电子商务各章节重点

第一节　电子商务的概念 

　　一、电子商务的定义

　　电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。

　　电子就是信息网络技术。其根本性的标志是互联网在商业上的应用。

　　随着信息技术的发展，电子商务已经成为信息经济时代商品交换和流通的基本形式。

　　二、国际组织对电子商务的解释

　　1.联合国贸发组织的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业交易。

　　2.全球信息基础设施委员会电子商务工作组的解释：电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。

　　该定义认为电子通讯是电子商务的技术基础。

　　3.世界贸易组织的定义：通过电子渠道而进行的生产、分配、市场营销、货物和服务的销售、配送。

　　4.结论：电子商务是以网络数据处理和传输为技术基础的，可以说计算机是电子商务的主要工具；其次，电子商务是商务活动，它包括一般商务活动的全部内容。商务活动是电子商务的灵魂。

第二节　电子商务的主要特点 

一、由Internet及相关技术决定的电子商务的特点

　　Internet是电子商务存在的技术基础，企业和消费者是电子商务的主体，要素和机构是电子商务系统，而交易过程则是电子商务存在的表现。

　　1.电子商务中包含的与Internet有关的技术

　　（1）TCP/IP协议：传输控制和互联网协议

　　（2）ISDN：综合业务数字网

　　（3）WWW：万维网

　　2.由Internet及其相关技术决定的电子商务的主要特点

　　（1）数字化：数字化是电子商务的根本特点，它决定了或衍生了电子商务的其他特点

　　（2）网络外部性：网络价值随着拥有成员的增加而不断增加。

　　二、由电子商务系统结构决定的电子商务的特点

　　1.系统结构：电子商务系统典型的结构是框架结构，它由三个层次和两个支柱构成。

　　（1）集成性　　（2）协调性　　（3）可拓展性

　　三、由交易过程决定的电子商务的特点

　　1.交易过程

　　2.由交易过程所体现的电子商务的特点

　　（1）普遍性：从时间上看无时不在，从空间上看，无处不在，是交易过程的主要特点。

　　（2）虚拟性：实质是指在Internet上完成的交易，表现在两个方面：一是交易物品在网上模拟展示，二是交易过程的某些环节被虚拟化。

　　（3）交互性：指交易过程的主体之间实时地双向沟通。

　　四、由电子商务市场主体所决定的电子商务的特点

　　市场的主体是、消费者和企业，由于也是指购买者，而不是管理者，所以简化为企业和消费者

　　电子商务市场中的主体，决定了电子商务的特点有以下：

　　1.公平竞争：不仅指企业之间（大小企业的平等）还指企业和消费者之间

　　2.低成本：表现在

　　（1）网络信息传递的成本低于信件、电话、电报、传真

　　（2）取消了中介机构，减少了交易的有关环节

　　（3）网络营销避免了传统上午中做广告、发宣传品等大量费用

　　（4）买卖双方即时沟通信息，使无库存生产和无库存小时成为可能，从而使库存成本降低为零。

　　（5）传统的贸易平台是地面店铺，而电子商务平台只是办公室或网吧。

3.消费者的顾客价值高

　　消费者价值＝获得的价值（产品或者服务的使用价值＋地位及形象价值＋满足感和心理愉悦＋……）－支付的成本（金钱＋时间＋精力……）

　　在所获得的价值方面：

　　（1）从网上商店来看，消费者选择多

　　（2）从消费者来看，适应消费者的特点

　　（3）从生产流程全过程看，消费者可以要求商家按照自己的意愿生产和提供某种产品。

　　在成本支出方面：

　　（1）节省时间　　（2）价格低

第三节　电子商务的产生和发展

　　电子商务产生的时间：20世纪90年代

　　1992年，克林顿提出的“信息高速公路”的设想，为电子商务的发展奠定了技术基础。

　　电子商务交易额是反映电子商务发展的综合指标。

第四节　电子商务分类

　　掌握：按什么分为什么。

　　一、按照交易主体分类

　　1.企业与消费者之间的电子商务（B2C）

　　2.企业与企业之间的电子商务（B2B）

　　（1）供应商管理　　（2）库存管理　　（3）销售管理　　（4）交易文档管理　　（5）支付管理

　　3.企业与之间的电子商务（B2G）

　　二、按照交易对象分类

　　1.有形商品电子商务，又称非完全电子商务。　　2.无形商品电子商务，又称完全电子商务。

　　三、按照使用网络类型分类

　　1.EDI　　2.Internet（互联网）商务　　3.Intranet（内联网）商务

　　四、按照网络接入方式分类

　　一是网站电子商务（Web Commerce）；二是移动电子商务（Mobile Commerce）；三是语音电子商务（Voice Commerce）

第五节　电子商务的影响

一、电子商务对企业的影响

　　1.影响企业的运作方式　　2.影响企业的组织结构：扁平化

　　二、电子商务对经济规律的影响

　　电子商务对经济规律的影响，是电子商务对经济最深刻、最本质的影响。

　　1.边际收益递减规律被边际收益递增规律代替　　2.达维多定律　　3.梅特卡夫定律

　　三、电子商务的消极影响

　　（一）影响

　　1.虚假广告　　2.出售用户信息

　　（二）消极影响产生的原因：既有计算机技术上的问题，也有犯罪主体的主观原因，同事也与社会法律环境有密切关系。

（三）加强和完善相关立法，消除电子商务的消极影响

第二章　电子商务的技术基础

第一节　Web技术

　　一、Web1.0到Web2.0的转变

　　具体的说，

　　（1）在模式上，是单纯的由“读”向“写”、“共同建设”的发展，由被动接收互联息向主动创作互联息迈进；

　　（2）在工具上，由互联网浏览器向各类浏览器，RSS阅读器等内容发展；

　　（3）在运行机制上，由“Client Server”向“Web Server”转变

　　（4）在作者上，由程序员等专业人士向全部普通用户发展

　　（5）在应用上，由初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。

　　Web2.0最具有代表形的应用就是博客，维基也是2.0时代的名词。

　　二、Web技术

　　1.Web1.0的主要技术

　　Web的基本原理：由Web客户机上的浏览器向WWW的服务器发出HTTP的请求，服务器接收到请求后，进行相应的处理。然后将处理结果返回给浏览器，客户的浏览器对其进行解释并显示给下级用户。

　　HTML语言是WWW的基本构件，是由一定语法结构的标识和普通文档组成的。

　　动态WEB可以完成以下电子商务：（1）通过市场营销和广告方式进行客户管理；（2）开发新产品；（3）寻找和开辟更多的网上销售渠道；（4）加强企业内部管理。

　　2.Web2.0的主要技术

　　（1）RSS　　（2）Trackback　　（3）Ajiax　　（4）Tag

第二节　电子商务支付技术

　　一、电子商务网上支付概述

　　电子商务支付技术的概念：是电子商务系统的重要组成部分，指的是消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换商品或服务，即把新兴支付手段的支付信息通过网络安全传送到银行或相应处理机构，来实现电子支付。

　　二、电子商务支付技术的安全性

　　1.SSL（安全套接层）：包括握手协议、消息加密协议

　　2.SET（安全电子交易）交易流程为：（1）持卡人决定购买，向商家发出购买请求；（2）商家返回同意支付等信息；（3）持卡人验证商家身份，将订购信息和支付信息安全传送给商家，但支付信息对商家来说是不可见的；（4）商家验证支付网关身份，把支付信息传给支付网关，要求验证持卡人的支付信息是否有效，并把结果返回商家；（5）支付网关验证商家身份，通过传统的银行网络到发卡行验证持卡人的支付信息是否有效，并把结果返回商家；（6）商家返回信息给持卡人，送货；（7）商家定期向支付网关发送要求支付信息，支付网关通知卡行划帐，并把结果返回商家，交易结束。

