南京工业大学市场营销学复习

2.有效市场细分条件：1.可衡量性：该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算，如细分市场的规模、购买力和特征可以衡量；2.可实现性：目标市场是否易于进入，根据企业目前的资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场；3.可盈利性：细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业获取足够的利润；4.可区分性：指不同的细分市场的特征可以清楚的加以区分；5.可行动性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。

3.目标市场选择考虑因素：（一）评价细分市场：1.细分市场的规模与增长率：研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率；2.细分市场的结构吸引力：研究潜在细分市场的竞争强度、饱和程度、进入障碍的高低、替代品的价格、购买者的压价能力，确定其结构吸引力；3.企业目标和资源：企业还要考虑自身的目标和拥有的资源，确定细分市场与企业目标及资源的匹配性。（二）目标市场选择：企业有五种可供参考的市场覆盖模式，1.市场集中化：企业选取一个细分市场，市场一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销；2.产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；3.市场专业化：企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品；4.选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场；5.市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

四．选择目标市场营销战略应考虑条件：1.企业能力：指企业在生产，技术，销售，管理和资金等方面力量的总和 。如果企业力量雄厚且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性市场营销战略。如能力有限，则宜选择集中性市场营销战略；2.产品同质性： 同质性产品的竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异性市场营销战略。而对服装，家用电器，食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用无差异性市场营销战略或集中性市场营销战略；3.产品生命周期：产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差异性市场营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进入成熟期或衰退期，竞争加剧，同类产品增加，无差异性市场营销策略失效，须采用差异性市场营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的；4.市场的类同性：如果顾客的需求，偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场营销战略；否则应采用差异性或集中性市场营销战略；5.竞争者战略：如果竞争对手采用无差异性市场营销战略，那么企业选择差异性或集中性市场营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化市场营销战略。

五．分销渠道设计：1.分析顾客需要的服务产出水平：即人们购买一个产品时所期望的服务类型和水平。通常渠道可提供的服务产出包括批量适当、时间快速、空间便利、产品齐全等；   2.确定渠道目标与：每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者等形成的条件下。确定渠道目标，所谓渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能等；3.明确各种渠道备选方案：确定中间商的类型与数目以及规定渠道成员的特定任务；4.评估各种渠道备选方案：生产者必须对各种可能的渠道备选方案进行评估，选择最能满足企业长期目标的一种，评估标准包括经济性、控制性、适应性。

六．新旧营销观念的区别：市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。（前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，全方位营销导向观念。）；区别：1.旧营销观念是以企业为中心的市场营销管理观念，“一切从企业出发”，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理问题的观念。具体来说是以厂商为出发点，以企业为中心，经营重点是产品，经营方法是销售和推广，目标是通过扩大消费者需求获取利润；2..新营销观念是以消费者为中心的观念，“一切从消费者出发”，就是认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。具体来说是以目标市场为出发点，以消费者、利益相关者和社会整体利益为中心，经营重点是市场需求、企业利益和社会利益，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获取利润。

七．消费者购买决策过程：1.确认需求：指消费者确认自己需要什么，需要可由内在刺激或外在刺激唤起；2.信息收集：消费者产生需要后，就对那些能满足需要的商品的信息敏感起来，所以营销人员需要了解消费者的信息有哪些来源以及不同来源的信息对消费者的影响程度；如个人来源、公共来源、商业来源、经验来源；3.备选产品评估：消费者在获得信息后，就会根据信息对 同类产品的不同品牌加以评价，评价行为包括产品属性、品牌信念、重要性程度、产品全部满意度、评价程序；4.购买决策：在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。购买意向产生后受到他人态度、意外因素的影响后产生购买决策；  5.购后过程：消费者购买商品后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，作为以后类似购买活动的参考，具体包括使用和处置、购后评价、购后行为。

八．产品成长期特征及营销策略：特征：1.消费者对新产品已经熟悉，销售额剧增；2.大批竞争者加入，市场竞争加剧；3.产品已定型，技术工艺比较成熟；4.建立了比较理想的营销渠道。营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；2.加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上来；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客；3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

