旅行社经营与管理讲义

本讲义足于我国旅行社发展的和旅游研究的最新成果，阐述了旅行社经营管理理论体系，全面反映了旅行社目前经营和管理状况及其所面临的问题，介绍了旅行社的发展方向。

本讲义吸取了国际旅行社业经营管理的先进理论与成功经验，坚持理论与实践相结合的原则，力求做到理论联系实际，侧重于理论上的研究，列举了旅行社经营管理中的典型实例，目的是为我国旅行社业的发展提供一些理论指导，有利于我国旅行社业借鉴发达国家旅行社的先进经验与做法。本书注重同国际旅游学术接轨及实务性，能够反映旅游业的新动态。

第一章  导论

第一节   旅行社管理理念

人类活动总是在一定的思想与理念指导下进行的，人们关于某一事物的理性观念会决定其对于特定事物的态度和行为方式。所以，对旅行社概念、职能、作用及地位的认识直接影响着对旅行社业的宏观管理，也直接决定了旅行社的发展战略与运作模式。

1.旅行社的定义

è西方国家关于旅行社的定义

♣旅游企业的特征：属于服务部门/促成生产者与消费者直接接触/要求迅速的转产，以适应顾客爱好和需求的生产技术/受到经济、政治和社会形势以及自然环境的直接影响 

♣ WTO的定义：零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和有条件的信息

♣欧洲的定义：旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客提供有关旅行及居留服务的企业 

è我国关于旅行社的定义

旅行社是以盈利为目的，主要从事旅游业务的企业。其旅游业务主要指代理出入境和签证手续；招徕接待旅游者；为旅游者安排食宿等有偿服务。 

♣内涵：

为旅游者提供相关服务的企业

♣外延：

西方：包括旅游批发商、旅游零售商、提供个别环节旅游服务的代理点也纳入旅行社业中。

中国：通常相当于西方的旅游批发商

2旅行社性质

提供与旅游有关的服务，是旅行社的主要职能；以盈利为目的，决定了旅行社的企业性质。

3旅行社业务

è旅游决策过程与旅行社的基本业务

旅游动机 —收集信息 —意向性咨询 —购买 —旅游 —返回/所对应的旅行社业务

è旅行社的五项基本业务

♣产品开发业务

♣旅游服务的采购业务

♣旅游产品销售业务

♣旅游产品的促销业务

♣旅游接待业务

4旅行社类别

è西方按旅行社职能分类

♣二分法：旅游批发商/旅游零售商

♣三分法：旅游批发商/旅游经营商/旅游零售商

♣批发商与经营商的区别：是否拥有自己的零售网络 

♣各类旅行社的主要职能

è中国按旅行社业务范围分类

♣国际旅行社和国内旅行社

5旅行社职能

è销售职能

   旅行社是从产品销售中获利/旅行社早已成为旅游业的销售系统

è组织协调职能

   旅行社产品的组合性/旅行社业务的“流水生产线” 特点/旅行社

   组织协调的常用工具

è分配和提供信息

   旅游者的旅行费用的科学分配 /旅游收入的再分配

è核心职能

  中介职能/生产职能

第2节 旅行社的地位与作用

1.在旅游业中的地位与作用

è在自发的旅游需求与供给之间建立了制度化的交易媒介

è促进了旅游活动的产业化、市场化发展

è提供开放式的一条龙服务

è在旅游供应商之间和供应商与旅游者 之间发挥纽带作用

è旅行社是促进旅游向大众化发展的重要因素

2.在国民经济中的地位与作用

è促进国内消费 

è增进外汇收入 

è增加就业 

3.在社会经济文化的地位与作用

è提高国民素质

è宣传旅游目的地形象，促进当地社会文化发展

è保护环境

è目的地历史文化的宣传与保护

4.旅行社业发展目标比较

比较结论

发达国家沿常规旅游发展道路演进，较少强调旅行社的创汇功能；发展中国家是非常规发展，以入境为主，要求旅行社为国家经济发展计划提供相应的外汇支援，所以，国家对旅行社的管制最为严格。

第二章  旅行社的设立

我国第一家旅行社成立于20世纪20年代，但从70年代末才随着旅游业的快速发展而出现爆发式的增长，到目前为止，我国旅行社业尚处于市场化、企业化和法制化进程的初级阶段，面临着向深层次方向的改革开放和创新的双重任务。

第一节   我国旅行社的发展

1923年在上海诞生的中国旅行社是近代中国第一家旅行社，标志着中国近代旅游业的兴起。它不仅推动了中国旅行事业的发展，而且对国民经济的发展发挥了积极的作用，同时也在抗日战争中作出了独特贡献。然而由于种种原因，目前史学界与旅游学界对这个典型个案的研究却非常薄弱。有鉴于此，本文依据大量的第一手珍贵资料，运用历史学和旅游学研究的基本方法，对它的创办缘由、发展进程、组织架构、业务范畴、经营管理、企业文化以及旅游理论研究等方面进行了系统论述，并对其历史作用及现实借鉴意义作了初步评述，全书共分为七章。 中国旅行社的诞生与20世纪初中国经济的发展、交通的进步、城市的近代化、人们旅游观念的转变以及外商在华旅游代理机构所提供的借鉴分不开。同时，它也与上海独特的自然历史条件、上海商业储蓄银行的经营策略以及中国旅行社创办人陈光甫的人生观有着密切的关系。由于社会形势的变化，它的发展历程分为初创、进展、内迁、复业及衰退等五个时期。在存在期间，它一直执中国旅游业的牛耳。 鉴于经营范围广泛、分支机构遍布全国，中国旅行社组织架构的设置随客观形势的消长和业务经营的进展而呈动态的变化，以加强企业的有效运作。