　　三、电子支付工具

　　1.电子信用卡（电子钱夹）：信用卡是电子支付中最常用的工具。

　　2.电子支票　　3.电子现金　　4.其他各种金融工具：（1）智能卡（2）磁条卡（3）IC卡（4）光卡。

第三节　电子商务安全技术

一、电子商务的安全问题

　　1.电子商务的安全隐患：（简答题）

　　（1）对合法用户身份的仿冒

　　（2）网络传输数据的保密性

　　（3）网络传输数据的完整性

　　（4）利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件

　　（5）商业欺诈和故意抵赖

　　2.电子商务的安全要素：（1）有效性（2）保密性（3）完整性（4）可靠性、不可抵赖性和可鉴别性。

　　二、电子商务的安全技术

　　1.加密技术：是电子商务最基本的安全措施。

　　2.安全认证技术

　　（1）智能卡　　（2）数字签名　　（3）数字凭证　　（4）CA认证　　（5）数字信封　　（6）数字时间戳

　　三、电子商务交易的一般安全控制结构

　　防火墙：是一个友软件系统和硬件设备组合而成的，在内部网和外部网之间的界面上构造的保护屏障。

　　安全认证机构的认证，发放SSL、SET两种证书。

第三章　EDI与电子商务

第一节　EDI概述

一、EDI的定义

　　1.概念：EDI（电子数据交换）是电子商务的初级形式，它是指企业与企业之间、企业与之间通过一个内部网进行的数据传递和数据交换。也就是说EDI是指标准化的商业文件在计算机之间从应用到应用的传送。

　　2.如何理解EDI

　　第一，EDI是面向“商业文件”的

　　第二，信息传递的路径是计算机到数据通讯网络，再到商业伙伴的计算机，中间不需要人工干预，这就有别于传统的传送方式。

　　第三，EDI信息的最终用户是计算机应用软件系统，它自动地处理传递过来的数据，在传递之前和之后，要对单据的内容进行核对，既核对数据的准确性，也核对数据的格式是否符合标准。

　　从五个方面理解EDI：

　　（1）用统一的标准来编制资料

　　（2）利用电子方式传输信息

　　（3）计算机应用程序之间的联结

　　（4）它的应用主体是企业之间，企业与之间

　　（5）主体间传递的内容是有关商务活动的订购单、、运货通知等商业文件。

　　二、EDI的组成：多选题

　　（1）数据标准化

　　（2）EDI软件及硬件

　　EDI的软件构成：

　　转换软件：帮助用户将原有计算机系统的文件，转换成翻译软件能够理解的平面文件，或是反过来。

　　翻译软件：主要将平面软件翻译成EDI标准格式或相反。

　　通信软件：是将EDI标准格式的文件外层加上通信信封，再送到EDI系统交换中心的邮箱，或由EDI系统交换中心内，将接收到的文件取回。

　　（3）通信网络

　　三、EDI的特点和优势

　　1.EDI的特点：

　　（1）使用对象是不同的组织

　　（2）传送的资料是一般业务资料

　　（3）传输报文是格式化的，是符合国际标准的，这是报文的基本前提

　　（4）使用的数据通信网络一般是增值网、专用网

　　（5）数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料，不需要人工介入

　　（6）EDI与传真、电子邮件是有区别的。主要区别是传真和电邮需要人工参与，而EDI不需要人工干预。

　　2.EDI的优势

　　（1）降低成本：纸面文件数量的降低、避免了数据的重复处理、减少了订单等的处理时间

　　（2）减少错误　　（3）减少库存　　（4）改善客户服务

　　四、传统EDI的局限

　　1.环境问题　　2.费用问题　　3.安全问题

第二节　EDI标准

　　目前存在的标准体系有三个：一个是流行于欧洲、亚洲的，由联合国欧洲经济委员会制定的UN/EDIFACT标准；一个是流行于北美的，ANSIX.12标准；三是国际标准组织研究的ISO/IEC标准。

　　我们通常指的EDI标准就是UN/EDIFACT标准

　　UN/EDIFACT的数据格式的三个要素

　　（1）数据元：电子单证的基本单元。

　　（2）数据段：是由一组数据元组成的，有两种数据段：用户数据段和服务数据段。

　　（3）标准报文格式：指出了要传递的标准单证的格式

　　信息分类编码：就是对大量的信息进行合理分类，然后用代码加以表示。

　　EDI信息编码的原则：（1）唯一性；（2）可扩充性；（3）简明性；（4）稳定性；（5）易识别性；（6）自检能力

第三节　EDI的工作方式

　　一、由工作流程形成的EDI工作方式

　　1.生产EDI平面文件　　2.翻译生产EDI标准格式文件　　3.通讯　　4.EDI文件的接收和处理

　　二、由功能模型形成的EDI工作方式

　　EDI的开发、应用就是通过计算机通信网络实现的，它主要有以下三种方式：

　　1.点对点（PTP）方式　　2.增值网（VAN）方式　　3.MHS方式

第四节　EDI与电子商务

一、EDI是早期的电子商务

　　EDI与电子商务的结合是当代电子商务的重要方式三、电子商务是EDI发展的必然趋势

　　Internet和EDI的结合可以有以下四种方式：

　　1.Internet Mail　　2.标准翻译　　3.Web－EDI 方式　　4.XML/EDI方式

第四章　电子商务系统

第一节　电子商务系统概述

　　一、系统是普遍存在的

　　1.系统可以按照不同的标准进行分类：

　　（1）按系统的规模分：小型系统、中型系统、大型系统和巨型系统。

　　（2）按组成要素的性质（按人类干预的情况）分：自然系统、人造系统和复合系统。

　　（3）按系统与环境的关系分：开放系统、封闭系统和孤立系统。

　　此外，系统还分为实体系统和抽象（概念）系统；按学科领域划分成自然系统、社会系统和思维系统；按范围划分则有宏观系统、微观系统；按状态划分就有静态系统和动态系统。还有平衡系统、非平衡系统、衡系统、远平衡系统等。

　　2.任何一个系统，都具有以下属性：

　　（1）系统的整体性。

　　（2）系统的相关性。

　　（3）系统的功能性和目标性。

　　（4）系统的层次性和相对性（有序性）。

　　（5）系统的复杂性和随机性

　　（6）系统的适应性。

　　电子商务系统是信息流、资金流、物流和商流的整合。其中，信息流最为重要，它对整个流程起着监控作用，而物流、资金流则是实现电子商务的保证，商流代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成。

　　电子商务系统就是指利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。

　　二、电子商务系统的定义

　　三、电子商务系统的构成

　　结构是连接要素和系统的中间环节。要素、结构与系统功能之间的关系是：

　　（1）要素不变时，结构决定功能。

　　（2）结构、要素都不同则可以有相同的功能。

　　（3）同一结构可能有多种功能。如一副中药可能有多种疗效。

　　由于要素及其排列方式的多样性，电子商务系统结构也具有多样性。我们把它们概括为以下几类：

　　一是从宏观即总体上进行的概括。是以“四流”为主要要素构建的电子商务系统总体结构。

　　二是从微观即电子商务某一环节或领域进行的概括。

　　三是框架结构。我们把电子商务中具有框架特点的结构单列出来，是因为这类结构在功能上具有很强的拓展性。

　　框架结构是电子商务系统中可以拓展的、最具有活力的一种结构。

第二节　电子商务系统组成

　　一、Internet信息要素

　　Intemet信息系统的主要作用是提供一个开放的、安全的和可控制的信息交换平台，它是电子商务系统的核心和基石。注意单选题

　　二、电子商务主体要素

　　电子商务主体是电子商务系统的核心要素。

　　1.消费者　　2.企业　　3.