九．产品成熟期特征及营销战略：特征：可以分为三个时期。1.成长成熟期：各销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升，还有少数购买者进入市场；2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已经开始转向其他产品和替代品，全行业产品出现过剩，竞争加剧，新加入的竞争者较少，市场份额变动不大，突破比较困难。 营销策略：1.市场改良策略：即开发新市场，寻求新用户， 这时公司可以使用以下三种策略：一是努力使顾客更频繁的使用该产品；二是努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量；三是努力发现该产品的各种新的用途；2.产品改良策略：改进产品品质或服务后再投放市场，包括：（1）质量改进：在产品的功能特性上进行改良；（2）特性改进：注重产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性；（3）式样改进：在产品的美学方面进行改良；3. 营销组合改良：通过改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。

十．如何加强销售促进控制：1.选择适当的方式：销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性，因此，应选择适当的销售促进方式；2.确定合理的期限：推广的期限，既不能过长，也不宜过短，因为时间过长会是消费者感到习以为常，失去了刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感，时间过短会使部分顾客来不及接受销售促进的好处，得不到最佳的促销效果；3.禁忌弄虚作假：销售促进的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在销售促进全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生；4.注重推广中后期宣传：在销售促进活动的中后期，企业面临的十分重要的宣传内容是销售促进中的企业兑现行为，这是消费者验证企业推广活动行为是否具有可信性的重要信息来源。5.还应注意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。十一.企业降价原因及市场营销活动中如何科学应用降价策略：原因：1.生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场时；2.在强大竞争压力下，企业市场占有率下降时；3.企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率时。应用：1.了解顾客对于企业降价的反应，如果企业不能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，就应该把产品价格定得比竞争者低一些；2.了解竞争者对企业降价的反应，若是相向式反应，降价对企业影响不大，若是逆向式反应，则在降价前要调查分析竞争者的目的以及实力，若是交叉式反应，则企业在不得不降价时，注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通；3.同质产品市场上，竞争者降价，企业必须随之降价，在市场中处于主导地位的企业，如果降价会减少利润和收入，则维持价格不变，如果降价可使销售量、产量增加，成本下降，或者不降价会使市场占有率下降且很难恢复，则应该应用降价策略。

1市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

2市场构成要素：消费者、购买力 、 购买欲望。消费者是构成市场的基本要素。购买力水平的高低决定市场容量的大小。购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂

3市场功能：交换功能，调节功能，反馈功能

4市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，并获得其所需所欲之物的社会过程。

5市场营销的内涵：（1）最终目标 —— “满足需求和欲望”；（2）“交换”—— 是市场营销的核心。这是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换能否顺利进行，取决于经营者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

6营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性

7微观营销环境：营销渠道企业（供应商、营销中间商、）顾客、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌在竞争者）、公众（融资公众、媒介公众、公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）。

8宏观营销环境：人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别）、经济环境（收支状况、经济发展状况）、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行）。

9市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质是需求管理。

10常见的需求状况：付需求：多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价回避某种产品的需求状况；无需求:目标市场对产品缺乏兴趣或莫不关系的需求状况；潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况；下降需求;市场对一个或几个产品需求呈下降去世的情况；不规则需求：市场对某些产品的需求在不同季节、甚至一天的不同时段呈现出很大的波动状况；充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况；过量需求：某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况；有害需求：市场对某些有害物品或服务如烟酒等需求。

11消费者市场（指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场）特点：多样性和不确定性（经常跟踪市场产品多档次多规格）、少量性和多次购买（铺货点要多）、扩展性和可诱导性（促销应多，形式多样）。

12消费者市场的特点：多样性和不确定性，少量性和多次购买，扩展性和可诱导性。

影响消费者购买行为的因素：个体因素（感觉和知觉、个性、经济、生理、生活方式）、社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位）、文化因素（文化、亚文化）。

13影响消费者购买行为的个体因素：心理因素、生理因素、行为因素、经济因素

14顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态，顾客是否满意取决于其购买后实际感受的绩效和期望的差异

15产品观念： 消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的核心是致力与生产优质产品，并不断精益求精。

16产品整体是指一切能满足消费者某种需求和利益的 物质产品和非物质形态的服务的总和。产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。

17产品生命周期阶段划分：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。

18产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业经营的范围。

19价值链：是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链的构成分为两大部分，下部为企业基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应，生产加工，成品储运，市场销售，售后服务五个环节。上部是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设，人力资源管理，科学技术开发和采购管理。

20市场导向组织创新原则：倾听和满足主要利益方的要求；改进关键业务过程；是创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制；

