市场营销各章练习题及答案

市场营销概述部分

一、名词解释

    市场营销

    市场

    市场营销

    市场观念

    产品观念  

    销售观念

    市场营销观念

    社会市场营销观念

二、填空

    1.市场营销学是本世纪初在     产生的。

    2.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于           年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。

    3.1937年在美国组成了全国性的组织         ，有力地推动了市场营销学的发展。

    4.市场营销学是一门建立在        、          和        基础上的应用科学。

    5.市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即       阶段、      阶段、         阶段、      阶段。

6.菲力普.科特勒认为“市场营销最重要的部分不是       ，       仅仅是市场营销‘冰山’的顶端。”

7.美国管理学权威彼得.杜拉克说：“市场营销的目标就是使          成为多余。”

8.有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场=         +         +         。

9.从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即    观念         观念、      观念、         观念、       观念。

10.生产观念和产品观念都属于以——为中心的经营思想，其区别在于前者注重         ，后者注重           。

11.生产观念与推销观念不同的是，前者以         重点，后者以      为重点。

12.市场营销观念是以          中心的企业经营指导思想。

三、判断题

    1.市场营销就是广告宣传。    (    )

    2.市场是商品交换的场所。    (    )

3.市场营销观念坚持以消费者需要为中心。    (    )

4.市场营销就是研究产品的销售。（    ）

5.市场营销是销售部门的工作。 （    ）

6.推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（    ）

7.市场营销者可以通过营销活动创造需要。（    ）

8.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。 （    ）

9．市场是商品交换的场所。(     )

10．市场营销观念坚持以生产者为中心。(     )

四、选择题

1．市场营销理论20世纪初诞生在(    )。

A．美国 B．法国 C．日本 D．英国 E．德国

2．从营销的角度看待市场,市场是由(    ),(    )和(    )有机组成的总和。

A．供求 B．人口 C．场所 D．购买力 E．购买欲望

3．社会营销观念强调(    )利益,(    )利益,(    )利益的协调一致。

A.社会 B．银行 C．消费者 D．公众 E．企业和职工

4. 标志卖方市场向买方市场过渡的营销观念是（    ）。

A.产品观念   B.市场营销观念  C.推销观念   D.生态营销观念

5.市场营销的中心是（    ）。

A.推销已生产出来的产品    B.发现需要并设法满足他们   

C.制造质优价廉的产品      D.制造大量产品并推销出去

6. 在买方市场条件下，一般容易产生（    ）

A.推销观念      B.生产观念   C.市场营销观念

D.社会市场营销观念 E.产品观念

7. 现代市场营销的构架形成于（    ）

A.20世纪初 B.20世纪20年代 C.二次大战后D.20世纪60年代 

8.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（    ）

A.社会营销观念 B.销售观念 C.市场观念 D.生产观念

9.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： (     ) 

A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

10.市场营销组合的4Ps是指 （     ）

A.价格、权力、地点、促销     B.价格、广告、地点、产品    C.价格、公关、地点、产品    D.价格、产品、地点、促销

11．社会营销观念强调(     )利益，(     )利益，(     )利益的协调一致。

A．社会 B.银行 C.消费者 D.公众 E.企业和职工

12. .一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种经营观念是(    )。

A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念

13. “顾客需要什么,我们就生产供应什么”奉行这种经营哲学的企业是(    )企业 。

A.生产导向型  B.销售导向型   C.市场营销导向型 D.社会营销导向型

五、简答题

1．市场营销定义包含哪些含义?

    2．现代市场营销观念有哪些?引起市场营销观念变化的根本原因是什么?

3．从不同角度分析市场意义何在?

4. 社会营销观念的核心思想是什么？ 

5. 试比较推销观念与营销观念的联系与区别。

6. 为什么不能把“市场营销”同“销售”混为一谈？

7．市场营销学的发展历史，大致可分为哪几个阶段？

    8．市场营销学的学科性质与研究对象如何？

    9．西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程？

    10．新旧两类营销观念的区别何在？

    11．企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作？

六、论述

    结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。

七、案例分析题

1．满足顾客的需求

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿衣条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已 。

凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事 三井高利一边冲洗着一边在想。

“啊,对了,原来是这样。”他拍了一下大腿。原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐。

用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是“不符合顾客需求的”。于是第2天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可剪下来卖。”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多。于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。

三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示。布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱,包,绸缎及和服的纸,梳子,簪子,鞋箱,餐具等种种东西。由此,新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是,如果那些东西可在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公司——“三越”。

百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者,乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客,于是,有能力的布店有很多都学“三越”的做法,扩充店面,引来了许多买东西的顾客。

问题：（1）三井高利为什么能成功？

（2）怎样才能树立正确的市场营销观念？ 

2．营销也有道德

一个社会有一个社会的道德，一个行业有一个行业的道德。企业要对市场负责，更应对广大消费者负责；企业的各种营销活动，必须对广大消费者负责，而不能损害其利益。在行业利益与消费者利益发生冲突时，对消费者负责是永远正确的。

天津一家制衣厂为了让消费者了解生产成本和利润，自制了一种“透明价格签”。标签上标明面料及辅料的成本、用量、单位以及成衣的加工费、制造成本、工厂利 税和零售价等。这种“透明营销”公开价格、公开制作、公开产品、使消费者买得明白、买得放心。不少消费者从五公里之外投书报端，帮助宣传这家制衣厂的企业 形象。

讲究营销道德，就要求企业在组织各项营销活动时，始终要把消费者的利益放在首位，使企业个体的利益服从消费者、社会的大利益。

讲究营销道德，就要求企业在发布广告及各项宣传时，真诚面对广大消费者，发挥正面的导向作用，不弄虚作假，不误导大众。

然而，在现实中，我们有多少企业在大喊“消费者是上帝”之时，真正考虑过营销道德的问题？

“增高”类保健品风起云涌，××天让您孩子高××厘米的说法频频见诸媒体，害得卫生部紧急下文，全面封存“步步高升”及相关产品；补钙大战已进入白热化， 你是“买好钙”，我更是触目惊心，但商场又不就“吸收好”；你说“能沉积”，我就打出“排列好”，概念造得真是绝，真实效果怎么样﹖管他的呢！

世风日下，人心不古，反映到商场上同于其他场合，利益交换面对面，老百姓上了一回当，怎么可能二次受骗？同类产品，老百姓连续上了几回当，对整个行业肯定也会嗤之以鼻。营销道德的终结之日，也必将是市场的终结之日。

问题：“商道即人道；要学会经商，先学会做人”请结合我国市场营销状况谈谈对这句话的理解。

八、实际训练题

美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一,该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品,1958年之前公司销售额始终呈上升趋势,但此后市场销售额和占有率开始下降。

问题：该公司坚持了什么样的营销观念,其错在哪里？ 

参：

二、填空

1、美国；2、1912；3、全美市场营销协会（AMA）；4、经济科学、行为科学、现代管理论；5、初创、形成、发展、完善；6、推销；7、推销；8、人口、购买能力、购买欲望；9、生产、产品、销售、市场营销、社会市场营销；10、生产、以量取胜、以质取胜；11、抓生产、抓推销；12、消费者需求；13、观念、组织、情报、策略、效率。

三、 判断题

1.(×)  2.(×)  3.(√)  4. (×)  5. (×)  6. (√)  7. (√)  8. (×)

9. (×) 10. (×)

四、 选择题

1.A   2.BDE   3.ACD  4.B   5.B   6.B   7.D  8.A  9.D  10.D

11.ACE 12.B 13.A

市场营销环境部分

一、名词解释

    市场营销环境

    总体营销环境

    个体营销环境

    政治环境    

    经济环境

文化环境

二、填空

    1．企业是国民经济的______，是商品生产和流通过程中的一种科学的_______。

    2．任何企业，其基本目标无非三方面：____目标、消费者满意目标和____目标。

    3．市场营销环境可分为____环境和____环境。

    4．企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的____和企业对营销环境的____。

    5．“大市场营销”就是在原有的4P的基础上，增加两个“P”，即指____和____。

    6．国际市场营销政治环境的研究，一般分为____和____两部分。

    7．经济环境研究一般包括经济发展状况、________、________以及与市场营销活动有关的____、物质环境状况等。

    8．对人口环境的分析，可以从____、____、人口的密度和地理分布等方面的变动趋势入手。

    9．消费需求变化中最活跃的因素是________的收入。

    10．营销人员对文化的研究，一般从____、____、生活方式、____、____、审美观念、亚文化群等方面入手。

    11．在国际市场营销中，首先要熟悉两大类法律：一类是________的法律，另一类是________的法律。

    12．市场营销个体环境主要由以下内容组成：____、____、供应企业和后续经销企业、____等。

    13．由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域被称作________。

    14．由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战被称作________。

    15．贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是____。

    16．企业实行转移策略时有两种选择，一是________的转移，二是企业______。

    17．在无需求的状态下，企业营销的任务是____；在需求下降的情况下，企业则应实行____。

    18．法律环境主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法律、____、____等。

三、判断题

1．市场营销环境是各种营销因素的总称。 (    )

2．市场营销的间接环境是客观的,不可控的因素。 (    )

3．抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。 (    )

4．对环境威胁,企业只能采取对抗策略。 (    )

5.市场营销环境是企业无法控制的，但是企业可以通过研究环境更好的适应环境。（   ）

6.政治环境对于经济的作用在积极方面，可以为经济发展提供的条件；从消极作用方面看，对经济的破坏作用是无穷的。（   ）

四、选择题

1．市场营销环境大致可分为(    )和(    )。

A.宏观环境 B.直接营销环境 C.间接营销环境 D.微观环境 E.中观环境

2．(    )是影响企业营销的主要环境。

A.     人口环境 B. 经济环境 C. 自然环境 D. 科技环境 E. 政治法律环境

3.影响消费者需求变化最活跃的因素是（    ）。

A.个人收入   B.个人可支配收入   C.个人可任意支配收入  D.国民收入

4.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民生活水平（   ）。

A.越低   B.越高   C.不一定  D.不便

5.市场营销环境对企业营销在总体上的作用关系是：带来机会，造成威胁。那么企业研究市场营销环境的目的就是（   ）。

A.寻求机会，避免威胁B.抓住机遇，迎接挑战C.增加产量，提高质量D.对外开放，招商引资

6. 响企业市场营销不可以控制的因素有（   ）。

A.居民的货币收入 B.本企业商品的价格 C.销售渠道 D.商品包装

7.下列属于企业的微观环境的有（   ）。

A. 竞争者 B. 公众 C. 家庭 D. 中间商

8. 下列属于社会文化的因素有（   ）。

A.宗教信仰 B.风俗习惯 C.道德观念D.价值观念 E.地理位置F.收入水平

五、简答题

1.环境威胁与市场机会之间是没有联系的，这话对吗?为什么?

