从5000万到2亿产品营销操作案例(网)

前言：

维生素产品是保键品里面发展最稳定的产品类型，也是销售难度比较大的一种产品，浙江华立生命科技有限公司是上市公司华立集团的全资子公司，它生产生命维他产品已经上市销售好几年了，目前产品主打的是节日礼品市场，传统节日靠礼品广告轰炸销售量迅速提升数倍，过后却销售平平。。。全年综合盈利不理想，说明市场需求没有被真正驱动起来，为改变这种冷热不均、淡旺差异巨大的局面，我们YB Consulting介入了。。。。首先进行了系统的营销会诊，针对维生素行业特点和生命维他发现的问题展开了一系列的策划调整，下面是过程的精简策略报告，希望对不同的行业都有同样的借鉴、参考作用。 

项目背景资料：

浙江华立生命科技有限公司是浙江华立集团的全资子公司，注册资金为5000万元。公司以华立医药产业为依托，整合资源、致力于发展有特色的医、食、保产品。 目前公司主导产品有生命维他多种维生素系列、生命维脂酸和丽人红系列保健食品。   

生命维他系列产品是目前保健食品类中营养最全面的复合维生素类制品，富含25种维生素和矿物质元素，产品原料全部由瑞士罗氏提供，经独特工艺和先进设备加工生产而成，被特许使用罗氏公司的“罗维力”品质保证专用标志。  

策划前的思考：

（1） 产品的核心利益点到底在哪里? 

（2） 维生素产品市场到底有多大? 

（3） 维生素产品到底能不能成为消费者的日常服用习惯? 

（4） 哪些人群才是最迫切需要维生素的? 

（5） 维生素市场的竞争现状如何? 

（6） 产品除了补充身体维生素卖点外还有哪些卖点? 

YB Consulting认为：产品入手的三个关键点 

（1） 产品应该主打哪一卖点? 

（2） 产品的核心概念是什么? 

（3） 如何制造出一个独特而有杀伤力的卖点? 

YB Consulting顾问对产品利益的初步确定 

（1） 维生素：健康 + 活力为主宣传； 

（2）含量多： 25种维生素为主宣传 

（3） 同时吃25种果蔬：（补维生素= 吃蔬菜 的概念导向），这个概念导向是YB Consulting精心设计的。 

（4）增强身体抵抗力：（目前保健品市场的主要功效所在） 

（5） 提升身体、经络活力 

（6） 脸色好、气色好

（7） 减少感冒的发生 

YB Consulting 营销报告目录 

（1） 透析市场寻商机！ 

（2）产品核心策略——赢取商机！ 

（3） 营销传播策略 

找寻市场突破关键点 

（1） 市场分析 

（2） 行业趋势 

（3） 消费需求分析 

（4） 消费特征分析 

（5） 消费者所关注的问题 

（6） 约束 

（7） 竞品分析 

（8） 产品直观概述 

（8） 产品SWOT分析 

（9） YB Consulting观点—市场关键定位 

市场分析 

（1） YB Consulting认为：中国维生素市场是一个未完全开发成熟的保健品大市场，具有数千亿元的巨大市场价值，将会是未来保健品行业中主要品类。 

（2）维生素类产品属于效果不明显、见效周期长，效果隐性的健康观念性保健品 。 

（3） 大品牌大产品都经过国家权威部门的鉴定和国家管理部门的认证，而且在市场上已经进行了几年的推广，局部区域市场已经日趋催熟，同时存在品牌忠诚人群、漂移人群、观望人群、不信任人群等，市场细分后确实存在商机。 

行业趋势 

（1） 每日定时服用维生素产品已成欧美人日常生活习惯，中国目前发展趋势也是。 

（2） 中国人体内维生素不平衡，身体处在亚健康状态，普遍存在营养不平的隐患。 

（3） 将会形成行业标准（如维生素标准）。 

（3） 将会形成以少数大品牌产品为主的垄断型市场。 

（4） 产品将呈多元化发展、其中符合维生素产品成主流、健康概念是推广的主要手段。 

（5） 产品将从局部区域向全国化演变，维生素市场呈阶梯式增长发展。 

消费需求分析 

（1） 以长期服用维生素产品，预防疾病的健康观念将成为百姓健康意识主流。 

（2） 以运动健身为代表健康观念也将成为主流。 

（3） 提高生活品质是另一关注话题。 

（4） 长期服用维生素、改善亚健康状态将成为国家推动全民健康的主要话题。 

消费特征分析 

（1） 最为关注的是短期的即得利益。如维生素节能增加抵抗力、季节变化能预防感冒。 

（2） YB Consulting认为：“18-33岁青年人群不会过多地关注维生素产品。” 

