需求个性化下的营销策略研究

作者：马秋霞    管理科学与工程系 电子商务1031班

摘要：随着社会经济和信息技术的飞速发展，客户需求和消费方式正发生着巨大的变化，个性化消费时代正向我们走来。人们的个性化需求的充分满足，无不说明市场潜力的巨大，无不说明在市场竞争激烈中个性化营销的魅力无穷。个性化营销彻底改变以往“我提供什么, 用户接受什么”的机制为“用户需要什么, 我就提供什么”。只有真正满足个性化需求的个性化产品才会赢得未来市场，只有真正实现个性化营销，才能使企业产品营销变被动为主动，更好地迎合消费者，才能极大地提高企业的美誉度和竞争力。作为满足个性化需求最佳方式的个性化营销，必将成为新时期企业营销的最佳选择。

关键词：需求个性化、个性化营销、营销策略

一、引言

二、个性化营销的概述

  1.个性化营销概念

个性化营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者的个性化需求，从产品概念的形成到产品使用终结的期限内，最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。通俗地讲，个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。 

  2.个性化营销的明显优势优势 

　　更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“爱你的顾客而非产品”的思想。 

1.强调顾客导向

2.营销由追求市场占有率变为追求顾客占有率

3.营销管理由注重满足不同消费者群的不同需求转变为注重满足单个消费者的需求。

4.个性化营销能够掌握顾客资料，洞察顾客心理需求，因而企业能尽早得到市场反馈和市场信息，发现市场机会。

三、个性化需求是个性化营销实现的基础

随着社会发展和消费者收入水平的提高，消费者之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性将不断增强、扩大。在崇尚个性化消费的今天，体现个性化需求的个性化产品为企业实行个性化营销提供了可能，没有个性化需求，就谈不上个性化营销，带有感性色彩的个性化消费理念、满足特定目标消费者追求个性的心理需求，将掀起新经济时代强劲的消费热潮。

正如美国消费者协会艾拉马塔沙所说：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费的时代，大众化消费的时代即将结束，现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获得特殊的、与众不同的服务。”汽行业中夏利、阳光等相继推出的限量版轿车，有的是突出性能，如阳光“优胜纪念车”，有的则是突出个性，如黑色夏利、黑色高尔等；上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增3倍；上海一家“组合式”鞋店运用7种鞋跟、9种鞋底、黑白为主的鞋面颜色，搭配近百种的新鞋，增加了顾客挑选的余地，满足了顾客个性化、多样化的需求，得到了顾客高度认可。

它们都是由于满足了顾客个性化消费的需求，其市场份额和市场美誉度得到大幅度提升，市场竞争的能力进一步加强，所有这一切都充分说明了个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势。个性化营销正是适应这一变化趋势和要求而产生的，新时期消费需求的个性化趋势和要求为个性化营销的实现奠定了客观基础和广阔的发展空间。因此，在新的时代，企业必须要通过市场调查，密切关注市场环境的变化、顾客消费心理和消费理念的变化，并及时地调整企业的产品策略及营销手段，只有这样才能更好地使企业适应市场需求的变化，真正实现个性化需求的满足。

四、需求个性化下的个性化营销策略

1、对企业商品客户的市场定位

1.1建立客户数据库。

　　“销售未动，调查先行”，掌握每一位顾客的详细资料对企业实施个性化营销来说相当关键。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查和了解，对于准备进行个性化营销的企业来讲，关键的一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的顾客数据库，并与数据库中的每一位顾客建立良好关系，最大限度地提高每位顾客的终身价值。为此，一方面，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。另一方面，企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。对于顾客的数据库，需要进行动态的更新，随着客观环境和顾客生命周期的改变，企业的顾客数据库也应该随之进行改变。 

1．2  营销速度化

 21世纪是生活快节奏的时代，在这种新月异的时代，速度的快慢将决定企业的存亡。因此，营销要随时跟上市场变化的形式，稍一迟疑，就有可能折戟沉沙。因此，一个好的产品应迅速推向市场，不能等待观望。

1.3 产品知识化

随着高新科技与信息产业高速发展，不同产品的质量差异也会越来越小，供人们使用的功能也会越来越相似，竞争将会因此更加激烈。此时，消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈，产品的知识化优势在这时就会渐显出来。在满足消费者所需产品的同时，也给于消费者一种文化上的熏陶，满足了消费者更高层次的需求。实际上，目前消费者对文化的追求已经达到了一定的水平，因特网会增加产品的知识成本，是知识产品成为时尚，并随着各种文化传播，那些能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者青睐。

1.4 企业客户差别化。

从广义上理解客户差别化主要体现在两个方面：一是不同的客户代表不『司的价值水平；二是不同的客户有不同的需求。因此，个性化营销认为，在充分掌握r企业客户的信息资料并考虑了客户价值的前提下，合理区分企业客户之间的差别是重要的：f作内容。客户差别化对开展个性化营销的企业来说，一者可以使企业的个性化工作能有的放欠，集中有限的企业资源从最有价值的客户那咀获得最大的收益；二者企业也可以根据现有的客，LT信息，莺新没计生产行为，从而对客户的价值需求做出及时的反应；i者企业对现有客户数据库进行一定程度和一定类型的差别化，将有助1：企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

1.4  目标客户沟通。

面对个性化营销，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与客，、提供厂越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访，大大节约了成本。

2． 企业必须实现营销理念的创新

观念创新是企业营销的先导。2l世纪的企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与2l世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：

2.1 亲情营销策略。

20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不足“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与客户之间的距离最大限度地缩短。

2．2绿色营销策略

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活1质量，优化人类的生存空间。

2. 3  营销服务创新。（源自：企业营销创新初探）

服务创新是指一切能增加产品附加值、便利消费者的新举措。随着社会的发展，消费水平的提高，消费者需求日益多样化、高档化，必然促使消费者对服务的要求越来越高。这就要求企业对消费者提供的服务应不断创新。在服务方式、项目、态度、服务时间、服务效果及质量等方面为消费者提供更多更好的附加利益，以创造企业经营特色，引起消费者的偏爱。只有真正树立起以消费者为中心的服务理念，切实维护消费者的利益，提高消费者的满意感，才能冲出传统营销服务的围城，焕发出新的生机与活力

3  最大限度满足消费者的个性化需求

在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也町能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在需求个性化营销巾，?肖费者选购商品时完全以自我为中心，现有商品不能满足需求．则町向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。

五、结束语：

随着我国人世步伐的加快，将会给网络营销带来前所未有的机遇，其发展前景广阔。企业应认识到网络技术的应用和普及已经改变r经营环境，营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，创造消费者满意并且获取利润，才能在营销手段的竞争中立于不败之地作为满足个性化需求最佳方式的个性化营销，必将成为新时期企业营销的最佳选择。__

六 、参考文献：

1、：邱欣  个性化营销研究综述，上海交通大学学报，2007（6）

2、 任建梅：个性化需求呼唤个性化营销[J].山西财经大学学报2002（24）.

3、于凤艳，浅谈需求个性化的企业营销策略 ，中国对外贸易，2011(24)

4、邹开军，企业营销创新初探，[j]，湖北武汉，430060

5、刘翠萍，基于互联网的个性化营销研究[J] 江苏商论，2006(2)

6.周平，1新概念私营企业营销管理【M】，新华出版社，2006.（6）.