    2.什么是市场营销环境?它包括哪些内容?

    3. 企业对环境威胁,应采取哪些对策？ 

4．经济环境是怎样影响市场营销活动的？

5.简述影响消费者支出模式变化的因素?

6.简述恩格尔定律的内容。

7.简述企业与市场营销环境的关系。

    8.市场营销政治环境主要包括哪些内容？

    9.分析企业经济环境应从哪些方面入手？

10.企业文化环境主要包括哪些内容？

六、案例分析题

假日经济：一块冷热不均的馅饼

在习惯了多年的紧张工作之后,面对突然出现的长假,仿佛一夜中,“休假”成了人们谈论最多的话题,而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上,成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五一”,假日消费像一个风火轮,转到哪里,火到哪里，犹如天上掉下的馅饼,让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心,不但屡屡与众多商机擦肩而过,还惹得消费者怨声不断。于是,商家们为下一个长假憋足了劲。然而,当“十一”如约而至之后,现实的境况却与商家的期望相去甚远,尽管商场依然人声鼎沸,却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往,却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到“十一” 的几分凉意,不但让不少商家大失所望,也让跟着感觉走的商家们着实猜不透,假日经济“真经”何在。 

从最具代表性的旅游市场看,铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10.6%和9%,民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降19%.而国家统计局,国家旅游局的联合调查统计则显示, “十一”假期期间国内旅游者达5982万人次,实现国内旅游收入230亿元,反比“五一”期间的4600万人次和181亿元有不小的增长,这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化,而面对这些变化,许多企业又落在了后面。

问题：1.“长假”企业营销环境带来什么样的变化？ 

2.针对“长假”,应采取什么样的营销策略 

七、实际训练题

1.电视台报道,国家有关部门下达文件,整顿电子游戏机市场，紧接着,一些市场上的电子游戏室纷纷关门。为什么？ 

2.假设你要进行一次有关空调消费需求情况的调查，请设计一个简单的调查表。

参:

二、填空

    1、基本单位、经济组织形式；2、经济利润、社会责任；3、总体环境、个体环境；4、动态性、适应性；5、权力、公共关系；6、政治权力、政治冲突；7、人口和收入、消费状况、行业状况；8、环境机会；9、人口的数量和变化趋势、人口的构成；10、个人可以任意支配；11、教育状况、宗教信仰、风俗习惯、价值观念；12、与市场营销活动有关、有关竞争；13、企业内部环境、购买者、竞争企业；14、营销环境机会15、营销环境威胁；16、对抗策略；17、原有销售市场、作自身行业方面的调整；18、法令、条例。

三、判断题

1.(√) 2.(√)  3.(×) 4.(×)  5. (√)  6. (√)

四、选择题

1.     BC 2.B  3.C  4.B  5.A  6.A  7.AD  8.ABCD

消费者购买行为分析部分

一、 名词解释

    消费者行为 

    态度  

    学习

    相关群体  

    社会阶层  

    生产者购买行为

二、填空

    1.消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即____动机和____动机。

    2.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了____对消费者的影响。

    3.生产资料购买行为可分为三种类型，即____、____和______。

    4.最早建立购买行为理论的是以____为代表的经济学家。

    5.马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成____。人的需要层次由低到高依次是____需要、____需要、____需要、____需要、____需要。

    6.消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，叫做____。

7.在相关群体的研究中，把消费者的家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等成为____。

8.在消费者购买活动中，通常有五种不固定的角色，即____、有重大影响者、____、____和购买行动的决策者。

9.消费者购买行为主要分为三种类型：____购买、____购买、____购买。

10.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即____、____、估价比较决定购买、____。

11.判断消费者购后行为有两种理论，一种叫____理论，另一种叫____理论。

    12.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为____或____。

    13.由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型，即____、____和__。

    14.影响生产者购买行为的因素主要有：____因素、____因素、____因素、____因素。

    15.在生产者购买行为中，有权决定采购项目和供应者的人是____。

三、判断题

    1.对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。(    )

    2.市场顾客是可以被创造出来的。    (    )

    3.顾客的购买动机是多种多样的。    (    )

    4.千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。  (     )

5.消费者的购买行为是由消费者的经济因素决定的。    (     )

6.决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。（    ）

7.卖方构成行业，买方则构成市场。 （    ）

8.消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。（    ）

9.相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（    ）

 四、选择题

    1.顾客让渡价值是(    )和(    )的差额部分。

    A．购买成本   B．整体顾客价值   C．产品价值   D．货币成本   E．整体顾客成本

    2.按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为(    )和(    )。

    A．生理性需要    B．生存需要   C.享受需要    D.社会性需要    E．发展需要

    3.影响消费者购买行为的主要因素有(    )。

A．经济因素  B．收入因素  C．社会因素   D.情感因素    E．心理因素

4.下列哪种说法是正确的？（   ）

A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求  B.需要就是对某种产品的需求    C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。  D.有了欲望，需求自然产生

5.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（   ）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔.斯密

6.你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（    ）。

A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型 E.模仿型 F.经济型 G.情感型

7.消费者购买行为过程的起点和终点是（    ）。

A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别  C.从走进商店到交易完走出商店D.从需求产生到对所买商品的最终评价

8.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ 　） 

A.生理需要　　B.安全需要　 C.自我实现需要　D.社会需要

9.下列表达中正确的是（   ）。

A.生理的购买动机比心理动机更为复杂  B.动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态  C.动机是推动人行动的内在力量   D.动机由外在和内在的刺激所产生

10.“刺激---行为”模式的顺序应该是（   ）。

A.刺激——需要——动机——行为  B.需要——刺激——动机——行为

C.刺激——动机——需要——行为  D.动机——刺激——需要——行为

11. 人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是（   ）。

A.同人的心理复杂程度 B.是否冲动型购买行为C.人们的经济能力 D.商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度

12. 根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（    ）。

A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、市场 E、国际市场

13. 按消费者的购买特点，消费品可分为

A．便利品 B．耐用消费品C．选购品 D．特殊品

14.影响集团购买决策的因素包括（   ）。

A. 产品对集团的重要程度 B.组织因素 C.人际因素 D.个人因素 E.推销力度 F.环境因素

15.以下哪些是消费品市场的特点？（   ）

A.小型购买 B.专家购买 C.市场分散 D.专用性不强

16.消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素？（   ）

A.角色 B.消费者的年龄 C.生活方式 D.社会地位

17.消费者购买行为过程可以分为（   ）等几个阶段。

A.产品研制 B.唤起需求 C.收集信息D.判断选择 E.购买决策 F.购后评价

18.马斯洛需求层次理论把人的需要分为五个层次，他们依次是（   ）。

A.尊重需要 B.社交需要 C.安全需要D.生理需要 

E.心理需要 F.自我实现需要

五、简答题

    1.什么是消费者需要，它有哪些特征?

    2.如何理解顾客价值理论?

    3.马斯洛需求层次理论的基本内容有哪些?

    4.什么是消费者购买动机?

5.简述消费者购买决策及其过程。

6.简述影响消费者行为的内在因素的主要理论。

7.消费者购买行为主要有那几种类型？

8.简述参照群体对消费者购买行为的影响。

9.简述产业市场的特点。

10.简述产业购买者的几种购买情况。

六、论述

1.从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。

2.论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点。

七、案例分析题

1.寻找真正属于您的买主

    2001年底，厦新推出了朋双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。

    厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里的白领男士，Dancing QueenA80是为时尚、追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6，是为了白领女士，是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广朋之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬的成功人士最好的表述。厦新准确地拿捏消费者的心理，出现了月销15万台的奇迹，甚至有分析人士称厦新A8为“赢利机器”。

于是，每个月都有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。据悉A8及系列产品已经推广至海外市场。

问题：分析厦新挤进了国产手机前列的原因。

2.海尔：创造“海尔市场”

1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。

自1997年2月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。1月――5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，大大领先于其他品牌。

    早在几年前，空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。

    市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？

   “只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不 多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的―――总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。

     海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“  海尔市场”：

    重庆市一位客户来信说，他家老母年迈，女儿尚小，每天上班后，老人、孩子开启空调和设计温度不方便，公司能不能设计远距离的遥控器？据此，公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。

    1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。

     从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我秤的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。

    同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40％。

                          ――资料节选自：《经济日报》1997年7月30日

阅读此案例后，请回答以下问题：

    海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？

八、实际训练题

    1．假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么?

2．随着全面建设小康社会的奋斗目标的实现，人们的需要体系总的发展趋势怎样?