（3） 最关注人群应该是老板（金领等40岁以上人群）、健康意识强的老年人。 

（4） YB Consulting认为：“使用的目的主要将主要集中在：补充身体必须的物质、平衡身体、预防疾病。” 

（5） 购买属于观念性的理智购买，所以不断灌输健康观念、不断的提醒、形成消费习惯是关键问题。 

消费者心理 

（1） 维生素产品短期内不会有明显效果、明显的例证，从而影响到重复购买决心。 

（2） 服用一段时间维生素的人会认为没什么感觉和变化是白花钱，所以定期健康体检，大量的身边人的健康例证很重要。 

（3） 不断出现的各种新型疾病新闻，肯定会促进服用维生素类产品，效果将是关注的焦点。 

（4） 消费者对维生素产品心理价位应该在50元/月左右。 

竞品分析 （略）

（1）浙江民生药业  21金维他产品：参考价格：19.5元/瓶

（2）无锡健特  黄金搭档产品：参考价格：109元 / 1000MG*50片*2盒

（3） 美国惠士白宫  善存产品。 参考价格：55元/瓶·60粒

（4） 中美施贵宝 金施尔康产品：参考价格：78.5元/瓶·100粒

营销直观概述 

(1)  由国际著名的维生素生产厂家瑞士罗氏的25种维生素和矿物质为主要原材料。 

(2)  产品系列分为多种：维生素小瓶与礼品大包装。 

(3)  维生素产品为粉色固定颗粒。 

(4)  产品利益点明确定位在增加健康、增添活力。 

(5)  健康机理主要确定在含有25种维生素，与目前大品牌区别度不强。

（6）产品背书较少。 

(7)  权威性支持与专家证言少。

(8)  阶段性投放广告、软文、健康广播等综合营销力度弱。 

产品SWOT优势分析 

（1） 瑞士罗氏维生素原料、25种维生素含量可以继续炒。 

（2） 产品使用及携带方便。 

（3） 产品可以打无效退款的承诺足以证明效果显著。 

（4）（保密ING。。。。） 

产品SWOT劣势分析 

（1） 产品健康概念无法有大的飞跃了，使消费者眼前一亮。 

（2） YB Consulting顾问认为：“维生素的健康机理和健康利益大品牌已经炒作很久了，目前应该着重突出产品的差异性，差异性的包装、差异性的机理、差异性的心里暗示。。。” 

产品SWOT机会分析 

（1） YB Consulting顾问发现：“各个维生素品牌宣传基本趋同，没有差异化很大全新的品类（观念）出现。” 

（2） 对每天必须摄入足够的维生素保持健康的概念已深入人心。 

（3） 瑞士罗氏维生素为原料代表了高品质维生素产品。 

产品SWOT威胁分析 

（1） YB Consulting认为“目前市场竞争产品较多，如何创造出独特的“新品类”维生素是关键任务。” 

（2） “新品类”产品容易做成传统维生素市场的换代产品（或是做成维生素类产品的升级产品） 

YB Consulting新观点： 

（1） 维生素市场前景广阔，如果将其核心点定位于“健康”就会同质于21金维他和黄金搭档了。

（2） 定位于“增加活力”就同类替代产品太多了，而且活力效果不好衡量，“增加活力”的需求也不是很迫切的。（YB Consulting曾对此两功效进行详细的调查） 

（3） 产品核心利益点应该确定为与消费者直接利益相关的：“每天补充维生素、健康更省钱”，并结合健康机理。 

(4)  核心利益下设若干辅助利益点，进一步增强价值感。

(5)  前期产品的“健康、活力”应该改为 —— “维生素养身专家” 

(6) YB Consulting顾问认为：“产品“健康、活力”概念并不能被消费者完全认同，健康机理也相对平淡”所以，YB Consulting建议：生命科技定位于——“维生素养身专家”，将来可以延伸到——“全球维生素养身·中国专家”。 

传统观念分析 

传统维生素思路 

YB Consulting寻找出新的维生素卖点（其中，得到了医药界维生素健康专家大力支持） 

（1）体内维生素平衡是健康关键

（2）维生素不平衡是亚健康的关键 

（3）维生素不是能够急补的

（4）生命维他是全面维生素道理

（5）单独说明独有的维生素元素对人体的影响和作用。

营销核心策略定位 

（1） 产品出路在哪里? 

