制定完善的开店规划

　　第一节 制定完善的开店规划

　　服饰零售从业者无论是打算开店还是打算经营连锁专卖店，在进入服饰行业前，都必须做慎重的市场分析与市场定位，通过对当前服饰市场的现状分析，结合对未来发展趋势的判断，最终对店铺的经营范围进行准确的定位。

　　一、市场分析与定位

　　1. 市场现况分析

　　市场现况分析的主要目的是从现有的市场状况出发，判断在行业发展环境中店铺应该选择怎样的经营策略。简单地说，就是明确要卖怎样的产品并确定如何去卖。需要分析的内容主要包括市场发展现状、产品与竞争者、顾客消费能力及市场未来发展趋势。

　　（1）市场发展现状调查分析

　　无论是初涉服饰业的经营者，还是想开辟新市场的资深经营者，在正式开店前都必须对市场现有规模、市场饱和程度、现有从业者的营业状况等进行调查。对于新加入者，必须从全国市场到地方市场进行逐级的调查，尤其对所在城市的市场必须有清楚的认识；对于已有开店经验者，则可直接调查特定顾客群市场。如果是国际品牌，还需要对国际市场进行调查评估。

　　掌握关于市场规模的初步资料后，还必须做市场饱和度调查，即统计现有从业者的店面数量、市场占有率等，并预估可能进入市场的潜在商家，以此来判断进入市场的时机是否合适，是否仍有利润空间。

　　（2）产品与竞争者分析

　　如果是刚刚步入服饰零售业的经营者，首先必须了解的就是一流服饰品牌和处于同类服饰“领头羊”地位的公司及产品，其次是二流品牌或是较有竞争力的公司及产品。

　　分析竞争对手的目的是为了了解竞争对手在市场竞争中可能采取的战略及策略，洞悉竞争对手对行业变化、竞争环境变化可能做出的各种反应，根据他们的反应来制定自己的开店策略和经营战略。

　　（3）顾客消费能力分析

　　目标顾客群消费能力的高低对店铺商圈与立地的选择以及卖场的规划设计都有极大的参考价值。以大众消费群为主要顾客的服饰企业一般会进驻城市繁华地区，因为需要通过商圈立地优势来吸引大众化的消费者；相反，对于以消费能力较高的顾客为目标顾客的高品质服饰企业来说，最佳的选择是高级社区等特定商圈及较次的立地条件，因为这类服饰企业主要以品质取胜，顾客对品牌的忠诚度较高，消费热情受店铺地址的影响较小。

　　（4）市场未来发展趋势分析

　　在了解整个市场现状的同时，也应当对未来市场的发展趋势进行分析。通过分析未来市场的规模、服饰零售业的发展趋势等，为确定店铺的发展

方向、布点策略以及网络扩展战略提供重要的参考。一般来说，店铺经营者应该对服饰市场未来5年的发展趋势进行预估，并且做出相应的策略规划。如果市场即将进入稳定高成长阶段，那么快速而全面的开店策略应当是最佳选择；相反，如果市场即将进入下挫阶段，那么采取观望态度或较为稳妥的扩展计划则是最佳选择。

　　2. 准确的市场定位

　　市场定位的目的是根据服饰店铺的自身特点和经营优势，结合竞争对手的市场定位，确定本店铺的经营方向，从而有计划地向消费者传达店铺产品、价格、服务、经营理念、经营方式、整体形象等方面的信息，为吸引更多的目标消费者创造有利条件。

　　服饰店铺市场定位包括品牌风格定位、市场细分、经营业态定位和经营策略定位。

　　（1）品牌风格定位

　　一个新店铺决定进驻市场时，选择经营什么风格的服饰品牌应是首先考虑的重点。产品风格是决定店铺形象设计风格以及商品陈列展示风格的主要因素。是以商务休闲风格为主，还是以优雅奢华风格为主？是经营单一品牌的商品，还是经营品牌群体系列？这些都是服饰品牌风格定位要考虑的因素。

　　（2）市场细分

　　在服饰零售业的整体市场中，只有少数产品线宽广的经营者可以涵盖大部分顾客群，一般的品牌店铺经营者必须对整体市场进行细分。

　　可按照男装、女装、童装进行一级分类，然后按照低、中、高的价位，或者目标顾客年龄段、产品风格等因素来做进一步的细分。

　　除了按照服饰品类进行市场细分之外，还可以按照消费者的其他属性，如地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等因素来对市场进行细分，即通过分析你的产品所要吸引的是哪部分顾客群、目标顾客群经常住在哪里、他们最喜欢的活动区域在哪里等来对市场进行细致的划分。