新中国第一家旅行社：1949年10月17日以接待海外华侨为主旨的厦门华侨服务社成立,这是新中国的第一家旅行社,为海外华侨架起了一座连接侨居地与新中国的桥梁.继之,泉州、深圳、汕头、拱北、广州等地也成立了华侨服务社. 

1957年4月24日成立了中国华侨旅行服务总社,统一领导和协调全国华侨、港、澳同胞探亲旅游接待服务. 

1974年1月7日,在原厦门华侨服务社的基础上成立了中国旅行社.开始形成了中国旅行社的框架体系.

1954年4月15日,中国国际旅行社在北京成立,之后各地相继成立了分社或支社,负责接待访华外宾的食、住、行、游等事务,这是新中国经营国际旅游业务的第一家全国性旅行社.

1981年12月10日,同意中国青年旅行社对外接待以外国青年为主的旅游者.

按照发展进程可以分为三个阶段：一是初步形成阶段（1978-19）、二是快速增长阶段（1990-1994）、三是结构调整阶段（1995-2001）、四是全面开放阶段（2002年以来）。

第二节   旅行社的行业特点

一、行业发展为就业提供了巨大空间

我国的旅游业是一个劳动密集型产业，旅行社作为旅游业的龙头，十年间得到了飞速发展，也为就业提供了广阔的空间。截止到2001年底，全国共有旅行社10716家（其中国际旅行社1319家，国内旅行社9397家），比1991年底增加了9155家，扩大了近7倍，年均增长21.24%；全国旅行社直接从业人员为19.24万人，比1991年底增加了13.72万人，年均增长13.30%。如按国际经验，旅游业每增加一个直接就业人员，将间接增加5个人就业来计算，相当于提供了96.20万个间接就业机会。未来十年，如旅行社的直接从业人员按年均增长15%计算，将为全社会提供间接就业机会292.96万个，成为巨大的就业空间。

导游人员作为旅游业的形象大使，十年间从业人员的数量也有大幅度增长。1994年起，导游人员的资格考试对社会开放，截止到2001年底，全国取得导游资格证书的人数已达到15万，比1991年底增加了13.2万多人，扩大了近8倍，年均增长23.62％，相当于提供了75万个间接就业机会。预计今年年底取得全国导游资格证书的人员数量将达到20万。除此之外，临时导游和景区（点）的导游人员数量也增长较快，导游已经成为一项社会热门职业。据了解，仅北京市2001年报考导游的人数就达到13800人。 

二、为拉动经济增长起到了积极作用 

我国的旅行社是从有组织地接待国际入境旅游者的发展模式开始的，九十年代中期以后，随着我国人民生活水平的不断提高和可自由支配收入的增加，特别是每年增加了三个“黄金周”的假期，国内旅游异军突起，旅行社组织国内旅游以更强劲的增长势头发展。另外，随着我国对外开放步伐的加快，以及国家对出境游的调整，我国出境旅游的发展也很快，旅行社组织出境旅游也成为了一个亮点。旅行社在旅业中的龙头地位日益显现，其对经济的拉动作用是非常明显的。一是在扩大内需中起了积极的作用。据统计，2001年度，在国内旅游方面，全国旅行社组团和接待达9410.56万人次，占国内旅游人数的12%，旅行社组织的国内旅游业务收入为331.33亿元，占全国国内旅游收入的9.41%。在入境旅游方面，全国旅行社接待入境旅游者1453.万人次，占全年入境旅游者总数的16.33%，旅行社组织入境旅游业务收入为150亿元，约占全部国际旅游收入的10.16%。在出境旅游方面，全国旅行社组织出境旅游人数为369.53万人次，占中国公民出境人数的30.45%。二是旅行社的投资对经济增长也有促进作用。旅行社是综合性比较强的行业，具有较强的关联带动作用。同时，还具有较高的投入产出率。2001年底全国旅行社资产总额达到415.47亿元，同比增长13.55%；负债总额为199.08亿元，同比增长2.07%；所有者权益总额为216.39亿元，同比增长26.%；注册资本金额为130.63亿元，同比增长15.39%。三是拉动了国内生产总值。2001年，全国旅行社营业收入为5.80亿元，占旅游业总收入4995亿元的11.8%，相当于国内生产总值的0.61%，但旅行社营业收入的增长为25.51%，远远大于全国GDP的增长速度，可以预见，旅行社行业在GDP中占的比重将越来越大。四是对财政收入的贡献率呈上升趋势。2001年度，全国旅行社实缴税金为7.63亿元，占全国财政收入16371亿元的0.0466%，结汇7.85亿美元，同比增长38.94%，占旅游外汇收入的4.4%。旅行社对财政收入的贡献表现为三个阶段，第一个阶段收入主要在旅游经营企业和个人手中，第二个阶段地方财政开始增加，第三阶段财政开始增加，目前我国旅行社还处于第一阶段，随着我国旅行社行业的发展，对各级财政的贡献将越来越大。