　　三、电子商务服务商要素

　　电子商务服务商是电子商务系统中服务性要素，它偏重于向网络要素提供服务。

　　根据服务层次和内容的不同，可以将电子商务服务商分为两大类：一类是为电子商务系统提供系统支持服务的。又可以分为四类：一是接入服务商（Intemet Access Provider，IAP）。二是服务提供商（Internet Service Provider，ISP）。三是内容服务提供商（Internet Content Provider，ICP）。四是应用服务系统提供商（Application Service Provider，ASP）。

　　另一类是直接提供电子商务服务者。又可以分为这样三类：一是提供B2C型交易服务的电子商务服务商。二是提供B2B型交易服务的电子商务服务商。三是提供网上拍卖服务的电子商务服务公司。

　　四、中介组织要素

　　中介组织是电子商务系统中的服务性要素，它偏重于向主体要素的交易行为提供服务。

　　1.认证中心　　2.支付中心　　3.物流中心

第三节　电子商务系统框架结构 

电子商务系统框架结构是电子商务系统中可拓展性强的一种结构模式，它是由三个层次和两个支柱组成的。三个层次分别是网络基础设施、信息发布和传输技术设施、一般业务服务，在这三个层次之上，就是全面的电子商务的应用。两个支柱一个是国家公共，另一个是技术标准和网络协议。

　　一、网络层

　　网络层指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施。

　　二、信息发布／传输层

　　三、一般业务服务层

　　四、电子商务系统框架的两大支柱

第五章　电子商务流程

第一节　电子商务流程概述

　　商务流程是业务流程的一种，因此商务流程这个概念的外延要比业务流程更狭窄些。理解定义，把握以下几点：

　　第一，商务流程是商务活动。

　　第二，有序集合。

　　第三，价值最大化既是商务活动参与者的目标，也是推动整个商务流程进行的动力。

　　商务流程按照规模分类如下：

　　一是宏观的商务流程。它是适用于所有商务活动的通用的流程模式。例如，了解市场、买卖双方磋商、达成协议、进行交易等这些活动就是所有商务流程要经历的阶段。

　　二是中观的商务流程。这是按行业或交易类型划分的商务流程。例如，在电子商务中， B2B、B2C等不同类别的电子商务，都有自己的大体一致的商务流程。

　　三是微观的商务流程。这是指企业甚至是某一交易环节的业务流程。

　　电子商务标准是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。

第二节　电子商务的基本流程 

　　这一节易出简答题。

　　一、交易前的准备　　二、交易磋商　　三、签订合同和办理手续　　四、履行合同和索赔

第三节　电子商务的具体流程

　　　一、网络商品直销流程

　　网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式所开展的买卖活动。网络商品直销应属于B2C电子商务范畴。这种在网上的买卖交易最大的特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。其流程见图5-9。

　　网络商品直销过程可以分为以下步骤：

　　（1）消费者在Internet上查看企业和商家的主页（Homepage）；

　　（2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格；（3）消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等；

　　（4）企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款额是否被认可；

　　（5）企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；

　　（6）消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费单。

　　二、基于第三方平台的B2B电子商务流程

　　1.公共和法律

　　法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。

　　2.技术标准和网络协议

　　三、C2C电子商务流程。

　　C2C是消费者对消费者的电子商务，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了包括买卖双方外，还包括电子交易平台供应商，即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。

　　C2C最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品。

　　淘宝网属于C2C为主的电子商务拍卖模式。淘宝网提供第三方支付工具——支付宝，以帮助交易双方完成交易。淘宝网有类似QQ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”。

　　淘宝网的交易流程主要包括：

　　（1）用户注册。　　（2）实名认证。　　（3）交易过程。

第四节　电子商务环境下的企业业务流程重组

1.企业流程重组：简写BPR

　　2.企业流程重组的必然性

　　（1）传统的企业流程模式的缺陷:简答题

　　第一，流程分工过细，导致企业的经营活动过程复杂，对市场反应迟钝，企业流程运作成本高、效率低。

　　第二，分工导致企业的管理组织机构臃肿，效率低下。为了把企业内部的众多部门、环节的活动衔接起来，需要相当数量的管理人员。当执行管理任务时，各部门仅是复杂业务流程中的某一环节，往往只重视本部门利益，这样部门间的矛盾就不可避免了。

　　第三，分工导致企业员工技能单一。长期的高度专业化劳动会扼杀员工的创造力，其结果是员工逐渐丧失工作热情和对工作的兴趣。

　　（2）信息技术对传统业务流程的影响。

　　有三种力量已向传统的分工理论发出了强大的挑战，我们把这三种力量叫做3C。

　　一是顾客（Customer）。二是竞争（Competition）。三是变化（Change）。

　　三、电子商务与企业流程重组

　　业务流程重组是一系列活动的整合，我们这里看看在电子商务环境下，企业电子商务流程的重组活动整合。

　　1.组织结构重组　　2.业务链重组　　3.资源重组

第六章　电子商务模式

第一节　电子商务模式概述

　　一、电子商务模式的定义

　　二、电子商务模式分类

　　电子商务模式至少包括两大块内容：一是将商务模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）纳入到一定的模式中去，这可以称为商务运营模式；二是如何赚钱，这是赢利模式。

　　1.运营模式

　　运营模式就是在解决企业做什么、怎么做。

　　2.赢利模式

　　赢利模式关心的是如何赚钱的问题。设计赢利模式一般要考虑以下要素：

　　（1）利润点。利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。

　　（2）利润对象。利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。

　　（3）利润源。利润源是指企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润。

　　（4）利润屏障。利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。

　　（5）利润杠杆。利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。

　　三、电子商务模式规范：定义，单选题

第二节　电子商务细分模式

　　一、B2B模式的细分

　　（1）卖方集中模式，也称为集中采购，类似于项目招标，即一个买家与多个卖家之间的交易模式。

　　（2）买方集中模式，也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式。

　　（3）网上／第三方交易市场模式，它是目前最流行的B2B电子商务中心模式，由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供了一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商务社区。

　　二、B2C模式的细分

　　B2C（Business to Consumer）即商家对消费者电子商务模式，该模式通常以商业零售直接面向消费者销售产品和服务，即以网络零售业为主。

　　就目前国内的行业而言，网络零售业的经营模式可以分为以下几类：

　　（1）拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。

　　（2）以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。

　　（3）为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。

　　三、C2B模式的细分

　　C2B（Consumer to Business）是消费者对商家的电子商务模式，这是一种崭新的模式。该模式的核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变 B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