　　（3）经营业态定位

　　经营业态定位对于店铺也非常重要。究竟何种业态最适合所要开的店？是进驻百货公司采取专柜或者小面积店中店的形式，还是经营街边门店或是大众化的服饰卖场？如果商品价格竞争力强，顾客群涵盖面较广，那么街边店、服饰大卖场这种业态就是不错的选择。对于经验不足的中小投资者，加盟连锁店也是一种不错的选择。

　　（4）经营策略定位

　　随着国外知名服饰品牌进驻中国和中国本土服饰品牌的兴起，国内服饰店铺经营策略也发生了很大的变化。市场环境变化莫测，店铺情况各有不同，在经营策略定位上也应具体而定。以下介绍几种大体的经营策略。

　　①聚焦单一品牌

　　也就是常见的品

牌门店。这类店铺通常由品牌总公司直接经营，强调统一管理，包括商品本身、店铺招牌、展示工具、销售人员穿着甚至服务动作等都是根据总公司的企业识别系统进行设计的，呈现出一致的效果。通常这类商店在营销上仅能扮演总公司执行者的角色，而无法制定弹性的店铺经营策略，但在服务内容方面还是有些可自行发挥的空间。

　　②聚焦某一价格带

　　这类商店以往并不多见，但在各品牌自营门店迅速发展以及多品牌大型服饰专卖店逐渐普及的情况下，强调某一特定价格带的服饰专门店已陆续出现。由于无品牌形象可言，这类店铺锁定的价格带多集中在低价位。

　　③复合式经营

　　与多品牌的大型服饰专卖店不同，复合式经营采取类似百货公司品牌专柜的卖场方式，但规模相对较小。可以在不同类别的服饰中挑选较具代表性的品牌，让多种品牌优势互补，通过品牌的组合形成店铺整体上的竞争优势。这对资金及招商能力比较有限的店主来说，是一种具有前景的经营方式。

　　二、资金的筹集

　　商场如战场，开店营业，犹如行兵布阵，“兵将未动，粮草先行”是兵家常识，服饰店铺的经营同样应该如此，在开店之前，首先资金要到位。开店其实就是一个投资的过程，有投入才会有产出。作为初开店者，应当筹集到比预算多一些的资金，以防止各种意外情况的出现。

　　了解和解决财务费用上的需求是决定店铺经营者未来事业成功的关键所在，因此店铺经营者首先必须清楚店铺在经营过程中需要哪些费用。一般来说，经营店铺涉及的费用包括三大部分：一是基础设施投资，包括店铺装修的费用和购置必要的硬件设施如水电基础设施、空调、货架、收银机和招牌等的费用；二是日常的管理费用，包括人工费用、店面租金、日常管理费用和宣传费用等；三是货物费用。

　　那么为了保证上述各项资金到位，店铺经营者应当如何筹集资金呢？主要的筹资途径有以下几种方式。

　　1. 个人筹资

　　如果个人有强大的财力，那么可以由个人投资开设服饰店。个人投资的优点是经营灵活，不受他人的干扰，可以按照自己的经营理念来进行管理，利润也归自己个人所有。缺点是不容易筹集到充足的资金，无人分担投资风险，一旦经营失败将给个人造成巨大的损失。

　　因此，如果采取个人投资的方式，最好不要把个人所积累的全部资金都投入其中，也不要在最初开店时盲目追求规模，以免造成投资过大，生意却不景气，以至于资金链断裂的局面。初涉商海的人，应当根据所经营服饰品牌的特点和个人的

经营能力，选择相对小型的店铺进行经营。这样可以慢慢适应市场、积累资金，更重要的是可以逐渐摸索和积累开店经验，为未来发展做资金、人员、经验等方面的准备。

　　2. 合伙出资

　　合伙出资指两个或两个以上的人共同出资、共担风险、共享利益。当经营规模较大，依靠个人出资无法满足资金需求时，可考虑此种筹资方式。

　　在这种投资方式下，合伙人之间容易出现财务、经营方面的纠纷，所以选择好的合伙人非常重要。最重要的标准是合伙人一定要与你有共同的经营理念，能与你同甘共苦、共担风险，双方之间容易沟通。

　　另外，与合伙人合作之前，双方必须签订“合伙协议书”，明确双方的权利和义务。否则，随着店铺业务的发展，双方之间出现矛盾的时候会很难解决。特别是在经营出现困难或者经营取得较大利润时，合伙人之间最容易产生矛盾。“合伙协议书”应当明确规定以下条款：

