浅谈海尔的营销策略

但海尔并不满足于国内排头兵的角色，近年来，海尔一直以振兴民族工业为己任，积极开拓国际市场，开展国际化经营，并取得了很大的成绩，1988年，在国际市场金融动荡的严峻形势下，国内很多企业的国际化经营受到了不少影响，而海尔依靠正确的国际化经营战略，过硬的产品质量，出口创汇实现了7665万美元，比1997年增长36%。

一、海尔的营销战略

"海尔"无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。另外，海尔在差异化营销策略上也费了不少心思。

（一）、营销客体从"有形具体产品"到"无形企业整体形象"

海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以"市场导向"为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面：一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，对外观、噪音等指标还作出特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕。噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抡起大锤把他们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。

但是，到了90年代，随着企业规模的扩张，产品的日趋多元化，消费者需求的变化和成熟，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠纯技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，他们开始逐步认识到"企业只有在经营观念（经营管理指导思想）上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路"。海尔人对产品和产品质量问题认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题：

第一，根据自己几年来在产品管理上积累的经验总结提炼出日清日高管理理念(OEC)。所谓OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏项，所有的人均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项，按规定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日日、事事控制的目的，确保向预定的目标发展。具体来说它可以概括为三个基本框架：目标系统、日清控制系统和有效激励系统。而日清日高管理法理念则包括以下几方面内容：高起点，确立名牌战略；否定自己，创造市场；用户是衣食父母；管理借力论；企业如斜坡上的球，不进则退。

第二，率先引进国际上最先进的全程质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO9001-94E最新版国际认证，欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。

第三，企业的生产与运营会对社会产生一定的外部效应，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任增大认识的加深，海尔本着最大程度降低负外部效应，增大正外部效应的原则，承担起一个大型国有企业应负的责任，1996年又率先通过了ISO14000系列认证。

近日，买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，欧洲补贴100欧元（相当于750元人民币）的消息受到家电业和消费者的广泛关注。作为目前欧洲能耗最高标准，A+能耗标准比以前的A级能耗标准更加节能20%-30%。此次欧洲市场有两个品牌达到A+能耗标准。除了海尔6种型号冰箱以外，另一个品牌只有一种型号冰箱达到此标准。德国、荷兰、比利时、卢森堡等国规定，购买达到A+能耗标准的海尔冰箱，将补贴100欧元。

早在1999年，海尔冰箱就率先达到欧洲A级能耗标准，获得德国50马克/台的补贴。三年后，历史的重演让欧洲人震惊不已。英国最大的家电专业杂志《ERT》以醒目的海尔标志为背景对此进行了重点报道，率先达到A+能耗标准的海尔冰箱受到了空前的关注。

有专家分析，作为"永远不断电"的特殊家电，节能仍是冰箱的发展趋势，而实现节能的有效途径是采用高性能变频压机。变频冰箱年生产能力已达10万台以上的海尔，拥有目前世界上最成熟的变频冰箱技术，高效节能的变频压机为这六款环保节能冰箱带来35分贝以下的噪音，可靠的性能和不足0.5度的日耗电量。

除了HRF-290以外，"太空王子"、"太空王"、"银色变频"等三个系列5种型号冰箱全都投放到了国内市场，并且拥有着大批忠诚的消费群体。环保和节能是它们吸引国内乃至欧洲消费者的重要因素，而紧贴市场的诸多功能则是它们扩展强大用户群体的不竭源泉。

国际市场竞争，仅仅具有国际品质的产品是不够的。为了在国际市场取得优势，还必须建立与本企业国际化战略相适应的国际营销网络。海尔公司结合自身实际，建立了具有海尔特色的国际营销体系。一是售前、售中、售后全方位的营销体系。海尔国际化战略的导向是创造国际知名品牌，因此，海尔的营销网络担负的功能便不只是单纯的销售产品，而是承担了解客户需求信息、宣传海尔产品、销售海尔产品、提供海尔优质服务等全方位的功能，是海尔"国际星级服务一条龙"的重要组成部分。这种售前、售中、售后全方位的营销体系，对海尔国际化知名品牌的建立发挥了重要的作用。二是经销商国际化、全球化。要把海尔产品营销到世界各地，必须有全球化的国际营销网络。结合当今国际市场的特点，海尔并没有采取简单地把本公司销售队伍派出国外开拓国际市场的做法，而是利用国外经销商现有网络，通过设计合理的利益驱动机制，调动国外经销商的积极性、主动性，使他们能够按照海尔的标准来销售、安装海尔产品，提供海尔的星级服务。如意大利的蒂诺、西班牙的豪塞、马丁等海外专营商为获取合格的服务"上岗证"，不远万里来中国海尔学习星级服务，并亲自上用户家安装，最终通过考核。这些专营商使得海尔的产品质量、星级服务在所在国获得很高声誉，树立了海尔的品牌形象。到目前为止，海尔已在海外发展了62个专营商，设立了30000个营销网点，使海尔的产品覆盖了全球87个国家和地区。三是网上销售。海尔将网上销售称为零距离销售，即公司的产品完全是根据客户的要求生产的，公司与用户之间达到了零距离销售的效果。零距离的本质是心与心的零距离，有两方面的含义：一是企业同员工的零距离，二是员工同用户的零距离。只有前者实现以后，后者才能实现。零距离销售要求企业对用户保持永恒的忠诚度，也使得用户对海尔产生了品牌忠诚度，为海尔拓展国际市场创造了条件。