    3．以你所见所闻举例说明消费时尚和流行产品对人们的购买动机和购买行为的影响。

参:

二、填空

    1、生理、心理；2、相关群体；3、直接续购、修订重购、新购；4、马歇尔；5、反比、生理、安全、社会、自尊、自我实现；6、感受；7、参与群体；8、购买发起者、商品使用者、实际购买者；9、经常性、选择性、探究性；10、确认需求、寻求信息、购后评价；11、预期满意、认识差距；12、派生性需求、引申需求；13、直接购买、修正重购、新购；14、环境、组织、人际、个人；15、决策者。

三、判断题

1．(×)   2． (√)    3.  (√)   4.  (√)    5.  (×)

四、选择题

    1.BC  2.AD  3.ACE  4.C  5.C  6.D  7.D  8.C  9.C  10.A  11.D  12.ABCD  13.ACD  14.BCDF  15.ACD  16.CD  17.BCDEF  18.DCBAF

市场细分与市场定位部分

一、名词解释

    市场细分    

    目标市场    

    目标市场营销      

    市场定位   

二、填空

    1．市场细分的客观基础是消费需求的________。

    2.市场细分是目标市场营销的__________。

    3.市场细分是____世纪____年代提出的一个重要的概念。

    4.市场细分的客观依据主要有两个方面：____和____。

    5.生产者市场细分的方法主要有____和____。

    6.企业评估细分市场主要从三方面考虑：一是细分市场的规模和增长潜力；二是____；三是____。

    7.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是____市场策略。

    8.选择性市场策略的最大缺点是____。

    9.集中性市场策略的主要优点是____、____。这种策略特别适用于____。

    10.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行____市场策略。

    11.可供企业选择的市场定位策略有____和____。

三、判断题

1．市场细分实际上是对产品进行分类。 (    )

2．依据消费者对商品的同质需求和异质需求,可把市场分为同质市场和异质市场。 (    )

3．消费者需求和购买行为的差异性和同类性,是市场细分的主要依据。 (    )

4．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 (    )

5．一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。 (    )

四、选择题

1.有效的市场细分必须具备以下条件（    ）。

    A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

    B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

    C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

    D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

    2.市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（    ）。

    A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场

    B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合

    C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合

    D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合

    3.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（    ）。

    A、需求状况    B、竞争能力    C、需求状况和竞争能力     D、中间商的多少

    4.理解价值定价法运用的关键（    ）。

    A、确定适当的目标利润           B、准确了解竞争者的价格

    C、正确计算产品的单位成本       D、找到比较准确的理解价值

    5.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（    ）。

    A、无选择性市场策略    B、选择性市场策略    C、集中性市场策略

    D、大量市场营销

    6.企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（    ）。

    A、集中性市场策略    B、目标市场营销    C、选择性市场策略

    D、市场渗透

    7.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（    ）。

    A、社会市场营销   B、一个细分市场   C、市场份额  D、一个顾客基础

    8.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（    ）：

    A、同质性市场   B、异质性市场   C、消费者市场      D、目标市场

    9.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（    ）。

A、阵地防御策略  B、迎头定位策略    

C、非价格竞争策略  D、避强定位策略

    10.目标市场营销是（    ）观念的体现。

    A、市场营销   B、销售    C、产品   D、生产

11．生活消费品市场的细分变量主要有地理环境,人口状况,消费者心理,购买行为等四类,其中使用习惯属于(    )。

A.购买行为 B.人口状况 C.消费者心理 D.地理环境

12．将许多过于狭小的市场组合起来,以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。这种市场细分战略叫做(    )战略。

A.超细分 B.反市场细分 C.地理细分 D.多数谬误

13．(    )是市场细分的条件之一。

A,竞争性 B,可衡量性 C,效益性 D,适应性

14．生产资料市场细分标准,除使用生活资料市场细分标准外,还要根据生产资料的特点,补充标准之一是(    )。

A.     生活方式 B.气候 C.消费者心理 D.用户的规模

五、简答题

1．市场细分有什么作用 ？

2．选择目标市场应考虑哪些因素？ 

3．用列举法说明什么样的市场不需要细分。

    4．市场细分对企业有什么重要意义？

    5．进行消费者市场细分的依据主要有哪些？

    6．目标市场营销策略有多少种？

    7．简述完整的市场定位过程。

    8．企业市场定位策略有哪两种？

六、论述题

    三种目标市场策略的优缺点及其适用条件如何？

七、案例分析题

1．巨人公司多元化的失败

位于珠海的巨人公司,曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇,以经营巨人汉卡起家,短短几年,即成为90年代初与联想,四通等齐名的大公司。

然而,随着电脑市场的竞争日趋激烈,该公司转向营养保健品市场,生产和经营“巨人”脑黄金,巨不肥等,结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业,投巨资在珠海兴建70多层的“巨厦”,最终,此工程半途而废,庞大的巨人公司也被拖垮。

问题：试分析巨人公司失败的原因？

资料来源 张学中著：《市场定位方略》,1版,30页,广州,广东经济出版社,1999.

2.它为什么取代了“丹尼”

美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研,发现桂花香型口香糖这一细分市场上,“丹尼”品牌居于领导地位.但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满,华格利针对“丹尼”缺陷,推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。

在社会生产力和科技飞速发展的今天，消费者所需要的产品，绝大多数都是能够生产出来的。当你打算推出自己产品的时候，实际上要挤进市场，免不了要参与竞争。竞争并不可怕，关键是在策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。 

问题“不备”之处在哪里?请运用市场细分理论予以分析。

3.请运用本章有关原理进行分析——上海惠罗有限公司的市场定位

上海惠罗有限公司成立于1909年 马上当时上海闻名的“四小公司”之一，建国后一度作为上海市的二轻系统的商品展示窗口，以商品展销展示为经营特色，特别是近年来每年一次举办全国性的羽绒 博览会，形成了惠罗新的特色。在跨越新世纪之际，惠罗公司面临经营业态和商品如何定位的问题。是综合百货、专业店、专卖店，还是超级市场？经营商品以服饰 为主，还以礼品、化妆品、计算机为主？羽绒博览会还要不要继续举办？总之，在激烈的市场竞争中，百年老店如何才能立于不败之地，这是惠罗公司必须面对的紧 迫问题。

一、环境分析

1、上海市场竞争空前激烈

随着经济全球化进程的加快，国际一流的商业企业，如麦德龙，家乐福等纷纷抢滩上海，为国内商业企业带来新的挑战和机遇。上海商业出现了三个较大的变化。首 先，商业企业出现流通利润平均化的趋势，利润不断下降，零售商业已经进入微利时代；其次，由市场竞争激烈引发的价格大战此起彼伏，一些企业面临来自国内外 的市场竞争，往往采取最简单、最省力的削价办法参与竞争；最后，上海商业在激烈的竞争中又出现了阶段性、结构性、地域性的不平衡问题，表现为中心区企业过 多，边缘区商业企业不足；百货业态过多，其他业态较少，商品经营结构雷同，缺乏经营特色，等等。

2．南京东路改为步行街的利弊

南京东路一直是上海市民心目中的“中华第一街”，但近些年来，南京东路落伍了。在对1000名进惠罗商厦的消费者进行随即抽样调查中发现，竟有52.3%的 被访者认为“现在南京路赶不上潮流了”。步行街的建立，使河南南路，四川路的车流量骤增，惠罗附近车流过于拥堵，加上没有大型的百货商厦，以购物为目的的 消费者可能会被步行街的氛围和各种主题活动所吸引，而不再走河南路以东路段，尤其不再走四川路以东路段。这对惠罗公司是很不利的。

总之，南京东路步行街的开通对惠罗来讲是挑战与机遇并存，而扬利抑弊的关键，完全在于惠罗公司能否以其独到的经营特色，与步行街形成反差与互补。

3．惠罗公司优势分析

（1）悠久的历史所形成的形象。惠罗公司成立与1909年，有着悠久的历史及荣耀，在老一代上海市民的心目中留下深刻印象，这是惠罗公司的一笔巨大的无形资产。

（2）良好的经营基础。惠罗公期经营百货，积累了大量的经验，培养了一批各方面的人才，尤其是闻名遐迩的惠罗羽绒博会，形成了自有的优势和特色。

（3）地理位置的优势。惠罗公司作为南京路外滩至路方向的第一家百货商厦，具有地理位置的优势。当黄浦江人行隧道开通后，大量游客由浦东至外滩，惠罗公司是必经之路。

（4）资产运作该，迄今为止惠罗没有外债，并在资产运作上积累了一定的经验和基础。

（5）领导班子团结，勤于思考，善于探索。这对于企业的窗系与开拓是至关重要的基础。

 4．惠罗公司劣势分析

（1）面积有限，装潢陈旧。惠罗公司经营面积4000平方米，是一个中型商厦，加上曾经遭受过火灾，装修受到一定，给人以陈旧、简陋、低档次的感觉。

（2）现有商品结构不合理。惠罗公司现有商品品种与其他商厦相比没有什么特色，都是中档商品，且多而杂，相对专业店来说，经营成本比他们高；相对大型百货商厦来说，无论在品种的深度和广度上均不能满足需求。

（3）公司职工有一定富余。虽然公司已采取了一定的减员曾效措施，但仍有一定的吐故纳新的任务。

（4）企业机制还有待深化改革。近几年惠罗公司在改革公司内部用人机制、医疗保险制度、划小核算单位等方面均有过动作，但深化机制改革仍是摆在公司面前的一项严峻的任务。

 二、市场定位

惠罗公司业态、商品定位：

惠罗公司的业态性质。从惠罗公司的规模来看，搞综合百货不太适宜。因为综合百货的竞争力主要体现在规模优势，各个门类的商品品种必须比较齐全，使顾客有充分挑选的余地，而惠罗公司目前的规模不可能做到这一点；然而单一商品的专业店对于4000平米的中型商厦也是不适宜的。因此，惠罗公司的理想业态应该是搞“系列百货”，或称“大型专业店”，即选择三、四种有一定相关性的大类商品作为主要的经营内容。

惠罗公司的区域环境与市场定位。惠罗公司位于南京东路的东端，临近外滩由于地铁二号线的开通，从地铁二号线到外滩将成为节假日休闲和旅游观光群体的必经之 路，将会给惠罗带来良好的商机。因此，可以考虑把惠罗的目标市场定位在外地的旅游观光群体和本市的节假日休闲群体。这两类顾客的购买力相对旺盛，这样的定 位有利于惠罗公司在区域优势方面更好的扬长避短。

