中国传媒结构与市场份额分析(节选)

中國傳媒結構與市場份額分析（節選）

一 中國傳媒結構與市場份額的總體狀況 

（一）媒體傳播規模發展迅速 

據《中國新聞出版報》2003年5月公佈的最新數據，2002年全國共出版報紙種數2137種，總印數367.83億份；期刊總數9029種，總印數29.51億冊；全國共有廣播電臺306家，電視臺360家，廣播電視臺1300家；廣播頻道1933套，廣播人口覆蓋率達到93.21%；電視頻道2058套，電視人口覆蓋率達到94.54%；有線電視用戶高達1億；截至2002年底，我國上網計算機數量為2083萬台，網站數量達到37萬個，國際出口帶寬總量為9380M；我國的上網用戶總人數為5910萬人，佔全球網民的9％，僅次於美國。 

截止到2003年初，我國共經批准成立了69個傳媒集團，其中包括38個報業集團、13個廣電集團、1家期刊集團、9個出版集團、5個發行集團和3個電影集團。2001年，內地報業廣告營業額超過1億元的報社（集團）已經達到50家以上，佔內地報業廣告營業額的80％。中國國家新聞出版總署估計，在未來3至5年內，中國的傳媒集團將超過100家。

（二）電視受眾規模居首 廣播受眾穩定增長 

新生代媒介研究部進行的連續性調查“中國市場與媒體研究（CMMS）”，在1999年和2000年調查了20個城市（即北京、上海、廣州、成都、天津、瀋陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱）的15-歲居民每日接觸5類媒體的狀況（見圖2），從中可以清楚地看出，目前中國電視受眾規模居五大媒體之首，成為名副其實的第一媒體。

另據新生代CMMS 1998—2001年調查數據對比（見圖3）可以看出，電視受眾規模在近兩年雖仍保持最高的比例，但已呈下降趨勢；而報紙讀者在2000年到2001年有一個較大增長；期刊讀者和廣播聽眾在經過持續的下降後，已經趨向平穩，廣播聽眾開始出現回增趨勢；網路用戶則一直處於快速增長的勢頭。

（三）廣告市場規模龐大，增值前景看好 

根據國家工商行政管理總局的統計，2002年全國媒體廣告市場廣告營業額達到903億元，比2001年增長了108億元，增幅為13.62％。1981年中國廣告營業額為1.18億元，縱觀過去20年我國廣告業的發展，年均增速達到40.2%，到2001年，全國廣告營業額達到794.9億的水準，這一數值為1981年的673倍。

由上表可以看出，2002年，電視臺、報紙、電臺、雜誌、網路這幾個媒體均實現了較快的增長。其中電視臺廣告營業額增長了28.8％，佔市場份額的比例由2001年的22％提高到2002年的26％，繼續保持媒體廣告市場老大的地位。

據荷蘭AC尼爾森公司調查，中國內地2002年廣告花費總額達到100億美元，同比增長20％。如此迅猛的增長速度，加之西方國家廣告市場的低迷，中國在全球最大廣告市場的排行由2000年的第10位躍居前五位，與德國、英國相當。廣告市場規模最大的前兩位分別是美國和日本。尼爾森估計，以目前的增長速度，中國可能在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。 

另據全球最大會計師事務所普華永道預測，全球娛樂與傳媒產業未來5年內每年將以7.2％的速度增長，而中國未來5年資訊傳媒產業的增長速度約是世界的3倍。具體地說，2003年中國廣告經營額將達到1000億元；到2007年和2008年間將突破2000億大關；2010年有望達到3倍於現在的水準，即約2600億元。

中國是一個廣告市場巨大而又保持持續高速增長的國家，2000年、2001年連續兩年，中國廣告支出均名列世界第10位，佔世界廣告總支出的3%左右，在亞太地區更是連年獨佔鰲頭。在總量較大的前提下，中國廣告較高的持續增長速度更為世界所矚目。此外，與國際水準相比，中國媒介產業廣告市場的發展潛力也相當巨大。統計數據表明，2000年我國廣告佔GDP的比重僅僅為0.79%，而發達國家的水準為2%，即使是國際平均水準也達到了1.5%。顯然，我國媒體產業在廣告市場方面的開發潛力是很大的。

