浅析百货店的市场定位

研 究 发 展 部

二○○三年十二月

在中国乃至世界的商业经济发展史中，百货一直是零售商业的主流业态，处于零售行业的主导地位。随着我国市场经济的发展和深化，零售业中出现了超市、便利店和专卖店等多种新兴业态，这些新兴业态充分展现发展活力，逐步挤占传统百货店在零售市场所占的市场份额，如北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的80%以上降至40%-50%。

尽管如此，百货店的主导地位目前仍旧是不可动摇的，从零售业的细分趋势看，百货业经营的范围是其它业态无法代替的，加上中国城市化进程刚刚起步，百货业作为城市形象的代表，以其形象、档次、格调、服务功能充当繁华城市的角色，这是其它业态无法比拟的。据中华商业信息中心的统计监测，2002年所监测的356家重点大型百货商场商品销售总额同比增长16.3%，零售额同比增长13.4%，高出全社会消费零售总额增长速度4.6个百分点，可见大型百货店既有发展机遇，也有发展空间，关键是要因势利导，通过调整市场定位，适当转型，就能提高效益水平，赢取长足发展的优势。

本文拟从市场定位的角度，浅析百货店如何进行市场细分，谋求合适的市场定位，来实现自身的转型，扩大经济效益；并结合理论来分析××的市场定位。 

一、研究消费需求，实施市场细分

心理学家的研究表明，需求是人的一切活动的原动力，人的一切活动都是为了满足自身生理和社会的需求，是由需求产生动机，由动机激发、推动人的行为。所以，归根结底，我们研究消费需求的着眼点就是如何满足顾客迫切的需求。百货店是直接为消费者提供商品及附加服务的服务性行业，其经营的成败取决于对消费需求的满足，通过研究消费者需求及其变化，发现尚未满足与尚未充分满足的需求作为企业发展的机会。

我们在考察深圳所有百货商场发现，商场同质化现象非常严重，许多百货商场都没有根据不同顾客的需求选择合适的商品和适合的服务形式，做到有目的地培养自己的顾客群，因此导致行业不良竞争，如××百货、××百货和东门××商场，相互之间只有百步之遥，商品和服务的竞争是重复性的、同质化的，其结果不言而喻。那么，作为百货店来说，如何进行错位经营从而避免这种不良竞争呢？这就涉及到市场细分的问题。

市场细分是零售企业进行消费者需求研究的重要方法之一。它是由美国学者Wendell Smith于1956年提出的。所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把需求基本相同的消费者分别进行分类，从而把整个大市场分为若干不同的子市场，通过分别研究各个子市场，以发现未满足或未充分满足需求的部分。

为了细分市场，需要使用一系列的标准。具有代表性的市场细分变量主要有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。进行市场细分通常采用这四个变量。

1、地理因素

按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。市场营销学把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的。因为处于同一地理位置的消费者，受当地地理环境、社会风俗、传统习惯、生活氛围的影响，消费者需求有一定的相似性。而处于不同地理位置，需求则存在很大差异。如市区和城郊的居民由于经济收入、价值观念、生活习惯的不同，两者在消费中都会呈现不同的特征，我们在进行市场研究时，常将城市分为一线城市、二线城市和三四线城市；将商圈区分为城市中心商圈、区域商圈和社区商圈。但是仅用地理因素来细分市场太笼统，因为即使在同一地理环境中，各类消费者需求差异仍然很大，其购买行为也不一定相同。因此，在运用地理标准细分市场时，还必须同时结合其它因素进一步细分市场。

2、人口统计因素

人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这类因素很多，其中性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。消费者的欲望、偏好和使用率往往与人口统计因素密切相关，而且人口统计因素较其他因素更容易衡量，具有丰富的第二手资料可查寻。

