青岛海尔财务报表分析(2012--2014)

青岛大学

财务报表分析课程作业

题目：青岛海尔2010-2014年度财务报表分析

Qingdao Haier 2010-2014 annual financial statements analysis

 

课    程      财务报表分析    

授课教师         张波         

班    级     12级 会计四班    

作    者   张磊、牛丽丽、高贵莹、侯利群、岳园、李越、李子奇   

青岛海尔2010-2014年度财务报表分析

摘 要

财务报表分析是一项重要而细致的工作，目的是通过分析，找出企业在生产经营中存在的问题，以评判当前企业的财务状况，预测未来的发展趋势。本文将分别对青岛海尔的偿债能力、盈利能力、营运能力、现金流状况及发展能力进行分析，进而得出所需要的经营决策信息。

一、引言

家电行业是一个全球化特征非常明显的不完全竞争行业，中国加入WTO以后，一方面，作为中国最具国际竞争力和比较优势的制造部门之一，家电行业迎来了更好的发展机遇和空间；但另一方面，随着外资企业不断地涌入，纷纷抢占中国市场，家电行业的竞争势必日趋激烈，淘汰，兼并，联合，中国家电业的竞争格局将随着产业重组的进程而有所改变。海尔集团可以说是我国最具代表性的家电生产企业，在这种背景下，对它的财务状况进行深入分析，找出影响企业财务状况的重要指标和关键，并进一步提出解决方法和改进建议，不仅能对企业自身的经营决策起到参谋作用，而且会为整个家电行业的发展带来一定的启示。

二、公司资料

青岛海尔股份有限公司（股票代码  600690  以下简称 青岛海尔）1984年创立于中国青岛，是世界白色家电第一品牌。在接近30年的时间里创造了从无到有，从小到大，从国内到海外的卓效成绩。1993年上市时主营冰箱业务，2001年新增空调业务，2010年又新增洗衣机业务，热水器业务，渠道综合服务业务。目前，海尔继续保持全球白电行业引领地位。其中14年，冰箱，洗衣机，热水器等产品份额继续保持行业第一，空调产品市场份额位居第三。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，目前拥有33个研究所，冰箱空调实验室是中国仅有的国家级实验室，海尔所有的产品设计，开发，检测都已经达到了世界一流水平。在海外设立的信息站和设计分部使海尔可以跟踪世界先进技术。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。

图2.1 青岛海尔行业地位                               

1.行业分析

（1）行业概况

2010 年国内经济保持高速发展，国际市场逐步复苏，家电行业呈现出口、内销两旺的局面。家电下乡、“以旧换新”、“节能惠民”等扩大内需驱动行业销售创新高。消费升级带动产品走向高端、节能、环保。在行业整体规模发展的同时，大宗原材料价格上涨、人民币升值、行业竞争加剧等因素给行业盈利带来一定压力。2011至2012年，受全球经济持续低迷、国内房地产行业景气度下行、退出的影响，白电行业增速较2010 年明显放缓，家电企业面临较为严峻的挑战。2013年中国家电市场高开低走，以节能补贴为分水岭，前5月家电市场高企，之后便陷入退出效应带来的震荡调整期，但市场表现好于预期，其中5月份翘尾效应凸显，各主要品类普遍呈现井喷式增长，整体保持稳步增长态势。2014年中国家电业产品销售量增速放缓，家电消费升级态势保持良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长。可以预见，随着产业升级的深化，2015年中国家电业有望平稳度过市场平淡期，站上历史的新高点。

（2）五力模型分析

五力模型是分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。五种竞争力量的强弱和综合程度，引发行业经济结构的变化，使得企业形成不同作用力的竞争优势。

这也是海尔的竞争对手们最关心的内容。  

一、行业中现有企业间的竞争

（1）产业内竞争对手

海尔在国内以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出，以格力、科龙为代表的国产品牌成功地跻身于家电市场的前列。 

在国际化的竞争对手有惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星等。

(2）市场需求的增长速度

海尔生产的家电以冰箱和空调为主，由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。空调器行业：市场发展潜力巨大，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，上升空间和发展潜力巨大。

（3）产业的发展速度和市场的饱和程度

家电消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等，拥有量低。家电生产严重过剩。由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海信、广东TCL也以变频技术之先，而成为空调企业中的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调生产能力严重过剩，供求矛盾突出。

(4）用户转换成本的高低

家电的用户转换成本相对较高，但家电市场更新需求持续上升。 

二、新进入者的威胁

通常来说，任何一个行业，只要有客观利润，不仅会刺激行业行业内现有企业增加投资以提高生产能力，而且还会吸引行业外企进入该行业。

对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。家电市场的需求潜力巨大，客观上吸引了更多的企业进入这个领域。

“家电下乡”的进行，从上鼓励更多家电行业新进入者。

随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。

虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。虽然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对海尔地位产生影响。

但是继成功挤占中国一些市场后，尝到甜头的外国公司又盯住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响。