二 中國傳媒結構與市場份額分類分析

（一）報業 

1．報紙發行量增長較快，但千人擁有量仍然偏低 

世界報業協會在2003年度總結報告中說，在全球報業表現低迷的形勢下，中國報紙發行量卻增長了8.5%，從1997年到2002年五年累計增長30.3%。 

根據世界報業協會2003年6月13日發表全球日報發行量排行榜，中國有三份報紙進入前20名：《參考消息》以日發行量270萬份排名第九；《人民日報》以日發行量186萬份排名第十八；《羊城晚報》以日發行量150萬份排名第二十。中國已成為為世界最大報紙消費國，日銷量達8200萬份。僅次於中國的是日本，日銷量達7080萬份。 

按照日銷量8200萬份、13億人口計算，中國平均每千人擁有日報數量為63份，比1999年增長了7份，但數量仍然偏少。日本平均每千人擁有日報的數量為545份，美國平均每千人擁有日報的數量為198份。據聯合國教科文組織公佈，早在1996年，世界平均每千人擁有日報的數量就已經達到96份，發展中國家每千人平均擁有日報的數量為60份，發達國家每千人平均擁有日報的數量為226份。1999年，按每千人平均擁有日報的數量算，挪威排第一，每千人583份。

2．報紙種數有增長前景，但當前需求有限，優秀報紙數量偏少 

美國是報業最發達的國家，根據E&P提供的數據，2001年美國擁有日報1468種、非日報76種（2000年的數據）。從這一數據看，人口遠大於美國的中國報紙數量也應該相應多於美國。雖然美國的報業發達是建立在經濟高度發達的基礎上，因此目前兩國還不具有可比性，但這至少說明2002年2137種報紙的數量遠非中國報業規模的極限。 

然而，在目前中國城鄉人口比例懸殊，人口總體教育水準較低，人民生活水準及全國經濟水準都處於較低階段的環境下，對報紙的需求必然只能保持在一個有限的水準上。目前總體狀況是，就數量而言，鄉村人口報紙擁有量極度稀少，而城市人口擁有量相對飽和。就品質而言，前幾年報業成長主要都是規模擴張，數量膨脹，在品質方面提高很小，優秀報紙的種數遠未能滿足讀者的需求。因此，中國報業距離成熟期尚需時日，還要允許有大量新產品進入市場。 

3．報刊廣告增長迅速，晚報都市報佔據主要廣告收入 

1991年到2002年，全國報刊廣告12年來以平均32%的增幅迅速發展。報刊廣告快速增長、佔廣告總市場超過20%的份額以及不斷增長的佔GDP的比重，說明報紙作為主流媒體的位置仍將持續相當長的一個時期。而報刊廣告業必將隨著總體廣告市場的擴張而同步擴張。

近年來，以都市居民為主要讀者的綜合都市報（包括晚報、早報、時報、都市報）得到了快速發展。據慧聰國際媒體研究中心統計的數據，2001年都市類報紙的廣告刊登額達到205.92億元，佔全部報紙廣告收入的66.18%，比2000年增長了15.72%，在各類報紙中增長率最高，廣告費用增長了28億元，市場佔有率提高了將近6個百分點。2002年1-10月，綜合都市報廣告規模達到233.54億元人民幣，同比增長40.08%，並佔據了68.2%的報紙廣告市場份額（見圖9、圖10）。與2001年同期相比，綜合都市報市場佔有率提高了2.21個百分點。這些數據表明，都市類報紙已經成為廣告投放者最重要的廣告媒體，都市報的廣告規模在很大程度上決定著整個報業的廣告規模。

（二）電視業 

1．市場規模龐大，但產業規模與廣告收入相對偏低 

截至2002年底，全國電視綜合人口覆蓋率為94.54%％。全國共有360座電視臺，還有1300多家廣播電視臺，2058個電視頻道。有線用戶已達到1億戶。全國全年播出量達1000萬小時，中國電視觀眾的人均收視時間基本穩定在3個小時。2002年電視廣告營業額231億人民幣，中國電視業的總固定資產約為2500億人民幣。國內共經批准成立的廣電集團達到13個。