惠罗公司的经营结构调整

按“系列百货”的构想，惠罗公司的经营结构可作以下设想。

一楼商场：以经营特色礼品为主，其中包括金银首饰、珠宝玉器、工艺制品及旅游纪念品，并且突出主题特色。

二楼商场：以经营家庭装饰用品为主，其中包括壁毯、地毯、床上用品、玻璃制品、油画镜框、艺术灯饰，并可经营各类针织用品。商品应尽可能强调实用性与艺术性相结合，能给消费者以极大的吸引力。

 三楼商场：继续进行以“羽绒展销”为主的各种主题展销活动。每年定时展开4-5次主题展销，保持惠罗多年创立的、闻名全国乃至国外的羽绒博览会的特色。

惠罗经营结构调整的主要措施

积极树立产品开发意识。根据惠罗公司的市场定位经营结构，利用商厦所联系的各种加工能力，以共同开发、出样定制、定牌监制等方式开发适应消费者礼品方式做出名气后，甚至可以考虑发展“惠罗礼品”连锁专卖店。

经营结构的调整应采取渐进滚动的方式，以保证短期利益不受太大的损失。比如可以先从一楼商场着手，将其调整为以“主题礼品”和“家庭装饰”为主的商场，二 楼暂时仍然以经营服装为主。如果一楼的调整获得成功，生意旺了，再按计划将二楼调整为“家庭装饰”的主题商场。调整过程中难免有一段调整适应期，效益可能 会略降，这是正常现象。如果认定目标是正确的，一定要坚持，不能轻易放弃，以建立良好的长期基础。

惠罗公司在进行经营结构调整的同时，还要同时进行店面的环境改造和装潢，以增强对过往顾客的吸引力。店面改造的重点在于凸现惠罗外观的“通透”和“明 亮”，即将所有沿街橱窗全部改成全透明敞开式橱窗，使过往顾客能一览商场全貌，增强商场的照明亮度，能增强过往顾客对商场的注意度。

惠罗公司经营及调整成功的保证在于转变营销理念和加强组织落实，让全体员工充分认识调整的重要意义，理解调整的各项措施，组织员工逐项研究落实，使调整真正见效。

问题：在跨越新世纪之初，上海惠罗有限公司设想重新定位的商业业态和目标市场是什么？

参:

二、填空

1、差异性；2、前提；3、20、50；4、市场产品供应多元性、市场需求的差异性和同类性；5、两步法、套盒法；6、市场细分的吸引力、企业本身的目标和资源；7、无选择性；8、营销成本的提高；9、可以节省费用、可以集中精力创名牌和保名牌、小企业；10、无选择性；11、避强定位策略、迎头定位策略。

三、判断题

1．(×)   2． (√)    3.  (√)   4.  (√)    5.  (√)

四、选择题

1、D；2、C；3、C；4、A；5、C；6、B；7、C；8、A；9、D；10、A；

    11.A；12.B；13.B；14.D。

产品策略部分

一、 名词解释

    产品   

    产品组合   

    产品生命周期   

    新产品   

    商标    

包装

二、填空

    1、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是____。

    2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个____，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个____。

    3、若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应______。

    4、对企业产品组合的改进，主要的方法是____。

    5、典型的产品生命周期包括四个阶段，即____、____、____、____。

    6、判定企业产品经济生命周期的定量分析方法主要有两种：____和——。

    7、市场营销学定义的新产品包括四类，即____、____、____、____。

    8、开发新产品首先要____，____。

    9、在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有“阶段性”，包括5个阶段：知晓、____、____、____和成交。

    10、“金鱼”牌洗涤剂的“金鱼”二字连同有关图案就是该产品的____。

    11、按商标的构成，可把它分成四种基本形式，即____、____、图形商标和____。

    12、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是____。

    13、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是____包装策略。

    14、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是____商标策略。

    15、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的____阶段。

三、判断题

1．市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 (    )

2．市场上的产品按用途划分,可分为生产资料和消费资料。 (    )

3，进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。 (    )

4．创名牌的根本措施是确保产品的高质量。 (    )

四、单向选择题

1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（    ）。

    A、深度    B、长度    C、宽度    D、相关性

    2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（    ）。

    A、配套包装    B、附赠品包装    C、分档包装    D、再使用包装

    3、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（    ）个阶段开始出现。

    A、引入期    B、成长期    C、成熟期    D、衰退期

    4、企业提高竞争力的源泉是（    ）。

    A、质量    B、价格    C、促销    D、新产品开发

    5、产品的有形部分所组成的是产品的（    ）。

    A、实质层      B、实体层       C、延伸层    D、服务

    6、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（    ）。

    A、宽度      B、深度     C、长度       D、相关性

    7、除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（    ）。

    A、售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关

    B、如果是优质产品则无必要

    C、这是产品整体概念的一部分，很有必要

    D、只要售出产品即可，服务完全没有必要

    8、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（　　）阶段。

    A、介绍期　　　　B、成长期　　　　C、成熟期　　　　D、衰退期

    9、新产品开发的第一个阶段是（    ）。

    A、提出目标，搜集构想   B、形成产品概念   C、营业分析   D、评核与筛选

    10、日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（     ）

    A、  全新产品      B、换代产品    B、改进产品      D、新牌子产品                 

11、新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（    ）。

A、不总是要求长期贷款    B、可以利用副产品    

C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长     D、将在单一生产过程中增加性                  

    12、当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（    ）阶段。

    A、试销      B、畅销     C、饱和      D、滞销

    13、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（     ）。

    A、营业分析       B、评核与筛选     B、试销      D、正式进入市场

   14、某产品的△Y/△X之值大于10%时，该产品处于生命周期的（    ）阶段。

   A、试销      B、畅销     C、饱和      D、滞销

   15、产品在畅销阶段时，企业的营销目标是（    ）。

   A、产品尽快投入上市           B、提高市场占有率

   B、建立知名度，争取试用       D、保持市场占有率        

五、多项选择

   1、产品线的划分依据是（    ）。

   A、产品功能上相似        B、消费上具有连带性

   C、供给相同的顾客群      D、有相同的分销渠道     E、属于同一价格范围

   2、一般来说，（    ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。

   A、高科技产品      B、消费者偏好相对稳定      C、技术相对稳定

   D、新潮产品      E、科技发展快，消费者偏好经常变化

   3、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（    ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。

   A、最早采用者    B、早期采用者    C、中期采用者    D、晚期采用者    E、最晚采用者                            

   4、包装的作用表现在（    ）。

   A、便于识别商品     B、保护产品      C、方便使用

   D、传递产品信息     E、增加产品的实用性                     

   5、指出下列哪些产品可采用无商标策略（    ）。

   A、电力      B、煤气     C、服装     D、自来水     E、沙石      

   6、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（    ）。

   A、产品生产的保证体系        B、产品的分销渠道

   D、产品形象，保证措施        D、售后服务 

   E、顾客所要购买的实质性东西                                        

   7、产品的延伸层是指（    ）。

   A、免费产品      B、核心利益或服务       C、包装

     D、保养       E、售后服务

     8、新产品营销者应着重研究（    ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。

     A、最早采用者      B、早期采用者      C、中期采用者

     D、晚期采用者        E、最晚采用者           

     9、新产品构想的来源主要有（    ）等方面。

     A、企业内部的技术人员和业务人员

     B、购买者         C、竞争者 报刊杂志、高校和科研机构

     D、分销商和供应者                                         

     10、对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略（    ）。

     A、改善企业外部环境          B、增加产品系列         

     B、稳定目标市场              D、重点宣传企业的信誉

 E、改革企业组织机构     

六、简答题

1. 产品的经济寿命与使用寿命是否是同一的，为什么?

    2. 如何理解市场营销学的产品概念?

3. 产品生命周期各阶段的主要营销策略是什么? 

4. 什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑那些因素？

5. 什么是新产品 新产品开发的形式有哪些? 

6.     简述企业商标策略的主要内容。

7.     简述产品包装的概念及作用。

七、论述

     1、试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。

     2、结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。

八、案例分析题

1. 请运用本章有关原理对下述案例进行分析

诚信为本、质量为牌、服务为碑――康佳打造国际品牌纪实

家电行业是我国市场化程度最高的产业之一，经过几十年的风雨洗礼，家电行业成长起了一批具有较强市场竞争优势的大企业集团，也成就了一批深受消费者喜爱的著名品牌，康佳集团就是在这场市场洗礼中崛起的中国家电业的龙头企业。

康佳集团成立于１９８０年５月，是我国改革开放后诞生的国内首家中外合资电子企业，经过２０多年的市场搏击，康佳已从一家电子加工小厂逐步成长为一家拥有 彩电、移动电话两大主导产业，年销售额达上百亿元的大型电子集团。作为中国的驰名商标，“ＫＯＮＫＡ康佳”不仅在国内家喻户晓，在国外同样具有较高的知名 度。

康佳是如何打造品牌的？康佳用什么秘诀在残酷的市场竞争中铸就起了“ＫＯＮＫＡ”这一块闪光的金子招牌？答案很简单，质量、服务和诚信是康佳打造强势品牌 的“三驾马车”。诚信则是康佳的经营之本，它贯穿了企业经营管理的全过程，而过硬的质量和优质的服务则是康佳打造品牌的强有力盾牌。

“一夫当关”的质量管理体系————康佳品牌之盾

康佳集团早在１９９３年便在我国电子行业率先通过ＩＳＯ９００１国际质量体系认证。据康佳有关领导介绍由于历史的原因康佳的发展走的是一条“从出口到内 销”的路子。康佳从一开始就要面对激烈的国际市场竞争，当时我国彩电行业还处于起步阶段，相对于世界家电业领先的各大巨头，无论在核心技术还是营销手段上 都没有任何优势可言，只有在产品质量上下大工夫，才能保证企业在激烈的国际竞争中生存。可以毫不夸张地说，质量是康佳的品牌之盾。

