白酒营销十大典型病例诊断

《销售与市场》)笔者从事白酒行业销售数年，带领属下团队攻城略地若干，创下了年销售数千万元的良好业绩，结合自己的实战经验，现将白酒销售过程中普遍遇到的几大典型病例整理如下，以享读者，不足之处万望批评指正。

典型病例一：市场价格混乱症 *病理分析：

白酒营销，市场价格至关重要，而白酒销售过程中价格的混乱，是目前所有白酒行业普通存在的问题，如果价格一旦混乱，就有可能扰乱整个市场秩序。

目前白酒市场价格混乱的主要形式有以下几种：

1、厂家内部造成的价格混乱，即内因。

a、厂家对不同的经销商、不同的地区采用不同的价格销售造成混乱。很多厂家在制定价格体系中，考虑到自己目标区域的差异性、距离的远近性、竞争程度大小性和投入费用多少性等。

b、厂家对经销商奖励不统一。厂家对经销商的奖励因人而异，奖励时间也是因地而异，这就给经销商创造了“扩大销售量，低价抛货”的可能性，让他们有空间可乘，这样你让利，他让利，争抢客户，甚至把奖励和返利中的一部分拿出奖励，其结果是价格必然大乱。

2、经销商造成价格混乱，即外因。

a、经销商把本厂的产品作带货的产品。经验丰富的经销商卖货有两种，一类是赚钱的产品（量少利大），另一类是不赚钱的产品（量大利薄），即用量大的产品带动量小的产品，用畅销的产品带动不畅销的产品，往往将畅销产品价格降得很低，乃至无利可图，扰乱了价格。

b、经销商为了争取客源，相互之间低价拉客户，最后，把价格让利、再让利，让得没有利润可图时，大家都放弃了这一品牌。

c、经销商之间互相窜货，扰乱市场价格。

3、竞争对手扰乱市场价格。同行业竞争对手为了打击对方，往往是在价格因素上作文章，这样不正当竞争手段导致价格混乱。

4、市场开拓中不合理的促销活动造成价格混乱，白酒促销活动是面双刃剑，在抵御竞争对手时，也不同程度的扰乱自身品牌价格。经销商在促销活动期间，为了享受更大的促销，经销商积累了大量的库存，占用了经销商的资金，这时经销商为了加快资金周转，低价抛货，从而打乱了市场价格的平衡。

5、假仿冒酒的盛行，扰乱了市场价格。当某一品牌畅销起来时，一些不法分子为赚取利润，开始从事假仿冒酒的生产、销售，以假乱真，以次充好，扰乱了市场价格。

*医生诊断：

市场价格的混乱对市场有着很大的危害，可以采取以下方法进行

市场价格维护，具体而言。

1、厂家应及时防止经销商之间窜货、倒货的发生。厂家在制定价格体系时要整合考虑经销商代理的区域、发货地点以及产品的生长周期等等因素。

2、厂家应及时做好各项维权工作，成立专门的维权部门，对自身的品牌知识产权进行保护，同时联系好当地的执法部门对社会上假仿冒酒予以坚决打击，净化市常 3、厂家要建立严格的价格体系，厂家与经销商签订合同时，对不履行价格条款严重的，取消经销资格。

4、厂家强化内部管理要循序渐进，不能急功进利，要树立长久品牌形象的，杜绝各种不良现象发生。

5、要加强监督与控制，及时了解价格状态，发现问题，及时处理，把问题消灭在盟芽状态中。

典型病例二：终端进场偏高症 *病例分析：

终端进场费是指产品进入终端场所（酒店、宾馆、大型商场超市）销售时，终端场所要求供货商交纳一定费用，但这项费用随市场的竞争加剧已远远超过供货商的承受能力，供货商面对日趋增长的终端费用，进退两难。

酒店进场费用主要有：进场费、上柜费、专场买断费、开瓶费、节日庆典费、促销费、赞助费等等。大型商尝超市费用主要有：上柜条码费、促销费、促销员管理费、堆头费、陈列架费、节日庆典费、赞助费等等。各种费用巧立名目，不胜枚举。

