营销品牌管理试卷--陶辉

 陶  辉 

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201005020112

2012-2013学年第一学期《营销品牌管理》期末试卷（开卷）

  班级             姓名          学号 

2、品牌营销的前提和基础是品牌定位。                                      （√）

3、品牌定位决策要分析消费者偏好，这首先要进行市场细分。                    （√）

4、品牌价值存在于产品利益中。                                             （√）

5、品牌传播最重要的工具是公共关系。                                       （×）

6、品牌文化指导企业文化。                                                 （×）

7、品牌形象涵盖了品牌个性。                                              （√）

8、多品牌管理策略的首创者是宝洁。                                        （√）

9、专利不属于品牌资产。                                                  （×）10、上世纪20年代至50年代西方国家比较盛行的品牌管理组织形式是职能负责制。 （√）

品牌资产也称为品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

2、品牌忠诚

  消费者在一段时间甚至长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，可称为品牌忠诚。

3、品牌文化

品牌文化是品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等

4、品牌延伸

简单地讲，就是企业用原有品牌为新的产品命名

品牌延伸不只是借用表面上的品牌名称，更是整个品牌资产的策略性使用，它能极大地提高品牌的资产价值。  

5、品牌经理制

基本思路：企业为每一品牌安排一位品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。

　所谓品牌经理制，就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。

6、主副品牌策略

在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。

答：区别：1.产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。 

2.产品最终是由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。 

3.产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 

4.任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。 

        联系：1.产品是品牌的载体。

消费者感知、接受、信任品牌承诺的根本在于，消费者在消费该品牌产品后的实际感受与品牌承诺的一致性。  

2.产品质量是品牌竞争力的基础。

纵观世界品牌发展史，强势品牌无一例外皆是产品品质优良的楷模。

2、品牌定位要考虑哪些因素？

答：1、确认品牌竞争者

这是一个需要全面广泛考虑的过程，品牌竞争者不仅包括同种类产品的品牌，还包括其他种类产品的品牌（直接和间接的替代产品品牌）。 

2、评估消费者对竞争者品牌的看法

在确认了品牌竞争者后，企业就要考虑消费者对竞争品牌的看法，消费者认为哪些属性对评价一个品牌最重要。 

3、明确竞争者品牌的定位

在确认了产品的相关属性及其对消费者的重要性之后，企业必须明确每个竞争品牌是怎样在这些属性上定位的。从这里企业可以得知竞争品牌之间是如何相互区别的，这要从消费者研究的基础上得到结论。 

4、分析消费者偏好

这首先要进行市场细分，在每一个细分市场中都可能存在不同的购买动机和重要属性的排序，企业要做的就是分清哪些购买动机、哪些属性是重要的，并且要找出它们之间的差异。 

3、举例说明品牌设计的附加要素。

答：1、品牌说明.   对品牌产品所属产业或行业的说明 

  2、品牌口号

能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。

海尔——“真诚到永远” ；澳柯玛——“没有最好，只有更好”；罗蒙——“细节中，见真章”；红豆——“红豆服饰，款款深情”；Target ——“中意多，花费少”。 

  3、品牌故事

品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的轶闻旧事。大多数品牌故事是有关品牌创始人的，带有传奇色彩，饶有趣味。品牌故事通常通过品牌手册（公司手册）、公共关系和著书等手段进行宣传。 例如：美国联邦快递公司的品牌故事 ；海尔的品牌故事 

  4、品牌广告语

广告中用以介绍品牌的短语。品牌广告语是对品牌的解释，能帮助消费者了解品牌的内容，包括品牌的含义、利益和特色等。

丰田汽车在中国的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”；夏普打字机在中国的广告语是“不打不相识”；东芝电冰箱在中国的广告语是“此时无霜胜有霜”。日本品牌的广告语战略是它们成功登陆中国市场的一个重要因素。

