愈加珍贵。我们综合来看，中国的奢侈品具有典范性的应该是白酒。原因有这么几个：

第一是独特性，白酒是中国的特产，离开中国环境生产不出来高品质的白酒;

第二是文化性，白酒在中国历史上文化悠久，是中国元素的一个代表；

第三是高贵性，白酒在中国自古属于皇宫贵族享用的食品，其与上层社会关联度十分密切，有些白酒更是皇家贡品；

第四是商品属性，酒类在国际奢侈品品类中占有很大比例，各国的特产酒都有奢侈品级别的酒种；

第五是普及性，酒类产品更容易在全球推广和普及，它没有更多的文化障碍和消费障碍，容易获得国际高端市场的认可。

基于以上几个因素，我们完全可以肯定白酒应是中国奢侈品的一个典范。

  虽然白酒的奢侈品示范作用很大，但并不是任何一款白酒都有可能成为奢侈品。且不论奢侈品品牌的特征极其显著，奢侈品本身也有许多特征，比如《中国奢侈品本土战略》一书中列出了奢侈品的16个特征，产品款式、生产工艺、原材料要求、品质性能、个性差异、市场定价、品牌血统、品牌核心文化、使用者定位等等，奢侈品都提出了极高的要求。这些奢侈品要素就像筛子一样，能把绝大部分白酒筛出奢侈品之外。

我们纵观中国白酒阵营的发展变化，一开始就有了“四大名酒”和“名酒”的辈分。1952年的第一届名酒评选中，茅台、汾酒、西凤和泸州大曲成为中国名酒的四大天王。然而市场发展到今天，它们的等级出现了很大的分化，真正能够飞跃进入到中国奢侈品殿堂的只有茅台一个品牌。

1963年我们又有了第二届名酒评选，茅台、五粮液、汾酒、古井贡、泸州老窖特曲、董酒、西凤、全兴成为中国名酒的金刚。然而我们今天又看到，第二个能够飞跃进入到中国奢侈品殿堂的只有五粮液一个品牌。

1979年我们又做了第三届名酒评选，经过更新的“名酒”中新出现了剑南春和洋河大曲的名字。不过这一届名酒评选中没有第三个品牌进阶到中国奢侈品殿堂。让我们最感惋惜的是汾酒，它连续三次名列中国名酒，但始终没有跳过龙门。如果要用今天的奢侈品规律来看，汾酒在两个方面存在不足：一个是价格，它远离了奢侈品价位体系，不能给人价值展现，在汪洋酒海当中没有跳出来。在这一点上茅台和五粮液表现突出。另一个是品牌形象，汾酒不是没有文化，但在“给你自豪，让你炫耀”这一方面欠得太多，汾酒太朴实了。如果要用中国文化来诠释汾酒的话，不张扬的性格很是适合，它是一个名副其实的“中庸和谐之酒”。

俗话说，机会只有一次。机会是在一定背景之下发生的成功可能性。我们认为，从白酒市场演变到今天的情况来看，“老”名酒里再出现奢侈品的可能性已经不大了。现在的消费者逐渐转向70后至90后，他们的消费情结不再是钟情于过去，而是前卫地面向未来。他们对老生常谈的“名酒”已经认识麻痹并且失去兴趣，让他们重新接受你的奢侈品新形象很困难，所以，汾酒不好做成奢侈品了，剑南春、西凤、郎酒等也不好做成奢侈品了。那么，怎么办？

四、奢侈品创新打造的成则

我们通过研究发现国际奢侈品其实也有许多不同之处，于是我们第一次在全球范围内把奢侈品划分为“旧世界奢侈品”和“新世界奢侈品”两个大类。这给我们中国打造奢侈品提供了方向和策略。凡在进入21世纪以后创建的奢侈品品牌统统都是新世界奢侈品范畴。所以，你必须按照新世界奢侈品的规律去培育它。很多企业不懂得这一点，往往向旧世界奢侈品方向挺进，其结果徒劳而终。

如果你的企业真想创建一个奢侈品的话，那么我们给出的解决方案是：重新树立一个品牌，定位于高端，用老企业做背书文化，用新形象去赢得市场。简言之，我们叫做“三新一老”法则（NEW3+OLD1），即新品牌、新定位、新形象、老企业（见图3）。