面对这么多新进入者的威胁，海尔有自己的优势应对，比如：

（1）规模经济

海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力的企业。

（2）资金需求有保障

海尔坚持名牌战略，市场营销额和利润快速增长，为其快速扩张提供了资金保障。

海尔冰箱股票在上交所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。

（3）产品的差异化

海尔坚持质量和技术的高起点，在员工中树立“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的质量观。海尔产品已通过10余项国际质量认证，是我国取得国际认证最多的家电企业。这为海尔的产品走向国际市场领域得了通行证。海尔进一步加大了投入力度来提高企业的技术创新能力，始终保持产品技术和质量的发展和创新，具备了“生产一代、研制一代、构思一代”的能力。

(4）销售渠道的开拓

海尔利用前十年积累的竞争优势、国际市场进入经验和初步建立的销售网络，开始整合全球资源，进行海外投资，开展真正的经营。产品以其100%的合格率和优质服务赢得海外经销商的信赖，海尔产品开始打开的自主品牌，并一直坚持到现在。

三、替代品的威胁

（1）替代品的价格

未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。

因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。

（2）替代品的性能

随着信息技术的发展，家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。

（3）替代品生产者的竞争强度

替代品的威胁主要来自于行业巨头，目前海尔仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分，研发环节距大型公司也还有一定差距，但是海尔并没有放弃自主研发的努力，在站稳脚跟生存下来之后，就会有更多的精力和时间去尝试高端高技术含量的新产品。在往不断推出满足个性化需要的产品方面努力。

（4）用户改用替代品的转换成本

家电产品的替代品的转换成本高，但随着家电产品更加智能化、人性化的发展，家电市场更新需求在持续上升。

四、购买者的谈判能力

（1）买方的数量和集中程度

家电的消费者数量多，主要集中在城镇。但购买数量相对减少，砍价能力相对较弱。

为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。

供应商在相当程度上可以对消费者担保及其它服务项目进行讨价还价。

（2）购买品是标准或非差异性产品

家电产品生产的标准化程度高，但供应商不断推出满足满足不同的消费群体需求的个性化产品。

（3）供方的数量和集中程度

家电生产的集中程度高，供应商的数量相对较多。

(4）购买者掌握充分信息

家电行业的生产者相对较多。消费者可以及时准确的了家电的价格和服务的质量。

五、供应者的谈判能力

（1）供应商集中程度和数量的多寡

家电需要的集中程度高，供应商的数量相对较多。

(2）供方的产品是否具有特色

国际家电市场行业内现有的竞争本来就十分激烈，而且海尔要面对的都是世界家电业的巨头，如果海尔与这些同行正面交锋，无疑是鸡蛋碰石头，将会输的很惨烈；所以海尔一开始就将产品重点放在了那些行业巨头不大重视的窗式空调、小型冰箱和酒柜上。

（3）供方的市场地位

在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第一，洗衣机名列第三。对全球厨房家电品牌进行排名中，海尔成为成为仅次于惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星全球第六大家电品牌。

（4）供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的比例

家电供应商投入的是消费者的主要产品。家电的供应商的砍价能力强。

2.竞争战略分析

全球化品牌战略发展阶段（2005年—2012年）：创造互联网时代的全球化品牌 

海尔创新做法：以用户为中心卖服务 海尔管理创新：探索“人单合一双赢”商业模式 互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌，独创“人单合一双赢”模式。 

网络化战略发展阶段（2012年—2019年）：网络化的市场，网络化的企业 

深化执行“人单合一双赢”模式，进一步实行差异化战略，向高端市场挺进。多品牌运营，促进对消费群体的全面覆盖。 

高端品牌：卡萨帝

定制品牌：统帅

表2.2.1   报告日期：2014-12-31 

按地域	收入(万元)	同比增长	成本(万元)	利润(万元)	毛利率	利润占比
国内地区	7,750,306	1.57%	5,406,628	2,343,678	30.24%	95.08 %
其他（补充）	57,005		--	57,005	--	2.31 %
国外地区	1,070,233	13.78%	1,006,073	,160	5.99%	2.60 %

图2.2.1

海尔国际化战略自1998年以来，已经执行了十余年，在国外市场已打拼出不小成绩，约十分之一的收入来自海外，且收入增速超过10%，属于成长期。但从利润构成来看比重仍然过低，海尔距全球化的定位还有巨大差距。当然，这主要因为刚进入国外市场困难重重，国际汇率波动不利于出口，毛利率低，且产品主要集中在低端。

表2.2.2   报告日期： 2014-12-31 

按产品	收入(万元)	成本(万元)	利润(万元)	毛利率	利润占比	收入占比
装备部品	437,079	329,5	107,184	24.52%	4.45%	4.92%
电冰箱	2,466,818	1,675,113	791,706	32.09%	32.88%	27,79%
其他（补充）	57,005	--	--	--	0.00%	0.%
洗衣机	1,527,294	1,020,882	506,413	33.16%	21.03%	17.2%
渠道综合服务业务及其他	1,744,226	1,621,523	122,703	7.03%	5.10%	19.65%
厨卫	3,916	371,661	272,255	42.28%	11.31%	7.25%
空调	2,001,206	1,393,628	607,578	30.36%	25.23%	22.54%