　　现有C2B的商业模式大致有两种，一是团购模式，二是个性化。

　　四、门户网站的细分

　　门户网站有水平门户、垂直门户和附属门户三种细分

　　1.水平门户，如雅虎等，它们提供了大量的网络服务和信息，成为点击率大的综合性网站。

　　2.垂直门户往往专注于一个行业，例如网上汽车销售Covisint和划艇销售Iboats。

　　3.附属门户注重更细分的、更具特点的市场。

　　五、网络拍卖的细分

　　拍卖是一种用来决定产品市场价格的经济机制，指市场上买卖双方在进行交易时，由于不清楚彼此需求状况或无法以客观标准来确定价格时，利用一个明确的游戏规则，集合竞价，以决定最适当的成交价格。

　　1.英式拍卖　　2.荷兰式拍卖　　3.第一价位秘密竞标：也叫日本式拍卖

　　4.第二价位秘密竞标：这种拍卖方式由Vickrey提出，因此也叫维克瑞拍卖（Vickrey Auction）

　　5.反拍卖（标价求购）

　　反拍卖（标价求购）中由卖方出价，卖方成为“买方”，其竞争的是向消费者提供服务的机会。反拍卖具体指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。

　　网络拍卖最早开始于1995年诞生的eBay。

第三节　电子商务创新模式 

　　一、Web2.0时代的博客

　　1.博客成为Web2.o时代的创新模式

　　Web2.0的核心思想是以用户为中心。

　　博客按照网站形态可以分为博客门户、门户博客、社区博客和个人网站博客四类。

　　2.博客赢利模式分析

　　可能的赢利模式有：简答题

　　①平台收费　　②营销收费　　③配件收费　　④内容收费　　⑤销售赢利　　⑥中介收费　　⑦服务收费

　　二、长尾市场环境下电子商务模式的创新

　　1.长尾理论

　　长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

　　长尾理论被看作是对传统的二八定律的。

　　长尾理论告诉我们，众多小市场可以汇聚成与大市场相匹敌的市场能量。

　　2.自助出版

第四节　电子商务盈利模式

一、以客户为中心设计赢利模式

　　在以客户为中心的企业商务模式设计中，要在一种真正以客户为中心的观念支配下，来设计企业的产品、市场等一系列模式要素，在满足客户不断变化的偏好中求得赢利。

　　二、电子商务的主要赢利模式

　　1.在广告赢利模式中，网站向其用户提供信息、服务或产品，以及刊登广告的场所，并向广告客户收取费用。

　　2.在订阅赢利模式中，网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用。

　　3.在销售赢利模式中，企业通过向消费者销售产品、信息或服务来得到收入。

　　4.在会员制赢利模式中，网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者通过会员达成交易，从成交额中提取一定比例的收入。

　　5.交易费模式，通过授权交易或进行交易来收取费用（佣金）

第七章　电子商务战略

第一节　电子商务战略概述

　　一、电子商务战略的定义

　　战略是为了适应未来环境的变化，而制定的总体性和长远性的谋划或方略，它具有如下特征：

　　（1）整体性　　（2）长远性　　（3）根本性

　　二、电子商务战略的组成

　　从时间即纵向考察，电子商务战略表现为一个过程，这一过程又可以划分为不同的阶段。一般来说，可划分为战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四个阶段。

　　从空间即横向考察，表现为不同构成要素的有机组合：

　　①战略目的。战略目的是战略行动所要达到的预期结果，是制定和实施战略的出发点和归宿点。

　　②战略方针。战略方针是指导战争全局的方针，是指导军事行动的纲领和制定战略计划的基本依据。

　　③战略力量。战略力量是战略的物质基础和支柱。

　　④战略措施。战略措施是为准备和进行战争而实行的具有全局意义的实行战略的保障，是战略决策机构根据战争的需要，在政治、军事、外交、经济、科学技术和战略领导与 指挥等方面，所采取的各种全局性的切实可行的方法和步骤。

　　三、电子商务战略的分类

　　1.按主体划分

　　主体是指电子商务战略的制定者和实施者。电子商务战略主体有、组织和企业。

　　发达国家重视电子商务发展战略，其目的是：

　　第一，着眼21世纪，寻找实现经济持续增长的推动力。

　　第二，未雨绸缪，谋求21世纪国际规则的主导权。

　　第三，在21世纪全球一体化进程中获得竞争优势。

　　第四，借助电子商务，为更好进入别国市场创造条件。

　　2.按行业划分　　3.按性质划分

　　（1）电子商务竞争战略。

　　第一，抢占快车道战略。这是一种抢先控制市场的战略。第二，人才风险战略。第三，另辟蹊径战略。第四，进攻战略。

　　（2）电子商务合作战略。

第二节　企业电子商务战略

　　一、企业如何制定电子商务战略

　　1.对于企业来说，电子商务发展战略越来越重要，这是因为：

　　（1）电子商务的推广，使得行业间的界限日趋模糊，竞争不再只限于一个国家既定的行业内产品或服务的竞争，而更多的是超出行业边界和国家边界范围的商业机会的竞争。

　　（2）电子商务不仅仅是将企业业务简单地搬到因特网上，更重要的是对企业现有运营模式的变革。

　　（3）从本质上讲，电子商务战略是由商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。

　　2.企业制定电子商务战略需要一系列步骤，主要有：定义目标、外部环境分析、内部环境分析、识别差距、开发战略计划

　　二、企业电子商务战略目标和战略结构

　　在设计企业电子商务战略目标时，应注意以下问题：

　　（1）优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应以建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统作为企业电子商务战略的目标。

　　（2）应基于全球化经济考虑系统需求。只有将全球贸易和国际商务需求融合到长远性的电子商务战略设计里，企业电子商务系统才能适应全球化的挑战。

　　（3）应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。企业电子商务战略设计，不能脱离企业的运营目标，以电子商务技术支撑企业经营策略和运营模式，是企业电子商务收到效果的重要途径。

　　（4）重视电子商务系统的价值衡量。电子商务战略设计，必须能为企业增值服务，一方面电子商务技术要能推动价值的产生，另一方面本身也应能够创造价值。因此电子商务系统在其投入后如何量化增值，这是电子商务战略设计者需要重视并探索的核心问题。

　　（5）建立责任控制体系。只有具备了完善的责任控制体系的电子商务战略设计，才能确保电子商务系统的健康、持续运行。

　　三、企业电子商务战略步骤

　　通常可把企业电子商务的开发和应用分为四个相互关联的阶段，即打基础阶段、信息孤岛整合阶段、企业内部信息化阶段及电子商务实施阶段。

第三节　电子商务战略得分析工具

　　一、SWOT分析

　　SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

　　二、五力分析模型

　　迈克尔·波特在《竞争战略》中，提出了一种结构化的行业环境分析方法，被称为“五力分析模型”（见图7-4）。

　　五力模型的要素是：

　　第一，行业竞争者。　第二，潜在竞争对手（进入者的威胁）。　第三，替代产品（替代的威胁）。　第四，顾客（讨价还价的威胁）。　第五，供应商（讨价还价的威胁）。

　　利用波特五种竞争力模型分析电子商务企业：

　　第一，电子商务企业存在潜在进入者的威胁。第二，电子商务企业存在替代产品的威胁。第三，供应方讨价还价的能力增强。第四，买方讨价还价的能力不断增强。第五，行业现有企业间的竞争加剧。

　　三、PEST分析

　　PEST即政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological） 的分析法，这是一个对外部环境进行分析的常用分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。具体分析框架见图7-5。

　　图PEST分析框架

　　四、波士顿矩阵法

　　波士顿矩阵是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈的竞争中获胜。

　　波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力。

　　通过以上两个因素的相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群——明星类产品；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群——瘦狗类产品；③销售增长率高、市场占有率低的产品群——问题类产品；④销售占有率低、市场占有率高的产品——金牛类产品。