目前，中國的觀眾人數、家庭電視機的擁有量、有線電視用戶、電視頻道總數等指標要大於美國，但在廣告收入、產業規模等方面則相對落後。當前，全美國98％的家庭共9940萬戶擁有電視機，共有1200多家商業電視臺、2000多個電視頻道、有線電視用戶近7000萬，入戶率為70％，平均每個城市用戶可以收看100個左右的電視頻道，按地域可劃分為209個電視市場。在世界電視100強中，美國有29家，收入總和為856.97億美元。而中國只有央視一家，2002年廣告收入僅為70億元人民幣，收入排在第50位左右。 

2．省級衛視爭奪市場，境外電視改變舊格局 

目前省級衛星頻道的交互落地仍在進行之中，省級衛視的影響已遠遠超出本省範圍，遼寧、江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、重慶、四川、貴州、雲南、陜西11個省級衛視，全國覆蓋人口均超過1億。北京美蘭德資訊公司所做的“2002年全國衛星電視頻道收視狀況”調查顯示：2002年，中國各衛星電視頻道累計可接收人口之和比2001年增加17.3億，各省衛視在全國的可接收人口平均為本省總人口的6倍，全國有54.7%的電視家庭通過各級有線網收看電視，觀眾對各衛星電視頻道的平均喜愛率為53.8%，收看人數超過1億的和省級衛視欄目有113個，收看人數在5000萬至1億的欄目有個。 

2002年，經廣電主管部門批准，目前在三星級以上酒店和特殊社區落地的境外電視頻道已達34個，其中以鳳凰衛視、陽光衛視、華娛衛視、星空衛視最為搶眼。外國電視節目已佔據中國內地三分之一的電視播出時間。2002年中國電視機構的特點是明顯呈現出板塊分佈：央視板塊、省級衛星電視板塊、城市電視臺板塊、境外電視板塊、民營電視板塊。雖然後兩者尚未確定與前三者分庭抗禮的格局，但傳統的前三者三分天下的市場已然被撼動。 

3．電視市場盈利模式單一，廣告份額央視獨大 

作為目前惟一覆蓋全國的級電視臺，央視的廣告收入歷年來都佔整體電視廣告收入的1／3左右。2002年中國電視廣告收入達到231億，比2001年度的179.4億元頗有增長。根據央視索福瑞媒介研究公司的數位，電視臺分得31%，省級電視臺分得32%；而城市臺則佔37%。央視廣告收入一枝獨秀的局面仍沒有顯著改變。 

相對於全國電視產業固定國有資產總額達2500億，電視廣告額不足1/10的比例也顯示了中國電視市場贏利模式的單一與脆弱。除有線電視收取非常低廉的線路維護費外，我國電視機構90%以上的創收依靠廣告。相比之下，2002年美國電視業的付費電視收入高達1700億美元，廣告收入僅為1000億美元。

（三）廣播業 

1．廣播人口覆蓋率高，近年來廣告增幅明顯 

截至2002年底，全國共有廣播電臺306家，廣播節目1933套，廣播人口覆蓋率達到93.21%；我國現有衛星廣播接收站約18.9萬座，對內、對外廣播節目32套和地方廣播節目近40套。對國內使用40種語言、對國外使用43種語言（包括38種外語、普通話及4種方言）廣播。全國廣播電臺平均每天播音時間20317小時。

2002年全國廣播廣告營業額達到22億元，比2001年增長20%；2001年廣告收入18.28億元，比2000年增長20.23%，超過報紙、電視等媒體當年的廣告增幅。其中浙江、山東、北京的當年增幅都超過40%。北京電臺交通頻率廣告收入達到6800萬元，創造了單個廣播頻率經營創收的最高紀錄。 

2．廣播具有可流動接收優勢，仍為居民獲取資訊的重要媒體 

北京美蘭德資訊公司進行的“2001年全國廣播電臺聽眾收聽狀況聯合調查”顯示，我國有收音設備普及率為69.1%，共8.29億人，全國有廣播聽眾7.34億人，佔全國11.99億4歲以上人口的61.2%。其中，城鎮廣播聽眾2.67億，佔城鎮4歲以上人口的72.0%；農村廣播聽眾4.67億，佔農村4歲以上人口的56.4%。 