 图2.2.2

渠道综合服务业务及其他成为近年来营业收入新的增长点，渠道综合服务加强虚实网络融合，成功吸引淘宝、亚马逊等5大电商客户进入日日顺物流平台，推进C2B模块化定制，统帅品牌业务借助网络收入增长接近翻倍。不过，虽然收入占比较高，但因其毛利率最低，所带来的利润偏低。

受冰箱行业不景气的影响，该业务收入同比减少2.61%。

在“其他”这一项中，包含了海尔涉足的通讯、IT 家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等多个领域，构成了海尔多元化战略的一部分。

公司利润增长，得益于各产品线产品结构升级、原材料价格降低，带来的毛利率的提高。产品结构高端化差异化升级成效显著。产品定制服务，不断迭代升级，满足消费者个性化需求，保持中国高端家电市场优势。

三、海尔集团财务报表分析

1.偿债能力分析

偿债能力是指企业用其资产偿还长期债务与短期债务的能力。企业有无支付现金的能力和偿还债务能力，偿债能力是反映企业财务状况和经营能力的重要标志，也是银行等金融机构借款的重点关注对象。下面我们用流动比率（current ratio）、速动比率（quick ratio）和现金比率（cash ratio）这三个指标来分析青岛海尔集团的短期偿债能力，用资产负债率（debt—to—total—assets）、利息支付倍数（interest coverage ratio）、负债和产权比率(debt-to-equity ratio)来分析其长期偿债能力。

表3.1.1  2010-2014财务报表概要

报告期	2010	2011	2012	2013	2014
货币资金	10,098,119,515.96	12,888,270,252.98	16,283,769,901.77	20,625,463,160.62	28,4,033,791.67
流动资产合计	23,571,1,980.18	31,333,999,180.73	39,699,687,411.83	31,333,999,180.73	59,474,515,945.66
非流动资产合计	5,695,991,211.47	8,3,484,902.78	9,988,629,284.59	8.3.484.902.78	15,531,941,105.79
存货	3,557,067,650.22	5,969,111,117.43	7,098,5,195.69	5,969,111,117.43	7,557,915,687.96
资产总计	29,267,156,191.65	39,723,484,083.51	49,688,316,696.42	39,723,484,083.51	75,006,457,051.45
流动负债合计	18,673,348,412.75	25,932,658,465.33	31,341,237,107.01	25,932,658,465.33	41,628,056,688.26
非流动负债合计	1,105,020,347.83	2,251,876,875.36	2,920,940,577.92	2,251,876,875.36	4,258,433,3.14
负债合计	19,778,368,760.58	28,184,535,340.69	34,262,177,684.93	28,184,535,340.69	45,886,490,077.40
所有者权益合计	9,488,787,431.07	11,538,948,742.82	15,426,139,011.49	11,538,948,742.82	29,119,966,974.05

纵向对比：

Current ratio(流动比率)=current assets/current liabilities

Quick ratio（速冻比率）=(current assets—inventory)/current liabilities

Cash ratio（现金比率）= (cash+CE)/current liabilities

表3.1.2 短期偿债相关比率

年度	流动比率	速动比率	现金比率
2010年	1.262	1.072	0.541
2011年	1.208	0.978	0.497
2012年	1.267	1.040	0.520
2013年	1.304	1.123	0.543
2014年	1.429	1.247	0.688

 图3.1.1

  表3.1.3 流动比率与同行业横向相比

流动比率（倍）	2010年	2011年	2012年	2013年	2014年
格力	1.1	1.12	1.08	1.08	1.11
海尔	1.26	1.21	1.27	1.21	1.429
行业中值	1.52	1.83	1.43	1.57	2.038

图3.1.3流动比率与同行业横向相比

 

从上图可以看出青岛海尔连续五年的现金比率，速动比率和流动比率除2011年略有下降外大致呈上升趋势。流动比率低于行业中值，高于竞争对手格力，由于海尔营业周期较短，流动资产转换为现金的速度快，流动比率较低相对正常，但这并不代表海尔的存货变现能力弱。速动比率略高于通常的标准值1，说明海尔的即时变现能力较强。现金比率较低，但一直呈上升趋势，说明海尔短期偿债能力逐步增强，但仍存在流动负债到期无法偿还的风险。不过观察以上指标就断定青岛海尔的偿债能力弱还比较片面，还需与盈利水平和营运能力指标综合起来分析。

                    表3.1.4  长期偿债相关比率

年度	产权比率（%）	资产负债率(%)	利息支付倍数
2010	196.79	78.86	55854.8531
2011	224.74	70.95	3925.2082
2012	203.56	68.95	-24410.0555
2013	190.08	67.23	-14576.8026
2014	142.95	61.18	-3381.4399

产权比率（long-term capitalization）=long-term debt/total capitalization

资产负债率（debt-to-total assets）=total debt/total assets

利息支付倍数（interest coverage ratio）=    EBIT/interest expenses

           图3.1.4长期偿债相关比率

 从上图我们可以看出产权比率先增后减，即长期融资中长期负债占的比例先大后小，资产负债率持续下降，所以二者的变化是同步的，说明债务融资对企业的重要性持续降低，企业长期偿债能力增强。

图3.1.5

 从10年到12年，这三年来，利息支付倍数急速下降，到2012年更是达到为负值。而随后的13年和14年虽然有所增长，但是利息支付倍数还是为负数，这是因为海尔集团从12年到14年存在大量的利息收入，利息费用为负值，所以利息倍数也呈现负值。