21产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程（导入、成长、成熟、衰退）。

22影响定价的主要因素:定价目标、产品成本、市场需求（需求价格弹性）、竞争者的产品和价格、的和法规

23确定基本价格的一般方法：成本导向定价法（成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法）、需求导向定价法（感知价格定价法、反向定价法）、竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法）

24定价的基本策略

1　折扣定价策略（现金折扣，数量折扣，功能折扣，几节折扣，价格折扣）

2　地区定价策略（FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费全免定价）

3　心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）

4　差别定价策略（顾客差别定价，产品形式差别定价，产品地点差别定价，销售时间差别定价）

5　新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）

6　产品组合定价策略（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价）

7　基于互联网的定价策略（低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略、数字化产品的免费定价策略）

25价格调整及价格变动反应：（1）企业降价和提价。提价的原因：通货膨胀，物价上涨；产品供不应求，不能满足所有顾客。（2）顾客对企业变价的反应。（3）竞争者对企业变价的反应。（4）企业对竞争者变价的反应。（5）中国企业的价格战。价格战的形式：进攻型价格战。狙击型价格战。防御型价格战。

26分销渠道：即某种产品和服务在从生产者向消费者 转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

27分销渠道的职能：促销；谈判；融资；分担风险；信息渠道；物流。

类型：分销渠道的层次、分销渠道的宽度

28分销渠道的层次：渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。类型：⑴  直接渠道与间接渠道⑵  长渠道和短渠道⑶  宽渠道和窄渠道。宽度：分销渠道的宽度指渠道中的每一个层次中使用的同种类型的中间商的数目。⒈ 密集分销⒉ 选择分销⒊ 独家分销

29影响分销渠道设计的因素：⒈顾客特性⒉产品特性⒊企业特性⒋中间商特性⒌竞争特性⒍环境特性

30分销渠道的管理：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、渠道改进安排

31促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

32促销的核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员和非人员促销两大类。

33人员推销的概念：企业运用推销人员直接向中间商或顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

34人员推销的特点：信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程的灵活性、协作的长期性。

35推销人员的素质：⑴  态度热情，积极进取；⑵  求知欲强，知识渊博；⑶  文明礼貌，善于沟通；⑷  灵活应变，技巧娴熟；⑸  善于倾听，情商较高。

36促销组合，就是企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和应用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略，而促销策略又是促销组合的结果。因此促销策略也称促销组合策略。促销策略可以分为推式策略（人员推销策略）和拉式策略（非人员推销策略）。

37促销组合与促销策略的制定主要考虑因素：促销目标；产品因素（产品的性质，产品的市场生命周期）；市场条件；促销预算。

38广告策略：广告媒体种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告。选择时考虑影响因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用。

公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

39公共关系的特征：⒈ 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。⒉ 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。⒊ 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。⒋ 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。⒌ 公共关系是一种长期活动。

40公共关系的工作程序：公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系检测

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

41销售促进特点：⑴  促销效果显著  ⑵  特定时期的短期性促销工具 ⑶  一种辅助性促销方式 ⑷  可能会贬低产品的价值。

42销售促进方式：向消费者推广的方式（赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花）、向中间商推广的方式（购买折扣、津贴补助、经销奖励）面向推销人员推广的方式。

43营销控制包括：年度计划控制，盈利控制，效率控制和战略控制。

问答题

1新旧营销观念的区别：新旧两种观念，在经营重点、方法、目标三方面是完全不同的。旧观念是以企业为中心，经营重点是产品，经营方法是销售和推广，目标是通过扩大销售量获的利润。新观念是以消费者、利益相关者和社会整体利益为中心，经营重点是市场需求、企业利益和社会利益，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。

2消费者购买决策过程：确认需求：需要可由内在刺激或外在刺激唤起；信息收集：个人来源、公共来源、商业来源、经验来源；备选产品评估：评价行为包括产品属性、品牌信念、重要性程度、产品全部满意度、评价程序；购买决策：购买意向产生后受到他人态度、意外因素的影响后产生购买决策；购后过程：包括使用和处置、购后评价、购后行为。

3市场细分的作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

4有效市场细分条件：可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征可以衡量；可实现性：有效进入并服务细分市场；可盈利性：细分市场足够大、足够盈利；可区分性：细分市场上观念差异，对不同营销组合和行动反应不同；可行动性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。