三、不断开发新产品满足旅游者的需求

近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，我国旅行社加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念，实现了新发展。产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、特种旅游种类齐全、结构完整的格局，满足了不同层次旅游者的需求，促进了旅行社行业的发展。

在观光旅游产品方面，我国的文物古迹、山水风光、民俗风情最能反映东方文明和神州风韵，这类产品具有垄断性，而且内容丰富，已形成相当的规模，成为我国旅游产品在世界上竞争的长久优势。适应市场的需求，旅行社大力开发了观光旅游产品，使我国的观光产品有了长足的发展。一些旅游产品参团人员踊跃、经久不衰、形成了品牌。如九寨沟之旅、长江三峡游、西部之旅，云南周末团、海南周末团等。

在度假旅游产品方面，1992年，正式批准在中国开办12个国家旅游度假区，由此拉开了发展度假旅游产品的序幕。之后，又有一批省市级旅游度假区开始兴办，加上城市周边的度假地，初步形成了比较适应国际国内多层次需求的度假产品体系，家庭度假、乡间度假、海滨度假、周末度假、节日度假己形成比较成型的市场。 

旅行社开发的专项旅游产品比较新颖、独特、别致。如以中国历史文化名城为脉络的古城新貌、以青山秀水和乡村风情为主题的乡村旅游、丝绸之路游、长城之旅、马拉松团、西南少数民族风情游等几十个品牌。一些大的旅行社如中青旅控股股份有限公司积极应对市场需求，针对入境游客推出了夜游北京、中医保健、北京婚礼等入境旅游产品；中国旅行让总社的出境游产品在国内首家突出个性化服务的分团型旅游方式，以及北京--天天出团、“海上生明月”等特色产品，在国内市场上推出了“红色之旅--圣地参观团”、高考学生“放飞自我、回归自然”系列团等。广之旅国际旅行社股份有限公司适应旅游者不同年龄、不同兴趣、不同需求推出了豪华旅游团、亲子团、蜜月团、长者团等。 

特种旅游产品近年来发展也很快，形成了品种多样、规模较大的特点。如修学旅游产品、滑雪旅游产品、商务会议旅游产品、自驾车旅游、文化体育交流等，外国人来华自驾车旅游今年1-10月经国家旅游局审批的就达到42个团2007人次。广之旅根据旅游的特点，推出了高文化含量的特种团，如修学团、滑雪团、烹饪团、自驾车团、球迷团、音乐欣赏团、科普旅游团等。

随着我国的改革开放的不断深入以及我国旅游事业的发展，中国公民出国旅游目的地国家不断增加，出境旅游产品也得到较大的发展，到目前为止，主要出国旅游产品有新加坡、马来西亚、泰国等22个国家和地区的数十条线路，主要分布在东南亚地区，也包括东亚、欧洲、大洋洲、非洲的部分国家。中国旅行社开发的边境旅游产品主要有中俄边境、中朝边境、中越边境、中老边境、中缅边境等旅游产品。

四、更加注重企业形象和服务质量 

随着我国旅行社行业的对外和对内开放，旅行社市场竞争的加剧，大多数旅行社着眼于企业自身的发展，加强内部管理，努力提高服务水平和服务意识，一批服务水平高的企业逐步脱颖而出，成了市场竞争中的佼佼者。 一是旅行社加强了内部科学管理。大多数旅行社在认真贯彻执行国家旅游局出台的《旅行社出境旅游服务质量》、《国内旅游合同范本》、《出境旅游合同范本》等法规规章的同时，加强了内部质量管理。通过对直接影响旅游服务质量的过程的控制，对地接社的选择与评价、出国领队管理、导游陪同规范、顾客投诉处理、门市部服务要求等容易存在隐患问题的环节加强了管理，使旅行社的质量有了明显的提高。如中旅首都旅行社对社内各部门的经营管理情况进行了全面、细致的调查，确定涉及服务质量的各个过程和环节，并以文件的形式加以规定，从而达到“凡事有章可循、凡事有人负责、凡事有据可查”。有些旅行社还加强了企业内部精神文明建设，营造了健康向上、生动活泼的企业氛围。二是旅行社企业重视品牌的树立。“品牌揽顾客、质量主沉浮”，一批旅行社推出了自己的品牌，并形成广泛影响。如广之旅国际旅行社股份有限公司，在1994年就在全行业率先导入CI，实施名牌战略，采用琅琅上口而又有丰富含义的“广之旅”简称，和让人怦然心动的广告词“广之旅无限风光带给您”，设计了新鲜活泼亮丽的新商标。导入CI后的广之旅不断通过外树形象、内抓质量，使“广之旅”的品牌形成了广泛的影响。2001年，广之旅被全国质协用户委员会评为用户满意服务单位。中青旅控股股份有限公司积极实施品牌战略，与国际知名广告公司合作，推出了全新的品牌形象--“中青旅”，并创立了“青旅在线”网站和16家中青旅连锁营业部。三是一些旅行社完善了质量管理、质量保证体系。一批旅行社通过了IS09001标准质量体系认证，并自觉按照标准规程运作，不断提高服务质量标准，投诉率明显下降，顾客满意率显著上升。如国旅总社，为实现旅游服务与国际接轨，在2000年积极开展了IS09001质量认证工作，明确了企业“诚信、优质、高效、安全”的质量方针，确定了质量发展目标，2000年底顺利通过了质量体系认证，企业广义的质量管理和质量保证体系初步完成，管理水平提升到与国际接轨的高度。四是一些旅行社以提高游客满意度为目标，以强化员工服务意识为重点，向社会作出了更高层次、更为全面的文明服务承诺制。把企业的服务内容、服务标准、服务时限向社会、消费者公开，制定专门的服务承诺制度，对前台营业员、国内游全陪、出境游领队、入境游陪同等业务操作及服务规范制定了专门的规章制度。同时还通过与接团的旅行社签订承诺协议书，保证了旅行社的承诺落到实处。此外，通过征求游客意见书，电话回访以及上门听取意见等形式来改进服务，使游客的满意率大大提高。如广之旅在公司内部推行“五心服务”，即热心的态度、贴心的服务、精心的安排、称心的导游、开心的旅程，使游客的满意率达到98.6%。