由图3.1.4可知海尔在这五年中产权比率持续下降，资产负债率基本保持稳定。产权比率变化大代表海尔在大幅度调整资本结构，对企业稳定性产生一定影响。虽然资产负债率缓慢下降，海尔的资产负债率已明显高于行业均值，说明随着海尔前几年经营规模的扩大，长期债务较多。较大的资产负债率可以扩大生产经营规模，在良好的经营状况下可以充分利用财务杠杆，得到较多的利润，带来较好的盈利。如果经营状况良好，那企业的偿债能力也会得到提升。但海尔也在通过降低负债来抵抗长期偿债风险。

2.盈利能力分析

盈利能力是指企业在一定期间内获取利润的能力。企业的经营活动是否具有较强的盈利能力，对企业的生存发展至关重要。对海尔来说，这是一个庞大的集团企业，如果没有高额的利润支撑，想要获取继续发展的能力显然是不可能的。

（1）主营业务利润率=（主营业务利润/主营业务收入）*100%   

指标说明：a:主营业务利润率是从企业主营业务的盈利能力和获利水平方面对资本金收益率指标的进一步补充，体现了企业主营业务利润对利润总额的贡献，以及对企业全部收益的影响程度。

b:该指标体现了企业经营活动最基本的获利能力，没有足够大的主营业务利润率就无法形成企业的最终利润，为此，结合企业的主营业务收入和主营业务成本分析，能够充分反映出企业成本控制、费用管理、产品营销、经营策略等方面的不足与成绩。

c:该指标越高，说明企业产品或商品定价科学，产品附加值高，营销策略得当，主营业务市场竞争力强，发展潜力大，获利水平高。

（2）销售净利率(net profit margin)=（净利润/销售收入）*100%

（3）总资产收益率（ROI）=（净利润/总资产）*100%

（4）净资产收益率（ROE）=（净利润/所有者权益）*100%

表3.2.1 青岛海尔2010-2014年度利润表

报告期	2010/12/31	2011/12/31	2012/12/31	2013/12/31	2014/12/31
一、营业总收入	60,588,248,129.75	73,662,501,627.24	79,856,597,810.97	86,487,723,560.83	88,775,444,479.11
营业收入	60,588,248,129.75	73,662,501,627.24	79,856,597,810.97	86,487,723,560.83	88,775,444,479.11
二、营业总成本	57,865,369,583.78	70,020,458,413.85	75,129,270,7.21	80,941,053,781.44	82,276,339,361.17
营业成本	46,420,009,145.90	56,263,081,343.94	59,703,870,817.98	,586,109,082.61	,345,178,404.56
营业税金及附加	160,226,116.51	331,881,010.10	429,872,234.17	433,408,736.13	399,706,466.21
销售费用	7,815,461,209.67	9,099,342,578.93	9,628,798,167.66	10,306,817,423.92	11,578,015,165.15
管理费用	3,416,6,435.09	4,053,202,612.90	5,188,995,999.97	5,443,049,447.18	5,994,655,207.18
财务费用	6,658,266.14	115,380,434.91	-22,147,108.29	-45,745,482.18	-231,129,546.05
资产减值损失	46,350,410.47	157,570,433.07	199,880,785.72	217,414,573.78	1,913,6.12
三、其他经营收益	37,929,531.76	-3,3,627.44
公允价值变动净收益	--	--	--	--	--
投资净收益	263,666,041.69	420,7,850.88	542,586,538.35	621,873,634.53	1,237,475,844.32
四、营业利润	2,986,544,587.66	4,062,808,0.27	5,269,913,452.11	6,618,543,413.92	7,736,580,962.26
营业外收入	737,470,704.78	369,722,503.94	197,365,194.82	599,949,182.82	370,012,850.15
营业外支出	11,708,7.80	18,988,725.84	39,010,123.54	54,518,963.28	59,957,588.04
非流动资产处置净损失	3,2,986.26	4,633,281.56	--	--	--
五、利润总额	3,712,306,502.	4,413,541,842.37	5,428,268,523.39	6,713,974,133.46	8,046,636,224.37
所得税	888,022,311.38	765,879,1.87	1,067,657,942.46	1,162,693,071.16	1,354,374,055.85
未确认的投资损失	--	--	--	--	--

六、净利润	2,824,284,191.26	3,7,662,677.50	4,360,610,580.93	5,551,281,062.30	6,692,262,168.52
少数股东损益	7,6,525.42	957,0,470.09	1,091,151,179.71	1,383,128,169.38	1,700,268,294.35
归属于母公司股东的净利润	2,034,594,665.84	2,690,022,207.41	3,269,459,401.22	4,168,152,2.92	4,991,557,360.87
七、每股收益
基本每股收益	1.52	1	1.218	1.532	1.740
稀释每股收益	1.51	1	1.215	1.530	1.738