　　◇ 合伙人的权利和义务。

　　◇ 合伙的期限。

　　◇ 每个合伙人的投资额，所占股份的比例。

　　◇ 利润分配方案。

　　◇ 吸收新合伙人的方法。

　　◇ 每个合伙人的责任及对因不负责任造成的后果所采取的惩罚性措施。

　　3. 银行贷款

　　无论是个人独资还是合伙投资都属于创办人的私人投资，主要适用于小型的服饰店铺。而有些服饰店铺的规模很大，资金需求超出了个人独资或合伙投资的能力，这时就需要考虑向银行贷款。向银行贷款是筹集开店资金的主要方式之一，具有简单、直接、方便、有效的特点。按照相关规定，只要具备以下条件，银行就会给予贷款：

　　◇ 持有工商行政管理部门发放的营业执照和有关部门批准的证件。

　　◇ 遵守国家法令，符合批准的经营范围。

　　◇ 有30%～50%的自由流动资金。

　　◇ 确有偿还能力和经济担保能力。

　　担保和抵押有以下几种形式：

　　◇ 以房屋、设备或其他固定资产抵押。

　　◇ 以尚未到期的债券、票据质押。

　　◇ 信用贷款。无担保，全靠贷款人的信用。

　　如果经营者计划周密，进行了充分的市场调查和技术分析，并备有较为详尽的可行性报告，能够较为客观地对未来所遇到的困难进行评估和预测，那么贷款成功的希望就会很大。

　　4. 私人借贷

　　有些时候，亲人和朋友是开设服饰店铺尤其是小型服饰店铺的理想贷款人。值得注意的是，通过这种途径借款，不要超过自己的还款能力，更不能过高估计店铺的赢利能力，因为经营店铺时各种情况都有可能发生。通过这种方式贷款，必须

向亲友写相关借条，明确归还日期和利息，以免日后产生纠纷。

　　三、预估经营效益

　　业绩良好的服饰店铺是企业或者店铺经营者的聚宝盆，而业绩差的店铺可能成为亏损的无底洞。确保店铺保持较高的赢利能力是所有店铺经营者需要面对的重要课题。值得注意的是，营业额高的店铺不一定能赢利，如果成本费用过高，即使商圈、立地、产品、人员都是一流的，月底季末结账时也未必赢利。

　　在正式开店前，除了市场、产品、商圈、立地以及人员等各方面需要筹划外，还必须对服饰店铺未来的经营效益进行预估。主要包括两个方面：一是营业额预估，比如来客数量、人均消费额、最高和最低营业额等。二是财务状况预估，比如损益平衡预估、成本效益预估、投资回报率预估等。

　　 1. 营业额预估

　　预估营业额=预估来客数×预估人均消费额

　　预估来客数和预估人均消费额可用同一商圈的同类服饰店或同等条件不同商圈的店铺资料作为参考。连锁店铺可用公司其他同类店铺实际数据作为参考。

　　从营业额预估值中扣除成本费用预估值以及可能的费用损耗，如果结果为正值，则高于损益平衡点，表示该店铺具有长久经营的可能性。

　　2. 成本费用预估

　　服饰店铺开业的成本费用包括装潢费用、设备费用、上交管理费等。

　　服饰店铺运营的费用则包括租金、人员费、纳税和管理费、水电费、办公用品费、贷款利息、货物费用等。

　　3. 损益平衡点计算

　　损益平衡点营业额=总经营成本费用÷毛利率

　　例如某品牌服饰店每月经营成本费用为16万元，毛利率为32%，其损益平衡点营业额为：16万元÷32%=50万元。

　　也就是说，该服饰店每月的营业额必须达到50万元才正好盈亏相抵，损益平衡。或者说，该服饰店每月的营业额只有超过50万元才能赢利，否则就会亏本。

　　四、开店的法律程序

　　服饰店铺正式开业之前必须获得工商行政管理部门的批准，依照有关法规办妥必要的证件。同时，应在领取营业执照之日起30日内，持有关批准经营的证件，向当地税务机关申报办理开业税务登记。