第三节   旅行社的设立

一）旅行社的设立条件

一、 有固定的营业场所，即足够的营业用房； 

二、 有必要的营业设施，即传真机、直线电话、电子计算机等办公设施及业务用汽车等；

三、 有经培训并持有省、自治区、直辖市以上旅政管理部门颁发的资格证书的经营人员； 

四、 有符合规定的注册资本和质量保证金。

二）旅行社的注册资本

一、 国际旅行社，不得少于150万元人民币；

二、 国内旅行社，不得少于30万元人民币。

三）旅行社的质量保证金 

一、 国际旅行社经营入境旅游业务的，60万元人民币；经营出境旅游业务的，100万元人民币；

二、 国内旅行社，10万元人民币。

质量保证金由旅政管理部门负责管理，管理期间的利息属于旅行社所有；旅政管理部门按照国家有关规定可以从利息中提取一定比例的管理费。

四）旅行社的申报审批

一、 申请设立国际旅行社，应当在所在地的省、自治区、直辖市管理旅游工作的部门提出申请；省、自治区、直辖市管理旅游工作的部门审查同意后，报旅主管理部门审核批准。 

二、 申请设立国内旅行社，应当在所在地的省、自治区、直辖市管理旅游工作的部门申请批准。

五）申请设立旅行社提交的文件

一、 设立申请书；

二、 设立旅行社可行性研究报告；

三、 旅行社章程；

四、 旅行社经理、副经理履历表和规定颁发的资格证书；

五、 开户银行出具的资金信用证明、注册会计师及其会计师事务所或者审计师事务所出具的验资报告；

六、 经营场所证明； 

七、 经营设备情况证明。

六）罚则 

旅行社有下列行为之一的，由旅政管理部门处以警告，并责令限期改正；逾期不改的，处以3天至15天的停业整顿，可以并处人民币3千元以上1万元以下的罚款：一、招徕、接待旅游者旅游，未制作和保存业务档案；二、无理拒绝旅政管理部门的监督检查。

旅行社有下列行为之一的，由旅政管理部门责令限期改正；有违法所得的，没收其违法所得；逾期不改的，处以15天至30天停业整顿，可以并处人民币5千元以上2万元以下的罚款；情节严重的，由旅政管理部门吊销其许可证：一、超出核定的经营范围开展旅游业务；二、未按照规定给旅游者办理旅游意外保险；三、提供的服务不能保证旅游者人身、财产安全的需要，至使旅游者人身、财产受到损害；四、对提供的旅游服务项目，不按照国家的有关规定收费，旅行中增加服务项目，强行向旅游者收取费用；五、聘用未经旅政管理部门考核、持有资格证书的导游、领队；六、选择境外未经合法登记的旅行社为接待社；七、与境外接待社未签订约定双方的权利和义务的合同。 设立国际旅行社得具有足够的营业用房和传真设备，直线电话、电脑等办公设备，2具有持国家旅游局颁发的（旅行社经理任职资格证）的总经理和副总经理一名，部门经理或业务主管三名，取得会计师以上专职财会人员，3注册资本不小于150万元，如果是经营入境游的需缴纳60元保证金，经营出境游的需缴纳100万保证金。

