医院加强媒体宣传工作的实践

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医院加强媒体宣传工作的实践

尹　琳　张何明　张春瑜

卫生部中日友好医院　(北京　100029)

摘要:文章介绍了大型综合性医院通过新闻媒体的信息发布和导向功能开展宣传工作的具体做法和体会。认为借助大众媒体的新闻传播活动,可以提高医院知名度和美誉度,拓展医疗服务的内涵,更好地为公众服务,也有利于医院的发展。

关键词:公立医院;新闻宣传;大众媒体;健康传播;医患关系

中图分类号:R197.3　　　　文献标识码:B 　　　　文章编号:1007-9203(2009)03-0213-03

　　通过新闻媒体传播医疗信息,是医院向社会提供公益服务的一部分,也是市场经济条件下医院提升自身知名度和影响力,赢得社会与公众支持的重要途径。中日友好医院是卫生部直属的大型综合性医院。2005年起,医院成立了以对外宣传为专项职能之一的行政部门———医疗发展部,归口管理新闻采访、信息发布等媒体事务,借助媒体的新闻传播功能,,3年来取得了一定的成绩。1　规范新闻宣传制度　调动全院参与的积极性

作为医院应对媒体事务的专职部门,医疗发展部在新闻宣传方面的职能:一是接待新闻媒体采访,

满足媒体需求;二是主动向媒体提供稿件和新闻线索,把医院希望公众了解的信息广泛传播出去;三是开展医院与媒体关系调查与研究,让医院与媒体的合作更好地为促进公众健康服务。

为了确保对媒体发布信息的准确性、统一性和权威性,医院形成了制度化的新闻宣传工作流程,例

如“新闻媒体采访接待流程”(见图1)。“医院小型新

闻发布会流程”

(见图2)

。对媒体的信息引导落实到每一个步骤,做到对内集中信息,归口管理;对外统

一发布,及时供给,建立起“医院—媒体—社会”之间顺畅的信息沟通渠道。

图1　新闻媒体采访接待流程

作者简介:尹琳(1980-),女,中日友好医院医疗发展部,医院团委副,现为北京大学新闻与传播学院在职研究生。研究方向为公共健康传播。电子邮箱:yinlin_azure @126.com

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2009年3月第17卷第3期中医药管理杂志Journal of Traditional Chinese Medicine Management 　

图2　医院小型新闻发布会流程　　为了鼓励全院科室积极参与新闻宣传工作,医院将新闻宣传作为临床科室加强学科建设的一项必

要任务,并纳入临床目标综合目标考核评比。科主

任是科室宣传工作的第一责任人。各科还推荐了一名或多名兼职通讯员,作为科室宣传工作的联络人。每年,医疗发展部会根据临床科室被报刊、电视台、网络等各类新闻媒体报道的数量,对科普文章见报率高、新闻报道次数多的科室和个人进行表彰和奖励,

并组织院内新闻宣传工作经验交流活动,使新

闻宣传的运行机制始终处于激活状态。

医疗发展部每年还举办兼职通讯员培训班,邀

请国内重要报刊、电视台的资深记者为科主任、通讯

员做新闻传播理论与实践知识的专题讲座,引导他

们增强新闻宣传的敏感性,提高选题挖掘、稿件写作

的能力。此外,医疗发展部的工作人员定期深入到

临床科室,根据科室发展专科、专病的需求,为各科

量身制定宣传策划方案,使科室宣传更加地有针

对性。

2　拓展信息发布渠道　维持医院与媒体良好的互

动关系根据北京市心血管病防治办公室对8个市区1000名居民调查结果显示,居民就医知识主要来源于大众新闻媒体,主要途径的前3位为电视节目、报刊杂志和电台广播[1]。

近年来,随着网络媒体的普及,门户网站健康频道和网络搜索引擎也成为公众就医的信息来源。目前,与医院合作默契的媒体既有国家级综合性报刊、医药行业重要报刊,也有北京多家都市类报刊,医院还与人民网、搜狐网、雅虎中国等门户网站建立了联系。一张以健康科普知识为主要传播内容,以图文、声音、影像等为传播载体,跨类型、跨地区、跨行业的

媒体宣传立体网络逐步建立起来[2]。考虑到不同类别、不同覆盖面的媒体传播效果有所不同,医院总体上采取了“整合资源、博采众长”的媒体合作策略,不断扩大公众与医院发布信息的接触面。同时,根据不同疾病患者群的媒体接触习惯,在科室宣传的个案中又各有侧重,我们精选了最贴近患者的媒体加以组合,努力提高新闻宣传的实效性。工作中,医院不但尽量满足媒体向专家的采访、约稿需求,而且主动向媒体提供新闻线索和信息,并且以坦诚的态度与媒体互动,加强和巩固与媒体的合作。医院每年召开1—2次新闻媒体座谈会,邀请媒

