基于消费者调查的小红书社区+电商的商业模式研究

LOGISTICS ENGINEERING AND MANAGEMENT

经济与管理

2020年 第1期 第42卷总第307期

doi ：10.3969/j.issn. 1674 -4993.2020. 01.046

基于消费者调查的小红书社区+电商

的商业模式研究*

*【收稿日期】2019-11-21

*基金项目:江苏省大学生创新创业训练计划项目校级课题“小红书'社区+电商'的商业模式及盈利问题研究”(批准号:

2019NFUSPITP0961)

【作者简介】吴 娴(1999-),女,安徽枫阳人,南京林业大学经济管理学院本科生，工商管理专业。

【通讯作者】陈岩(1977-),女，吉林农安人，博士，副教授，硕导，研究方向:管理科学与工程、生态与环境管理、生态，经济。

□吴 娴，蔡舒婷，陈心怡，杨 雪，刘浩林，陈 岩

(南京林业大学经济管理学院，江苏 南京21003刀

【摘 要】在互联网高度普及和快速发展的今天，小红书凭借其独特的“社区+电商”的运营模式在跨境电商平台领

域夺得一席之地。文中针对小红书的发展现状和运营模式提出了与其相关的经营发展问题。以计划行为理论(Theory

of Planned Behavior , TPB )为理论基础,提出了 11项相关影响因素假设并构建了模型。文中针对假设进行问卷调查，并

采用Logistic 二元回归分析方式分析调查数据结果。研究表明，在11项相关影响因素中，消费者的需求度、主流影响、信

任程度、购买意愿以及小红书的专业性均对消费者的购买行为起到了正向的显著影响。

【关键词】小红书；社区+电商;影响因素;计划行为理论;回归分析

【中图分类号】F252.22 【文献标识码】B 【文章编号】1674-4993(2020)01 -0140-04

Researh on the Business Model of Community plus E - commerce of Xiaohongshu

Based on Consumer Surveys

□ WU Xian,CAI Shu-ting,CHEN Xin-yi,YANG Xue,LIU Hao-lin,CHEN Yan (College of Economics and Management ,Nanjing Forestry University,Nanjing 210037,China)

[Abstract] With the high popularity and rapid development of Internet , Xiaohongshu has gained a place in the field of cross

-border e - commerce platform with its unique operation mode of w community 4- e - commerce w . In view of the present situation

and operation mode of Xiaohongshu , this paper puts forward some problems related to its operation and development. Based on the

Theory of Planned Behavior (TPB) ,11 hypotheses and models are proposed. In this paper ,a questionnaire is designed according

to these hypotheses , and the results of the survey are proposed and analyzed by Logistic Binary Regression Analysis. The study

shows that among these 11 relevant influence factors , consumers 5 demand degree , mainstream influence , trust degree , purchase intention and the professionalism of Xiaohongshu all have a significant positive impact on consumers , purchase behavior.

[Key words] Xiaohongshu ；community + e - commerce ；influence factor ；theory of planned behavior ；regression analysis