第四节   旅行社的组织构建的基本模式

一）旅行社组织机构设置基本模式

旅行社的机构设置一般下设 10 个职能部门 

1、办公室：统筹、管理、行政 

2、财务部：会计、出纳、审计、预算核算 

3、电子商务部：网络建设、网站编辑、网络宣传策划、网上交易 

4、客服部：客户信息管理、投诉咨询受理、售前售后支持 

5、出境部：出境手续办理、接洽酒店选择、长期客户谈判 

6、国内部：国内各类手续办理、接洽酒店选择、长期客户谈判 

7、策划部：旅游路线策划、产品推广策划 

8、导游部：导游人员招聘、培训与管理 

9、票务部：各类交通票、门票 

10、地接部：地面接待 

11、门市部：分销 

12、票务部：订票、价格交涉 

第三章  旅行社产品的开发与市场营销

第一节   旅行社产品的开发

1旅行社产品概述

è旅游产品的概念

  凡是能够向旅游者销售的任何服务和产品都是旅游产品。

  旅行社产品包括:单向旅游产品和综合旅游产品

è产品类别

  ♣团体包价旅游

  ♣散客包价旅游

  ♣半包价旅游

  ♣小包价旅游

  ♣零包价旅游（组合旅游）

  ♣单项服务

è产品开发程序

   ♣理论程序：产品方案的拟订与选择……试产与试销……批量投放市场……检查与评价……调整 

   ♣实践操作程序：方案拟订……外联踏线……与合作企业、部门签约……产品成型……试产与试销……投放市场 

è现状 

     旅游产品的单一性相当明显，来华的大部分游客购买的主要是一种产品，即：“团体、全包价、标准等、文化观光旅游”

è成因 

 ♣旅游资源非常丰富 

  ♣团队的组织管理简单

  ♣全包价计价结算简单

  ♣标准等对服务水平要求低

  ♣文化观光游的再访率低

è旅行社产品的内涵

是旅行社的产品即旅游线路和旅游活动项目的集悴，是旅行社向客源发生地的组团社及广大的旅游者推销其产品的主要工具

è设计程序

分三步进行：对目录上的现有产品进行分类……提出对各类产品的改进措施或处理意见……选择和增添新的产品 

è目的地旅行社产品目录

  ♣产品不完整

  ♣不标价

  ♣针对中间商

è客源地旅行社产品目录

  ♣产品完整

    ♣明码标价

    ♣针对消费者

1价格构成

è 1994年以前的综合服务费 ：

   ①某地接待一人天的综合服务费

   ②某线路一人次的综合服务费

è国、中、青旅综合服务费的计算办法

è市场价格

    价格=∑Xi +手续费 

è国外旅行社产品价格

    价格=∑Xi    Xi＝（成本+手续费）

è成本—价格的底线 

è供求关系 

è需求弹性 

è汇率变化

è旅行社的定价目标

è成本加成定价法 

    价格=成本（1+加成率）

è目标利润定价法

    价格=（总成本+目标

    利润）/预期销售量

è竞争导向定价法

     ♣行就市定价法

     ♣密封投标定价法     

è折扣定价策略

  现金折扣 、数量折扣、交易折扣、季节折扣、 促销让价

è新产品定价策略

  撇脂定价策略 、渗透定价策略

第二节   旅行社品牌的建设与管理

一、品牌的建设

（一）品牌的内涵旅游产品的品牌：是指旅行社向旅游者所展示的用来帮助旅游者识别旅游产品的某一名词、词句、符号、设计或它们的组合。包括： 品牌名称  品牌标识  商标

（二）品牌经营的作用⒈有助于建立消费偏好 ，形成市场优势；⒉有助于促销手段的实施、促进产品销售；⒊促使营销主体加强自身监督，有助于提高旅游产品的质量；⒋有助于保护旅行社权利不受侵犯； ⒌提高旅行社的经济效益； ⒍加强旅行社集团化的建设。

（三）品牌设计的程序⒈分析自身旅游产品的特征；⒉了解市场竞争状况；⒊设计品牌；注意事项：①品牌特色要鲜明。②品牌要简洁明了。③品牌要适应文化特征。⒋测试品牌；要求：①样本要具有代表性②尽量缩小品牌检测范围⒌制定品牌推广方案；⒍制定检测及调整的方案。

二、品牌管理

㈠品牌管理的策略

⒈品牌培育①提升品牌含金量②实施品牌形象战略③全面整合企业行为

2. 培养顾客的品牌忠诚①创造新的市场需求  ②进行有效的市场渗透 ③培养终身顾客

3.增加顾客的参与程度①构建交流平台 ②邀请消费者参与营销③建立客户俱乐部

㈡品牌延伸及其管理

⒈品牌延伸的意义①减少旅游者的心理抵触②增添品牌的活力③丰富品牌的内涵

⒉品牌延伸的风险①削弱原有品牌的定位②引发不良影响

品牌延伸的策略①产业上的延伸 ②档次上的延伸

第三节      旅行社的市场开发

㈠旅行社市场开发的原则：可衡量性可进入性经济性稳定性发展性原则

㈡旅行社市场定位策略1.领先市场定位策略2.空档定位策略3.USP定位策略Unique Selling Proposition 4.质量/价格定位策略5.比附定位策略6.重新定位策略7.逆向定位策略