　　1. 申请开店必备的条件

　　申请开店在法律上应具备以下条件：

　　◇ 有符合规定的名称和章程。

　　◇ 有固定的自有财产，并能以其财产承担民事责任。

　　◇ 有与生产经营规模相适应的经营管理机构、财务核算机构、劳动组织以及法律和章程规定必须建立的其他机构。

　　◇ 有必要的、与经营范围相适应的经营场所和设施。

　　◇ 有与生产经营规模和业务相适

应的从业人员。

　　◇ 有健全的财会制度，能够实行核算、自负盈亏，编制资金平衡表或资产负债表。

　　◇ 有符合规定数额并与经营范围相适应的注册资金，其中生产性公司注册资金不得少于30万元；以批发业务为主的商业性公司不得少于50万元；以销售业务为主的商业公司不得少于30万元；其他企业法人的注册资金不得少于3万元。国家对企业注册的资金数额有专项规定的按规定执行。

　　◇ 有符合国家法律、法规和规定的经营范围。

　　◇ 法律、法规规定的其他条件。

　　2. 怎样申请营业执照

　　开店者在向工商行政机关申请营业执照时，应当提交下列文件和证件，以待工商部门进行审核。

　　◇ 店铺负责人签署的登记申请书。

　　◇ 主管部门或者审批机关批准的文件。

　　◇ 经主管部门审查同意的店铺章程。

　　◇ 资金使用证明、验货证明或者资金担保。

　　◇ 店铺主要负责人的身份证明，包括任职文件、附有照片的个人简历（由人事关系所在单位或者乡镇街道出具）。

　　◇ 住所和经营场所使用的证明，包括产权证明、租赁期1年以上的房屋租赁协议等。

　　◇ 其他有关文件、证件。

　　此外，还有必要了解登记主管机关审批的程序。一般来说，登记审批程序是申请受理→审查→核准→发照。

　　◇ 申请。由符合规定的申请服装服饰店经营的店主向户籍所在地的工商行政管理所递交从事开店的书面申请。申请书的内容包括申请人、从业人员的身份和经营目的、经营范围、经营方式等。同时填写《个体工商户申请登记表》。登记的主要项目有：字号名称（即店名）、经营者姓名和住所、经营场所（即店址）、从业人数、资金数额、经营范围。申请时应提交的证件有身份证明及经营场所证明。

　　◇ 受理。受理就是登记主管机关接受开业者开办店铺的登记申请，对申请人提交的申请书、申请人的身份、从事的行业等是否符合国家的有关规定进行初步了解，并同时做好咨询工作。

　　◇ 审查。登记主管机关审查经营者提交的文件，证明填写的《个体工商户申请登记表》等资料的真实性、合法性、有效性，并核实店铺的登记事项与实际条件是否相符。

　　◇ 核准。登记主管机关先对申请人提交的材料进行审查和核实，然后做出核准登记或者不予核准登记的决定，并及时通知申请登记者。

　　◇ 发照。核准登记的发给营业执照；不予登记的，书面通知申请人。

　　3. 如何进行税务登记

　　税务登记是指税务机关对纳税人的开业、变动、歇业以及生

产经营范围变化实行法定登记的一项管理制度。

　　根据《中华人民共和国税收征收管理办法》第九条规定，企业以及企业在外地设立的分支机构和从事生产、经营的场所，个体工商户和从事生产经营的事业单位，应自领取营业执照之日起30日内，持有关证件，向税务机关申报办理税务登记，税务机关审核后发给税务登记证件。

　　（1）税务登记的程序

　　店铺经营者进行税务登记的程序是：由经营者主动向所在地税务机关提出申请登记报告，并出示工商行政管理部门核发的工商营业执照和有关证件，领取统一印刷的税务登记表，如实填写有关内容。

　　税务登记表一式三份，一份由店铺等法人留存，两份报所在地税务机关。税务机关对店铺经营者等纳税人的申请登记报告、税务登记表、工商营业执照及有关证件予以登记，并发给税务登记证。

　　（2）应向税务机关提交的证件或材料

　　店铺经营者作为纳税人在填报税务登记表时，应携带下列有关证件或材料：营业执照；有关合同、章程、协议书、项目建议书；银行账号证明；居民身份证、护照或其他合法入境证件；税务机关要求提供的其他有关证件和资料。

　　（3）税务登记的内容

　　税务登记的内容包括：店铺的名称、法定代表人姓名及其居民身份证、护照或其他合法证件号码；纳税人住所和经营地点；经济性质或经济类型、核算方式、机构情况、隶属关系；生产经营范围、经营方式；注册资金、投资总额、开户银行及账号；生产经营期限、从业人数、营业执照名称及执照有效期限和发照日期；财务负责人和办税人员。税务机关对税务登记证件每年验一次，每3年换一次。