1997年海尔人明确提出了"卖信誉，不卖产品"的口号，那么，这里的"信誉"就是指"无形的企业整体形象"，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人终于实现了营销客体从"有形的具体产品"向"无形的企业整体形象"的根本转变。

（二）、品牌策略：从"名牌产品战略"走向"名牌企业战略"

虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从"名牌产品战略"逐步走向"名牌企业战略"而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征的。

海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集团小厂合并成立的"青岛电冰箱总厂"。1985年引进德国"利勃海尔"公司先进技术和设备生产出亚洲第一代"四星级"电冰箱。当时，为体现这是双方合作的成果，也由于受"市场营销观念"的支配，将该产品定名为"琴岛——利勃海尔"，产品标志以德方标志为基础经笔划而成，当时从电冰箱的装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。这些视觉识别标志及名称，构成了海尔集团产品的第一代识别标志，它们在广告中的良好运用，对推动企业的发展，开拓市场起到了积极的作用。

但是，随着企业规模的扩张，产品的多元化，产品的畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础的标志和名牌与德方相似，严重影响了国际市场的开拓，而且，产品品牌的名称，标志与"青岛电冰箱总厂"的企业名称不统一，其弊端越来越多地显露出来。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为"青岛琴岛海尔集团公司"，产品品牌名称也同步简化为"琴岛海尔"牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。与此同时企业开始有意识地建立自己的企业整体形象识别系统，如此间推出了以"大海上冉冉升起的太阳"为企业理念的新标志，以"海尔蓝"为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团第二代识别名称与标志。这一次自我否定过程表明海尔人在品牌策略上的一次飞跃。他们开始意识到确立企业品牌，并在企业品牌下建立产品品牌的重要意义与作用。

应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸多不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营作为企业发展重点战略的确定与进一步实施，它们又表现出了明显的不适应性，企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体——企业品牌识别系统作根本改造：第一，将企业名称简化为"海尔集团"；第二，将英文"Haier"作为企业品牌主识别文字标志；第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。经过这次改造，达到了以下目的：第一，企业品牌与产品品牌名称与标志统一起来了，达到了优化、简化的目标，便于人们对企业品牌的认识、记忆、熟悉，最后走向认识、记忆；第二，由于品牌设计上简洁、稳重、大方、信息更加凝练，也便于社会公众的认识、记忆；第三，建立了自己的企业品牌，终于摆脱了当初"引进"的阴影；第四，企业整体形象的物质载体更加明确。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。

在从"名牌产品战略"到"名牌企业战略"过渡的过程中，海尔在电冰箱的基础上逐渐发展成电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品，65个系列，2000多个品种，现在又进军黑色家电领域，从而逐步形成了一个大型的集团公司，半年销售收入便超百亿元。而对如此庞大的产品家族，海尔为了既给不同的产品以自己独特的个性，不给人单调乏味的感觉，又能充分利用"海尔"企业品牌这块金字招牌，他们在实施名牌企业战略过程中，采取了以下措施，即把企业品牌作为企业所有产品的总标志，然后根据不同的产品特征确定具体产品的类别名称和销售识别名（称副品牌），形成三个层次的主体品牌策略构架。这样做既最大限度地发挥了"Haier海尔"企业品牌的影响力，可以在促销宣传上利用"海尔"连贯、一致的企业品牌形象，大大降低信息传播成本，提高信息传播效率，维护和完善企业品牌所代表的企业整体形象，为企业进行整合信息传播奠定了基础，又可以突显不同类别和不同规格产品的个性特征，并使二者相得益彰，强化了企业品牌的载体功能和作用。