*医生诊断：

白酒行业，有句俗语“得终端者得天下”“做终端找死、不做终端等死”，由此可见，终端是白酒商家心中永远的“痛结”，如何做好终端，降低费用，开拓市场呢？具体而言： 1、“知己知彼，百战不殆”，对终端场所要进行全面了解，仔细分析，然后确定是否可以投入。

a、要慎重选择终端，确定该终端是否值得投入，投入越大，风险也越大。要对该店的位置、上座率、人气、回头率、老板信誉、资产等做充分调查。

b、要充分考虑自己的资金实力。开拓一个市场，不是几家卖尝几家大型酒店就可以带动消费，需要大面积的终端带动才有效果。

c、要充分考虑自己品牌结构与终端卖场是否相吻合，自己的投入与产出是否成正比，自己的投入是否属于战略性的亏损等。

2、掌握一套与终端沟通的行之有效的公关技巧。

a、做生意就是做人，先做朋友，后做生意。

b、充分了解终端决策人的个性、爱好、需求、优缺点等，以利于自己后期的沟通谈判。

c、充分调动工商、税务、卫生、质检等社会职能部门，利用他们社会关系协助进场，这样可以省去大笔费用。

d、了解终端的关键送货商，这些关键送货商往往是该卖场负责人亲戚、朋友或者是长期合作伙伴，通过他们进场可以达到事半功倍的效果。

e、尊重终端工作人员,甚至包括保安、内勤、服务员等，这些人员往往在关键时刻能够提供非常重要的内部信息,殊如竞争品牌的动向，老板是否会跑单，卖场是否会破产或转让等等，这些对供货商都非常重要。

f、保持良好洽谈气氛，友好协商，达成协议，签定好合同。

典型病例三：市场窜货综合症 *病例分析：

市场窜货综合症是指就是由白酒经销网络中的经销商等受到利益驱动使自己所经销的产品跨区域销售，导致其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。

市场窜货综合症的临床表现主要有五种形式：

1、分公司（办事处、市场部）间窜货。分公司（办事处、市场部）负责人素质低下，置公司有关制度而不顾，片面追求销售业绩和个人业绩将货物销售到别的区域。

2、经销商间窜货。经销商之间为了追求销售量，低价和平价将货物卖到别的区域。

3、竞争对手的窜货。竞争对手为的扰乱对方市场，蓄意从别的市场进货，将货物低价甚至赔钱销售，以期造成对方经销商的误会和市场混乱，从而达到推销自己的品牌的目的。

4、厂家管理不严导致窜货。厂家因不同区域所采用价格体系不一样，从而给别人提供了窜货的条件，形成窜货。

5、消费者不经意的提货导致窜货，这种窜货危害性不大。

*医生诊断：

市场窜货作为营销的一种有害现象，那么我们该怎样防患于未然呢？具体来说： 1、厂家管理是多头管理，“治病先治本”，严格管理制度控制源头。

a、统一各级代理商的价格及返利体系。

b、加强员工的素质教育，避免损公肥失的事情导致窜货的发生，避免“内骗老板、外骗经销商”的现象。

c、强化各项管理制度，如：提货发货管理流程，价格返利制度，财务管理制度。

2、加强经销商通路管理监控。经销商批发通路一般集中在批发市场和一些具有窜货能力的经销商。因此，业务代表在加强经销商管理同时，也要加强市场监督，加强货物库存管理，防危杜渐。

3、制定严格的《窜货奖惩制度》。经销商、厂家内部负责人带头窜货，实行严厉惩罚，对于举报者进行奖励。

4、实行饥饿供货法，让经销商的货物保持在5—8%的“饥饿感”，让经销商感觉货物供不应求，打消窜货念头。

5、实行明标代

码，专区专销制。为防止跨区域窜货可以实行明标代码专区专销制，即对每个区域的经销商进行明标代码，以便随时发现货物来源，查找真正的窜货商。

6、取消经销商的明确返利，实行模糊返利办法，并要求经销商交纳一定的窜货保证金，防止经销商窜货。