二旅游市场调查㈠旅游市场调查的内容：⒈旅游市场需求调查⒉旅游者消费行为调查⒊旅行社产品调查⒋产品价格调查⒌销售渠道调查⒍旅游服务供应状况调查⒎市场竞争状况调查

㈡市场调研的方法与技术⒈调研方法⑴直接途径法⑵间接途径法⒉调研技术：⑴问卷调查               ⑵抽样调查

第四节    旅行社营销策略选择

㈠价格制定的目标与影响因素⒈旅行社产品的定价目标⑴利润最大化⑵投资回报最大化⑶保持价格稳定⑷维持企业生存⑸保持现状⑹扩大产品销量⒉产品定价的影响因素⑴内部因素①固定成本②变动成本③利润⑵外部因素①供求关系②市场竞争状况③汇率④季节⑤替代产品价格

㈡旅行社产品定价策略与方法⒈产品定价策略⑴高价定价策略⑵渗透策略⑶心理定价策略包括：①吉祥尾数定价②整数定价③声望定价⒉产品定价方法⑴成本加成法⑵目标利润法⑶竞争导向法随行就市）⑷逆向定价法⑸变动成本定价法

第五节    旅行社促销管理

㈠促销概述

⒈两种营销理论①传统营销的4P理论：产品product 价格price 渠道place促销promotion

②现代营销的4C理论：消费者consumer方便 convenience 沟通communication 成本cost

⒉旅行社促销的概念

旅行社促销是将本旅行社的旅游产品的有关信息传递给客源市场中间商和潜在的目标旅游者，促使他们购买自己产品的各种市场营销活动。其主要功能是刺激旅行社的产品交易。

㈡旅游促销的类型1、旅游目的地促销2、旅游产品促销3、目的地旅行社促销

㈢促销方式选择⒈广告促销⒉直接促销⒊间接促销⒋特殊手段⒌组合促销

㈣促销管理⒈设立旅行社促销总体目标与特定促销目标⒉注意控制促销费用⒊注意促销策略⒋全员促销与品牌促销⒌坚持以客户满意为标准来检验、评估促销效果，修正、调整实施计划

第六节  旅行社的销售渠道管理

㈠销售渠道的类型⒈直接销售渠道 ⑴境外市场 ⑵国内异地市场 ⑶本地市场

⒉间接销售渠道:通过异地组团社或者海外旅行商推荐,组织游客来本旅行社消费。

㈡销售渠道的比较⒈直接销售渠道即旅游产品生产者→消费者。优点：简便、灵活、及时、附加值高、利润多缺点：覆盖面较窄，影响力较差⒉间接销售渠道优点：覆盖面广、针对性强、销售量大缺点：销售成本高，影响销售量

(三)销售渠道选择的标准⒈旅行社同目标市场的距离⒉客源市场的集中程度⒊旅行社自身条件⒋所产生的经济效益

二、旅游中间商的合作与管理㈠旅游中间商的考察⒈合作意向⒉销售能力⒊企业信誉⒋地理位置⒌目标市场⒍市场声誉⒎客户旅行社的数量

㈡中间商的选择策略⒈广泛性策略⒉专营性策略⒊选择性策略

㈢旅游中间商的日常管理⒈建立业务档案⒉沟通信息⒊适当调整

三、旅行社销售中的折扣策略

㈠数量折扣策略⒈非累进折扣策略⒉累进折扣策略㈡季节折扣策略㈢现金折扣策略

第四章  旅行社的接待业务

旅行社接待过程是旅行社的直接生产过程，是旅行社经营管理水平的直接反应，同时也是旅行社实现价值转移和创造新价值的重要途径。

旅行社接待管理包括：接待计划管理；接待人员管理；接待过程管理；售后服务和投诉管理。

第一节 接待计划概述

1.概述

è概念

对旅游团队(者)的整个旅游活动过程或在某一地的旅游活动所涉及的吃、住、行、游、购、娱作出详细的线路、地点、时间安排计划。

è分类

♣组团社接待计划 

♣地接计划 

2.接待计划管理

è接待计划的拟定

è管理方法：建立严格的收报、登记、变更、

   公布制度

è旅行团接待计划的落实

第2节 旅行社接待人员管理

1.旅行社导游人员管理

è导游服务的特点

    工作量大 、性强 、工作难度高 、是脑力劳动与体力劳动的高度结合

è旅行社导游人员的管理要点

  ♣加强培训与考核,确保导游人员素质 

  ♣实行合同制管理 

  ♣建立健全导游技术等级评定制度 

  ♣旅行社建立起相对稳定和高素质的导游人员网络 

2.旅行社后勤人员管理

è旅行社后勤工作的特点 

  ♣联系的广泛性 

  ♣工作的烦琐性 

è旅行社后勤工作人员的管理要点 

  ♣培养工作人员的职业道德意识;

  ♣培养工作人员的耐心细致和高度负责的工作态度;

  ♣不断提高工作人员的业务水平;

  ♣针对后勤工作的特点,制定严格的规章制度和工作程序;

  ♣搞好内勤各环节的岗位责任制; 