第八章　电子商务生产

第一节　电子商务产品

　　一、电子商务产品

　　1.产品的一般界定

　　在传统工业社会，人们对产品的界定分为两大类：有形产品和无形产品。

　　2.电子商务产品

　　（1）电子商务产品可以是有形产品也可以是无形产品。

　　（2）电子商务产品可以是数字产品。

　　数字产品的特点有：第一，可复制性。第二，可比性。第三，具有公共物品性质。第四，具有“经验产品”的性质。

　　二、电子商务产品的发展趋势

　　1.越来越注重产品的内容

　　2.越来越多的产品数字化

　　3.越来越多的产品信息化

　　三、产品创新

　　任何一个产品都是由三个层次构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。

　　产品创新流程的六个阶段：第一阶段是产品概念，第二阶段是产品定义，第三阶段是产品设计，第四阶段是样品研制，第五阶段是试验推广，最后一个阶段是大规模促销。

第二节　电子商务的生产模式

　　一、生产模式的转变

　　1.大规模生产模式

　　工业经济的特点是大规模制造，其生产方式是“一对多”的关系，市场的法则是“守着产品找顾客”。

　　2.大规模定制

　　在电子商务时代，大规模生产模式已经不能使企业继续获得利润，电子商务企业必须根据顾客需要生产定制产品（Customized Product），提供定制化服务（Customized Service）。企业的生产方式从大规模制造（Mass：Production）转向大规模的定制（Mass Customization）。这种模式的市场法则是“围着顾客找产品”。

　　二、电子商务时代生产模式的特点

　　以网络为手段的电子商务改变了生产和消费理念，形成一种新的生产模式，其特征有：

　　第一，创新特征。

　　第二，个性化服务特征。

　　第三，知识特征。

　　第四，文化特征。

　　第五，更新快特征。

　　三、有形产品生产定制化

　　物质产品生产定制化是电子商务生产模式的重要组成部分，定制生产的好处有：

　　第一，产品功能更有针对性。

　　第二，生产的预测更准确。

　　第三，定制生产是保持和消费者联系的最好途径。

　　第四，动态贸易的出现。

　　四、服务供给个性化

　　在电子商务时代，服务业将以更快的速度增长，这是因为：

　　（1）服务业最适合电子商务。

　　（2）电子商务产品发展的新趋势要求服务业的配套发展。

　　（3）电子商务的发展促进了服务的创新。

　　五、Web 2.0时代消费者成为生产者

　　目前，我们已经进入了Web 2.o时代，顾客不仅是生产的中心，甚至直接成为生产者。 Web 2.0时代的特点是：用户参与、联系、共享，以形成规模经济。这个时代，消费者成为生产者，从而了传统的生产模式。

第三节　电子商务生产的管理

一、电子商务生产方式对企业的影响

　　电子商务的生产方式对企业的影响是多方面的，简单列举如下：

　　1.企业成为“学习组织”

　　2.企业注重知识网络建设

　　3.企业功能社会化

　　4.企业管理信息化

　　二、ERP：企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP） 

　　ERP对企业的作用是显而易见的：①缩短投入品采购和成品供应提前期，维持尽可能低的库存量；②减少停工待料、时间成本和机会成本；③减少向批发商或顾客延期供货，提高顾客满意度；④提高产品质量和降低人工成本；⑤管理资源共享，节省管理人员，降低管理费用。

第九章　电子商务市场

第一节　电子商务市场结构

　　一、市场结构的一般划分

　　经济学家们通常把市场划分为四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。

　　区分这四种结构的标准是：①企业控制价格的能力。市场结构以一家单独的企业控制价格的程度不同而不同。例如，在完全竞争市场中的一家企业丝毫不能控制价格，而一家垄断企业对价格有极大的控制能力。②企业产品的标准化程度。例如，在所有完全竞争市场中的企业生产的同一的产品，即一个农场生产的小麦和另一个农场生产的小麦完全相同。③企业进入市场的难易程度。

　　二、电子商务市场结构

　　通过排除法，我们认为寡头垄断是电子商务的最常见的市场结构。

第二节　电子商务市场战略 

　　一、市场进攻战略

　　1.所谓进攻型战略，指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。这一战略的特点是开拓性强，风险性大，潜在利润高。

　　2.进攻型战略之所以成为企业常常选用的战略，是因为该战略的正确实施不仅能促使企业得到巩固和发展，而且能增强企业的核心竞争力。其主要目的表现在以下层面：①支持和扩张现有的经营领域；②拓展新的经营领域；③扩大和加深企业的技术核心能力；④扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；⑤获取超额利润和潜在利润。

　　3.运用进攻型战略要具备一些基本条件。第一，企业在创新领域的科学技术有某些优势。第二，企业拥有一种持久的独特竞争优势。进攻型企业必须拥有一种超过对手的明显的、确定的竞争优势，这种优势可以是成本上的优势，也可以是差异化的能力。第三，能够设立障碍避免对手的报复。进攻型企业必须有一些减弱对手报复的方法和措施，使对手不愿或不能进行报复。

　　4.进攻型战略根据不同的进攻方式可以分为正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻等。

　　（1）正面进攻：正面进攻是指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。

　　（2）侧面进攻

　　这是一种避实就虚、以强克弱的进攻方式。侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的弱点。侧面进攻可以找对手的薄弱环节下手，如市场中被对手忽视的产品或服务领域。

　　（3）包围进攻

　　这一战略指企业从各个方面向对手同时发动进攻，以夺取市场份额。企业只有具备了超强的人力、物力、财力以及技术创新能力，才能采取这种进攻方式，否则会使企业顾此失彼。

　　（4）迂回进攻

　　这一进攻方式是指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动攻击，拓展自己的市场范围。

　　二、经营业务战略

　　该战略指企业在特定的市场或行业中通过某种手段，使自己具有某种独特的竞争力，从而更好地满足顾客的需要。对于电子商务企业来说，和传统企业一样有以下三种经营业务战略可以选择：成本领先战略、差异化和集中化。

　　1.成本领先战略

　　成本领先战略就是企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。

　　2.差异化战略

　　该战略指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。

　　3.集中化战略

　　集中化战略是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。它可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。

　　三、市场合作战略

　　合作战略就是两个或两个以上的企业实体通过合作，将能源、技术、资产等结合在一起共同使用求得发展，它有利于企业进入新市场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需的技术和人才，并迅速提高竞争能力

　　电子商务企业至少可以寻找以下两种合作对象：传统企业和相关行业。

　　1.与传统企业合作

　　2.与相关行业合作

　　3.职能拓展战略

　　四、市场跟进战略

　　1.跟进战略的特点有：

　　①跟进战略是一种市场导向型战略，是以赢利为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略。

　　②实施跟进战略的经营者的前方必有战略先行者。跟进的经营者至少第二顺序位置，而且至少在某一个方面追随战略先行者。

　　③实施跟进型市场战略的经营者可以是不同类型的经营主体。它们有可能全方位地追随战略先行者，也可能只是在某一个方面追随战略先行者。某一战略先行者的后面可能会有大量的跟进者，也可能只有少量跟进者。

　　④跟进者在实施跟进型市场战略的同时，可以实施其他战略，如差异化战略、创新战略等，从而形成跟进中有差异或跟进中有创新的情形。

　　2.跟进战略主要有以下三种方法：

　　①紧密跟进。这种战略是在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者。这种跟进不从根本上侵犯主导者。

