白酒企业成功招商的策略

∙发布时间:2008-07-04 作者: (供稿可赚钱，我也要供稿) 信息来源:互联网

　　招商是白酒厂家库存转移的枢纽，在白酒业，厂家直接后向一体化的不多，白酒分散型的行业特征决定了这种模式的内在不经济性。;因而绝大多数白酒厂家寄希望于白酒经销商或代理商来实现最终消费，这使招商于白酒业似乎有种“临门一脚”的味道。于是，大多数白酒厂家特别是一些实力不济的中小厂家，将招商更视之为“救命稻草”，误将招商炒作作为企业的核心竞争层面，这使大笔的招商投入带有强烈的投机色彩。他们往往习惯于借助糖酒会、策划人、广告等造势工具来运作招商，但随着酒类经销商的日益成熟，越来越多的经销商开始走出了虚假造势的蒙蔽，招商炒作日渐势微。

　　近年来，以水井坊、国窖1573、舍得、百年老店等为代表的一批新锐品牌的崛起，促成了白酒行业招商模式的成熟，企业的招商不再仅仅局限于招商活动的规划，而是向两端延伸，前接产品品牌规划，后续产品市场规划。对企业招商的三阶段实行全程营销管控，突出重点，把握节奏，以求企业招商运作的一气呵成。

　　招商前端的品牌规划可视之为“掘渠引水”，这一阶段所进行的品牌核心价值提炼、品牌定位、品牌传播等运作直接关乎到后续招商的成败。在实际的操作中，品牌规划需要涵盖以下三个层面：

　　品牌利益点提炼

　　在传播学中，为了尽量减少信息传播过程中的噪音干扰，一般要求所传递的信息要尽可能简练、明晰。品牌作为一种信息载体，自应沿循此规律，将信息凝练成“点”，进行传递，但品牌并不仅止于一种单一的信息介质，在营销中，它还承载着一种诱导和说服消费的职能，这就要求产品品牌点必须赋予消费者“利益”，这种“利益”正是消费者形成购买的理由。百年老店的利益诉求点是什么？品质卓越、历史悠久、豪门气质、流行经典……，作为一个超高端品牌，这些诉求点于百年老店当然可以消受，但消费者可消受不起，一来信息庞杂，难以记忆；二来诉求点过于平庸，难以与同档次品牌形成有力区隔。于是百年老店汰芜杂箐，独取“成功”，不仅有效疏远了竞争对手，而且由于“成功”文化受众的广泛，在现实市场中也极具品牌亲和力。

　　品牌利益点支撑

　　品牌利益点的提炼并非决策者的一厢情愿，这个利益点必须得到来自产品品质、品名、包装、价格等的支撑。如百年老店，为了将“成功”的利益点定位进行强力显化，百年老店取法于“纪念五粮液美名问世一百年周年特制酒”，直接命名“百年老店”，一则可以受泽于五粮液的品牌号召力，二则百年老店一语双关，意寓事业成功，成就百年。同时为了迎合2008年消费者对“成功”新的诠释，百年老店启用了全新的第二代产品组合模块，其典藏酒包装上手工雕刻、金属扣件、真皮绳等豪华先进工艺运用；银典酒采用最现代的纸浆压纹工艺；豪华酒将封口改制成一次性拉开防盗扣，外盒为红色开窗；普通版则将牛皮卡盒改成喜庆装，每一盒配置独特的富有百年老店特质的赠品，四种不同的包装在不同层次上体现着不同成功者的追求。应该注意的是，在具体操作中，一定要把握住支撑点和利益点的关系：支撑点是利益点的发散，但同时又收敛于利益点，利益点是品牌支撑力的核心。