康佳集团一贯认为，质量管理不是一项孤立的工作。从设计到生产到销售再到售后服务，只要是涉及产品的全过程，都应该处于质量管理流程的监控之下。在这个流 程中，康佳实行的是被称为“一夫当关，万夫莫开”的“一票否决”制，无论在哪个环节发现质量问题，无论在哪个岗位出现质量纰漏，这之前所做的所有工作都将 被否定，产品必须无条件返工。康佳公司质量主管经理告诉记者：“质量第一、信誉为本”是康佳质量方针的根本所在。康佳历来以提高顾客满意度作为衡量质量的 最高标准，在质量上坚持精益求精的原则，来不得半点蒙混马虎，也来不得半点敷衍塞则。

前不久，欧盟宣布解除实施１５年之久的对华彩电反倾销，占全球份额三分之一的欧盟市场终于向中国彩电企业全面开放。面队这突如其来的巨大而又陌生的市场， 许多企业既兴奋又紧张，康佳集团却赶上了头班车，成为首批获准进入欧盟市场的７家中国彩电企业之一。康佳集团总裁侯松容公开表示，康佳彩电早已通过了欧盟 通行的ＣＥ标准认证，为进入欧洲市场作好了充分的准备。据了解，经过在质量管理和质量控制等方面长期不懈的努力，康佳先后取得了美国ＵＬ、加拿大ＣＳＡ、 德国ＦＴＺ、美国ＢＳ、澳大利亚ＳＡＡ等标准认证产品得以免检进入国际市场。１９９８年、２００２年，康佳又在国内彩电和手机行业率先通过 ＩＳＯ１４００１环境管理体系——国际国内双重认证，从而将质量管理、环境保护和社会责任在更高的层次上统一起来。正因为严把质量关，康佳彩电被国家检验 总局评为首批免检产品，并荣获中国品牌称号；康佳手机被评为“国家检测移动电话机质量、服务放心六佳品牌”和“中国质量·诚信经营企业（品牌）”。由于连 续五年荣膺和全国“质量效益型先进企业”称号，康佳集团还被授予“全国质量效益型先进企业特别奖”。

先声夺人的“大拇指”服务工程——康佳的信誉之碑

康佳集团一直信奉这样一个道理。顾客对某一品牌的美誉度和忠诚度，是决定顾客购买倾向的最重要因素，如果说一个人的传播影响范围是３０个人的话，那么在通 过营销手段争取到一个顾客的同时也就产生了通过良好的口碑争取到３０个潜在顾客的机会。营销领域的激烈竞争，必将延伸到服务领域，因此早在全行业的价格战 还方心未艾的１９９８年，康佳集团就在全国各分公司铺开了“大拇指”服务工程，向数千万康佳用户庄重承诺：康佳产品遍四方，用户服务到府上。十多年来，康 佳集团已经在全国各地设立了６００多个特约维修站和３０００多个外联维修点，建立了一支数千人的售后服务队伍。

康佳售后服务中心的负责人告诉记者，康佳集团一直用“客户满意”理论来要求自己的员工：企业的一切经营行动的最终目的都是客户满意，得客户的方可得天下。康佳的售后服务宗旨就是“信誉高于利益，承诺生于生命”。

康佳的不懈努力得到了社会各界的承认。２００１年９月，康佳被中国质量管理协会和全国用户委员评为２００１年度全国用户满意企业，在电视台组织的评选 为被家电售后服务消费者满意品牌。同年１０月，康佳又被《中国消费者报》评为优秀服务先进单位。康佳通信科技公司被中国技术监督报，协会与国家家质量监督 部门评为“售后服务放心六强”企业；在２００１年，由中国电子信息产业发展研究院和赛迪资讯联合组织的中国移动电话产品用户服务满意度调查评选活动中，康 佳移动电话服务工作被用户评为“最佳送修服务奖”；２００２年，康佳手机在中国质量万里行组织的投诉统计调查行动中被评为“产品质量、服务质量无投诉用户 满意品牌”。

是诚信成就了弛名的康佳品牌，就优质的产品和服务为康佳产品注入强大的生命力和市场活力。

问题：康佳集团打造国际品牌有什么益处？

2. 请运用本章有关原理对下述案例进行分析

3M公司产品创新战略

3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得(公期以来的目标都是5年内25%,最近又前进了1步),这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是,它通常能成功.每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。

新产品并不是自然诞生的。3M公司有一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额,用于产品研究和开发,这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。

3M公司鼓励每一个人开发新产品.公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活“,即搞个人感兴趣的工作方案,不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时,3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产,销售和法律部门的志愿者,组成的冒险队。该队培育产品,并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败,然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。

在执著追求新产品的过程中,3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期,都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作,并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销。

3M公司知道为了获得最大成功,它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上,它的哲学似乎成了“如果你不犯错,你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明,许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。

比如,关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂,但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家,看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展.接着,3M公司另一个科学家遇到一个问题,因此也就有了一个主意.这位博士是当地教堂的唱诗班成员,他发现很难在赞美诗中做记号,因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶,结果这张纸条很好地粘上了,并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸,该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之。

资料来源 费朗：《营销一点通》,北京,中国商业出版社,2002,(160-161).

问题：1.企业为什么要开发新产品？ 

2.3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？ 

九、实际训练题

1．你从下列故事中得到什么启示?

榨菜,原产四川,大坛装运,获利甚微；上海人买入,改为中坛,获利见涨人买入,小坛出售,获利倍之；日本人买之,破坛,切丝,装铝箔小袋,获利又倍之,与四川大坛榨菜相比较,获利翻番又翻番矣。

2．可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然大波,顾客们怨声载道,纷纷,迫使公司不得不恢复原有的配方。可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？ 

参:

二、填空

1、实质层；2、产品线、产品项目；3、长；4、调整；5、试销阶段、畅销阶段、饱和阶段、滞销阶段；6、产品的普及率法、销售增长率比值法；7、全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品；8、提出目标、搜集“构想”；9、兴趣、欲望、确信；10、商标；11、文字商标、符号商标、组合商标；12、直接包装；13、组合；14、等级；15、饱和，或：成熟期。

三、判断题

1．(×)   2． (×)    3.  (√)   4.  (×)

    四、单项选择

   1C；2、D；3、C；4、D；5、B；6、A；7、C；8、B；9、A；10、B；11、C；12、C；13、A；14、B；15、B。

    五、多项选择

    1、ABCDE；2、BC；3、BC；4、ABCD；5、ABDE；6、CDE；7、BE；8、AB；9、ABCDE；10、BCD。

定价策略部分

 一、 名词解释     

需求价格弹性    

    成本导向定价法    

    竞争导向定价法    

    需求导向定价法    

    撇脂定价策略    

    渗透定价策略   

    相关产品

    互补产品

    替代产品

    地理定价策略   

二、填空

    1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是____折扣，目的是鼓励顾客大量购买。

    2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是____价格策略。

    3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为____。

    4、产品定价的最低限度是____，最高限度是____。

    5、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越____，反之，则需求弹性。

    6、完全成本加成法的计算公式是：商品售价＝____________。

    7、尾数定价的目的是使人感觉____。

    8、某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫____定价。

    9、生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣叫做____。

    10、两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品叫做____。

三、判断题

1．因为价格是商品价值的表现形式,因此决定商品价格的唯一因素是价值。 (    )

2．产品成本是影响产品价格的基本因素。 (     )

3．企业定价总的要求是追求利润的最大化。 (    )

4．定价是一门科学也是一门艺术。 (    )

四、单项选择题

1.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（     ）定价策略。

      A、速取定价    B、渐进定价      C、弹性定价      D、理解价值定价

    2.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（    ）。

     A、度过困难目标         B、市场只有率目标

     C、利润最大化目标       D、稳定价格目标

    3．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（    ）。

    A、业务折扣    B、现金折扣     B、季节折扣    D、数量折扣

    4.理解价值定价法运用的关键（    ）。

    A、确定适当的目标利润   B、准确了解竞争者的价格      C、正确计算产品的单位成本       D、找到比较准确的理解价值

    5.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（    ）类产品效果明显。

    A、产品需求缺乏弹性    B、产品需求富有弹性     C、生活必需品                D、名牌产品

    6．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（     ）。

     A、上升     B、下降     C、不变     D、B和C

    7．以下属于需求导向定价法的有（     ）。

    A、成本加成定价法  B、理解价值定价法    C、随行就市定价法  D、追随定价法

五、多项选择

    1．以下哪种价格形式属于差别定价？（     ）

    A、公园门票对某些社会成员给予优惠

    B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动

    C、对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格

    D、对大量购买的顾客所给予的优惠

    E、剧院里不同位置的座位的票价不同

    2．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（     ）

    A、与生活关系密切的必需品

    B、缺少替代品且竞争产品也少的产品

    C、知名度高的名牌产品

    D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

    E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

    3．企业运用组合定价策略的好处是（     ）。

    A、容易激发消费者的购买欲望       B、使顾客感觉产品价格低廉

    C、能促进多种产品即时成交         D、使顾客感觉价格过高

    E、不相信企业

    4．以下情况下，新产品可采取渐取定价策略（    ）。

    A、产品需求的价格弹性小     B、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低

     C、新产品无明显特色，且市场已被他人领先

     D、企业生产能力强        E、新产品竞争激烈

5．需求导向定价法包括(     )两种具体方法。

A.边际贡献定价法 B.理解价值定价法 C.区分需求定价法 D.盈亏临界点定价法

6．(     )属于心理定价策略。

A.品牌差价策略 B.尾数定价策略 C.如意定价策略 D.声望定价策略

7．价格调整的主要形式有(     )两种。

A.     降价 B.重新定价 C.提价 D.进行价格组合

六、简答题

1.企业定价一般包括那几个步骤？

2．简述竞争者对企业调价的反应。

3．心理定价策略有哪些？

4. 撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？

    5．企业定价目标主要有哪些选择？

    6．商品需求价格弹性对企业定价的影响如何？

    7．企业定价主要有哪三类方法？

    8．折扣价格策略策略主要有哪几种？    

七、论述

    试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。

八、案例分析题

定价：商家的心理战

1.只降2美分

一个炎热的夏天,美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席,定价每令1元。本来,这样炎热的天气,凉席会很快销售一空的,但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售,但由于进价过高,每令凉席只能降价2美分,奇怪的是,顾客马上纷至沓来,凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后,马上照葫芦画瓢,大量进货,居然每试不爽。