在媒體競爭愈演愈烈的條件下，我國廣播媒體仍然保持了較高的到達率。調查期的一個月當中，全國有4.9億人收聽廣播，佔全國4歲以上人口的40.9%。 

本次調查顯示，廣播仍是居民獲取資訊的重要媒體。全國有7500萬居民在獲取資訊時首選廣播，僅次於電視和報紙，高於雜誌和互聯網。在對五種主要媒體重要性的排序中，有55.7%的居民將廣播排在第一位和第二位。我國居民平均每周收聽廣播時間為2.4小時。 

廣播明顯具有可流動接收的優越性。本次調查顯示，居民在家中主動收聽廣播的比例為73.9%，而自己開車和乘計程車收聽廣播的比例已高達15.4%。這意味著每月全國約有8000萬人經常在車中收聽廣播，這個數位隨著我國私人轎車的普及還將進一步擴大，在自然災害和突發事件到來時，廣播更有其不可替代性。 

美蘭德資訊公司受中國廣播電視學會受眾研究委員會（廣播）的委託，於2002年4月到11月還組織實施了“2002年部分廣播電臺聽眾調查”。本次調查結果表明，廣播的新聞和各種資訊傳播功能最為突出。調查中，有.3%的聽眾經常收聽新聞節目，並有26.9%和15.5%的聽眾經常收聽天氣預報和時事評論；一些新的音樂、小說、評書等節目也通過廣播迅速傳播，豐富了群眾的文化生活。 

以上數據表明，在當前激烈的媒體競爭形勢下，廣播仍然是具有相當競爭力的大眾傳媒之一，具有自身的獨特優勢和特點，是受眾獲取資訊的有效途徑之一。 

（四）期刊業 

1．增長速度快，市場份額偏低 

期刊作為我國廣告媒體當中的重要部分，從1983年至2001年18年間廣告經營額的平均增長率達到33.7%，這一增長速度要低於報紙和電視廣告的增長速度，比廣播的平均增長率高出3.2個百分點。但如果我們拿最近5年的廣告經營額數據來做分析的話，就會發現期刊廣告經營額的增長速度已經超過了報紙和電視，也繼續領先於廣播。這充分說明期刊廣告營業額在未來幾年內，將進一步獲得好於其他類媒體的發展態勢。

我國期刊品種已經達到9029多種，但由於期刊普遍發行量不大，總體上靠種數的增長拉動印數的增長，據統計在我國發行量超過百萬冊以上的期刊只有20餘種。我國人均年佔有期刊僅為兩冊，這與日本、美國和歐洲一些國家還有很大差距。由於我國期刊廣告起步基數很低，其在四大媒體的廣告市場中所佔的份額仍然很小，還不到整個廣告額的2%，遠遠落後於美國（約12%）、英國（約17%）、日本（約7%）等國家。我國期刊的人均佔有數量與廣告經營額均與世界發達國家存在很大差距，擁有非常廣闊的發展空間。

2．期刊製作水準不斷提高，但整體實力不強 

檢驗一個國家期刊實力的主要標誌，是看它有沒有高水準的期刊出版物以及與之相匹配的由高發行量與高廣告經營額結成的期刊市場。十多年來，我國期刊出版物製作水準提高較快，但是期刊市場卻遠遠沒有做到應有之大。就最近20餘年來看，發行量始終在25億冊至30億冊的幅面上躑躅不前，廣告收入的增長也相當微小。我國期刊發行量大的不足25種(期發行100萬冊以上)，其中最高期發行量不超過500萬冊，多數期發行量為100萬冊至300萬冊。 

據估算，1999年我國期刊銷售與廣告收入總額約為56億人民幣，折合7億美元。與1998年美國期刊協會公佈的該年美國期刊業銷售與廣告的收入總額237億美元相比，只及美國期刊業的1/33。2002年，我國15億元人民幣的期刊廣告收入儘管與1999年（8.9億）相比增長了6億元人民幣，但期刊總銷售額增長仍不明顯。因此可以推斷我國期刊業的年經營總額的增長幅度不會太大，中國期刊整體實力仍亟待加強。 