　　品牌利益点放大

将品牌内部各要素进行系统构架，理顺品牌各层级关系，充其量只是完成了品牌规划的内部调息，品牌效力要发挥作用，就必须借助一些“杠杆”进行发大，这也就是习惯上所说的“炒作”。炒作的具体形式千变万化，但总的来说，无非是广告轰炸和事件营销的翻版。如百年老店2008年的计划就是依托百年老店在五粮液集团一套、三套《企业故事展播》和《企业文化MTV》的成功发布，新的广告策略将集中在消费者的攻心战略，让品牌与消费者进行深度沟通。其首先强化新版的《百年老店传奇故事》和《百年老店之歌》在CCTV-1、CCTV-3的宣传攻势，其次在自今年加大了对湖南卫视、山东卫视、浙江卫视、凤凰卫视、湖北卫视、江苏卫视、广东卫视等区域市场的广告投放，对目标市场进行密集的广告轰炸，同时适势以获奖、捐赠、赞助、主办等事件启动媒体资源，对目标市场实施新一轮的低空轰炸。高、中、低空密集的信息交织，足以让目标顾客无处遁身。

白酒企业成功招商的策略之二：市场规划策略

　　如果说品牌规划是“掘渠引水”，重在“掘渠”，那么招商后端的市场规划则是“引水入渠”，意在“引水”，招商活动在其中，仅仅是一扇挡水的阀门。品牌规划再怎么成功，也只是游走于高空，并不能直接促成销售，而市场规划则不同，它着眼于渠道结构、功能设计，着眼于渠道的运行和管控，它能够现实的引入“水源”，从这个意义上说，品牌规划的效用就是将渠道拓广、拓宽、拓深。  

　　一、渠道结构设计 

　　从横向来看，渠道结构设计的主要内容是区域市场的具体划分。在白酒业内，一般是以省级市场为战略单位进行制订和规划的，当然，不同的企业也会用不同的模式来进行运作，在省级市场的基础上，进行更进一步的细分。从现行状况来看，业内主要流行着三种区域划分。 

　　一是区域专营：在地级以上城市只设一个经销商，该经销商负责行政区域内的区、县市场销售，也即是所谓的“1+1+N”运作模式； 

　　二是区域：在一省只设一家总经销商，其职能设定为省域物流中心，全权运营渠道内的招商和实务管控； 

　　三是渠道模式：直效营销模式捆绑式经营。企业不设省地级代理，直接与全国70%（1500个）以上城市的酒水经销商合作，建立城市直销联合体，由联合体直接将货送入酒店、终端卖场或消费者手中。应该注意的是，区域的划定并不只简单的表现在地域概念的划分上，它必须有一个科学的划分依据，这种依据是建立在企业资源和产品特性基础上的。  

　　从纵向看，也即在单个区域市场上还要注意对辖区内的价格体系进行有力的区隔，以形成合理的层级利润率，杜绝不同市场的恶意窜货。价格体系的设置是没有定势的，它是由成本、市场和产品性质、营销策略等多种因素决定的，具体的内容(全球品牌网)和执行的可行性都要针对不同的品牌，不同的营销策略，不同的消费群体特性等来划分，如西凤的一子品牌，所拟定的价格体系内容包括；出厂价、总经销商开票价、经销商开票价、建议商场零售价、建议酒楼零售价共五层设置，从出厂价单瓶48元到最终建议酒楼零售价单瓶88元的各环节间，都设计了一个较为合理的层级利润率，这有利于各层级中间商都有既得渔利。  

　　二、渠道功能设计 

　　曾经在相当长一段时间内，企业的渠道运作一直停留在渠道结构设计阶段，随着竞争层级的逐步晋升，企业开始重视对渠道的深耕细作，对渠道的功能设计也开始日益升温。渠道功能设计主要表现在渠道促销支持以及渠道成员评估两个方面。  

　　在渠道的促销支持上，厂家的措施主要是返利、广告促销、奖励、人员配置等，这基本上是目前的白酒业普遍采用的一些常规性。如某厂家今年就委派了150名营销人员分赴各区域市场，直接下到二级市场，协助经销商进行渠道的深度营销，在今年上半年，已经取得了不错的销售业绩。  

　　在渠道成员评估上，经销商在业内通行的评价标准是1.资信良好，具体表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉；2.选择终端市场运营能力强的经销商，具备和终端消费者深度沟通的能力；3.资金实力强，区域市场所需要的渠道网络铺货和存货量需要相当资金进行流通运转，资金链若断裂，将严重阻碍市场推进，影响网络覆盖的深度和广度。