2.每件6美元

美国西部有一家商店特别引人注目,店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多,从内衣到外套应有尽有。因此,自开业以来,该店的生意十分红火。

3.自动降价

美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”,在其商场上的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后,你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外,还标着该件商品第一次上架的时间,旁边的告示栏里说明,该件商品按上架陈列时间自动降价,陈列时间越长,价格越低.比如某种商品陈列了13天还没有售出,就自动降低20%,又过6天,降价50%,再过6天,降价75%.如果该件产品标价为500元,到第13天只能卖400元,到第19天只能卖250元,到第25天时只能卖125元，到第25天后,再过6天仍无人购买,就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。

问题：1.价格与销售中是一个什么样的关系？ 

2.如何使降价取得最好的促销效果？

九、实际训练题

1.一家时装经营企业,经常有少量服装以低于成本价出售,你认为这样经营正常吗？为什么？ 

2.试析厚利多销的市场条件。

参:

二、填空

    1、数量；2、速取（或：撇脂）；3、-1/2；4、产品成本、市场需求；5、小，大；6、完全成本×（1+成本利润率）；7、价格公道；8、组合；9、业务折扣；10、互补商品。

    三、 判断题

1．(×)   2． (√)    3.  (√)   4.  (√)   

四、单向选择题

    1、D；2、B；3、A；4、B；5、B；A；7、B。

五、多项选择题

1、ACE；2、ABCE；3、AC；4、BCDE；5.BC；6.BCD；7.AC。

分销渠道策略部分

一、 名词解释    

    分销渠道    

    直接式渠道    

    间接式渠道      

    个别式营销渠道结构    

    垂直式营销渠道结构    

    水平式营销渠道结构    

    复式渠道结构

    中间商

    批发商业    

零售商业  

二、填空

    1、生产者市场多采用____渠道，消费者市场多采用____渠道。

    2、制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即____、____和____。

    3、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是________。

    4、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的____的多少；其宽度则取决于渠道中每个层次使用____数目的多少。

    5、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用____的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用____的渠道结构。

    6、影响分销渠道选择的因素主要有：____、____、____。

    7、我国东北地区制造业比较集中，以这些行业为目标市场的企业，可以采用____渠道销售产品。

    8、美国希尔温.威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实行年对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是____。

    9、企业识别和择定主要渠道对象，包括三方面的内容，即____、中间商的数目、____。

    10、生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是____。

    11、对分销渠道结构方案的评估，主要从三个方面进行，即____、____、____。

三、判断题

1.分销渠道是由一系列的中商所组成的。 (    )

2.中商的出现是商品经济发展的必然产物。 (    )

3.宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中商销售产品。 (    )

4.商人中商是指从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有产品所有权的中商。 (    )

5.运输与储存是产品实体分销的主要内容。 (    )

四、单项选择

    1．经纪人和代理商属于（    ）。

    A、批发商    B、零售商    C、供应商    D、实体分配者

    2．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（    ）。

    A、直接渠道    B、间接渠道    C、专营渠道    D、都不是

    3．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（    ）。

    A、所有权式垂直分销渠道结构     B、管理式垂直分销渠道结构

    C、契约式垂直分销渠道结构       D、水平式分销渠道结构

    4．下列情况下的（    ）类产品宜采用最短的分销渠道。

    A、单价低、体积小的日常用品       B、处在成熟期的产品

    C、技术性强、价格昂贵的产品       D、生产集中、消费分散的产品

    5．市场营销渠道存在的主要原因是（    ）。

A、缩小经济规模        B、生产和消费之间在时间、数量、品种、地点等方面的矛盾        

C、提高中间商的利润    D、降低销售成本

    6．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（    ）。

    A、长渠道     B、短渠道      C、窄渠道      D、宽渠道

    7．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（    ）。

    A、百货商店      B、超级市场      C、专业商店      D、便利商店

8.按照流通环节或层次的多少,分销渠道可分为(   )。

A.直接渠道和间接渠道 B.长渠道和短渠道 C.宽渠道和窄渠道

D.单渠道和多渠道     E.密集型渠道和选择型渠道

五、多项选择

    1.短渠道的好处是（     ）。

    A、  产品上市速度快    B、节省流通费用    C、市场信息反馈快

    D、产品市场渗透能力强、覆盖面广    E、有利于杜绝假冒伪劣

    2.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（     ）

    A、产品潜在的消费者或用户分布面广     B、企业生产量大、营销能力强

    C、 产品技术性强     D、 产品体积大    E、 产品易腐易损，需求时效行强

    3.具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（     ）

     A、市场集中   B、消费者或用户一次需求批量大     C、中间商实力强、信誉高   

D、产品易腐易损，需求时效性      E、产品技术性强

4.在消费品市场分销渠道模式中一层渠道模式包括了(     )。

A.批发商 B.代理商 C.零售商D.专业批发商 E.制造商销售机构

5.商人中商包括(     )。

A.批发商 B.企业代理商 C.经纪商D.采购商 E.零售商

6.运输决策主要涉及(      ),(     )两个方面的问题。

A.运输里程 B.运输方式 C.运输安全D.运输路线 E.运输费用

六、简答题

1.分销渠道流的作用和特点如何？ 

2.如何为产品选择合适的分销渠道？

3.简述选择中间商数目的三种形式。

4.分销渠道主要有哪些特证？

    5.消费品分销渠道结构主要有哪几种？

    6.分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？

    7.简述选择中间商数目的三种形式？

    8.分销渠道的管理主要包括哪几项内容？

    9.简述批发商的特点和职能？

    10.概述零售商的种类。

七、论述

1.     从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。

2.     论述四种渠道结构的特征。

八、案例分析题

海尔集团向全球拓展销售渠道

海尔集团实施三个1/3的经营战略(即1/3的产品在国内销售,1/3的产品销售到国外,1/3的产品在国外生产),没有销售渠道的保证显然是不行的。为此,“海尔”尽力拓展销售渠道,到1997年初,“海尔”在国内已拥有8000余个营销点,覆盖了所有1,2,3级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标,在40多个国家和地区都有专营商,专营商的总数已达5879个。

在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上,“海尔”的冰箱,冷柜,空调器,洗衣机,微波炉,热水器等几十个品种的家电,吸引了世界各地3000多位客商,其中320多位当场签订了经销“海尔”各种家电产品的合同和意向书,多数是第一次与“海尔”合作。

在科隆博览会开幕的当天下午,海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了海尔空调,冰箱等系列家电产品在德国,荷兰,意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书,这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步。“海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货”。

资料来源 季先如：《市场营销策略》,北京,经济管理出版社,1998.

问题：海尔采取了什么样的产品分销策略？ 

九、实际训练题

联想科技商城先后在全国9个中心城市建立了分店,成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构,这对联想品牌的发展有什么好处？ 

参:

二、填空

    1、直接式、间接式；2、合伙、合作、分销规划；3、选择性销售；4、中间环节、中间商；5、较长的、较短的；6、产品条件、市场条件、企业自身条件；7、直接式；8、所有权式垂直分销渠道；9、中间商的类型、生产者与中间商之间的权利与义务；10、选择性销售；11、经济效益标准、控制程度标准、适应性标准。

三、判断题

1．(√)   2． (√)    3.  (√)   4.  (√)   5.  (√)

四、单向选择题

1、  A；2、B；3、A；4、C；5、D；6、D；7、C；8.B。

    五、多项选择题

    1．ACE；2.ABCE；4.BCDE；5.BC；6.ADE；7.BD。

促销策略部分

一、判断题

1.促销的实质是一种沟通,激励活动。 (    )

2.人员推销是一种“拉”式促销策略。 (    )

3.“推”式促销策略要求制造商以中商为主要的促销对象。 (    )

4.新闻报道是营业推广的重要形式。 (    )

5.人员推销的程序须经过的三个阶段是：寻找顾客、说服其购买、付前结账。  （    ）

6.以产品为中心的推销策略是由一个营销员固定推销某种或某类产品。        （    ）

7.广义的广告是指借用一切传播媒体形式向公众传播信息活动。              （    ）

8.营业推广在较长的时期内，对销售量的迅速提高是很有效的。              （    ）

9.公共关系的目标是塑造组织形象。（    ）

二、选择题

1.现代市场营销学认为,促销方式包括(    )和(    )两大类。

A.人员促销 B.广告宣传 C.营业推广D.公共关系 E.非人员促销

2.人员推销的策略有(    )。

A.“推”式策略    B.“拉”式策略 C.“刺激—反应”策略

D.“启发—配方”策略   E.“需要—满足”策略

3.营业推广的目标通常是(    )。

A.了解市场，促进产品适销对路  B.刺激消费者即兴购买            

C.降低成本，提高市场占有率    D.帮助企业与各界公众建立良好关系

4.以下哪个是报纸媒体的优点？（    ）

A.形象生动逼真、感染力强         B.专业性强、针对性强            

C.简便灵活、制作方便、费用低廉   D.表现手法多样、艺术性强

5.与消费品的其他类别相比，选购品是（   ）。

A、可以大量获得，很少需要促销  B、在消费者意识到自己需要时立即购买 

C、一般比便利品贵，消费者购买时要反复挑选和比较   D、消费者经常和随时需用，不用计划购买  

6制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适于采取(    )方式

A.广告宣传     B.营业推广       C.经销商品陈列      D.人员推销

7.营业推广的目标通常是（    ）。

A、了解市场，促进产品适销对路   B、刺激消费者即兴购买 

C、降低成本，提高市场占有率     D、帮助企业与各界公众建立良好关系

8.下列情况中的（  ）类属于直接营销。

A．上门推销    B．购货服务     C．专卖店      D．邮寄和电话营销

9.在以下几种主要的广告媒体中，最具有针对性的媒体是（    ）

A．报纸   B．杂志   C．电视     D．广播

10.在产品的成熟期时，促销的重点是（    ）。

A、建立产品的“知晓度”   B、建立产品的“创新度”

