诺基亚手机广告策划书

基

亚

手

机

广

告

策

划

书

班级：信管07-3

姓名：孙孟萌

学号：0706107082

目录

第一部分：市场调查

一、营销环境分析 

1、目前的市场规模…………………………………………………………… 4

2、市场未来的潜力…………………………………………………………… 4

3、产品销售现状……………………………………………………………… 5

4、各竞争品牌情况…………………………………………………………… 5

二、消费者分析

1、购买量与购买频率………………………………………………………… 5

2、购买时间与地点…………………………………………………………… 6

3、购买动机…………………………………………………………………… 6

4、品牌转换情况……………………………………………………………… 6

5、品牌忠诚度………………………………………………………………… 6

6、潜在消费者分析…………………………………………………………… 6

7、消费者分析的总结………………………………………………………… 7

三、产品分析

1、产品寿命周期……………………………………………………………… 7

2、产品的品质与功能………………………………………………………… 7

3、产品的价格………………………………………………………………… 7

4、产品品种…………………………………………………………………… 7

5、产品的旺季与淡季………………………………………………………… 8

6、产品的定位分析…………………………………………………………… 8

7、生产工艺…………………………………………………………………… 8 

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手数目……………………………………………………………… 8

2、竞争对手分析……………………………………………………………… 8

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现…………… 8

2、广告分析总结……………………………………………………………… 8

第二部分：广告策略

一、广告目标 ………………………………………………………………… 8

二、目标市场策略 …………………………………………………………… 8

三、产品定位策略 …………………………………………………………… 9

四、品牌形象策略 …………………………………………………………… 10

五、广告诉求策略 …………………………………………………………… 10

六、产品表现策略 …………………………………………………………… 11

七、广告媒介策略 …………………………………………………………… 11

第三部分：广告计划  

一、广告目标 ………………………………………………………………… 11

二、广告时间…………………………………………………………………  11

三、目标市场 ………………………………………………………………… 11

四、广告诉求对象及重点 …………………………………………………… 11

五、广告媒介选择与发布计划 ……………………………………………… 12

第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）

第一部分

一、营销环境分析

1、市场规模

2、市场未来的潜力

互联网调研中心ZDC的监测数据显示，诺基亚在中国手机市场的关注度已经超过了50%。根据消费行为决定消费动机的理论来看，ZDC认为2008年诺基亚在中国手机市场的销量将继续攀升，同时也促进其在全球市场的占有率向50%挺进。

3、产品销售现状

诺基亚在中国市场的手机销量季度变化较为突出，呈现出升降不同的变化幅度。在2007年第二季度表现最差，仅保持1.3个百分点的增长率。而表现最好的则是2007年第三季度，销量增长率接近20%

4、各竞争品牌情况

与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

二 .消费者分析

1、购买量与购买频率

购买量

普通的用户购买的手机基本为一部，以家庭为单位，中产阶级为每三部有一部是诺基亚手机的某一款式。

购买的频率 ： 

多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

2、 购买时间与地点

购买时间

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。

购买地点

多数为诺基亚的专卖店和指定的经销地点，少数为不知名的手机卖场。

3、 购买动机

大部分青年人是为了拥有一部功能更强大的手机，能够上网，智能音乐是年轻人的首选。

中年人则更趋向于高贵，更能显示自己的高贵身份和气质。

4、 品牌转换情况

大部分的诺基亚用户坚持使用本品牌手机，不会更改自己的使用爱好，但也有近20%的使用者表示会因为希望接触新鲜事物等原因转换品牌。

5、 品牌忠诚度

6、潜在消费者分析

(1)潜在消费者的特性     在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

    年龄 20 岁左右 , 生活但是还没有的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。

    职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

    受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

    希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

    他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

7、消费者分析的总结

（1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。

（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价

（3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好

三、产品分析

1、产品寿命周期

虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。诺基亚手机经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。 诺基亚,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有完全打开尤其是农村市场 ，实际上处于市场深入期。企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为诺基亚是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,都处于市场深入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。

2、产品的品质与功能

A． 产品质量较高。 

B． 消费者对产品质量比较满意。

C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

诺基亚拥有各种型号的手机款式数十种，有普通的手机，也有音乐手机，商务手机，智能手机等高级手机。

3、产品的价格

A． 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

B． 以高档为主 , 兼顾中挡。

C． 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。

D． 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。

现在诺基亚手机虽然拥有众多款式，但总体价格偏高，有很多潜在用户因为价格原因而没有选择诺基亚。

4、产品品种

A、 产品现有100多个品种 , 在数量上居于同类产品的较好水平。

B、与同类产品相比 , 拥有智能机 音乐手机等特有品种。

C、在同类产品中，是品种较多的产品。

D、产品的品种自上市后 , 增加和改变了许多品种

5、产品的旺季与淡季

在节假日和学生开学时为主要的销售旺季，而夏季，尤其是学生刚刚开学后的短暂时期是销售的淡季。

6、产品的定位分析

企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者，尤其是将年轻人和成功的中年人士作为主要的销售对象。