体给医院新闻宣传工作提出意见和建议。在与医院的近距离接触中,新闻记者逐渐了解到医院工作的复杂性,对医患关系等敏感问题有了更加全面的认

识。媒体也纷纷表示,要依靠医院的专家和技术资源,提供给公众更多健康信息,并通过客观公正的新闻报道让社会各界理解医院,支持医院发展。

3　精选新闻发布内容　为公众做好多方面信息服务

3.1　发布就医服务信息:引导患者准确、便捷就诊

近年来,医院通过电视台、北京电视台和多家全国发行的重要报刊宣传医院先进医疗技术、专家诊疗特长,报道最新科研成果和攻克的疑难病例,为患者就医提供参考。例如,胸外科开展肺移植手术、中医风湿病科治疗疑难“痹症”等多项国内领先、疗效确切的医疗技术相继走上了电视台著名的《健康之路》和《中华医药》等节目。节目播出后,全国各地患者慕名而来,很多在地方上久治难愈的患者在专家的精心治疗下很快解除了痛苦,医院的好口碑也通过新闻传播越传越远,甚至吸引到一些国外患者。

除了宣传技术品牌,医院也重视宣传服务品牌,经常发布门诊便民服务信息。大型综合性医院科室设置多,过去,大多数患者有周一到周五上午集中就医的习惯,给医院带来很大工作压力,也难以维持良好的医疗秩序和就诊环境,直接影响患者就医感受。2005年起,医院相继推出了周六、日不休息的“无假日门诊”、“无假日检查”,开通口腔科和儿科夜间门诊。医院迅速召开新闻发布会,在各类媒体的大力宣传下,这些服务措施很快被全市熟知,既满足了广大上班族、家长和学生看病的需要,方便了患者,又有效缓解了医院门诊早高峰的拥挤,改善了医疗环境,提高了医院服务质量。

3.2　发布健康科普知识:满足患者自我保健、预防疾病的需要

通过新闻宣传普及防病治病知识,让公众掌握一定的防病治病知识,做到疾病早预防、早发现、早治疗,是医院解决群众“看病贵、看病难”的积极措施[3]。

医院经常通过报刊、电视、电台和网络向群众提供健康科普知识。近年来,中医肿瘤科专家创作了图文并茂的“养生诗画”系列文章,被多家杂志竞相转载;急诊科医护人员在《健康报》等报刊上连续推出“急诊室的故事”,介绍院前急救知识;护理、儿科、内分泌科专家在电视台和电台开辟了妇幼保健专栏,讲授生活中的卫生常识,满足群众日渐增长的健康需求。

医院还把健康教育公益活动与新闻宣传结合起来。临床科室每周末举办健康讲座前,都通过都市报和广播电台发布消息通知市民,在吸引来大批患者的同时,也吸引了媒体记者到场采访,把健康大课堂开到了报纸、电视上,让更加广泛的读者群从科普教育中受益。

4　工作效果

对新闻宣传的集中管理、“主动出击”,使医院对外宣传工作逐步规范化。从2005年下半年起到2007年底,各类媒体报道总量增长了1倍。2007年,全年新闻报道次数突破900次。2008年起,医院每月被新闻媒体采访、报道次数维持在100次左右。临床科室逐步形成了撰写科普文章“各展所长”、“逐月见报”,接受新闻采访“专家带头”、“人人参与”的良好局面。

积极广泛的新闻宣传加深了公众对医院的了解,扩大了“名院、名医、专科”的知名度。从2005年到2007年,医院的诊疗业务量都保持了良好的增长态势,取得了良好的社会效益和经济效益,这其中,新闻宣传带来的品牌效应起到了一定作用。同时,权威媒体的频繁报道,正面新闻的不断积累,强化了医院在群众心中亲民、惠民的良好形象,让患者更加放心就诊、配合治疗,这也在一定程度上减少了医疗纠纷的发生。

2007年的门诊投诉与2006年同比下降59.9%,住院投诉下降7.7%,护理投诉下降40%以上。医院开展门诊患者满意度调查,超过70%患者认为媒体传播在就医选择上有重要的引导作用。同时,60%患者建议,医院应进一步加强新闻宣传力度,让更多便民措施为公众所了解,使患者就医更加方便、满意。

5　结语

实践证明,我院通过新闻媒体的传播作用对患者就医行为进行引导,促进了医院各项便民服务举措更好地发挥作用,也提高了患者对我院服务的满意度。医院从中认识到,在今后的工作中,应当进一步做好媒体宣传工作,努力改变医疗行业信息服务不对称的现状,使医院医疗服务的内涵得到延伸,更好地为广大患者服务;也要进一步借助新闻媒体的力量,促进医院与社会沟通,为医疗卫生工作创造更好的发展环境,进而促进和谐社会的构建。

参考文献

[1]刘姝倩,姚崇华,林桂洪,等.利用大众媒体开展健康教育

效果评价[J].中国健康教育,2003,19(6):412-414 [2]彭淑萍.加强新闻宣传工作促进医院快速发展[J].江

苏卫生事业管理,2008,18(2):65-66.

[3]张雪,任锐,李莉.公共卫生与全民的健康意识[J].医学

与哲学,2005,26(8):2-3,6.

(收稿日期:2008-12-02)