第3节 接待过程管理

1.接待服务的标准化与程序化

è接待服务的标准化 

  ♣含义：指旅行社应按照一定的标准向旅游者提供

   旅游过程中的各种相关服务。

  ♣标准：《旅行行业对客人服务的基本标准》

è接待服务程序化 

  ♣含义：指旅游者依据接待服务的特点,对接待服务的每

   一环节和每一道程序都做出详细规定并据次向旅游者

   提供接待服务。

  ♣程序化依据：《全陪工作细则》、《地陪工作细则》、《领队工作细则》   

2.准备阶段的管理要点

è安排适当的接待人员 

è适时检查接待计划及其落实情况 

è必要的提示和指导

3.接待阶段的管理要点

è严格请示汇报制度，防范于未然 

è建立畅通的信息系统 

è必要的监督和检查

4.总结阶段的管理要点

è建立健全旅行社接待总结制度 

è抽查陪同日志和接待记录 

è审查重大事件报告 

è处理旅游者表扬与投诉

第4节 旅游投诉及其处理

1.旅游投诉的产生

è概念及要件

旅游投诉是指旅游者、海外旅行商、国内旅游经营者为维护自己和他人的旅游合法权益对损害其合法权益的经营者和有关服务单位，以书面和口头形式向旅政管理部门提出投诉，请求处理的行为。

三个要件：投诉主体；明确的被投诉对象；事故及投诉请求

è旅游投诉产生的原因

  ♣工作人员的主观问题 

  ♣客观原因 

2.口头投诉的处理

è高度重视

è仔细倾听

è尊重客人 

è调查了解 

è迅速答复 

è记录在案

è积极改进

第5节 旅行社的售后服务

1.旅行社售后服务的内涵

è含义 

指在旅游者结束旅游活动之后，由旅行社向客人继续提供的一系列服务，旨在主动解决客人遇到的问题和加强同客人的联系

è意义 

售后服务对旅行社保持已有客源和开拓新的客源都致关重要  

2.旅行社售后服务的方式

è问候电话 

è意见征询单 

è书信往来

è问候性明信片

è促销性明信片等

第五章  旅行社的人力资源开发与管理

一、旅行社人力资源开发    

旅行社人力资源开发与管理的任务

1.人力资源的结构分析。人力资源数量、工作类别、人员素质、年龄结构、职位结构

2.积极造就、合理使用人才。1.做变革型领导者：理想的影响 动机的鼓励 才智的启发 个性化的关怀2.正确认识人才的成长周期：引入阶段 成长阶段 饱和阶段 衰弱阶段 

3.旅行社人员的培训

（1）培训的作用

①提高提高服务技能

②了解企业目标

③加速人才培养

④调动员工工作积极性

（2）培训的需求分析

①旅行社的人力资源

②组织效率

③组织文化

④工作任务

⑤人才结构

二、旅行社人力资源管理  

1.旅行社人力资源管理的内涵

旅行社人力资源：广义上讲，凡智力正常的人都是人力资源；从企业管理的角度讲，人力资源是指能推动企业发展，有利于企业实现其经营目标的员工及其能力的总和。

旅行社人力资源管理要素

①人力资源管理的外在要素----量的管理

②人力资源管理的内在要素----质的管理

2.中国旅行社人力资源现状

基本现状①旅行社人才流失严重②旅行社行业内人员平均素质偏低

形成原因①旅行社人力资源管理观念落后，机构设置不完善②旅行社人力资源管理制度简单化③旅行社的性质与旅行社的选聘标准同当前人才的价值取向不一致。④外国旅行社进入国内市场后的人才争夺⑤国内媒体及社会对旅行社的违规行为有过分偏激的渲染

第六章  旅行社的质量管理

一、旅行社接待服务质量管理     

1、质量管理的概念 

（1）旅行社质量内涵: 包括产品质量和服务质量两部分.

旅行社产品的质量，表现为旅游服务在使用价值方面适合并满足游客的物质和心理需求的程度。旅行社的服务质量，概括的说就是满足游客需求程度的总和，包括物质的和精神的两个方面。满足物质需求，就旅行社来说，最主要的是设计出能满足不同层次游客需求的旅游线路和节目，食、住、行、游、购、娱等项目供应标准要质价相符。旅行社还要通过热情周到、舒适方便和迅速及时的服务，使游客同时又得到精神上的满足

（2）旅行社质量管理的概念：是指旅行社为了保证和提高产品质量，综合运用一整套质量管理体系、思想、手段和方法进行的系统的管理活动。要求“三全管理”：⒈全面质量管理    （产品、服务、环境）⒉全过程质量管理（游前、游中、游后）⒊全员参与管理 