新品牌

老企业

新形象

新定位

图3  新奢侈品创建法则

这个“三新一老”法则十分适合打造具有新世界奢侈品特征的白酒和其它产品。三个新元素加一个老元素，新产品就不失底蕴地焕发了新春。换而言之，仅对酒类企业来说，这个法则实际上否定了新企业创建奢侈品的可行性。“OLD+ NEW”正像“老NEW”（老牛）只有吃新草才能大有作为。

那么，为什么使用“三新一老”法则更有利于打造酒类奢侈品呢？

具体来说有两大方面：

第一、消费者对产品的“认识定型”到“消费定性”具有难以更改性。这导致了老产品形象的提升困难。

我们说引导消费是我们营销者们的惯用口号和经营理念，如果顾客能够跟着你的指引前进，则大功告成了。但是某一种产品在市场上一旦被“认识定型”的话，欲要更改他们的这种认识将是极其难办的事情，比如啤酒是夏天喝的饮料，这是消费共识，形成认识定型；再比如“老白干”是低档白酒，在百年历史中可能就已经产生了认识定型，非要说它是高档酒将遭人白眼。那么从消费过程来看，从“认识定型”到“消费定性”是一种因果关系，而且这种因果关系必然导致不同的消费购买。那么时至今日，我们的“四大名酒”和老的新的“名酒”等是什么样子也都产生了认识定型，该是奢侈品的已经是奢侈品了，不是的再拍桌子也不是，消费性质已经定性，这是市场规律，没办法。

如若一定要消除市场上人们的固定认识，可行有效的办法只有一个，就是重新树立一个新品牌，给以新定位，打造新形象，用“三新”元素让市场产生新的认识定型，这样才能扭转乾坤。

第二、奢侈品内涵中的历史文化要素让新企业无颜面对，没有文化的高级品不是奢侈品，这导致新企业的奢侈品难以认同。

无论是旧世界奢侈品还是新世界奢侈品，在对待品牌的历史文化性方面都要求苛刻。特别是酒类奢侈品，它的商品属性是越老越吃香。在国际上，无论是英国威士忌还是法国的干邑、葡萄酒等，做到奢侈品一级的都是百年老店，拉菲葡萄酒是1354年诞生，酩悦香槟是1743年诞生，人头马是1724年诞生，尊尼获加威士忌是1820年诞生，对此我们中国白酒也不应例外。因此说“老企业”才具有奢侈品的承载能力，所谓是“厚德以载物；厚酒以载道”，若酒文化不深厚怎么可以扛得起奢侈品市场规律，若一个新的酒类企业本身就没有历史，怎么可能以理服众。所以老企业的“老”元素是做奢侈品的宝贵资源，奢侈品真的不服“老”不行。

综上所述，“三新一老”法则没有新元素不成立，没有老元素也不成立。

目前，按照这种法则运作其成功的案例已经有不少了。

首先说名酒之一的“全兴”产品，它不大可能再成长为奢侈品白酒了，但是以全兴企业为背景新创建的“水井坊”已经跨入到中国奢侈品行列。这是一个典型的21世纪才出现并打造成功的具有奢侈品特征的白酒。

还有，“泸州老窖”尽管也在前三届中国名酒当中，但它很清楚这个品牌在顶高端市场上站不住脚，于是推出了“国窖1573”这个全新品牌，给予全新定位，打造全新形象，在泸州老窖文化这个历史悠久的背书下，市场很快接受了这个高端产品，它也被培育成为中国式奢侈品。

在此之前，我们还有一个比较成功的案例，但是由于品牌维护不当一直徘徊在中国奢侈品殿堂门外，这个白酒就是“酒鬼酒”。想当初，在众多的中国白酒当中茅台、五粮液价格高举，没有人敢超越，突然之间湖南的“酒鬼”杀出，定价高出五粮液，让酒界大吃一惊。但是它成功了，酒鬼酒的品质、包装、价格、个性、文化迅速获得市场认可。后来由于企业发生“内乱”，市场冲力减弱，加上在“老企业”历史要素上欠火候，以至于酒鬼一直处于一种“入门级”奢侈品状态。