1引言

在互联网高度普及和快速发展的今天，越来越多的网民

通过网络渠道购买商品,并热衷于在网络上分享交流自己的

购物经验,青年人群对于知识付费产品或网上经验分享的使

用意愿越来越明显⑴。目前，以“社区+电商”为运营模式的

网络平台正在兴起，这些平台结合的社区经济与跨境电子商 务的模式是移动互联网时代新的商业模式，在大数据、移动技

术和物流网络的迅猛发展推动了零售渠道的变革⑵。创立于

2013年的小红书APP 与传统企业不同，它是以社区交流起

家，先聚用户再做产品，通过UGC 模式的社交平台⑶形成了 较有黏性的社交关系，积攒了一大批长期的有保证的忠实用

户，并不断借助用户的口碑达到宣传和营销效果，最终形成了

有效的购买力⑷。之后根据目标消费者消费特点，在跨境社

区电商的平台上进行海外代购、线上销售⑸。这与当代互联

网以及海淘的迅速发展相契合,利用国内外市场的非全开放

性、关税的及自身的优势来获取利益闵o 但小红书的“社

区+电商”的运营模式同样存在弊端，例如，商品质量得不到

可靠保证,商品种类较少，物流速度慢,售后服务不到位等,这

些都导致了部分消费者不愿在小红书上消费的现状。本文的

研究目的是调查消费者对于这种模式是否满意以及找出

用户在小红书上购买产品的消费因素，并提出相应的对策

建议。

目前，小红书的相关研究主要集中在个性化服务、共动传

播、即时满足消费者需求等几个方面。针对小红书市场营销

方面,小红书APP 对大众化设计进行了细化服务和个性化的 推荐,以赢得消费者的喜爱，口碑良好，定位明确，立足于自身

的优势⑺。同样，它的成功离不开对粉丝经济的准确把握，将粉丝逐渐演变成社群经济合伙人⑷，且由于个体因素、网站属性、经济因素和产品信贷属性对当代大学生消费意愿的影响程度逐步递减切，越来越多的当代女大学生受到明星效应会跟风购买相关代言产品。针对小红书社区平台的共动传播的研究，小红书是以提供平台分享信息为切入点,拉近了自身与消费者之间的关系，让消费者自行挖掘其消费需求〔拠，将单向分享变成共同生产、共同传播、共同建设的共动传播。小红书APP使日常经验的生产与传播分离开来，传受的时空可以分离皿］，充分利用UGC口碑传播特点，提高客户购买欲「珂。针对即时满足消费者需求方面,小红书兴起的即时社区营销策略尤为突出，抓住用户对信息数据搜集内容成果获取的“即时满足”,再次将产品打入用户的视野，以内容为导向,吸引最终的目标用户，提供交易的链接和平台〔切。通过对小红书APP的实地调研和用户问卷调查，对这一跨境电子商务企业的运营模式和物流模式等有了更深刻的理解〔⑷。但当代大学生使用智能手机成瘾,过度依赖网上信息，并且小红书APP用户信息泄露、商家产品虚假宣传、自动续费会员、明星推荐不靠谱、平台内容代写产业链兴起等问题频出，造成诸多消费者对小红书品牌形象的担忧〔闵O

从以上文献可以看出，众多专家学者在小红书的这种靠口碑传播、迎合消费者需求的创新特色营销手段上做出了较多研究，而在“社区+电商”这种运营模式上做的研究较少。作为一家从社区起家做电商的企业，小红书在其深入发展的同时也存在许多不足之处。尤其在小红书的自身盈利问题方面，目前并没有太多文献与研究结果。相较于其他研究，本文将会通过对小红书消费者发放针对性调查问卷，利用SPSS软件分析数据，有针对性地调查用户对该软件的体验感及财物投入，研究“社区+电商”模式盈利问题，再进一步探讨“社区+电商”模式在中国未来的发展及走向。

2理论框架模型与研究假设

计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)是Ajzen 于1991年提出，该理论是由理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)发展而来,在研究人类行为领域具有广泛的影响力和认可度，对于个体行为发生具有解释和预测的作用。在计划行为理论中,Ajzen认为行为意向取决于行为态度、主观规范和知觉行为控制这3个概念性的因素，并最终影响实际行为。

本研究根据计划行为理论的定义,针对小红书用户线上消费行为与意愿方面的分析，对消费者行为态度、主观规范和知觉行为控制这三个主要变量进行探究。其中，行为态度是指个体对某种特定行为进行支持或不支持评价的程度以及个体对其的信念态度，由此在行为态度层面我们可提出有关消费者对于小红书APP提供商品和服务的需求度以及其所提供的信息、商品的真实性的相关方面的假设：

%:消费者对商品的需求度对小红书消费有显著影响；

H2:小红书分享内容的真实性对小红书消费有显著影响;

主观规范是指个体对某种特定行为的准测认知和是否采取某种特定行为所感知到的社会压力,且这种社会压力通常来自于外界影响导向。本研究认为主观规范层面会受到当前

时代潮流的发展趋势、消费者个人对电商平台的信任程度等

假设的影响。

出：主流影响对消费者在小红书消费有显著影响；

H4:消费者对内容推荐者的信任程度对小红书消费有显著影响；

知觉行为控制是指个体所感受到的进行某种特定行为时

自己所掌握的资源。针对消费者知觉行为层面，我们提出小

红书平台的网络声誉,消费者与平台的关系强度、感知有用性

以及平台自身的可靠性、专业性、娱乐性等相关方面的假设

内容。

比:小红书的网站声誉对消费者在小红书消费有显著

影响；

h6:消费者与内容推荐者的关系强度对小红书消费有显著影响；

H7:小红书网站的感知有用性对小红书消费有显著影响；

H8:小红书平台物流的可靠性对小红书消费有显著影响；

H,:小红书内容推荐者的专业性对小红书有显著影响；

H10:小红书具有娱乐性能促进用户增加使用小红书；

以上三个层面都将直接影响个人行为意向，行为意向指

个体为进行某种行为计划付出的努力,是影响消费者最终消

费行为的动机因素。

H"：小红书消费者的购买意愿对购买行为有显著正向影响。

综上所述，本文构建出如图1所示的模型。

行为态度

、--....t---......r---'一

/知觉行为控制、\

'I网络声誉'