纵向对比：

表3.2.2 青岛海尔盈利能力指标

截止日期	主营业务利润率（％）	同比增长	销售净利率（％）	同比增长	总资产利润率（ROI）	净资产收益率（ROE）
2010/12/31	23.12		4.66		9．65	28.98
2011/12/31	23.17	0.22%	4.95	6.22%	9.18	32.26
2012/12/31	24.7	6.6%	5.46	10.30%	8.78	29.38
2013/12/31	24.82	0.49%	6.42	17.58%	9.10	28.81
2014/12/31	27.07	9.1%	7.54	17.45%	8.92	22.86

                                

 图3.2.1青岛海尔盈利能力指标

由表3.2.2和图3.2.1可以看出，从2010年到2014年海尔的主营业务收益率和销售净利率呈逐年上升趋势。根据分析，从2010年开始，海尔扩大了经营规模和进行市场拓展， 进而使得2011、2012年主营业务利润率同比增长幅度较大。    

根据图表可知，海尔五年来来总资产收益率趋势稳定，但总体呈现下降趋势；而净资产收益率在2010年到2013年期间基本维持在30%左右，但在2014年突然下降至22.86%，这是因为2014年期间投资带来的收益有所下降。

表3.2.3 收入费用纵向对比

报告期	2010/12/31	2011/12/31	2012/12/31	2013/12/31	2014/12/31
销售费用	7,815,461,209.67	9,099,342,578.93	9,628,798,167.66	10,306,817,423.92	11,578,015,165.15
管理费用	3,416,6,435.09	4,053,202,612.90	5,188,995,999.97	5,443,049,447.18	5,994,655,207.18
财务费用	6,658,266.14	115,380,434.91	-22,147,108.29	-45,745,482.18	-231,129,546.05
营业收入	60,588,248,129.75	73,662,501,627.24	79,856,597,810.97	86,487,723,560.83	88,775,444,479.11

 图3.2.2

图3.2.3 主营业务收入，净利润，毛利率波动

由表3.2.3和图3.2.2可以看出，从2010年到2014年，海尔各项期间费用逐年增高偏高。其中，销售费用大幅增长是因为海尔在开拓国际市场过程中投入了较多的广告费用；此外，2010年海尔管理模式进行转变，采取“人单合一”的模式，加之海尔一直注重创新，实行前瞻性的绿色战略，研发费用的投入较多，并同时举办一系列创新活动，所以管理费用投入也有所增长。

综上所述，以上各项盈利指标的趋势表明海尔的盈利能力这几年在逐渐上升，呈现较为良好的增长趋势。

表3.2.4 2015年度家电行业盈利能力指标横向对比

排名	名称	销售净利率%	净资产收益率%
1	上电股份	22.58	18.58
2	格力电器	11.32	5.91
5	美的集团	7.87	7.78
13	青岛海尔	4.47	4.28
	行业平均	0.02	0.02

图3.2.5 2015年度各企业盈利指标

由表3.2.4和图3.2.3可以看出，海尔的销售净利率高于行业均值，但却低于竞争对手格力电器和美的集团；净利润增长率位于同行业中间位置，说明其盈利能力在同行业中处于中上游。

净资产收益率反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。海尔的该项指标远远高出同行业均值，在行业中处于领先地位，但低于竞争对手格力和美的，因此盈利能力还与之有较大的差距。

综上所述，在同行业比较中，海尔的盈利能力虽然远高于同行业平均状况，但距离竞争激烈的格力电器和美的集团等公司还有较大差距。

3.营运能力分析

资产的运营能力取决于资产的周转速度、资产的运行状况和资产的管理水平等多种因素。比如资产的周转速度，一般说来，资产的周转速度越快，资产的使用效率越高，则资产的营运能力越强。营运能力指标包括应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率。

应收账款周转率（receivable turnover）=net credit sales/accounts receivable

存货周转率（inventory turnover）=cost of goods sold/ inventory

总资产周转率（total assets turnover）=net sales/ total assets

表3.3.1 相关指标纵向对比

截止日期	应收账款周转率	存货周转率	总资产周转率
2010/12/31	28.29	13.05	2.07
2011/12/31	23.90	9.43	1.85
2012/12/31	19.03	8.41	1.61
2013/12/31	20.3	9.25	1.56
2014/12/31	18.45	8.92	1.31

图3.3.1

由图3.3.1可以看出，应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率前五年来持续下降，2013年稍有回升。这表明海尔五年来的营运能力有所降低。

海尔的存货周转率较高，一种可能海尔的产品定价合理、符合市场的要求，企业的销售部门业绩较好，能够及时卖出存货，使成本得到补偿，变形能力较强。另一种可能是因为大规模的关联交易操纵。总资产周转率较高说明企业的全部资产使用效率较高，对企业的盈利提供了很好的支持。应收账款周转率较高，但逐年降低，说明企业的赊销及赊销期限等制度五年来充分发挥作用。企业应加强应收账款的及时回收，防止发生坏账损失。总资产周转率呈现持续下降的趋势，说明其资产利用效率水平虽高但有所减弱，这主要是由于应收账款数额太大，致使企业的营运资金在此呆滞过多，影响资金到企业正常周转，但整体来看其数值较高，说明企业的全部资产使用效率比较高，对企业的盈利提供了很好的支持。