  以上的案例，都是遵循了“三新一老”法则取得的成功。如果把这个法则套用于山西汾酒企业，你马上会感到他们今天才打造的“国藏汾酒”其实还是汾酒，地瓜加地瓜还是地瓜，它不可能占据奢侈品市场。况且“国藏郎酒”、“国藏酒鬼酒”、“国藏红星二锅头”已经用尽了利好概念，后来者欲居上会有更多困难。

在2003年江苏洋河酒厂推出了新产品“洋河蓝色经典”系列白酒，分为“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”三款，获得占有率最高的是138元较低价位的海之蓝产品。它的梦之蓝酒试图进军奢侈品市场。可以说洋河蓝色经典产品的成功也是“NEW3+OLD1”法则的运用杰作。美中不足的是，“海之蓝”酒的大量销售让它成为蓝色经典系列里的代表作，而且中端形象将产生认识定型，这样反让“梦之蓝”酒进阶高端市场发生困难，在进军奢侈品阶层的努力中有可能“梦断蓝桥”了。由此可见，定位定市场，定位的专一性决定了同一类产品不可能在高低两个市场中同时取得成功。

  江苏今世缘酒业公司在“洋河蓝色经典”之后开发上市了新产品“国缘”系列，在“成大事，必有缘”的品牌核心主张下几年之间就占领了全省高端市场，现在正向全国拓展。以前今世缘的老产品是“地球”系列、“太阳”系列和“月亮”系列，还有“高沟”系列，它们之中要产生奢侈品级的白酒几乎是不可能。经过挖掘提炼，在中国缘文化的基础上创建了崭新的“国缘”品牌，其品质、包装、文化、定价、形象等均按照奢侈品标准打造，在老高沟酒厂的历史背书下，产品一举获得成功。可以说，“国缘”酒是在“三新一老”法则指导下精心打造的具有奢侈品潜质的白酒，只需要让它的品牌再沉积酿造一段时间，又一个中国奢侈品就可以诞生了。

  除了以上案例之外，我们也注意到郎酒、舍得、古井贡、双沟珍宝坊、扳倒井、文君酒等也有奢侈品白酒的意向和市场行为表现，只是结果尚不如人意。我们要提示的是，打造奢侈品白酒“NEW3+OLD1”并不是唯一法则，还有许多策略和技巧要交叉使用。特别还要大力度投入资金做市场推广，没有实力的企业最好不要介入奢侈品行业，此外，没有优秀品牌文化的企业也最好不要进入。像安徽的“店小二”与东北的“老村长”绝不可能成为奢侈品品牌，反而我们认为“孔府家”的儒家文化是可以成就奢侈品白酒的。毕竟，厚重的历史文化是奢侈品的载体，奢侈品要能讲故事，孔夫子的故事可谓誉满天下。

  五、爱马仕成为全球奢侈品的新领袖

2010年9月中旬，奢侈品巨头爱马仕（Herms）在上海淮海路开设了第一家具有中国特色称谓的“上下”（Shang Xia）品牌店。爱马仕号称这个品牌“向中国早已存在的工艺致敬”，它是血统纯正的中国品牌——由中国设计师设计，由中国人手工制造，目前暂定只在中国销售。这个新品牌包括成衣、饰品、皮包、家具等一系列与人们日常起居生活相关的产品。爱马仕国际集团总裁Patrick Thomas这样解释说“上下”这个品牌将会继承爱马仕传统，同时又采用极具中国特色的材质和技术来设计。爱马仕“上下”品牌的主要卖点也是中国文化，但价格上更接近“新奢侈品”的定义。

我们来看爱马仕的中国举措确实让人吃惊不小。

以往国际奢侈品在中国也只是在他们的产品中使用一些中国元素而已，比如卡地亚珠宝中使用了龙的形象，象征权势与威严；百达翡丽创作的“白玉龙”限量手表，取材于中国西汉时期的龙纹玉璧，古雅质朴的表盘构图显现出密中求疏的独特风格；格拉苏蒂和沛纳海也相继推出了中国“龙”款手表；为纪念2008北京奥运，宝格丽干脆在它的表盘上用中文书法写上“北京”两字，倍添强烈视觉效果，为北京留下特别的回忆；拉菲堡最近在2008年份酒瓶上特别添加了红色浮雕的中文“八”字，准备明年上市销售，消息传出价格就上涨了20%。此外，万宝龙推出的京剧脸谱墨水笔也是令人刮目相看，它由18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆笔杆，笔帽上镶嵌着两幅后羿的脸谱，以红黑为主色调，沉稳大气，栩栩如生。这些对中国元素的使用，是国际奢侈品的一种升华。然而国际奢侈品公司把中国文化元素直接提炼成一个品牌使用，爱马仕绝对是全球首创。我们在惊讶中惊喜着。