I关系强虏

憾知有用忸

I可靠『

\\I专业性

\\、I娱乐性

、-------------

购买意愿购买行为

主观熔

I主流影呵I主流影國

图1理论模型框架

3问卷设计与信效度检验

3.1问卷量表设计与投放

本文的数据均以问卷调查的形式获得，问卷共设置了相关问题36个，内容分为2大部分:第一部分是对被调查者基本信息和有关网上消费情况的调查，包括了被调查者的性别、年龄、职业、学历、使用小红书的时长、日常网上消费金额水平及渠道;第二部分是对消费者在小红书APP上的购买消费行为的调查，包括消费行为态度、消费行为主观规范、消费知觉行为控制。本文采取李克特五级量表,将选项设置为消费者对假设问题看法及态度：1—完全不同意、2—比较不同意、3—中立、4—比较同意、5—完全同意。

142物流工程与管理第42卷

在正式投放问卷前，首先发放并回收了75份预调研问

卷，进行了问卷信度和效度的检验，对问卷量表做进一步的修

正，调整各变量中的选项后，重新进行效度分析，数据显示

KMO值、Bartletfs球形检验显著性水平、攫取平方和旋转系数

等指标都达到了较好的水平，之后进行大量投放。正式调查

是在2019年6月-2019年7月进行，共发放问卷357份，回

收357份,其中有效问卷357份，有效率为100%o有效问卷

中,发放对象主要以女性大学生为主。

3.2信度和效度分析

本研究采用IBM SPSS Statistics22.0软件对357份问卷

做了信度和效度分析。本文各变量含义为:％为需求度,比

为真实性,比为主流影响,比为信任程度,比为网站声誉,％

为关系强度,比为感知有用性,比为可靠性,比为专业性,

%。为娱乐性,H“为购买意愿。在SPSS软件中，对所有的变量

和分辨率进行信度检验，结果见表1。信度显示，问卷总体的

Cronbach's a系数为0.9(a>0.7)，说明问卷具有良好的

信度。

表1量表SPSS信度检验

变量总体Hi h2h3h4h5h6h7h8h9Hio Hu

变量题项数2722322333223

Cronbach's a0.90.9620.9650.90.9630.9630.9630.9430.9660.9630.90.96

本文运用因子分析法对问卷的效度进行检验，结果见表

2。效度检验的结果显示，量表整体和分变量的KM0值均大

于0.5,并且Bartletfs球形检验值都达到了显著的水平(sig.

=•000)。因此，拒绝Bartletfs球形检验零假设，可以认为本

文量表及其组成部分效度良好，非常适合做研究。

表2各变量的KM0和Bartletfs球形检验

变量KMO

Bartletfs球形检验

近似卡方自由度显著性

总体0.9597942.848351.000***

Hi0.500120.3111.000***

h20.500251.6021.000…

h30.713401.5673.000…

h40.500169.4161.000…

h50.500293.0111.000***

h60.7084.0963.000…

h70.735544.6233.000…

h80.710448.4363.000***

h90.500138.3701.000***

H100.500309.1591.000…

H n0.639490.1873.000…

4实证分析

针对本文提出的理论模型和研究假设，基于李克特五级量表的问卷设计特点，本研究采用Logistic二元回归分析模型，探究所设置的11个假设变量与消费者购买行为之间的关系。

4.1数据分析

本研究使用IBM SPSS Statistics22.0软件有序Logistic回归模型进行估计，研究中将消费行为看作因变量Y,此时的因变量只能取二值，为是、否，其中，购买行为Y是可以被旦-H“所影响的。被解释变量Y,即购买行为属于强度k及k级以下的概率与属于k级以上的概率之比为比值比，称为OR 值。只有当OR值>1才能说明有关消费行为的影响因素变量与被解释变量即消费行为呈正相关关系，假设成立且影响因素具有正向影响，同时，运用SPSS软件进行显著性检验，当卩值<0.05时表示在统计水平上显著,说明假设变量对消费者购买行为有显著影响，总体拟合度良好,详见表3所示。