4.现金流量分析

表3.4.1 2010-2014年相关现金流量表摘要

报告期	2010/12/31	2011/12/31	2012/12/31	2013/12/31	2014/12/31
经营活动产生现金流量净额	5,583,625,397.34	6,206,678,800.94	5,518,791,862.41	6,510,329,449.45	7,006,580,362.98
投资活动产生现金流量净额	-3,530,431,120.03	-4,512,028,150.97	-1,181,471,650.26	-1,375,685,021.23	-3,251,076,116.05
筹资活动产生现金流量净额	-171,129,623.08	755,248,044.44	-468,535,748.26	-924,631,527.05	4,359,326,908.50

图3.4.1

由图可以看出经营活动现金净额从2010年到2014年呈现增长态势，说明公司的主营业务突出、营销表现卓越、销售回款好、创现和收现能力强，坏账风险减小，营销能力也有所提高。2012年有所下降，与2010年的基本持平，主营业务经营出现问题，创收和收现能力下降，需要采取措施刺激销售，加速回款。投资活动现金流量净额在2010、2011、2014年都是负值，表明公司在这几年为扩大生产规模进行了大手笔的投资，体现了公司在扩张方面的努力与尝试，也预示着公司未来仍会有较强的创造现金流量的潜力。筹资活动现金流量净额出现负数，说明公司自身资金不足，公司债务负担相对较重，海尔的经营活动现金净流量为正数，投资活动现金净流量为负数，筹资活动现金净流量为正数，可以推断出企业处于高速发展期。近年，海尔的各项产品迅速占领市场，销售量呈现快速上升趋势，表现为经营活动中大量货币资金回笼，同时为了扩大市场份额，企业仍需要大量追加投资，而仅靠经营活动现金流量净额可能无法满足所需投资，2014年，公司吸收kkr及阿里巴巴投资，有效地筹集必要的外部资金作为补充。

        表3.4.2  现金流量指标

会计年度	2010/12/31	2011/12/31	2012/12/31	2013/12/31	2014/12/31
资产的经营现金流量回报率(%)	0.19	0.16	0.11	0.09	0.02
经营现金净流量对负债的比率(%)	0.28	0.22	0.16	0.15	0.04
经营现金净流量对销售收入的比率(%)	0.09	0.08	0.07	0.08	0.08
经营现金净流量对净利润的比率(%)	1.98	1.70	1.27	1.05	1.43

图3.4.2

经营现金净流量负债比率=经营活动现金净流量÷ 负债总额×100％，该指标反映企业一定时期，每1元负债由多少经营活动现金流入量所补充，体现了企业偿债风险的高低。青岛海尔经营现金净流量负债比率很高，因此在行业中的偿债能力不弱，暂时不会出现财务风险，但可以看到该比率连年下降，公司偿债能力和现金净流量对当期债务清偿的保障程度正在降低。

资产的经营现金流量回报率等于经营活动产生的现金流量净额/总资产，是借助于“套现能力”来衡量资产质量的评价指标。通过观察图3.4.2，资产现金回收率逐渐降低，表明海尔在现金管理方面仍有较大不足，资产的收现能力持续降低，行业表现差强人意，现金流量在企业的经营安全方面能力越来越弱。

销售现金比率是指经营现金净流入和投入资源的比值。计算公式: 销售现金比率=经营现金净流量/营业收入。该指标反映企业销售质量的高低，与企业的赊销有关。如果企业有虚假收入，也会使该指标过低。该比率反映每元销售收入得到的现金流量净额，其数值越大越好，表明企业的收入质量越好，资金利用效果越好。由图3.4.2我们可以看出，该指标连续五年降低，虽然企业的收入质量很好，资金利用效果好，但该优势正在逐渐降低，需引起重视。

净利润现金比率是指企业本期经营活动产生的现金净流量与净利润之间的比率关系。在一般情况下，比率越大，企业盈利质量越高。如果净利润高，而经营活动产生现金流量很低，说明本期净利润中存在尚未实现现金的流入，企业净收益质量很差，即使盈利，也可能发生现金短缺，严重时会导致企业破产。2014年，海尔完成了部分逆转，但利润质量有待提高。

5.发展能力分析

表3.5.1 青岛海尔发展能力指标纵向比较

	2014-12-31	2013-12-31	2012-12-31	2011-12-31	2010-12-31
主营业务收入增长率(%)	2.65	8.30	8.41	21.58	83.72
净利润增长率(%)	20.55	27.31	19.55	29.15	105.46
净资产增长率(%)	45.	29.61	33.69	21.61	8.42
总资产增长率(%)	22.93	22.80	25.09	35.73	67.27

图3.5.1

主营业务收入增长率可以用来衡量公司的产品生命周期，判断公司发展所处的阶段。一般来说，如果主营业务收入增长率超过10%，说明公司产品处于成长期。青岛海尔在2010年和2011年来主营业收入增长率增幅很大，但在2012年跌至10%以内，13及14年持续走低，增速急剧放缓，所以面临产品更新的风险。

净利润增长率代表企业当期净利润比上期净利润的增长幅度，指标值越大代表企业盈利能力越强。青岛海尔的此项指标在五年来不断下滑。基于海尔本身经营规模和行业实力，因此企业的盈利能力在行业中处于后列。