新飞品牌广告语的转变。 

  5、品牌广告曲

广告里的乐曲。品牌广告曲可以创作，也可以选用现成的乐曲（要注意著作权的问题）。

品牌广告曲的选用还要注意文化转移性和适应市场的变化。

例：进入中国市场的日本品牌的广告曲的变化过程。 

  6、品牌包装

品牌包装是品牌（信息）的主要载体，在广义上也是品牌的一个附加要素。

品牌包装对品牌起到传播品牌与介绍品牌的作用。

主要品牌包装举例。 李宁牌服装包装袋；蒙牛牛奶包装盒；海尔空调室外机机罩；海尔专售区环境布置；

  7、品牌形象代言人

品牌代言人的作用主要是利用名人或明星的社会号召力来增强品牌的市场号召力。例如：李宁牌运动服装鞋子的代言人—李宁；乔丹牌篮球鞋的代言人—乔丹；步步高音乐手机的代言人—宋慧乔等。

4、如何对品牌资产进行保护？

答：（1）品牌资产的法律保护

①品牌名称（标志）的法律保护

进行主动和事前保护；进行事中和事后保护

②商标的法律保护

③品牌其他构成要素的保护 

如品牌的定位主题句、品牌代言人甚至品牌的标准色等，要有效保护。

品牌代言人是品牌形象的重要组成部分，企业应当对其加以保护以维护品牌形象的一致性。

（2）品牌资产的自我保护

①商标权的保护 

定期查阅商标公告，及时提出异议；运用高科技的防伪手段（防伪标志、防伪编码等）；

协助有关部门打假，制止侵权者的不法行为；向消费者宣传识别真伪的知识。

②商业机密的保护 

申请专利；严守商业秘密；谢绝技术性参观。  

（3）品牌资产的经营保护

①技术方面的保护 

保持技术领先，对手无法效仿；严格技术保密；统一技术标准。

②生产方面的保护 

按有效需求组织产销； 持之以恒的严格质量管理。

③营销策略方面的保护

（4）营销策略方面的保护 

谨慎开展品牌延伸经营；始终树立以消费者满意为中心的经营理念；

与消费者不断沟通；维持标准定价；保持价格控制权；要避免恶性竞争。

答：总体基本原则：

（1）从原品牌自身的角度来看

品牌是否具有强大的认知度 

品牌的识别元素是否适用 

品牌资产是否可以转移 

回避高度定位的品牌 

（2）从原品牌和延伸产品的相关性来看

是否具有相同的技术成份 

是否具有相同的服务系统和销售网络 

是否具有相似的使用者 

质量档次是否相当 

原则一：品牌大类延伸应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能；

原则二：品牌大类延伸应该以确保成功为原则

原则三：品牌进行大类延伸时，其母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌

原则四：品牌进行线延伸时，其母品牌绝不能是某一品类产品代名词的品牌

原则五：成功的品牌线延伸必须不能脱离原有品牌的品牌定位； 

原则六：成功的品牌线延伸必须不能脱离母品牌的核心价值；

原则七：品牌线延伸应以不使消费者产生负面联想为基本原则；

品牌延伸策略

（1）产业延伸

纵向延伸

例：石油工业向价值链上游石油开采业方向延伸；或是向石油精细加工或销售方向延伸。

平行延伸

例：鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸 

（2）产品线延伸

①产品线扩展（在档次上延伸）

向上延伸：雅玛哈 

向下延伸：派克笔 

双向延伸：奇瑞汽车

②产品线填补     

（3）其他相关延伸

单一品牌可以扩展延伸到多种产品上，成为系列产品。

如金利来开始以领带而知名，后来扩展到皮鞋、服装、箱包等。

某地区的品牌可以扩展到世界，成为国际品牌。

仍以金利来为例。由扩展到新加坡、马来西亚、泰国等，然后是中国内地市场，而后闻名世界。

由一个品牌再扩展衍生出另一个品牌。

如在金利来的效应下，衍生出另一个中国名牌——银利来，成为金利来的姐妹花。

名牌产品可以扩展延伸到企业上，使企业成为名牌企业。