（2） 产品的营销战略 

（3） 生命科技能做什么? 

（4） 生命科技凭什么能做到? 

（5） 生命科技的目标人群? 

 (6 )  健康药理概述 

（7） 健康机理分解 

（8） 健康机理 

（9） 利益诉求 

（10） 广告语 

营销出路在哪里? 

（1） 生命科技能够做多大？关键是看主要服务于哪类人群、解决哪些问题。 

（2） 做单一维生素市场会受行业波动影响较大、考虑局部成功后衍生第二类产品。 

（3） 维生素市场是缓慢孕育的市场，是否适合生命科技快速成长的迫切性？  

（4） 做维生素相关延续产品（维生素糖果、食品等）市场需要资金和时间教育。 

（5） 经过市场需求分析，一个精准而全面的产品浮出水面：“产品以“蔬菜维生素养身专家”的姿态出现，产品定位在“蔬菜维生素”概念，以“一天一粒，等于同时好吃25种蔬菜”的形式贴近百姓思维方式，消费者所关注的问题如：“平衡体内维生素营养、增加抵抗力、突破亚健康状态。。。”均作为产品的分支利益点；这样产品定位准确了，不用解释消费者马上就能理解产品所能带来的核心利益，辅助利益又能全面解决消费者的顾虑。

营销战略定位 

（1） 世界维生素史上的一个性创举——蔬菜养生维生素 

（2） 全球首个“太空技术型”（或其他科技概念）蔬菜养生维生素产品 

（3） 全球蔬菜维生素养身专家 

生命科技能做什么? 

（1） 健康：“太空人技术概念”没有蔬菜的环境中生活一年身体还这么健康为什么？——＊、进一步详细说明缺乏维生素的严重后果，＊、蔬菜维生素的药理 ＊、蔬菜维生素的产品差异性 ＊、在国外的火爆情况 ＊、获奖背书 ＊、专家推荐服用。。为主导的宣传方向； 

（2） 省钱：“每天吃25种蔬菜要花多少钱？要做多少菜？要多麻烦？”详细给消费者算笔账，说明不吃蔬菜是不行的，但都吃又是不可能的，直接吃生命维他的“蔬菜维生素”是简单快捷的。

“养生、提高生存品质” 为主的宣传方向； 

（1） 疾病是由缺乏维生素开始的 

（2） 延长人的寿命：每天补充维生素是必须的； 

（3） 有了足够的维生素，很多疾病就会远离你（生活品质提高了） 

（4） 国际每天吃维生素已经是日常生活必须的 

（5） 专家从健康上进行讲述科学道理。 

“蔬菜维生素”能做到什么程度? 

（1） 一般的情况下，每天一颗就能达补充每天足够的维生素水平。 

（2） 服用简单方便快捷。

（3） 消除健康隐患，25种维生素能使人面色红润、充满精气神

（4） 增加身体抵抗力，感冒发烧远离你

生命科技凭什么能做到? 

（1） 全球最好的瑞士罗氏原材料把你的身体变成“太空人！” 

（2） 生命科技是当地厂家生产 

（3） 大厂家的生产的规模和实力保证

（4） 飞行员、太空人等权威机构认证、采用

（5） 公司历史悠久 

（6） 企业获奖情况证明

生命科技的目标人群? 

（1）前期以40岁以上商务人群、中老年健康人群为主。

（2）中期以不爱吃蔬菜的成长型儿童为主。 

（3）前期主打“蔬菜维生素、健康养身”利益，次点为养生、延年、少生病； 中期主打“每天必须吃够25种蔬菜才能健康成长”的利益点，次点为成长所必须

经过YB Consulting的重新营销分析和战略定位，杭州生命科技产品焕发了勃勃生机，公司上下都充满了新的希望。

YB Consulting尾语：

我们希望通过这个实际的营销案例的简明框架，让关注我们的朋友清楚的看到：YB Consulting是如何帮助企业从营销困境中找到新的市场机会，“不予强势对手直接竞争，以‘小’搏大、以‘巧’搏大”是我们一贯的做事信条，希望关注我们YB Consulting的朋友07年都会越来越好！

                                          YB Consulting顾问集团