　　②选择跟进。这种跟进在某些方面跟进主导者，而在另一些方面又各行其是，不是盲目跟进，在跟进的同时有自己的独创性。

　　③距离跟进。这种跟进者在主要方面，如市场目标、产品创新和价格水平等方面跟进主导者，但仍和主导者保持差异。

　　五、市场补缺战略

　　所谓市场补缺者，就是那些精心服务于市场的某些细小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

第三节　电子商务定价 

一、电子商务定价原则

　　1.遵循价值规律　　2.从实际出发　　3.服务于企业战略目标

　　二、电子商务定价的特点

　　1.打破了产品价格信息的不对称性

　　2.降低了交易价格

　　3.全球性影响定价

　　4.有利于个性化定价

　　5.有利于消费者间的信息沟通和联合购买

　　三、电子商务定价策略

　　1.免费策略2.高位定价策略：高位定价策略往往适合于在产品进入成熟期前。3.低位定价策略：低位定价是指价格在价值以下波动地区内定价。4.个性化定价策略：电子商务时代，生产能够做到“一对一”的个性化，那么，个性化定价策略也就随之出现。5.动态定价策略6.联盟定价策略7.捆绑定价策略：产品捆绑定价是常用的策略。　　8.版本定价策略9.网上拍卖策略：拍卖能充分利用不同消费者对商品估价的私人信息并提高卖者的利润。10.折扣定价策略：企业实行折扣和折让定价策略的目的主要是鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、在淡季购买等，为此目的而酌情降低基本价格的价格调整称为价格折扣。

第十章　网络营销

第一节　网络营销概述

　　一、营销的概念

　　二、网络营销的概念

　　网络营销是借助于互联网络、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。网络营销通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换，以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。这一定义包括以下拓展含义：

　　第一，网络营销是一个过程。

　　第二，建立并维护客户关系。

　　第三，网络营销要满足消费者的需求。

　　第四，具有“技术”的特点。

　　第五，网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点，如空间的虚拟性、全球性、时间无性、信息沟通的互动性和廉价性、电子货币等。

　　第六，实现企业的目的。

　　三、网络营销与传统营销的比较

　　从本质上说，网络营销是营销的一部分，但它与传统营销相比，仍有很多不同。

　　（1）网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。

　　（2）网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。

　　（3）网络营销的一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突出。

　　（4）网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。

　　（5）网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。

第二节　网络营销的内容与功能

　　一、网络营销的内容

　　网络营销的主要内容包括：网上调研、网络消费者分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告、网络营销管理与控制等。

　　1.网上调研

　　（1）相对传统方式，网络调研具有以下优势：①网络调研突破时空的；②网络调研的便捷性和经济性；③网络调研的及时性和客观性；④数据的可再利用性和升值。即数据整理、分类和分析后，本身具有相当的商业价值，并可以通过数据库、数据挖掘等手段，为企业开展数据库营销、智能营销等提供数据基础；⑤网络调研的可检验性和可控性。

　　（2）网络调研的步骤主要包括：①确定网络调研问题和调研目标；②确定网络调研对象；③确定网络调研方法；④信息收集；⑤信息整理和分析；⑥提出研究报告。

　　（3）网络调研的方法主要有：①网络问卷法。②专题讨论法。③网络观察法。④在线实践法。以上四种方法均采用直接向网络用户进行收集信息的调研活动，也可以称为直接调研法。⑤搜索引擎查找资料。搜索引擎作为互联网上的信息搜索工具和网站入口，事实上已经成为用户使用最多的网络服务之一，也是网民发现新网站和搜索新信息最常用的方法。⑥访问网站收集信息。⑦利用网络数据库信息。以上三种方法是利用网络环境中的二手信息资料进行分析。间接调研不直接与信息收集对象发生正面接触，完全从第三方的立场收集，因此具有较高的客观性，也可以称作间接调研法。

　　2.网络消费者分析　　3.网络营销策略制定　　4.网上产品和服务策略　　5.网上价格营销策略　　6.网上渠道选择　　7.网上促销　　8.网络广告

　　企业发布网络广告，一般有以下几种方式：

　　（1）按钮型广告（Button）。这是网络广告中最早和最常见的方式。

　　（2）旗帜型广告（Banner）。（3）移动广告（Mobile）。（4）主页广告（Homepage）。　（5）分类广告（Classifieds）。

　　二、网络营销的职能

　　1.树立品牌　　2.网址推广　　3.信息发布　　4.销售促进　　5.渠道建设　　6.顾客服务　　7.顾客关系　　8.销售策略

　　三、网络营销理论的发展

　　网络营销的关键要素是内容（Content）、方便（Convenience）、交流（Communication）和定制服务（Customization），称之为“4Cs”模型。

第三节　网络营销战略 

一、网络品牌营销战略 

　　1.品牌与网络品牌

　　2.网络品牌营销

　　如何建设网络品牌呢？

　　第一，网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的标识、网页上的内部网络广告、网站上的介绍和新闻等有关内容。

　　第二，搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此。

　　第三，利用网络广告进行品牌营销。

　　第四，渗透性营销对于网络品牌推广同样有效。

　　第五，建立网络营销导向的网络社区。

　　二、Web2.0时代的博客营销

　　博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，比起传统的营销方式，具有其特有的优势：

　　（1）网络营销费用低。

　　（2）有利于市场调查和新产品开发。

　　（3）有利于提高企业信誉度和推广品牌。

　　（4）有利于企业与消费者交流沟通。

第十一章　电子商务的客户关系

第一节　网上消费者及其购买行为 

一、消费心理特征

　　1.中国网上消费者特征

　　根据中国互联息中心（http://www.cnnic.net.cn）2008年最新研究（数据截至2008年6月），我们可以看出中国网上消费者具有以下特征：

　　（1）性别。目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月女性网民42.8%的比例上升了3.6个百分点。中国网民逐渐走向性别均衡。

　　（2）年龄。中国网民的主体仍是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一较为年轻的年龄结构对中国互联网深层应用影响较大，中国互联网应用呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。

　　（3）学历。目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。

　　（4）网民身份。学生所占的比例最大，占到30%，学生网民规模达到7600万人，比2007年12月增长了1552万人。网民规模居于第二位的是企事业单位工作人员，占到25.5%。此外，本报告中网民中的管理层包括党政机关干部和企事业单位管理者，这两者的总数占到了网民总数的10.7%。

　　（5）收入状况。目前网民中500元以下收入的网民占到30.5%，是网民中比例最大的一个群体。从学生／非学生网民来看，学生网民的月收入的90%以上都在1000元以下，而学生网民在网民中占到了30%，是导致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。

　　2.网上消费者心理特征

　　在网络环境下，消费者的心理变化至少呈现出以下特点：

　　（1）消费者主体意识加强。（2）消费者理性意识加强。（3）快捷、方便的心理加强。（4）消费者对价格便宜的需求加强

二、影响网上消费者需求的因素

　　1.收入

　　消费者个人的收入可以分为总收人、可供支配的收入和可供任意支配的收入三个层次。

　　对电子商务来说，研究的重点应是可任意支配的收入，因为它是现阶段消费者有能力上网购物的重要因素。

　　2.消费者偏好

　　消费者偏好是影响电子商务消费的重要因素。

　　3.其他物品的价格

　　电子商务可能受到其他物品价格的影响可以分三种情况。一是影响的性质取决于该物品的替代品。替代品是指用途基本相同的物品。当一种物品涨价时，它的替代品的需求就可能增加。二是该物品的互补品。该种商品的涨价会导致它的互补品需求的减少。三是电子商务产品的需求必定会受到其他非电子商务形式的产品的价格的影响。

