市场营销环境教学教案

教学目标：

掌握市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。

了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。

教学内容：

第一节 营销环境的一般问题

第二节 市场营销的微观环境分析

第三节 市场营销的宏观环境分析

第一节 营销环境的一般问题

一、认识市场营销环境

环境是一个主体以外的人、事、物(外部环境，内部条件)，不等于所有外在的人、事、物，而是与主体有关的。

二、市场营销环境的概念

1、市场营销环境的定义

市场营销环境是指影响企业营销活动的各外在的参与者和影响力。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

2、市场营销的微观环境和宏观环境

宏观营销环境：经济、自然资源、政治法律、科学技术、社会文化、人口

微观营销环境:竞争者、公众、供应商、企业、中间商、顾客

三、市场营销环境的特征

客观性

差异性

相关性

多变性

不可控性

可影响性

环境机会与环境威胁并存，研究环境的目的：发现营销机会，规避营销风险。

对一个产业、一个企业、一种产品是机会，而对另一个产业、一个企业、一种产品是威胁。

第二节 市场营销的微观环境分析

一、企业微观环境的构成

1、供应商

——是向公司及其竞争对手提供生产产品和服务所需资源的公司和个人。

供应商对企业营销的影响：

供应商供货成本的升降直接影响到企业产品成本的高低； “正点生产”

供应商的供应短缺（无意或有意）可能造成企业的货源短缺，从而影响到企业的正常生产；

2、营销中介

——是协助企业促销、销售其产品给最终购买者的公司和个人。

经销中间商：“低买高卖”，寻求差价，包括批发商和零售商；

代理中间商：不发生买卖行为，只获得佣金，包括代理人、经纪人等；

辅助商：不参与经营，只提供服务，包括物流公司（储运公司）、营销服务机构（广告公司）、财务中介机构（银行、保险公司）等。

3、顾客——是企业为之服务的目标市场。

地区市场

区域市场

全国市场

国际市场

4、公众

是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

公 众

内部公众

外部公众

融资公众

媒介公众

公众

社团公众

社区公众

5、竞争者

  谁是竞争对手？最大最直接的对手，现实与潜在的对手？

  防止竞争者近视症。竞争者是朋友，在竞争合作中求发展！

第三节  市场营销宏观环境

一、市场营销中的人口环境

1、人口总量与自然增长率：

对营销的影响：

其他条件不变时，人越多，市场越大

引起需求增加，盈利增多

引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少

2、人口结构：性别结构、年龄结构：

①人口按年龄可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童、少年、青年（25-40）、中年人（40-65）、老年人（65岁及以上）。

②女性是服装、化妆品、家庭日用品的购买者，男性是烟酒、高档消费品的购买者；女性购买多冲动，男性多理智；儿童比数不比量，比色不比质，年轻人追求新奇、标新立异，老年人偏爱经济实惠；

犹太商法：经商要眼睛紧盯“女人的口袋，孩子的嘴巴”

③婴幼儿市场：虽然出生率下降，但绝对数量仍在显著增加，对于婴幼儿的投资越来越大。

④老龄化社会：出生率下降，寿命延长； 影响：对青少年市场是威胁，老年市场是机会。 

3、家庭结构

①家庭类型：

★独身家庭

★同居家庭

★丁克家庭（Double Income, No Kid）

★单亲家庭

★核心家庭

★传统家庭

★离巢家庭

②家庭生命周期：family life cycle

★未婚期

★新婚期

★育子期：又称满巢期

★离巢期：又称空巢期

★孤独期：鳏寡

③一般把家庭决策方式概括为四种类型： 

从农村流向城市:实现现代化的需要

  城市市场需求增大，农村市场需求减少

从市中心流向郊区→农村:追求生活环境的需要

  城市空心化，中心商业区萧条，零售网点布局改变

  郊区住宅区出现，建筑、公路、汽车、市政大发展

寻找工作的流动

寻求舒适生活的迁徙

追求精神愉悦的旅游

二、市场营销的经济环境

1、国民收入水平

①、GDP与人均GDP:反映某一市场的容量，消费水平和结构

②、国民收入的分配：基尼系数→反映差距

※ 一个国家的国民收入，如果只集中于少数人手里，则多数人的生活就会处于很低的水平上。在这种情况下，整个市场的购买力就不能用人均收入来反映，所需产品构成也与分配比较平均的国家不一样。

③、可自由支配收入：

 ① 总收入           

 ② 可支配收入=①－所得税

 ③ 可自由支配收入＝②－日常消费支出－固定支出

 可自由支配收入的多少决定旅游、轿车、教育等市场的大小

2、消费支出——收入的增加引起支出的变化

恩格尔系数食品支出占消费总支出的百分比

恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100% 

恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。用于住房、装修、家务经营等方面的支出变化不大，但用于服装、教育、医疗、旅游、娱乐等方面的开支增加较多。

3、储蓄存款与消费信贷

 ※ 储蓄存款推迟当期购买力；消费信贷提前实现购买力

三、市场营销的政治法律环境

1、政治环境

①、如何理解政治

人民是否安居乐业

国内是否有民族纠纷、宗教冲突

与周边国家的关系

为什么要分析政治环境？

每一个主权国家都有合法权力允许或不允许外国公司在其境内营销，目标市场国的能够控制和国外公司的活动； 

在营销中，目标市场国的政治态度是一种“非市场力量”，对营销者的营销活动必将产生影响，存在政治风险，导致各种损失。

2、法律环境

保护消费者权益的法律、保护企业利益的法律、保护社会利益的法律

四、营销中的科技环境

①创造性毁灭力量。 

②产品市场寿命周期越来越短(摩尔定律：芯片每18个月增长一倍)

③零售结构与消费购物习惯改变

④有利于提高管理水平，减轻劳动强度，提高劳动效率

五、市场营销的社会文化环境

1、文化与亚文化

2、价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法，影响消费需求和购买行为

3、宗教信仰、审美观念、消费习俗 

4、语言文字

人类沟通交流的载体。在营销中，如不熟悉目标市场的语言，或不能准确表达自己的意愿，会产生沟通障碍。

“语言是打开文化窗户的钥匙”；

营销者只有熟悉、通晓目标市场的语言，才能搞好在当地的营销工作。

5、教育

①教育水平的高低直接影响人们的消费档次

②教育水平的高低直接影响人们的消费结构

③教育水平的高低直接影响营销策略

六、市场营销中的自然环境

自然环境涉及地理（地理位置、地形地貌）、自然条件（自然资源、气候、生态环境）、能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等方面的因素。 

①原料短缺 

②能源成本的增加 

③污染程度的增加 

④在环境保护中作用的变化 

对营销的影响 

 （1）企业经营成本的增加

 •资源的开采成本增加

 •绿色产品的生产成本增加

 （2）新兴产业市场机会增加 

 •替代能源及原材料

 •治理污染的设备

 •无污染产品

SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

SWOT分析方法

S（STRENGTH）——企业内部环境所拥有的资源优势。具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

W（WEAKNESS）——企业内部环境所欠缺的资源劣势。具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 

O（OPPORTUNITY）——企业面临外部环境中的营销机会。具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

T（THREAT）——企业面对的外部环境中的挑战。具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。