（1）性别是最常用的细分因素。因为性别不同对商品需求及购买行为有明显差异。

（2）不同年龄对商品的需求不同，按年龄细分市场，可分为儿童市场、青少年市场、成人市场、老年市场等。

（3）消费者的购买力直接决定市场消费需求。由于收入能直接影响消费者的购买力、生活方式，故它极能反映消费者对产品的需求。

（4）教育程度和职业与消费者收入、社交、居住环境及消费习惯有密切关系。教育程度和职业不同对商品的式样、设计、包装的要求也不一样。

（5）家庭是社会的细胞，是商品采购的单位。一个地区家庭数（户数）的多少及家庭平均人口的多少，对市场影响很大，家庭人口的多少，对于许多家庭用品的消费形态有直接影响。

3、心理因素

心理状态直接影响消费者的购买倾向，特别是现今社会，顾客购买商品已不限于满足基本生活需要，心理因素左右购买行为的力量更为突出。

心理细分是建立在价值观念和生活方式基础上的，许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。生活在不同城市的居民，会呈现不同的心理状态，如深圳和厦门，假使这两个地区的居民购买力相当，但其在购物消费中的心理状态是不一样的。前者往往是从紧张的环境中进入到放松的状态，购物具有随意性；但是后者由于生活节奏比较慢，那么购物中刻意挑选的成分就较大。

4、行为因素

行为因素是与商品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实商品特性的知识、态度、使用与反应等行为，将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。我们可以用购买者购买商品的时机作为细分的基础，如服装等，节日来临、气候转变之时，就是商场进行销售的大好时机。我们也可以用顾客所追求的利益来细分市场，如顾客来商场购物，希望获得免费存包、儿童娱乐、阅览室等服务，商场可以根据这类顾客的需求，提供这些特别的服务。

百货店通过对不同消费群体的地理、人口、心理、行为等特征的分析，便可将整体市场分为不同的子市场，再根据这些子市场来选择进入市场手法。

需要注意的是，如果单纯使用一个变量，往往是不能有效地、准确地细分市场，只有综合使用几个变量，并对几个变量进行综合分析后才能收到很好地效果，如下图（阴影部分市场）。当然，细分市场并不是简单地将市场划分，而是以通过细分来发现未被开垦的市场为目的的。

下边是三维空间架构图，该体系包含我们常用来细分顾客的三个基本变量。通过三维空间的刻画，我们可以细分一个市场，即35岁以上、收入1500元以下的女性市场。

二、选择目标市场，明确市场定位

在细分市场之后，需要对各个细分市场进行综合评价，并从中选择有利的市场作为市场营销对象，这种选择、确立目标市场的过程叫做市场定位。

目标市场是企业根据自身条件和外在因素在市场细分后所选定的细分市场，即企业营销活动的对象。要正确地确定目标市场，使市场细分的结果对本企业有利，把特定顾客群体转变为本企业的营销对象，把未满足的需求转变为本企业的盈利机会，就一定要仔细研究该细分市场的优势与劣势，分析其具有的比较利益。如果百货店经营此项商品和业务的优势多于劣势，能得到比其它商家或其它细分市场更多的利益，就可以将此细分市场作为目标市场；反之，该项业务将不适合本百货店应该经营的细分市场。

百货店选定目标市场之后，还要进行市场定位，即根据目标市场中顾客需求的特点，确定本企业在目标市场上将要占据的位置。一般来说，百货店在目标市场上难以处于独占地位，尚有其它竞争对手在该市场上从事营销活动。确定市场定位，就是要求百货店经营方式和经营的商品在目标市场中具有一定的特色与风格，以区别于其它对手。但是市场定位必须明确三个问题：一是明确百货店在该市场已占据的位置；二是明确顾客需求状况；三是明确本百货店须具备何种特点才能在该市场占据一定的位置。

固然，百货店的定位要从自身业态的固有特点出发，充分发挥自身的优势，因地制宜。那么，百货店的特点是什么？我们知道，每一个业态都有自己的卖点，如超市主要以日常生活用品及生鲜食品为主，突出日常消费品方面的全面；便利店是对方便服务的满足，突出便利；专卖店是对品牌的满足，追求名牌、档次；而百货店则以满足综合性购物为目标，时尚、品牌、信誉、环境及服务是百货业最大的卖点。百货店只有抓住这五个要点，尽数发挥自身优势，才能在零售市场中占据主导地位。