净资产增长率反映了企业资本规模的扩张速度，反应企业资产保值增值的情况，是衡量企业总量规模变动和成长状况的重要指标。如果在较高净资产收益率的情况下，有保持较高的净资产增长率，表示企业未来发展更加强劲。青岛海尔的净资产增长率持续高速增长，因此企业的企业资本规模的扩张速度较快。

总资产增长率虽有波动但比较平稳，在行业中中等偏上，表明这五年内资产经营规模扩张的速度快，保持比较稳定的总资产增长率意味着企业有着良好的发展。

综合以上指标分析得出，青岛海尔在这五年内的发展呈现颓势，必须采取措施来提高主营业务收入增长率和净利润增长率，加快新产品开发等等。净资产增长率和总资产增长率都大幅增长或基本稳定，所以未来发展依然有上升空间。

6.单股指标分析

市盈率（price to earnings ratio=stock price/EPS），是指在一个考察期内，普通股每股市场价格和每股收益的比率。市盈率越高，表明市场对于公司的未来发展前景越看好，公司越是赢得了社会的认可和信赖。通常情况下，充满了扩展机会的新兴企业的市盈率普遍偏高，而成熟稳健的行业市盈率普遍较低。

每股净资产(每股净资产=股东权益/总股数)是衡量股票投资价值的又一重要指标。每股净资产反映了每股股票所代表的公司净资产价值，公司净资产的多少主要是由公司经营状况决定的，公司的经营业绩越好，其资产增值越快，股票净值就越高，因此股东所拥有的权益也就越多。股票净值是支撑股票市场价格的重要基础。每股净资产值越大，表明公司股票代表的财务越雄厚，通常创造利润的能力和抵御外来因素影响的能力也越强。

横向比较

表3.6.1 市盈率比较

排名	名称	市盈率	市净率
1	美的电器	11.88	2.10
2	格力电器	11.99	3.75
3	小天鹅Ｂ	12.36	2.04
4	皖美菱Ｂ	14.36	1.24
5	美的集团	14.48	3.81
6	青岛海尔	18.22	4.07
	行业平均	58.04	6.13

表3.6.2 相关指标比较

排名	名称	每股收益	销售净利率%	净资产收益率%
1	上电股份	1.00	22.58	18.58
2	格力电器	0.92	11.32	5.91
3	全信股份	0.81	24.00	17.87
4	盛洋科技	0.80	13.83	20.32
5	美的集团	0.79	7.87	7.78
13	青岛海尔	0.32	4.47	4.28
	行业平均	0.10	0.02	0.02

图3.6.1  

图3.6.2

 

2014年海尔的市盈率排名较低，每股市场价格并不低，每股收益在行业中也并不突出。但行业内前几名的企业均是如此，说明海尔是一个比较成熟稳健的企业。股票价格已经很高，投资的意义并不是很大。

2010-2014年海尔每股净资产呈现先升后降的趋势，海尔创造利润的能力和抵御外来因素影响的能力先增强再减弱。有一点需要特别说明，净资产多少不是关键，关键是资产的长期盈利能力，股票的价值主要决定于企业的长期获利能力和长期收益的多少，但此与净资产的大小关系并不密切，基于青岛海尔的获利能力较强，投资者在决定是否投资青岛海尔时应对这两个因素同时考虑。

海尔的每股收益处于行业上行。

7.杜邦综合指标分析

图3.7.1

表3.7.1 2010-2014年青岛海尔财务指标纵向比较

日期	净资产收益率	总资产收益率	销售净利率	总资产周转率	权益乘数
2010年	29.76	9．65	4.66	2.07	3.08
2011年	31.61	9.18	4.95	1.85	3.44
2012年	29.38	8.78	5.46	1.79	3.22
2013年	28.81	9.10	6.42	1.56	3.05
2014年	22.86	8.92	7.53	1.31	2.57

图3.7.2 2010-2014年青岛海尔财务指标纵向比较

由上表得出，海尔的总资产收益率（ROA）呈现缓慢下降趋势，净资产收益率(ROE)先增后减，权益乘数(Equity multiplier)也是同步变化，因此权益乘数的效用对海尔的净资产收益率作用明显。权益乘数反映所有者权益与总资产的关系，权益乘数越大说明企业负债程度越高，与资产负债率成正比，有较大的偿债风险，但同时也能给企业带来较大的财务杠杆效益。因此海尔虽然目前负债较重，但财务杠杆作用明显。

进一步观察净资产收益率的另一个驱动因素总资产收益率，该指标的趋势取决于销售净利率和总资产周转率，在2010至2014年中，销售净利率持续上升，总资产周转率持续下降，ROA总体上出现小幅减少，两者变动的结果就是总资产收益率的小幅下降，总体趋势平稳。

2010-2014年度的净资产收益率先升后降的主要原因是权益乘数的先升后降，其次是销售净利率(net profit margin)的增加，海尔通过进军国际市场，开发新产品，追求创新，在扩大了自己的生产规模的同时利用负债经营发挥出了财务杠杆的效用，为企业带来了盈利。