5目标市场选择考虑因素：细分市场的规模与增长率；细分市场的结构吸引力；细分市场与企业目标及资源的匹配性。

6产品成长期特征及营销策略：特征：销售额剧增、单位产品成本一般、利润大幅增长、顾客为早期使用者、竞争者大量加入。营销策略：产品策略—立足于扩大服务保证，途径： 改进产品质量；增加新产品的特色、款式及服务等；价格策略—保持原价或适当调低价格，以吸引更多的购买者；分销渠道—密集分销；促销—从建立产品知名度转到树立企业形象；广告宣传：知觉广告转向偏好广告。7产品成熟期特征及营销战略：特征：达到销售额高峰、单位产品成本降低、利润高但增长率降低、顾客为中期大众、竞争者稳中有降。营销策略：市场改良策略—开发新市场，寻求用户， 途径：开发产品的新用途，寻求新的细分市场，重新进行产品定位，寻求新的买主；产品改良策略—又称产品再推出，途径：产品品质改进，特性改进，式样改进等； 营销组合改良：通过改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。

8分销渠道的设计：（1）分析顾客需要的服务产出水平。（2）确定渠道目标与。（3）明确各种渠道交替方案。（4）评估各种渠道交替方案。评估标准有经济性标准，控制性标准，适应性标准。

9如何加强销售促进的控制：选择适当的方式、确定刺激的强度、确定合理的期限、确定和控制预算、禁忌弄虚作假、注重推广中后期宣传。

10企业降价的原因，市场活动中如何科学应用降价策略：a、生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就需要考虑降价b、在强大的竞争压力下，企业市场占有率下降。例如，美国的汽车、消费用电子产品、照相机、钟表等，曾经由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低，丧失了一些市场。在这种情况下美国一些公司不得不降价促销。在我国市场上，家电行业的价格战一度风起云涌，也说明了类似问题c、企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。

案例题

主体：市场细分—>目标市场选择—>市场定位

一、市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程

市场细分的发展经历的阶段：大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段。

市场细分的作用（企业要进行市场细分的必要性）：有利于发现市场机会（能否发展成为市场机会取决于1.是否与企业目标一致2.利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。Ps：小企业通过市场细分可以根据自身的经营优势，选择大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。），有利于掌握目标市场的特点（不进行市场细分企业选择市场就可能是盲目的，不认真鉴别各个细分市场的特点就不能进行有针对性的市场营销），有利于制定市场营销组合策略（低价策略是否跟目标顾客的社会地位适应，销售渠道和地点是否跟产品的品味相符合，广告宣传，产品配色，等等是否合理），有利于提高企业的竞争能力（细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，利用别人的劣势，把握自己的优势）。

2市场细分的标准：地理因素，人口因素（比如年龄职业性别收入教育程度等），心理素质（个性爱好价值观生活格调购买动机，追求的利益）行为因素（消费者进入市场程度，使用频率，偏好程度等）

3市场细分的原则：可衡量性，可实现性，可盈利性，可区分性。

4评价细分市场包括：细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源。5目标市场的选择包括;市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化。

二、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的客户群体。

目标市场的战略类型：无差异性市场营销战略（此战略实现基于两点：1.从传统的观念出发，强调需求的共性，模式需求的差异2.企业经过市场调查认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐。优点：成本经济性，可大批生产，无差异广告，不细分较少市场调研等）差异性市场营销战略（优点：针对性满足不同客户需求，提高产品竞争力，缺点：成本不经济，是市场营销费用大幅增加）集中性市场营销战略（将整个市场细分为若干细分市场后只选择其中一个或少数几个细分市场为目标市场实行集中营销。适合小企业。缺点是经营者风险大，如果目标市场需求突然发生变化，目标消费者兴趣转移，突然有竞争对手了，都有可能导致企业陷入困境）

选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品生命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略

选择目标市场：一、评价细分市场：1.细分市场规模和增长率2.细分市场的结构吸引力3.企业目标和资源。二、目标市场的选择：市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化。

三、市场定位：在市场定位的过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标客户对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的定位。

市场定位方式：1.避强定位（避开强大的对手）2.迎头定位（跟强大的对手对着干）3.重新定位（因困境要重定）

市场定位的步骤：1.识别潜在的竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略

市场定位战略：1.产品差异化战略2.服务差异化战略3.人员差异化战略4.形象差异化战略。