（五）互聯網業 

1．我國網民增長迅速，但網路普及率程度不高 

中國互聯網路資訊中心每半年進行一次互聯網路發展狀況統計，2003年1月16日發佈的是第11次報告。報告顯示，截至2002年底，我國上網計算機數量為2083萬台，網站數量達到37萬個，國際出口帶寬總量為9380M。同2001年相比，各項主要指標都保持了較高的增長速度。其中上網計算機數量增長66％，網站數量增長34％，國際出口帶寬總量增長23.5％。

我國的上網用戶總人數為5910萬人，佔全球網民的9％。在目前公開的各國網民數量中，中國網民在世界排名第二（聯合國貿易及開發會議的報告表明，到2002年年底全球網民約為6.55億），僅次於美國，但是只佔我國人口總量的比例為4.6％。這說明儘管我國的互聯網用戶總數很大，但互聯網路的普及程度還很低，仍有非常大的發展空間。

同第十次調查相比，我國上網用戶總人數半年增加了1330萬人，增長率為29%，和去年同期相比增長75.4%，同1997年10月第一次調查結果62萬上網用戶人數相比，現在的上網用戶人數已是當初的95.3倍。可見我國上網用戶人數增長之快。 

2．人們對網路依賴加強，獲取資訊成為首要目的 

調查結果顯示，網民每周上網3.4天，9.8個小時。與前幾次調查結果相比，網民上網時間明顯增加了。網民每周上網時間的延長與網民每月上網花費的增加皆說明互聯網與人們日常生活的關係越來越密切，人們對互聯網更加依賴。

第11次CNNIC調查結果顯示，就網民上網目的來看，獲取資訊是第一位的，53.1%的人將其作為上網最主要的目的。其次是休閒娛樂（24.6%），交友排在第三位（7%）（如圖19所示）。近幾次調查結果相比可以看出，以獲取資訊作為上網最主要目的的網民所佔比例一直穩步增加，與半年前相比又增加了5.5%。互聯網的開放性、便利性、互動性以及網上資訊的豐富性和服務的多樣性，使越來越多的網民將互聯網作為獲取資訊的主要渠道。

3．網路廣告增長快，但市場份額偏低 

來自iResearch(艾瑞市場諮詢)對2002年網路廣告的調查顯示，中國網路廣告支出總額已經達到了4.9億元人民幣，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達到了26%。據iResearch的預測，未來幾年時間內，網路廣告支出的增長幅度將維持在30%左右，2003年網路廣告支出總額將達到6.2億元人民幣，到2006年網路廣告支出總額將達到13.8億元人民幣。

1997年3月，Chinabyte網站（www. chinabyte.com）刊登中國第一個商業網路廣告，1998年中國網路廣告支出達到0.3億元人民幣，而在1999年則達到0.9億元，增幅達到200%。2000年更是達到了3.5億元，增幅為2%。2001年由於受到網路股災影響，僅增長11%，2002年獲得26%的增幅，達到4.9億元。 

據AC尼爾森的調查表明，2001年國內電視、報紙和雜誌的廣告收入分別是660億人民幣、240億人民幣和16億人民幣，增幅超過17%、13%和21%，分別是同年網路廣告收入的157倍、57倍、4倍，也就是說在900多億元的廣告市場中，網路廣告僅分得了0.4%的份額。而2002年4.9億元人民幣的網路廣告收入，在903.15億元的國內廣告總額中僅佔0.54%。 

據網路廣告先鋒（http://202.130.245.40/gate/big5/www.wisecast.com/）的報告顯示，廣告主數量從2000年的669家增加到2001年的1004家，增加了50%，表明廣告主對網路廣告的進一步認可和一定程度的依賴。目前投放網路廣告的廣告主相對集中在IT類產品、通訊服務類以及網路媒體類廣告主當中。在傳統廣告中的大戶——醫療保健類以及日用消費品類廣告主，對網路廣告的投放相對較弱。以醫療保健類廣告主為例，2001年僅有45家廣告主投放了網路廣告，佔廣告主比例的4.5%。

（新華社新聞研究所中外媒體發展戰略研究中心）

中國網 2004年2月