在行业中进一步分析净资产收益率的三大驱动因素，我们发现海尔的销售净利率、总资产周转率和总资产收益率一直处于行业高水平，权益乘数居中等水平，说明海尔的财务杠杆还有发挥的潜力，应在经营状况良好的情况下进一步发掘杠杆效应，以保证企业的持续健康发展。

四、综合评价和建议

1.偿债能力

目前，公司资产总体质量较好，流动性和安全性较高， 2010—2014年度公司加大了通过长期借款方式筹资的力度，通过举借长期借款来筹措长期占用的资金，通过正确有效地使用和运作，也给企业带来了较好的盈利，因此虽然短期偿债能力欠佳，但长期的偿债能力不弱，为了公司的长期本定发展，仍有采取积极措施以进一步提高偿债能力的必要。

2.盈利能力

公司在五年内在营业收入上有了大幅度的提高，主营业务利润在行业中也处于高水平，盈利能力也在逐年提升，但是在扩大销售和生产规模的同时，也暴露出了销售费用，财务费用，管理费用的增加问题，以至于企业的净利润并没有同比例增长。虽然海尔目前总体盈利能力较高，但各指标增速放缓，销售净利率又明显低于行业均值，会影响到未来盈利的稳定性与持久性，盲目扩大生产和销售规模未必会为企业带来正的收益，海尔在扩大销售追求创新的同时，应注意改进经营管理，控制住营业成本的增幅，在有较高盈利能力的基础上保持盈利水平的稳步提高。另外白色家电产品属于消费类电器产品，消费者收入水平以及对未来收入增长预期将对白电产品购买产生一定影响，如果宏观经济增幅放缓导致消费者购买力下降将对行业增长产生负面影响。另外，房地产市场发展不确定性将对市场需求产生一定负面影响，间接影响家电产品的终端需求。

3.营运能力

从整个营运的角度看，青岛海尔营运能力较高，但是鉴于近几年各项指标的的下降趋势，企业在将来的发展中应该注意保持资产占用和营业收入的稳定增长，继续推行零库存战略以保证库存周转率保持在较高水平。警惕行业可能存在的价格战风险，白电行业市场集中度趋势向上，但短期内，因近年来行业扩张形成的高产能与行业需求下行造成的供需失衡使得行业库存量提升，其中需求季节性波动剧烈的空调行业尤其明显，库存高企及其可能形成的风险将倒逼个别企业采取价格战降低库存数量，破坏行业价格秩序。运用金融市场消除原材料价格上涨的风险，白电生产成本中，铜、铝、钢板、与石油相关塑料颗粒、发泡料等大宗原材料占有较大比重，大宗原材料价格的大幅上涨将增加成本压力，对企业业绩形成负面影响。提高应收账款的周转率最好的办法并不是加紧催讨，而是在指定赊销时就缩短赊销期限，同时还要加强相关企业的信用考核。但这样也会损害企业的销售竞争力，影响销售额。因此，从整个营运角度看，应收账款周转率也是一个两难选择的权衡。

4.战略与管理

（1）人单合一模式与商业模式进化

张瑞敏把一个集权国家拆成了无数个发展的根据地。这样的生长有些野蛮但确实有生命力。将决策权放到战斗一线也确实打了不少漂亮仗。因为有股权保证也不用怕闹和不听指挥。这是非常有意思的模式，阿米巴经营在互联网时代又焕发了新的青春。

但这种经营方式也被许多人诟病，海尔中层管理普遍缺乏安全感，离职率较高。很多人都觉得张瑞敏在变相的折腾，卖所谓的新颖的管理观念。如果集团思路变化太快，太能折腾，就会吸引本该放在产品上注意的注意力。

白电产品智能化带来的行业界限模糊可能对商业模式的。 苹果的成功在于它“无中生有”，独辟蹊径，开创了一种崭新的盈利模式。白电产品智能化、互联化之后，将催发新的商业模式，如果后向服务收费模式形成趋势，可能将单纯以硬件销售获取盈利的业务模式。海尔若想在重重竞争中突围，在商业模式上下功夫将会更加简单。

（2）各种系统审核是制约工作效率提升的最大障碍。

当然，审核有利有弊。完善的系统审核可以杜绝舞弊问题，但需要从上到下纵向的有效配合。臃肿的管理层与审核制度不协调，带来的只会是低下的效率和时机延误。

（3）海尔终极大杀技——不给钱

海尔的应付账款周转率较低。从表面上理解，海尔一直在占用供应商的货款，将商业信用利用到极致。这与海尔本身的实力强硬不无关系。但是这一举措也使得供应商怨声载道，不少供应商被海尔活活拖死。同时，海尔被称为青岛二监狱，欠发员工工资，无条件加班（无薪）时有发生，口碑极差。

一个企业的良好发展，不应该以压榨员工和合作伙伴为前提的。企业是社会企业，应为社会带来效益，为员工谋福祉。已经跨足于世界五百强企业的海尔，在未来不应只满足于做一个赚钱的有国际影响力的企业。

总之，在未来的发展中，海尔集团能否在家电行业保持或者继续扩大优势，既取决于国家的宏观经济、市场变化和走势，又取决于公司的经营策略。现在，公司的总体趋势向好，正处于发展的高速期，未来仍会有较强的进一步发展潜力。希望海尔如它过去的口号一样——真诚到永远。