2、旅行社质量管理的实施

（1）标准与规范控制

（2）合同约束㈢避免不确定性㈣补救措施㈤信息反馈与监督检查

3、旅行社质量管理趋势

（1）关注游客，以游客为中心

（2）采取科学有效的监测手段

（3）过程控制的目标是预防

（4）技能培训和继续教育

（5）保障质量提高的发展战略和实施措施

4、旅行社的售后服务管理

（1）问候电话

（2）意见征询表

（3）信函/明星片

（4）旅游者招待会

（5）旅行社开放日

5、旅行社游客投诉的管理

A投诉心理：要求尊重 要求发泄 要求补偿 提供帮助

B投诉处理：倾听投诉 询问情况 调查事实 进行处理 反馈结果 纪录存档

二、旅行社的风险与危机管理   

1、旅行社经营风险及其类型

旅行社经营风险：市场风险        采购合同风险

                    坏账风险        投资风险    

                    事故风险        汇率风险      

                    实物资产        员工

                    法律责任风险    定价风险                                    

2、旅行社经营风险的识别

（1）旅行社风险识别的界定

①损失对象（财产、净收入、法律责任损失）

②损失原因

③损失的数量

④损失的单位

（2）旅行社风险识别的方法

①风险调查的分析法

②财务报表分析法

三、旅行社风险管理的目标

1.旅行社损失前的风险管理目标

（1）节约成本费用

（2）满足外部要求

（3）合法经营

2.旅行社损失后的风险管理目标

（1）继续经营

（2）稳定营业收入

（3）社会责任

四、旅行社风险管理的组织与控制

1.旅行社风险管理的组织

（1）建立风险管理岗位责任制（风险经理）

（2）控制风险管理全过程

（3）风险管理的内部组织系统：财务部 销售部  接待部 人事部

（4）合理运用风险管理技术

①风险避免技术

②损失控制技术

③风险隔离技术

④控制型风险转移技术

⑤风险自留技术（旅行社互保基金）

⑥非保险风险融资转移技术

2.旅行社风险管理的控制

（1）设置控制标准

（2）对比标准

（3）纠正行为

五、旅行社危机的处理

1.建立危机处理机构

2.开展危机调查

3.加强信息沟通

4.做好善后处理

5.旅游保险

第七章  旅行社的财务管理

一、旅行社资产管理  

旅行社资产管理是旅行社财务管理的一项重要内容，主要包括：流动资产、固定资产、无形资产、其他资产。目前，我国多数旅行社的资产管理的重点是流动资产管理和固定资产管理。

（一）流动资产管理

是指旅行社可以在一个营业周期（通常为一年）内将其转变成为现金或耗用的资产。

旅行社的流动资产主要由四个部分构成，即（货币资产）、（生息资产）、债权资产）、（存货资产）。

1）货币资产管理

旅行社的货币资产主要包括（现金）、（银行存款）

旅行社设法缩短现金周转过程中占用的时间，措施如下：

（1）确定旅行社的现金库存

旅行社日常开支所需的现金数量要适宜，既不能出现经营中现金短缺的现象，也不能造成资金的闲置和浪费——“要把每一分钱都用在刀刃上”

（2）严格控制现金使用范围

①职工工资、津贴、奖金  ②各种社会福利待遇“三险一金”

③个人劳动报酬“课时费、专门工作报酬”

④差旅费  ⑤零星支出  ⑥其他支出

（3）严格现金收支管理

（4）加强银行存款管理

（5）严格控制现金支出

2）生息资产管理

是指短期有价证券或者金融资产。主要包括：期限在一年以下（含一年）的（国库券）、（商业票据）、（银行承兑汇票）、（可转让定期存单）

特点：（1）能够在短期内变成现金

（2）能够生产较多的（银行存款）利息

（3）市场风险小

3）债权资产管理

旅行社的债权资产主要指（应收账款）

债权资产管理的四种措施：

（1）制定和执行正确的信用

①制定信用。旅行社根据不同的客户规定出相应得赊账信用标准、赊销的条件及收取账款的程序

②规定赊销的条件

③规定收取应收账款的程序

（2）应收账款的管理方法

①比较应收账款的回收期

应收账款实际回收期= 应收账款平均余额

                      平均日赊销额

平均日赊销额= 本期赊销总额

                本期天数

②分析账龄

③定期检查客户的应收账款

（二）固定资产管理

是指使用年限在一年以上的房屋、建筑物、机器、机械、运输工具和其他与生产经营有关的设备、器具、工具等。

1）固定资产折旧的计提

（1）固定资产计提折旧的范围

（2）固定资产计提折旧的方法

①平均年限法：

年折旧率=       1-预计净残值率        *100%

            固定资产的预计使用年限

月折旧率= 年折旧率

             12

月折旧额=固定资产原始价值*月折旧率

预计净残值率，一般按照固定资产原值的3%—5%确定

②工作量法：

单位工作量折旧额=      原值*（1-预计净残值率）   

                   预计使用年限内可以完成的工作量

2）固定资产的处理

（1）修理费用的提取

（2）固定资产盘亏、盘盈及报废的处理

二、旅行社成本管理

（一）成本费用管理

1）成本费用构成：（营业成本）、（营业费用）、（管理费用）、（财务费用）

2）成本费用分析

（1）单团成本分析

（2）部门批量成本分析

3）成本费用核算

（1）单团核算  （2）部门批量核算

（二）成本费用的控制

1）制定成本费用标准

（1）分解法（2）定额法（3）预算法

2）日常控制

（1）建立成本控制信息系统

（2）实行责任成本制

（3）进行重点控制

3）检查与考核

    （1）检查成本计划的完成情况，查找和分析产生成本差异的原因

（2）评价各部门和个人完成计划过程中的成绩和缺点，给与奖励或惩罚

（3）总结经验，找出缺点，提出办法，标准化管理

（三）营业收入管理

    1）营业收入的构成

（1）综合服务费收入