围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团的电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成了"服务篇"、"技术篇"、"国际篇"等具体形象的宣传，从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象"真诚到永远"的内涵，避免了内容的空洞化。此外，海尔集团在三个层次的整体宣传推广上始终从企业整体形象的角度把握宣传风格，形成一个统一整体个性。

在这样的总体思想指导下，当新产品推出时，海尔集团不是孤立地宣传新产品质量与特性，而是给消费者（受众）一个信得过的依据。所以，在操作上他们以多年形成的"海尔——高质量"的集团整体形象作先导与支撑，使新产品具有一个消费者熟悉可信的背景，影响和引导消费者的购买决策行为。"青空牌"空调、"得贝"冰柜、"琴岛——夏普"洗衣机经质量认证后归为"海尔"总品牌后所形成的旺销，足以证明这一点。

今天，"海尔"已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实的物质载体。

（三）、营销对象"从目标市场"到"目标社会公众"

最初的海尔与许多企业一样，在"市场营销观念"指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。

从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。为139个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传"海尔"及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，"海尔"还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善"海尔"良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。

1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行"海尔冷柜夏令营欢迎您"活动。全国其它地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的"海尔冷柜夏令营"活动。在举国欢庆回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。

近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买"一"送"一"、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的"市场营销观念"阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标——在"海尔"的目标社会公众中传播、维护和完善"海尔"良好的企业形象，树"海尔"这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。

（四）、差异化营销策略

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把"顾客为上帝"的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的"差异"是产品的"不完全替代性"，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。"鹤立鸡群"就是差异化策略追求的最高目标。下面我们从差异化战略的三大方面产品差异化、市场差异化、形象差异化来分析海尔的差异化营销。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。海尔集团为了满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；另外，海尔还推出了用户冰箱DIY策略，得到了广大冰箱用户的欢迎。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。海尔公司一句"海尔真诚到永远"，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉。

售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是销售电冰箱，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

总之，海尔在营销策略上下了不少功夫，无论是对于海尔品牌、海尔产品销售还是对于海尔整体形象，都在客户和竞争对手中产生了深远的影响。

二、以第三者眼光看海尔的弊端

海尔开发的国际市场的多元化所取得的成绩的确有目共睹，但是，海尔在获取了国际声誉和信誉的同时，也因此而付出了一定的代价。凡事都有两面性，多元化所带给海尔的弊端也不可忽视。

（1）海尔因为搞多元化而忽略了自己占优势地位的主线产品，而扩大的领域又没有获得期望中的市场份额，这在无形中就削弱了主线产品在市场上参与竞争，给其他竞争品牌推陈出新、赶超海尔提供了机会、时间和市场空间。

多元化确实可以使海尔在更广阔的领域里大展拳脚，但是如此一来，它本身的主打产品必定会在一定程度上被忽视，其市场占有率也必定会因其他产品的开发而受到相对的冲击。产品主线的长期优势地位丧失了，这就是搞多元化带来的亟待解决的问题。但是世界上没有两全其美，海尔本身也意识到了这个问题，从海尔近几年的发展来看，海尔对这个矛盾的处理比其他在多元化面前没有挺过去的大品牌还是有很大成功之处的。

（2）海尔做的最好的产品领域（白色家电）所能拓展的空间已经十分有限，再怎么对其大力投资所获得的市场回报率也会随着此种产品开发余地殆尽而得不到相应的比例。但是在其他很有发展前途的产品方面海尔又尚未获得霸主地位，甚至尚未涉足。这使人们对海尔以后的发展前景暗暗在心中打上了一个问号。

三、结论

企业在发展的过程当中，难免出现这样那样的问题。尽管媒体对海尔的国际化和海尔产品的多元化战略评价不一，但海尔对这些问题的处理是相当冷静的。当然，这也给海尔提了个醒。相对于其他企业和品牌而言，我们认为海尔做的很出色。

据最近公布的《中国城市家电市场调研报告》结果显示，在今后数年内，海尔冰箱仍在中国冰箱市场扮演领跑者的角色，在强力挺进国际市场的过程中，海尔冰箱2002年在国际市场上一连串的开拓行动和不俗的市场表现也引起了业界的广泛注意。我们相信，有海尔强有力的营销策略，稳固的海尔文化，品牌优势，在海尔人的共同努力下，海尔闯进世界五百强是能够实现的。