7、 生产工艺

诺基亚以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托诺基亚研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手数目

目前手机老大的地位仍然是诺基亚的，往后由索爱、摩托罗拉、三星、多普达排座了，同时Google也异军突起，不可小觑，

2、竞争对手分析

未来的最大竞争对手就是Google公司了，由于这家公司的GPhone手机刚刚上市，经验不足，开扩市场能力不大。可是它有研发Android操作系统并且开源，因而有能力与诺基亚相抗衡。这就是趋势，是未来的最大竞争对手，短期内不会对诺基亚有所影响，长远的角度上看，会和诺基亚竞争较量的。

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现

在于诺基亚的激烈竞争中，各个手机生产商都运用了各种手段来宣传自己的手机品牌和文化。我们可以看到，诺基亚在电视台的多种形式的广告。有电影形式的广告，也有明星代言的广告，其中不乏创意之作。基本上都表达出了诺基亚手机的品牌诉求。其他的手机厂商例如韩国的三星手机也利用平面的广告和立体的广告来宣传自己的产品。

2、广告分析总结

有创意的广告可以给产品带来更大的销售空间和销售余地。好的广告文化诉求和好的广告策略给企业带来更大的发展空间。

第二部分：广告策略

一、广告目标

1. 广告目标 通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使诺基亚成为知名度居于领先水平的品牌

2. 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率超过其他品牌。

 3. 本次广告活动的目标 通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。产品的知名度达到 100% 。

二、目标市场策略

 1.企业原来的目标市场

 (1) 企业原来所面对的目标市场

企业原来面对郑州市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

 （2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

  (3) 原有市场观点的评价

    A．机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

   B．优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。

   C．主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。

   D．重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 使目标市场策略的决策失灵。因此有必要重新策划。

  2. 市场细分

    (1)市场细分及各细分市场的评估

    一个消费者能否成为诺基亚手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费诺基亚手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

3. 细分市场的评估

 （1）细分市场的规模和发展

    在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们具有比较强的消费能力 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。郑州是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力

 （2）细分市场结构的吸引力 

    这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

  (3) 公司的目标和资源 

    企业有能力在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。

三、产品定位策略

    在前面的产品分析中 , 我们已经指出企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

 1. 产品定位的前提

对诺基亚产品的定位 , 在两个前提下进行 ,首先 ，是产品保持现有的质量 ，二是产品保持现有的价位。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。　　消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。

2. 定位机会点

诺基亚产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为

(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 ,  而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。

    (2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果诺基亚为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。

    （3 ）高科技的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。

（4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费诺基亚产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3. 产品可以选择的定位

在突出产品的高科技的总体指导下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：

定位出发点 定位表述

产品差异 更加接近消费者需求的手机功能

   使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具

使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品

对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品

   以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。   

四 品牌形象策略

通过各种媒介尤其是电视，报纸，网络将诺基亚手机的专业化 智能化 音乐 时尚的品牌理念传递给大众。

五 广告诉求策略

在报纸 杂志上以平面的形式表现诺基亚的品牌形象，在电视 网络上以新媒体的形式来传播诺基亚。同时在各大卖场和各大广场进行户外的产品实验和演示。

六、产品表现策略

进行“美女+名人+实际演示+创意” 的表现形式将诺基亚手机以风华绝代的姿态呈现在消费者面前。

七、广告媒介策略

1. 媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

　 （2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

    (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

2. 媒介选择的标准  

  (1) 选择郑州地区对消费者生活最有影响力的媒介。 

  (2) 选择郑州地区消费者接触最多的媒介。   

  (3) 选择最家庭化的媒介。

3. 所选媒介   

 (1) 郑州电视台 ：是郑州地方电视台 , 也是郑州地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。

    (2)《大河报》：是郑州一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用低廉 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。

 （3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

   （4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用.

第三部分：广告计划

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100% 。

消费者以诺基亚为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以诺基亚为第二品牌率达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：2008年6月 1 日开始

结束时间 ：2008年 12 月 31 日结束

持续时间 ：半年

三、目标市场 

地域 ： 郑州城及远郊区 , 以城区为主。

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

四、广告诉求对象及重点

    1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

    2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ：

    (1) 年龄在 20-25 岁 , 生活 , 自己负责开支的青年消费者。

    (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。

  (3) 年龄在 30 － 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭

五、广告媒介选择与发布计划 

1.各媒介的广告规格

    （1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 ,  所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。

（2） 报纸广告 ：以单通栏为主。

 2. 各媒介的广告制作要求 

    (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2008年5月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。

(2)  报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2008年 5 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。

 (3)  招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2008年 6月初定稿。在 2008年 6月中旬印制完毕 , 在 2008年6月底交售点张贴。

六、广告发布计划

   1. 广告发布的媒介 

郑州电视台，大河报

   2. 广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。  

       2.大河报每天出一次. 

第二月          

1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

           2.大河报每周出 3 次,在周二、周三出。

    第三、四、五、六月

          1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。

          2.大河报隔周出,每周2次(周三、周五)。

          3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。    

第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）