（1）突出时尚。百货店要反映时代消费的热点、亮点，销售时尚的商品，经营新产品、新款式、新材料，走在消费市场的前列，引导消费新潮流；塑造城市消费的橱窗，扮演都市生活的导师，成为城市居民的邻居。

（2）突出品牌。百货店本身就是一个品牌，一个有较高认知度的传统品牌，其经营的优势也在于商品品牌荟萃、名牌汇集，显示自身的档次，满足中高档收入、消费群体的需要。

（3）突出信誉。信誉是价值、是财富，经营信誉，可以促进企业无形资产的增值。要重视提升百货店的信誉度和美誉度。

（4）突出环境。购物是享受，享受在于大型商场有一个优美、舒适、高雅的环境。消费者通过这个环境接触社会、陶冶情操、感受时尚，达到消闲的目的。要树立形象，塑造商场的优美环境，提高商场的诱惑力和凝聚力。宽敞的通道、洁净的设施、优雅的装饰、精美的陈列，既是购物场所，也是艺术的天堂，这些是其它业态都难以具备的。

（5）突出服务。商业的竞争，不外乎质量、价格、服务。在各商家都重视商品质量、大打价格战的竞争环境中，服务质量就显得尤为重要。百货店不同于超市，顾客不仅有硬件服务的需求，如购物环境、商品等，同时还有软件服务的需求，如服务态度、商品知识、企业文化等。

【案例】 长沙友谊名店——这个实例可以让我们更好地体会百货店如何通过定位来谋求转型。

2002年11月18日，位于长沙五一广场的友谊名店歇业装修，引来了同行的极大关注及种种猜测。一个多月后，被冠有诗意般名字的在2003年的元旦出炉，它是湖南友阿集团打造的全新理念的百货店——“春天百货”。

春天百货，定位为时尚、休闲、动感，与其前身的友谊名店相比，不仅在定位上转向年轻的白领消费阶层，更主要的是商品以服饰等时尚商品为主，还在楼层布局上打破了原来的按商品品种划分部门的界线，调整为以消费者年龄作为标准进行布局。春天百货展现的是一个全新面貌，食品、家电、文化用品等不少商品在里面找不到踪影，更没有针头线脑之类的小百货。整个卖场的形象，打破了传统百货“大而全”的特点，走“精而专、精而全”的路线，试图通过全新的商品布局、商品组合所营造出的时尚氛围来营造一种生活氛围，传达一种生活方式、一种生活态度，满足不断变化的年轻一代的更高层面上的物质与精神的享受型消费。按不同的消费对象，春天百货分为少女馆、名淑馆、绅士馆、休闲馆等。绅士馆专卖男性用品，从高级西服、衬衫、皮鞋到内衣内裤一应俱全；少女馆出售新潮、时尚的服装、箱包、首饰等，引领时尚风范；名淑馆定位于已婚白领职业女性，休闲馆摆放所有的休闲用品……可以说每一层都是一个大型的专卖店，每一层都具有鲜明的个性，每一层都有自己对应的消费群体，将各个商场整合在一起，引领消费者进入一个高档、时尚、赏心悦目的境地。春天百货是友阿集团结合了国际上的先进做法和自身的经验来打造的，可以说是一种全新的理念，全新的面貌，这正是友谊阿波罗推行“差异化经营”，谋求取得本土商业与外资竞争的主动权，并针对超市业兴起之后的市场格局，给传统百货业带来的一次自我反省、重新定位。