表3消费影响因素的有序logistics回归分析

变量变量名称P Wald显著性

95%置信区间

上限下限Hi需求度-0.349 4.2850.0380.5070.982 H2真实性0.305 2.9270.0870.957 1.925 h3主流影响-0.4497.2990.0070.4610.884 h4信任程度-0.557 4.750.0290.3470.945 h5网络声誉-0.344 2.5130.1130.4 1.085 h6关系强度0.160.4760.490.745 1.847 h7可靠性-0.1010.1750.6750.562 1.452 h8专业性0.601 4.2820.039 1.032 3.222 h9娱乐性0.1080.3280.5670.769 1.613 H jo感知有用性0.2280.90.320.801 1.97

H n购买意愿-0.414 3.5910.0080.431 1.014

4.2假设检验

经过模型检验得出,本文共设置了11个假设中有5个假设得到了验证。研究假设％需求度、码主流影响、比信任程度、％专业性和H"购买意愿的显著性P值均小于0.05,同时相关偏回归系数P均小于1,则OR值=e|3>1,这表明上述消费者对于小红书APP所提供的服务及商品的需求度、当前的主流影响、消费者对于小红书APP的信任程度、小红书APP 在社交平台以及海淘流程方面的专业性和消费者的购买意愿对消费行为有着显著的正向影响。

而H2真实性、比网络声誉、比关系强度、比可靠性、比娱乐性和Hi。感知有用性的显著性均为达到小于0.05的标准,不满足在统计水平上的显著，所以，在本研究中真实性、网络声誉、关系强度、可靠性、娱乐性以及感知有用性未得到验证。最终验证情况见表4。

表4研究假设结果验证情况

假设变量关系假设检购藁Hi消费者对商品的需求度对小红书消费有显著影响是

«2小红书分享内容的真实性对小红书消费有正向影响否

H3主流影响对消费者在小红书消费有显著影响是

«4消费者对内容推荐者的信任程度对小红书消费有显著影响是

H5小红书的网站声誉对消费者在小红书消费有显著影响否

H6消费者与内容推荐者的关系强度对小红书消费有显著影响否

H,小红书网站的感知有用性对小红书消费有显著影响否

H8小红书商品物流的可靠性对小红书消费有显著影响否

H,小红书内容推荐者的专业性对小红书有显著影响是

H w小红书具有娱乐性能促进用户增加使用小红书否

H“小红书消费者的购买意愿对购买行为有显著影响是

5对策及建议

本文在梳理相关文献资料之后,分析了小红书的现状,并第1期吴娴等:基于消费者调查的小红书社区+电商的商业模式研究143

提出了与其相关的研究假设。再以计划行为理论为理论基础，以问卷调查为分析基础,运用回归分析验证出的小红书APP消费者购买行为的主要影响因素,针对此结果本文提出以下几点建议：

①消费者对于商品的需求度和购买意愿对于小红书消费有着正向影响，当前的主流发展情况同样也会影响着消费者在小红书的消费。首先，平台要坚持正品保证,对商品的进口渠道要严格把关，拥有正品货源,在跨境电子商务市场上树立良好的口碑,获取消费者的信任;再就是丰富平台的商品种类，满足消费者各方面的需求,并且要保证库存充足,努力提高用户的体验感,坚持做好口碑社区。

②消费者对于内容推荐者的信任程度和专业性也显著影响着消费者在小红书上的消费。所以,平台必须加强对用户发布内容的审核程度，增加笔记内容违规词，严惩数据造假和违法违规内容，减少虚假广告与营销号的推广，保持社区分享内容的真实性，从而来提高消费者的信任程度。同时，平台还需要做好必要的宣传，增加各种优惠促销活动，加强社交功能等来刺激消费者的消费行为和增加消费者的粘性。

③除了以上因素，小红书还应该逐步完善海淘物流运输、仓储等流程，完善海外直邮业务来弥补保税区备货带来的高额税费，降低不必要的成本消耗,在强大的竞争压力下，保证小红书APP消费者依然可以买到价廉物美的海外商品。最后，充分利用好社区口碑带来的客流量,发展电商平台，将社区与电商完美结合，实现共赢。

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