　　三、网上消费者的购买行为

　　1.购买行为分类

　　电子商务购买行为按照购买行为发生前购买目标确定的程度，可划分为三类

　　一是特定购买。在购买前，要购买某种商品，目标十分明确。消费者对他要购买的商品名称、性能甚至价格都十分了解，只是要在网上寻找哪里出售这种商品。

　　二是计划购买。在购买前，要购买某类商品已经确定，但是具体购买什么品牌的商品需要到网上查询。

　　三是提醒购买。消费者没有购买目标，进入网上商店后，看到网上广告和促销活动，就引发了购买欲望。这种购买有一部分是与消费者的求新、求异心理有关。

　　2.购买的决策过程

　　在消费者心理学中，消费决策是指消费者从思考到作出购买决定的心理过程。决策过程主要包括：

　　（1）认知问题。消费者会明确自己的购买对象，实现购买。

　　（2）搜寻信息。消费者对信息进行综合评估，对要购买的产品从功能、价格、服务、质量等多个角度进行比较。

　　（3）信息评价与决策。对筛选后保留的信息进行比较作最后的决策。

　　（4）购买行为。网络消费者的理性自主能力不断提高，有的消费者会选择一些价值低的产品做尝试性购买，在得到进一步确认后，消费者会加大购买力度。

　　（5）购买后行为。消费者会对产品的价格、价值、质量、售后服务等作综合评价，这一评价影响消费者的下一次购买行为。

　　3.消费者决策的基本原则

　　（1）最大满意原则。就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。

　　（2）相对满意原则。该原则认为，现代社会消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。

　　（3）遗憾最小原则。若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。

　　（4）预期满意原则。有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期满意原则。

第二节　客户关系管理 

　　一、客户关系管理的概念

　　客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）

　　二、电子商务客户关系管理的特点

　　1.采用网络信息技术

　　2.技术系统和商业流程的整合

　　3.将客户信息转变为客户关系

　　三、客户关系管理的要素

　　1.面对客户、接触客户

　　（1）提供尽可能多的客户服务接人形式。

　　（2）洞察更深层次的客户需求。

　　（3）注重向那些最具潜力的客户提供服务。

　　（4）提供个性化的客户服务界面。

　　（5）提供一个让客户放心的安全环境。

　　2.处理客户问题

　　（1）寻找一个简便的客户关系管理解决方案。

　　（2）客户关系管理需要模块整合。

　　（3）将客户关系管理融人企业整个价值链。

　　并不是所有客户都具有相同的价值，这时，需要区别客户。根据传统的二八法则，20%的客户提供80%的利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP客户上下工夫。图11-12是在传统二八法则指导下对客户的区分。

　　找到有价值的客户才最重要。

　　四、CRM的实施路径

　　根据经验，CRM的实现应该从两个层面进行考虑。一是管理方面，二是技术支持。管理是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。

第三节　数据挖掘技术 

数据挖掘通常使用的模型包括：分类、回归、时间序列、分组、联合分析和序列发现。

　　这个模块设计中的CRM应用包括以下内容：

　　（1）随机查询。利用数据库查询语言和数据库查询界面，直接对数据库或数据仓库进行任意的、随机的查询。

　　（2）报表系统（Reporting）。其主要作用是产生固定格式的表格，这种系统比较适合于需要长期并固定地考查某些资料的情形。

　　（3）主管信息系统（EIS）。该系统是供高层主管使用的，其主要功能是通过更简单、美观的操作方式，协助主管掌握数据挖掘信息。

　　（4）策略信息系统（SIS）。该系统融合了许多整体及市场环境的各种信息，包括顾客、竞争者、市场等信息，使企业主管除了掌握企业内部信息外，还能查到企业外部信息，以便作出决策。

　　（5）决策支持系统（DSS）。该系统回顾历史的信息，产生前瞻性的预测，或主动提出建议性的信息。

　　三、Web数据挖掘

　　1.Web数据挖掘的概念

　　Web数据挖掘是从数据挖掘的基础上发展起来的，其数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如WWW信息资源。Web数据挖掘是数据挖掘技术的一个重要应用，是在大量训练样本的基础上，从网络资源中进行有目的的信息提取。

　　2.Web数据挖掘的数据来源

　　总结起来有以下几种类型的数据可用于Web数据挖掘：

　　（1）服务器数据。（2）查询数据。（3）在线市场数据。（4）Web页面。（5）Web页面超级链接关系。（6）客户登记信息。

　　3.Web数据挖掘的类型

　　（1）Web内容挖掘。　　（2）Web结构挖掘。　　（3）Web使用模式挖掘。

　　4.数据挖掘在CRM中的作用

　　首先，发现潜在客户。　　其次，延长客户的驻留。

第十二章　电子商务采购

第一节　电子商务采购概述

　　一、概念

　　电子商务采购从商务模式上来讲，以B2B和采购为主。

　　二、电子商务采购的优势

　　1.从根本上改变企业的传统采购模式，使企业提高效率

　　2.降低采购成本

　　3.扩大交易范围

　　4.提高整体供应链的获利能力

　　5.实现本地化采购向全球化采购的转变

　　三、电子商务采购的基本流程

　　第一步，进行采购分析与策划，对现有采购流程进行优化，制定出适宜网上交易的标准采购流程。

　　第二步，建立网站。

　　第三步，采购单位通过互联网发布招标采购信息，即发布招标书或招标公告，详细说明对物料的要求，包括质量、数量、时间、地点等，对供应商的资质要求等。

　　第四步，供应商登录采购单位网站，进行网上资料填写和报价。

　　第五步，对供应商进行初步筛选，收集投标书或进行贸易洽谈。

　　第六步，网上评标。

　　第七步，在网上公布中标单位和价格，如有必要对供应商进行实地考察后签订采购合同。

　　第八步，采购实施。

　　订货子系统和供货子系统均包括5个模块。

　　（1）信息管理模块。此模块实现订货方收集各种供货方企业信息、产品信息、产品相关信息、管理供货方等级信息及查询供货方信息等功能。

　　（2）订单生成模块。一个采购过程是从一个采购单生成开始的。采购单的生成有两种方式：一种是采购管理部门提出采购计划，采购人员人工输入采购单；另一种是利用企业已有的信息管理系统，如ERP系统自动生成采购申请单，然后根据一些相关规则审批形成最后的采购单。

　　（3）电子采购模块。供货方收到订货方的采购订单后，供货方的系统根据供货方产品数据库响应采购单；订货方可以比较多个供货方产品信息得出最终选择。某些需要人工议价的地方可以利用网上议价实现。

　　（4）电子支付模块。它是本系统的一个扩充。

　　（5）报表打印模块。尽管以电子方式存储的数据有着种种方便，但是人们传统上更愿意阅读那些报表之类的信息。

第二节　电子商务采购模式 

一、按实施主体划分

　　1.卖方电子商务采购模式　　2.买方电子商务采购模式　　3.第三方电子商务采购模式

　　二、按采购职能与企业战略关系划分

　　1.进货型采购模式

　　这种采购模式不具有战略性，与企业发展战略没有必然联系，仅仅根据企业业务经营的需要决定采购活动，大多数采购时间是固定的、例行的。评价采购活动成效的主要指标是进货效率，采购过程缺乏透明性，采购部门采购，其他部门不介入采购过程，因此各部门没有广泛沟通。在采购过程中比较重视对供应商的评价，关心供货能力。