据说，“春天百货”面市后，无论品牌形象还是经济效益，都比过去的“友谊名店”有了长足的进步。

三、运用营销策略，实现市场定位

企业的定位确定之后，还需要围绕这个定位采取相应的营销策略，实现真正的转变，提高经济效益。

1、商品策略

商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。市场营销学的观点认为，商品的整体概念包括三个层次，即商品实质层、商品实体层和商品延伸层。商品实质层即商品的功能和效用；商品实体层则是向人们展示商品实质的外在特征，包括外观形式和内在质量以及促销成分，如品质、包装、品牌、造型等；商品延伸层是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，如咨询、安装等服务。对于百货店而言，应该认识到，伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是百货店提高市场竞争力的又一途径。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，商场竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高服务质量，使消费者购买商品时得到更多的附加利益是百货店的一项重要策略。

2、定价策略

价格对于消费者来说，是得到实惠的真实体现，也是目前竞争市场的焦点之一。因此，除了商品策略之外，百货店还必须采取一定的定价策略，明白价格对消费者的作用。由于世面上商品的匮乏，商品的同一性、同质性非常普遍，而各商家的经营手法、进货渠道各不相同，其零售价格往往会存在一定差异。对于百货店来说，如何科学合理地制订价格策略，就显得尤为重要。对于百货店，在考虑自身利润的同时，还必须考虑顾客的接受程度，当我们的价格高于其他竞争对手时，我们要让顾客感觉到物有所值，当我们的价格低于竞争对手时，我们要让顾客感到实惠、是我们在让利。目前百货行业的困惑是在商场商品严重同化的情况下，如何避开价格来吸引消费者。打折不灵通了就直接采用送现金、送赠券，变相价格竞争的手段层出不穷，而百货业态的利润来源于商品流通中的增值，是无法承受过低价格的，过分强调价格竞争的结果是必然陷入恶性循环。因此定价必须讲究策略，防止陷入恶性竞争。

3、促销策略

随着市场竞争的不断加剧，企业之间的竞争已不仅限于商品本身的竞争，更表现在信息传播、促销手段的竞争。百货店提供了优质的商品，热情的服务，高雅的购物环境，满足了顾客的需求。但是，市场在不断变化，企业的所有信息是需要传播的，商家与顾客的感情是需要联系的，如何留住老顾客，争取新顾客，除了要善于开展形象宣传外，还要善于开展一系列的商品促销活动。当然，促销并不等于打折，打折只是促销方式中的一种，打折可以获得短期效益，从长远来看，多开展一些其他类型的主题促销活动，可能比打折效果更好。比如，名牌组合促销、消费热点促销、文化促销、旅游促销、休闲活动促销或多种组合促销相结合，不仅使促销具有更强大的竞争力、渗透力，同时使促销更具艺术性、文化性、公益性。

百货店的核心竞争力是一种引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的能力。只有通过细分市场，明确定位，科用营销策略，才能够建立起这种能力,才能够在多业态的竞争中站稳脚跟。

综上所述，我们知道，细分后的百货店是选择某些特定顾客作为服务对象。虽然缩小了市场范围，但是可以集中精力，根据细分后的目标市场的顾客特征，有针对性地为顾客提供完善的服务，尽量满足顾客的需求，最大限度的占领目标市场，就能够收到“目标市场小，实际顾客多”的效果，实现细分市场后的效益扩大。

四、××市场定位分析

××立足于百货行业，扎根于深圳，已经走过十九年的发展历程，取得了很多成绩，但也遇到了一些问题，特别是在目前大力发展连锁店的时候，各个分店如何根据商圈情况进行定位？以下将结合上文的分析就××的市场定位谈谈我们的看法。