C、建立产品的“美誉度”   D、建立产品的“偏爱度”

11.现代市场营销学认为，促销方式包括人员促销和（    ）两大类。

A、非人员促销    B、广告宣传   C、营业推广   D、公共关系 

12.人员推销的策略有（    ）和“启发—配方”策略、“需要—满足”策略。

A、“推”式策略    B、“拉”式策略   C、“刺激—反应”策略   D、广告策略 

13.公共关系的对象是（    ）。

A、群众   B、公众  C、顾客   D、中间商 

14.在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取（    ）。

A．诱导性策略    B．针对性策略     C．试探性策略   D．赠品促销  

三、简答题

1.什么是促销组合？影响企业促销组合策略的因素有哪些？

2.简述制定企业广告促销方案的主要步骤？

3.营业推广的主要形式有哪些？ 

4.简述企业如何通过公共关系促销。

5.营业推广的主要形式有哪些

6. 试比较分析“推”式策略和“拉”式策略。

四、案例分析题

1.请运用本章有关原理对下述案例进行分析

“亚都”成功的公关促销

“亚都加湿器” ”是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的。他的出现说明了随着人们生活水平的提高，生活方式的改变，产生了新的市场需求。“湿度”对人们来说，是和“温度”同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的温度通常只有10%~15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理，为人们营造最佳湿度的“小气候”。亚都加湿器就在此时应运而生，并迅速风靡北京，其热销之势压倒了同行，销售额占首都小家电市场零售总额的38%，连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节，日销量达500台以上，在同类产品中市场占有率达93%。

    然而，“亚都加湿器”在北京如此畅销，可在天津却受到了冷遇，连续三年，总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑：京津两地，气候、纬度、居民的收入水平等均差不多，何以“亚都”在天津闻者寥寥。

    公司总经理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出了一个结论：“亚都”在天津缺乏公共关系活动。于是“亚都”公司从了解市场消费者着手，了解天津的生活，了解天津的购物情形，咨询天津顾客的购买心理，请来天津发行量占前12位的报社营销人员，比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……

    经调查，做出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。1991年11月15日、16日在《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置，“亚都有偿请教”的广告语，充满了人情味、知识性，向天津市民诚挚地请教为什么“亚都“不能畅销天津。选择15日、16日两个日期推出广告，可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子，16日是周末，一家人团聚的日子，提出“干燥”“湿度”等概念，易于理解，便于一家人商议。11月17日，星期天，40名经过专项培训，做好充分准备的公关人员，等在天津各大商界，身佩绶带，向过往的顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答人们提出的“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。这样，“亚都”成了天津人的话题，10天里，发出各类宣传品14万件，接触了60万人次的天津市场顾客，收到1200多封消费者来信，具有建设性意见的有4000余条，计80多万字，为“亚都”出谋策划。

   “亚都”公司趁热打铁，继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，该卡可特价购买“亚都”家湿器一台；在天津国际商场举办公开答谢活动；将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《今晚报》上，这在全国尚属首例。

    经过这次公关活动，“亚都”在天津家喻户晓，据统计：“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台，相当于3年销售量总合的10倍。

问题：(1)“亚都”加湿器为何受阻于天津？

          (2)“亚都”公司是如何设计公关方案的？采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗？

(3)“亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果，从此案例中你可以得到哪些启示？

2.同舟共济的伙伴

美国通用食品公司,每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品,分送给每一位股东,股东们对此感到十分骄傲,产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品,而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司,由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此,每到圣诞节前,通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待,公司方面也赚了一大笔钱。

问题：(1)通用食品公司在股东关系上采取何种做法?

(2)通用食品公司为什么要重视股东关系？ 

五、实际训练题

1.美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车,导致资金周转不灵,库存费用增大,工厂处于倒闭的边缘.该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后,决定“买一送医”,即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车,使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市,积压轿车被一售而空。

请问这是什么促销模式？

2.试分析下列产品究竟采用哪种分销策略（广泛性分销、选择性分销、独家分销）最好？

A.高级手表 B.非名牌自行车C.刮脸刀片D.口香糖

参：

一、 判断题

1．(√)   2．(×)    3.  (√)   4.  (×)   5. (×)   6. (×)

7. (√)   8. (×)   9. (√)

二、 选择题

1.AE  2.CDE  3.B  4.C  5.C  6.D  7.B  8.D  9.B  10.D  11.A  12.C  13.  14.C

 企业市场营销管理过程计划控制部分

一、判断题

1．企业实施市场营销战略管理的目的之一就是确定企业的长远发展目标。 (    )

2．市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率,在价格变动,新产品开发,分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。 (    )

3．经营多角化策略亦称一体化经营策略。 (    )

4.市场营销组合体现了“以生产为中心”的经营理念。 (    )

5.市场营销组织形式实质就是研究如何配置人力资源。   (    )

6.市场营销审计是市场营销控制的重要方法之一。 (    )

二、选择题

1．(    )是企业市场营销战略的特点。

A.全局性 B.多元性 C.纲领性D.指导性 E.相对稳定性

2．市场营销竞争性定位战略有(    )。

A.市场领导者竞争战略 B.高质量竞争战略 C.低成本竞争战略

D.市场拾遗补缺者竞争战略 E.差异性竞争战略

3．一体化发展策略包括(    )。

A.向后一体化策略 B.向前一体化策略 C.横向一体化策略D.纵向一体化策略 E.全面一体化策略

4．企业制定市场营销计划,必须要进行(    )。

A.市场营销历史分析 B.市场营销组织分析 C.市场营销状况分析D.市场机会与风险分析 E.优势与劣势分析

5．市场营销控制的方法有(    )。

A.年度计划控制 B.营销战略控制 C.营销思想控制D.利润控制 E.市场营销审计

6.市场营销组合体现了(    )的市场营销观念。

A.生产者为中心 B.绿色营销 C.以消费者需求为中心D.以经济效益为中心 E.社会营销

7.市场营销组合是将(    ),(    ),(    )和(    )进行最佳组合,使它们互相配合,产生一种协同作战的综合作用。

A.产品策略 B.营销策略 C.促销策略D.定价策略 E.分销渠道策略

简答题

三、简答题

3．什么是市场竞争策略 其具体策略有哪些？ 

4．什么是市场营销组合？ 其作用有哪些？ 

    5. 简述市场营销组合的特点。

四、案例分析题

本田的防御战

50年代初,日本摩托车行业有50多家企业群雄并立.当时,摩托车市场每年以40%的势头增长。60年代,本田公司灵活地运用“先发制人”的手段取得在摩托车行业的霸主地位,产品占领了世界主要国家的摩托车市场.当看到摩托车的需求量趋于饱和时,本田公司迅速转向汽车生产,实行多角化经营。到1975年,汽车部门的收益已经超过摩托车,整个70年代,本田的收益扶摇直上,财务状况非常之好。

雅马哈的进攻

趁本田分心于汽车事业之机,新的摩托车厂家雅马哈开始扩大生产数额。本田公司的国内市场份额在60年代期间创65%的最高记录之后,开始走下坡路,1981年甚至降到了40%.与此相反,雅马哈的比重,60年代中期尚不足10%,可是到1981年,却增加到35%左右,即把本田失去的份额全部占为己有了。

就日本国内市场而言,雅马哈已经逼近了本田。本田后来在国内的摩托车市场占有率又进一步落到38%,而雅马哈则达到37%,两者仅差1%。往前再走一步,雅马哈将超过本田,夺回日本市场的霸主地位,进而成为世界最大的摩托车企业.雅马哈的首脑们洋洋得意地宣称：“超过本田的时刻已经来到,决不能让到手的机会丧失”。这时,本田为了在汽车部门打下基础,从摩托车部门抽出了相当一部分资金,一时间,摩托车部门的力量就显得比较薄弱,这正好给雅马哈以可乘之机。雅马哈的首领在70年代末到80年代初,公开露出拿下本田的意图,雅马哈经理小池在1981年曾说：“田正在拼命推销汽车,有经验的摩托车推销员几乎都集中在汽车部门,我们可在摩托车上与它决一雌雄。只要有生产能力,我就可击败本田”。

这个时期雅马哈的经济效益超过了本田。在60年代末,双方的税前利润率都是7%～10%,80年代初则都是3%左右。本田由于缺少经验,在汽车的研究开发上进行了大量投资,因而降低了利润率。1970年,研究开发经费占销售额的2%；1983年,则上升到5%,而同期雅马哈的研究开发费用仅为销售额的1%左右。

雅马哈志在必得,把他们拥有的一切资源都投入到摩托车及相关的产品上。品种日趋齐全,生产能力不断提高,进1步缩小了与本田的差距。70年代初,雅马哈的品种是18种,大致为本田35种的一半。1981年,雅马哈是60种,本田是60种,大体相当.雅马哈连续不断推出18种新车型,超过了只有17种车型的本田。

1981年8月,雅马哈宣布开始建设年生产能力为100万辆的新摩托车工厂。这个新工厂一旦建成,雅马哈的总生产能力将达到400万辆,超过本田20万辆左右。假如雅马哈的新工厂所制造的摩托车,在日本可全部销出的话,那么,雅马哈在国内的市场占有率就接近60%.因此,1982年小池经理发出这样的檄文：“本田和敝公司中决定性的差距,在于我们强大的供给能力.我们既然是摩托车的专业厂家,当然不会老是屈居第二。一年内,我们将要成为国内最大的厂家,两年内,我们要称雄世界!”