　　2.单独业务型采购模式

　　这种采购模式以具体的业务需要为导向，采购活动被分解为更细的部分，突出专业采购的特点。这种采购模式虽然深化了采购活动，也采用最新的采购技术和方法，但是采购活动与企业发展战略相分离，管理者只重视培养采购部门的专门能力，在评价尺度上从保证供应向考核采购成本方面转变，重视采购人员的专业化和技术水平的提高。

　　3.战略支援型采购模式

　　这种采购模式认识到采购活动对企业竞争能力的影响，从提高企业竞争力的角度加强采购管理，积极采用先进的采购技术和方法，强调采购活动对企业竞争战略的支持性。在这种采购模式下，通行的做法是让销售人员参与采购活动，加强购销衔接，以采购小组的方式克服专业采购人员个人采购的局限性。这种采购模式十分重视对供应商的选择、激励和控制，采购管理也从单一的购买扩展到收集市场信息等方面，但是采购管理是被动的，要求服从于竞争战略。

　　4.部门统合型采购模式

　　在这种采购模式下，采购战略与企业竞争战略完全统合起来，从企业战略的制定阶段就考虑具体的采购职能，并将这些职能统合起来。采购部门与其他部门的沟通更加密切，专业采购人员与其他专业人员相互学习，在工作上更加有效地协调和配合，采购部门与其他部门之间建立了固定的沟通。此时，虽然也重视采购专业人员技能的提高，但不再仅追求个别部门的效率化，而是将目标定位在对企业整体的贡献度上。电子商务技术越来越成为这类采购的技术保障。

　　5.定制采购模式

　　现代流通企业极大地提高了自身的市场性，减少了对厂家供货的依赖，改变了传统的厂家制造什么零售商就采购什么的做法。一些有实力的零售商建立起以销售为导向的定制采购模式，即根据顾客的需求向厂家提出采购清单，发展大规模商业定制（贴牌生产）。

第十三章　电子商务物流

第一节　电子商务物流概述 

　　一、物流的含义

　　本书建议大家使用logistics这个物流概念。

　　二、电子商务与物流

　　电子商务和物流具有密切的关系。

　　第一，物流是电子商务的一部分。

　　第二，物流是实现电子商务的关键，也是商品和服务价值的最终体现。

　　第三，电子商务改变了传统的物流运作方式，促进了物流的发展。

　　三、电子商务物流和传统物流的关系

　　实现商品销售的本质来讲，电子商务物流与非电子商务物流并无区别，电子商务物流和传统物流具有相同的服务功能，主要表现在：

　　第一，运输功能。无论是传统物流还是电子商务物流服务，都必须将消费者的订货送到消费者指定的地点。

　　第二，储存功能。

　　第三，装卸搬运功能。这是为了加快商品的流通速度必须具备的功能。

　　第四，包装功能。

　　电子商务物流除具备传统物流的一些特征外，还有其独特之处，必须具有信息化、网络化、现代化、社会化和柔性化的特征。

　　四、我国电子商务物流的发展现状

　　目前困扰着我国电子商务的物流配送问题主要有：①对物流配送缺乏正确和充足的认识。②缺乏电子商务物流人才。③物流配送效率低，物流装备标准化程度低。

第二节　电子商务物流系统目标和基本技术

　　一、电子商务物流系统目标的设定

　　电子商务物流系统是指依据电子商务物流技术把配送活动各要素联系在一起，为实现配送目的、功能和作用所形成的一个有机统一体。其目标的设定应包括：

　　第一，服务性目标。　　第二，快捷性目标。　　第三，低成本目标。　　第四，安全性目标。

　　二、电子商务物流的基本技术

　　1.条码技术

　　条码（Bar Code）技术是在计算机的应用实践过程中产生和发展起来的一种自动识别技术。它是为实现对信息的自动扫描而设计的，是实现快速、准确而可靠地采集数据的有效手段。条码技术的应用解决了数据录入和数据采集的瓶颈问题，为物流业的发展提供了有力的技术支持。

　　2.射频技术

　　射频（Radio Frequency，RF）技术的基本原理是电磁理论。射频技术的优点是不局限于视线，识别距离比光学系统远，射频识别卡具有读写能力，可携带大量数据，难以伪造，且具有智能性。

　　3.地理信息系统

　　地理信息系统（Geographical Information System，GIS）是多种学科交叉的产物。它以地理空间数据为基础，采用地理模型分析方法，适时地提供多种空间的和动态的地理信息，是一种为地理研究和地理决策服务的计算机技术系统。

　　4.GPS技术

　　全球定位系统（Clobal Positioning System，GPS）具有在海、陆、空进行全方位实时三维导航和定位的能力，成功地应用在测量、运输、工程等领域。该技术在汽车定位、跟踪调度、交通运输等领域均有运用。

第三节　电子商务物流模式

　　电子商务物流的模式主要有四种，即企业自营物流、企业物流联盟、第三方物流和第四方物流。

　　一、企业自营物流

　　企业借助于其开展电子商务的先进经验同时开展物流业务，即电子商务企业自身经营物流，这就是企业自营物流模式。

　　二、企业物流联盟

　　企业物流联盟是指由两个或两个以上的经济组织为实现特定的物流目标而采取的长期联合与合作。这种联盟企业之间在物流方面通过契约的形式优势互补，形成稳定的战略联盟，同时也节约了物流成本。

　　三、第三方物流

　　1.第三方物流的概念

　　第三方物流（Third Party Logistics，3PL）是一种完全专业化的物流模式，是指从生产到销售的整个流通过程中进行服务的第三方。它本身不生产商品，而是通过签订合作协议或者结成合作联盟，在约定的一段时间内按照约定的价格向顾客提供商品流通代理服务。

　　2.第三方物流给电子商务企业带来的优势

　　（1）集中精力发展主业。通过第三方物流，企业能够将有限的人力、财力集中于核心业务，优化资源的配置，发展基本技术，开发新产品，增强本企业的行业竞争力。

　　（2）减少库存量，降低库存成本。　　（3）减少资本积压，节省费用。　　（4）提升企业形象。

　　（5）延伸服务。向上可以延伸到市场调查与预测、采购及订单处理；向下可以延伸到配送、物流咨询、物流方案的选择与规划、库存控制决策建议、货款回收与结算、教育与培训、物流系统设计与规划方案的制作等。

　　3.第三方物流的劣势

　　第三方物流存在许多优势，但同时也存在问题，主要包括：

　　（1）企业对物流的控制能力降低。　　（2）客户关系管理风险。　　（3）客户信息透露的危险。

　　四、第四方物流

　　1.第四方物流的概念

　　埃森哲咨询公司对第四方物流进行了这样的定义：“4PL供应商是一个供应链的集成商，它对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案。”第四方物流的主要作用是，对制造企业或分销企业的供应链进行监控，在客户和它的物流和信息供应商之间充当唯一“联系人”。

　　2.第四方物流的基本特点

　　第一，提供了一个综合性供应链解决方法，以有效地适应需方多样化和复杂的需求，集中所有资源为客户完美地解决问题。　　第二，供应链再建。　　第三，业务流程再造。