(一) ××市场定位

通过不断的实践和总结，××的市场定位已经形成轮廓，并在公司的发展战略中得到一定程度的反映，其表现可以从宏观与微观两个方面来看。

宏观上：

第一、战略规划：不求最大，只求最好；有效益地扩张；

第二、战略布局：立足深圳，辐射珠江三角洲，逐步发展沿海及南方市场；

第三、发展路线：以中心店为主，社区店为辅的发展路线；

微观上：

第一、年龄划分：以25～45岁的消费者作为主要目标顾客；

第二、职业划分：以公务员、企业管理人员、文教卫人员、私营企业主为主；

第三、收入划分。以收入为3000元以上的人群作为主流顾客群；

应当指出的是，××商场是连锁百货商场，整体的市场定位是为了对公司的生存策略、经营哲学、竞争战略、技术创新、文化整合、管理控制、品牌资源等等方面进行指导。但在具体实施过程中，由于地理因素、规模因素、竞争因素等等差异，各分店还应该根据所处的区域和商圈属性分别进行更为准确、细致的市场定位。分店的市场定位将指导分店的装饰风格、店面陈设、货样展示等等，××必须依靠这些外在表现形式与顾客建立最直接的联系。所以，各分店的分别定位也是必不可少的，如位于中心或区域性商业区的深南××、东门××、南山××、××广场等，它们应坚持塑造现代化都市时尚的领导者形象，其服务对象应该是追求时尚、品牌和格调的中青年；而位于居民生活区或者商住混合区的宝安××、福民××、龙华××等，它们在引领顾客消费潮流的同时，增强了照顾顾客日常生活的功能，这在其市场定位中必须得以体现，应更多地服务于大众化消费、务实性生活、较高素质的中青年，兼顾有同样特征的中老年。

(二) ××实现定位策略分析

根据以上的定位，我们明确实现定位的策略为：商品档次以中、高档为主；注重商品质量和企业信誉；提供多方位的优质服务，使顾客感受到×ד一点一滴的关怀”。

1、从商品档次来看：深圳高档次百货店有西武百货、免税商场等，它们把引进顶尖国际品牌作为发展战略目标，把欧美、日韩及港台地区高档品牌引进商场，提升企业形象，进而形成企业自身的风格和文化，巩固高档的引领地位。它们通过近十年时间塑造形象和培养顾客，从而占据的行业地位是很难被动摇；在低端百货市场，大卖场、综合超市、批发市场复制能力较强，新一佳、万佳、人人乐等大量地开设分店，服务于与之相适的消费群体，短期内迅速恶化了市场竞争；而中端百货市场，一方面市场空间大，另一方面强有力的竞争对手还比较少。××以中档为主、高档为辅的市场定位相对容易成功。服务于大众，以国际品牌树立形象，用国内知名品牌引领时尚，靠大众化品牌创造效益。品牌结构以国际品牌（包括港台）占总品牌数的20%左右，国产知名品牌占到50%以上，并不断发现和淘汰量贩类品牌。

2、从商品品种和质量来看：市场现状说明，为高端顾客提供贵族式消费受商品品种的，为低端顾客提供平民化消费商品质量隐患较高。而中端市场的商品品牌和品种非常丰富，这给顾客提供很大选择空间，有利于贯彻××的质量方针。另外××作为深圳人的商场，通过长期的商品质量把关，在消费者心目中已经形成良好的口碑。××所确定的目标顾客群无论从年龄还是职业来看，都属于对××认知程度较高的一群，这给市场定位的成功实现提供了先决条件。

3、从服务层面来看：在商品实质层、实体层日益同质化的今天，商品延伸层就显得尤为重要，追求商品附加值的提高--服务增量就成了百货店新一轮竞争的法宝。××商场已经成为了服务行业的品牌，再通过适合市场定位为商场配备合适的知名品牌商品，把有形的商品品牌和无形的服务品牌两者有机结合，从而营造了名牌名店效应，为下一步扩大规模、连锁发展打造良好基础。纵观当前深圳百货市场，唯有岁宝百货、××百货与××的市场定位和经营风格相似，但是前者的服务质量堪称业内的典范，值得我们借鉴，后者却在一规模相威胁，值得我们警惕。

2004年底我国零售市场将全面开放，百货业在多业态夹击中将面临更严峻的考验。在这种情况下，百货店必须根据所处的环境找准市场定位，实现主体化经营，同一商圈内的百货商场必须错位经营，确定不同的市场定位，才能在竞争中处于不败之势！