  从奢侈品打造技巧上来看，爱马仕正是遵循了“三新一老”法则，它提出“上下”新品牌概念，给以新世界奢侈品的定位，打造全新的中国化形象，爱马仕用自己的百年老字号为新品牌背书，解决了“品质认证”问题。这一切显得顺理成章，既迎合了中国市场，又增加了一个让对手头痛的竞争产品。

  对于爱马仕为什么会推出中国文化内涵的新品牌？

爱马仕的中国品牌之重要意义又是什么？

我们的研究阐述如下：

  第一、这是国际奢侈品巨头对中国奢侈品市场的确认。中国已是全球奢侈品消费的第二大国，并且未来的发展趋势将成为奢侈品市场老大。那么，在中国开发任何级别的奢侈品都不会有太大的风险。国际奢侈品行业看好中国的经济发展和中国宽松的市场环境，他们在加大对中国的投入。

  第二、这是国际奢侈品巨头对中国文化的确认。以往“奢侈品种族主义”只承认奢侈品来自于古老的欧洲国家，“新世界”国度不可能诞生奢侈品。法国爱马仕的经营哲学打破了这个顽固不化的游戏规则与神话，旧世界奢侈品正在尝试着向新世界奢侈品进军，而对新世界奢侈品来说是向全世界打开了一扇门。东西方的文化正在融合，全球奢侈品正在一体化。就这个意义来讲，爱马仕是全球奢侈品的新领袖。

  第三、这是国际奢侈品巨头对竞争格局的一种确认。奢侈品市场发展到今天，奢侈品的消费者实际上只有两种人：一种人是“劳斯莱斯们”；另一种人是“星巴克们”。前者属于富豪一族的大资产阶层，后者属于白领一族的中产阶层。旧世界奢侈品的消费对象是前者；新世界奢侈品的消费对象是后者。正宗的爱马仕品牌是为大富豪们打造的，而爱马仕新品牌是为中产们打造的。中国的中产阶层正在壮大，满足新兴的奢侈品顾客，这是爱马仕的一种智谋。

  我们相信，随着爱马仕经营哲学的转变与启蒙，会影响更多的国际奢侈品公司朝着本土化迈进。爱马仕的品牌中国化战略不仅是对中国市场的贡献，更是对全球奢侈品行业发展的贡献。

  正如我们研究发现的一样，国际奢侈品的发展正在经历着拐点，国际奢侈品行业正在发生变化。除了家族化向集团式的集约化演变以外，在技术进步的环境下，过去依赖人工技能的手工化也在向机械化或半机械化方向转变。这意味着奢侈品正从纯手工制造变成机械制造，无疑这会降低奢侈品的传统价值。在世人眼中，奢侈品的老巢当然在欧洲，但在20世纪下半叶，奢侈品制造开始由欧洲向美国、日本延伸，这暗示着奢侈品全球化制造开启。过去一直由欧洲奢侈品一统天下的局面正在改变，现在以美国、日本为代表的新兴奢侈品开始大行其道。奢侈品正在向时尚化、精品化演变。更重要的是全球社会的价值观也在发生变化，新世纪带来的消费价值观可能改变世界奢侈品格局，过去传统奢侈品中必须珠光宝气、穷奢极欲的浮华概念已经小心翼翼地往简约时尚化靠近。过去那些一直为“劳斯莱斯们”服务的人，现在也开始重新打量起“星巴克们”。大家公认，这伙喝咖啡的人是真正的奢侈品消费主力。

  最后，对中国奢侈品的思考只是个人见解，恐多不当，不吝赐教。我们的结语是奢侈品是一个经济风向标，哪里有奢侈品，哪里的经济就欣欣向荣。在今天，我们已是全球奢侈品的消费大国，我们希望有一天我们还是全球奢侈品的制造大国。

 （作者为对外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究员、《中国奢侈品本土战略》作者、中国十大策划人、福布斯中国区专家。观点交流E-mail：825811@163

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