雅马哈的首领相信他们能在摩托车市场上占据首位。雅马哈除摩托车外,没有擅长的领域,所以一心一意在摩托车上努力拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划,结果欠下银行大量的贷款。

在经济效益方面,雅马哈和本田差不多。但是,从负债比率来看,雅马哈集团是3：1,而本田要好得多,仅1：1；从品种和生产台数方面来看,雅马哈和本田的差距,实际上已经不存在了。1982年6月,雅马哈宣布1981年的会计年度销售总额和利润创历史最高,而本田则在美国建设大规模的汽车工厂,步步深入汽车业。

本田的反击

面对雅马哈的挑战和扩张,本田当然不会沉默.1进入1978年,本田的反击就开始了。本田的河岛经理宣言：“在我当经理期间,决不允许首席宝座拱手让人。”1979年,河岛经理公开承认过去疏忽。“从60年代末到现在,我们热衷于4轮车的开发,在摩托车部门被竞争对手逼近是不得已的。”1982年1月在雅马哈股东大会上,小池经理的发言传来,河岛更是怒不可遏：“雅马哈吵醒了狮子不算,还狂吠不停,击垮雅马哈!”

本田的反击并非等闲,在宣言发布后的一年半时间里,本田的生产份额,从40%猛增到47%,而雅马哈却从35%降到27%。国内市场份额,本田从38%上升到43%,雅马哈则从35%降到23%。本田的战术如同教科书所写的那样,主要措施是大幅度降价,加强广告宣传和增加委托销售的商品库存,并在此基础上,采用了新战术,即扩充产品品种。在竞争最激烈的时候,连最畅销品种也降价3成,以迎合交战的需要。1982年夏天,50CC级的微型摩托车甚至卖得比10档变速自行车还便宜,在激烈的价格竞争的最高潮时期,本田仍能低于雅马哈1成的价格批发给零售商。

本田在报复战上使用的新战术是品种的扩充。在一年半的时间里,本田推出的新型摩托车达81种,而雅马哈推出的新品种不过34种。截止70年代末,两家进入市场的车型各为60种左右。而一年半的时间里,本田推出81种,这个数字实在令人吃惊。本田在开发新品种的同时,大量停止旧产品型号的生产,把他们创新的81个品种和淘汰的旧型号32种加在一起,共变动了产品目录中的113个品种.而雅马哈只淘汰了3个品种,新推出34种,合在一起,全部产品目录仅变了37个。本田给消费者留下了焕然一新的印象；相反,雅马哈则相形见绌。

本田更新产品和降价攻势,给雅马哈以沉重的打击。本田的新型产品无论从性能方面还是在外观方面,都大受消费者欢迎,本田产品十分畅销。零售商也积极地配合,促进本田产品的销售。本田以牺牲旧型号的销售额为代价,并通过新产品开发提高了销售额。新产品的不断推出,意味着产品的寿命周期已缩短,与此相应,市场现有型号产品的需求量则会急剧减少。产品的这种短命化,对于市场现在占优势的一方来说,确实是件好事。但是,对相对落后的企业来说正好相反,一方面,必需加强投资,以加快新产品开发进程；另一方面,又必须大幅度地降价,以处理堆积如山的库存老产品。然而,由于资金上的障碍,这些企业很难做到这样。

雅马哈的败北

本田的反击,使雅马哈的销售额下降了50%以上,蒙受了巨大的损失。据统计,1983年初,雅马哈的库存量达到?根据当时雅马哈的销售量推测,该公司的库存数相当于整整一年的销售量。处理库存的惟一办法是向零售商提供推销费,并大幅度降价,但雅马哈连这点力量也没有了,被逼得走投无路,最后竟一本正经地研究如何化库存为废铁的计划。

雅马哈及其子公司的财政马上陷入困境。1981年的负债和自有资金的比例是3：1,但到1983年则恶化为7：1；而此时,本田依然靠汽车的连续成功,使财务变得非常健全。

从本田开始猛烈的一年半后,1983年1月,雅马哈的小池经理认输了,“本田的攻势,我们实在无法招架……希望雅马哈和本田的战争能结束……,守住雅马哈应有的地位(仅次于本田居第2位)。”

1983年4月14日,雅马哈宣布下半年的财政年度的损失额累计为40亿日元,红利削减了80%,下一年将有可能陷入无红利的窘境.因而决定削减产量18%,即仅为180万辆。接着,又进一步制定了在两年内裁减700名职工的减员计划。对雅马哈集团的发展曾经作出重大贡献的川上会长承认自己的失策：“我们采取的是自取灭亡的行动,这是我的过错。”小池经理被撤换,代之以江口经理为首的经营。

1983年5月28日,雅马哈制定了应急计划,摩托车的产量又一步削减到150万辆,以求在2～3年内,通过减产逐步减少零售商的库存。裁员规模也进一步扩大,又有2000人被解雇,被解雇的职工已占全部职工人数的20%。原制定的新事业计划在两年内全部冻结。

即使有了这样大型的重建计划,也未能阻止雅马哈的衰落。1983年5月30日,雅马哈的销售额又下跌30%；同年8月6日,雅马哈估计1983年的赤字总额可能达到200亿日元;这个金额远远超过了1981年会计年度创下的历史最高利润额。因而,同年10月又制定了减产计划,年产降为138万辆。

然而,本田丝毫也不放松追击,他们进一步增加品种,对雅马哈施加压力。从1983年12月底至翌年9月,本田又更新了39种旧型号,推出39个新品种。这样,本田在日本市场发售的摩托车品种共达110个,而在雅马哈的106个品种中,只有23个新产品.尤其在主导产品50CC级上,本田已有18个品种更新换代,而雅马哈竭尽全力只搞了6种。

为了避免破产,雅马哈开始拍卖资产.从1983年4月到1984年4月的一年时间里,雅马哈出卖了相当于160亿日元的土地,建筑物和设备.职工的平均工资从2.3亿日元减到2.1亿日元,奖金则根本不发。雅马哈的经理对日刊工业新闻社的采访,做了这样的回答：“现在摩托车市场出现的过度竞争,说起来,责任在敝公司。因此,敝公司首先应清楚地看到自己现在的处境,建立与同业中其他公司协调的……当然,今后并不是没有竞争……。我的意思是,必须在相互承认,明确雅马哈和其他企业相对关系的基础上,展开竞争。”

资料来源 傅浙铭,刘莉：《企业管理战略》,广州,广东经济出版社,1999.

问题：1．市场领导者营销策略对企业有何利弊？ 

2．本田是怎样采取市场防御战并取得了胜利？

参：

一、 判断题

1．(×)   2． (√)    3.  (√)   4.  (×)   

二、 选择题

    1.AE     2.CDE     3.B    4.C

  市场营销新发展部分

一、判断题

(1)直复营销本质是信息的单向交流。    (    )

(2)国际市场是国际分工和性商品交易活动的产物。    (    )

(3)数据库是影响所有直复营销者成败的关键。    (    )

(4)国际市场营销比国内市场营销具有更大的风险性。    (    )   

(5)许可证交易出口的主要是物质产品。    (    )   

(6)国际市场营销的产品延伸策略的实质是创新。    (    )   

(7)适合在互联网上销售的产品,主要是一些鲜活商品。(    ) 

(8) 网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用,从而降低了产品的成本和价格。(    )

二、选择题    

 1.(    )属于直复营销方式。    

  A.网络营销    B．服务营销    C.数据库营销    D.电话营销  

 2.国际市场营销是(    )在国际市场上的延伸。    

  A.网络市场营销活动   B．地区市场营销活动  

C．关系市场营销活动  D．国内市场营销活动

 3．国际市场与国内市场的本质区别在于(    )。

    A.市场的客体不同  B．市场范围不同  C．市场主体不同  D.市场进入方式不同    

 4.国际广告策略主要有两种选择：(    )和(    )。

    A.标准化    B．网络化    C差异化    D．本土化

5. 进入国际市场的方式主要有(    )。

A.出口进入方式   B.经营   C.国际合作

D.采购    E.战略联盟

6.国际营销的社会文化环境主要有以下哪些因素 (    )

A.语言文字  B.社会结构  C.交通状况

D.价值观念  E.风俗习惯

三、简答题

 1.直复营销的根本属性是什么?

 2.复营销与传统营销相比有哪些区别?

 3.复营销的主要方式有哪些?

 4.样才能有效地开展电话营销?

 5.国际市场营销进人方式有哪些?

四、案例分析题

把握营销环境及时调整市场战略

以做中国籍世界名牌为宗旨的“创维”集团，JXl995年起，连续4年彩电出口量居全国第一。其之所以能够争雄国际市场，就是因为实施了全球化经营战略。如针对俄罗斯金融危机、市场萎缩的情况，“创维”及时调整战略，面向图文广播发达的波兰、匈牙利等国研制出数码总线控制的单片机，可连续发8页图文传真，满足了这些国家市场的需求。针对日本、韩国彩电降价而带来的在波兰、捷克等国的销量下降的情况，“创维”紧紧抓住南美、独联体市场。在1998年6月足球世界杯比赛前夕，为满足球迷的需要，“创维”迅速生产出了符合南荚市场的PALMN／NISC制式彩电。考虑到球迷深夜看球赛的需要，“创维”及时推出其新近研制的电视伴侣——FM调频无线耳机。与此同时，“创维”还在媒体开辟“‘创维’法兰西热线”，每天及时报道赛场上的重要新闻。“创维”的努力赢得了市场，每日的彩电销量都在7 000 以上，1998年上半年出口数量仍~b1997年同期增长近80％。“创维”已成为“彩电群雄”中的一支劲旅。 

    问题：创维集团为什么能够称雄国际市场?  

五、实际训练题

1．为直邮营销撰写一封致函。

    2．选择国际市场营销方式进入的依据是什么?

参：

一、 判断题

1．(√) 2．(×) 3.(√) 4.(×)5.(×)6.(×)7.(×)8.(√)

二、 选择题

    1.AE     2.CDE     3.B    4.C   5.ABCE  6.ABDE