消费者行为第二版(符国群)重点复习

1.研究消费者行为学的意义

一、对企业的意义

 1、有助于企业了解消费者，赢得消费者 2、有效地帮助企业制定营销战略

 二、对消费者的意义 1、引导理性消费，科学消费 2、保护自身权益 三、消费者行为学的宏观意义 1、有利于国家制定宏观经济 2、有利于生态环境的保

护。

1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。市场机会分析→市场细分→选择目标市场→产品与店铺定位→市场营销组合

2.为消费者权益保护和有关消费者制定提供依据

3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策

第二章

1、忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌。 

习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌复选择某一品牌，认定不同品牌没有实质性差别。

3、对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。

4、是否采取行动的影响因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。    

5、影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异；

时间：购买或使用时间越长，差异越大；环境的改变：会激发许多新的需要；产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求；产品消费：好的消费体验会激发需求；个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品

6、激发消费者对问题认知   

 ①一般性问题认知与选择性问题认知• 

一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 • 问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 

②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。    • 影响消费者的理想状况 • 影响对现实状况的看法 • 常用手段：广告、公共关系等。 • 认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前 

③激发问题认知的方法    1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。 2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。3、通过广告或促销手段对现有状况认识。

 ④问题认知的时机，消费者因人而异、（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利

⑤压制消费者对问题的认知，消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。

7、影响外部信息搜集的因素

• 从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。

 • 从决策角度分析：主要考虑三种因素，– 购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性） – 与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。– 情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等

8、进行大量信息搜集的前提：消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标；时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的有效成本

第三章

1、在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。

2、冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动。

①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。

②超市内无计划购买的影响因素 ：购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。

③研究意义：利于店内布置和店内商品展示，利于店内促销，利于店内信息的提供。

3、消费者逛店动机：个人（角色扮演；消遣；自我愉悦；了解新的潮流；身体活动；感官刺激）    社会（家庭之外的社会体验；与有相似兴趣的人交流；参照群体的吸引；地位与权威；讨价还价的乐趣）

4、社会风险：.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；

经济风险：由于产品达不到预期效果所造成的金钱上时间上和精力上的损失。

5、影响品牌选择与产品购买的店内因素：

①购物点陈列；采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样出口。 ②削价与促销：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。③商品脱销：对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。④销售人员：随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为之提供匹配的销售人员。

⑤店堂布置与气氛：

•与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。 • 搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。 • 商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象

6、.店家如何诱导冲动型购买：（1）增强商品的相关要素刺激（2）创造良好的购物环境（3）人性化服务（4）利用多样化促销手段（5）营造良好的购物氛围

第四章

1、消费者对产品创新型使用会带来什么后果：（1）积极：会扩大产品用途、增加产品销量（2）消极：伤害到消费者 引发诉讼等不必要的麻烦、应当合理估计消费者使用方式并警告不正确的使用方式。 

2、.产品的闲置原因：由于购买决策与使用决策中间有一个时间延滞；没有为产品使用和消费创造满意的条件与环境。

3、影响消费者满意的因素：影响产品或品牌预期的因素：产品因素  促销因素  竞争品牌的影响  消费者特征；影响实际绩效感知的因素：产品的品质与功效 消费者对产品的态度与情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 归因（行为原因的推理）

4、不满意的表达方式：   1.自认倒霉，不采取外显的抱怨行为；2.采取私下行动、 3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救、4.要求第三方干预。

5、.影响消费者抱怨行为的因素：消费者不满的程度或水平  消费者对抱怨本身的态度  从抱怨行动中获得利益的大小  消费者的个性  对问题的归咎   产品对消费者的重要性  消费者用于抱怨的资源及其可获得性。

6、影响消费者抱怨的因素

• 不满的程度

• 对抱怨本身的态度

• 从抱怨行动中可获得的利益

• 消费者个性

• 对问题的归因

，即将责任归咎于谁即将责任归咎于谁即将责任归咎于谁即将责任归咎于谁

• 产品对消费者的重要程度

• 消费者用于抱怨的资源及其获得性

7、企业对消费者不满和抱怨的反映• 主动应对，避免与消费者和发生正面冲突。 • 方式：建立消费热线；设立服务代表设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同；采取第三方仲裁。

8、重复购买者指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人（习惯型和忠诚型习惯型和忠诚型）

忠诚型购买者：对某种产品或品牌产生了特别偏好，甚至形成情感依赖，再长时期内重复选择该品牌。

品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

品牌忠诚：1.非随意性；2.长期偏好并转化为购买行为；3.是某个决策单位的行为；4.可能只涉及一个品牌； 5.是决策、评价等心理活动的结果

9、品牌忠诚对企业的重要性：• 减轻同行竞争压力  • 提高获利水平• 提升口碑，扩大影响。

10、企业关心产品和包装处置的原因：外在原因：处理费用；环境保护； 内在原因：对新品的影响；对市场的影响；消费者对产品和包装处置属性的重视。

11、消费者处置产品的主要方式： 1.保存（初始用途、新用途、储存） 2.永久性处置（扔掉、赠送、出售、置换） 3.暂时性处置（出租、出借）。

第五章

1影响消费者自由处置时间的因素 • 工作性质、报酬和是否有第二职业。 • 家庭其它人员的时间预算。 • 退休年龄、节假日数目及时间长短。 • 消费者感受的时间压力

2、应付压力办法：可支配时间多的消费者选择花时间的产品或服务。    • 时间压力大的消费者可能由较休闲的活动转向剧烈活动。 • 越紧张忙碌的消费者，越选择节约时间的产品或服务并愿为此付费。

3、、知识的测量 用购买量或使用经验来作为知识指示器 ：客观知识的测量（直接询问）；主观知识的测量 （注意：主观知识与客观知识之间有一定的相关性，但二者不可互相替代）

第六章

1、消费者的需求：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要导致行为发生的条件：  第一：需要的唤醒。第二：需要要求满足的迫切程度高。

2、动机：引起个体活动维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要外在条件是诱因。

3、动机与需要的联系与区别 引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动：需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；  在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机； 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机产生行为。

4、.消费者具体购买动机：求实动机  求新动机  求美动机  求名动机  求廉动机  求便动机  模仿从众动机  好癖动机。

5、获得驱力：经由学习、条件作用而获得的驱力

6、马斯洛的需要层次论：人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

应用：1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。  2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。  4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。  5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

7、双因素理论：由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出：导致工作不满的因素称为保健因素；引起工作满意感的因素称为激励因素。

应用：商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素；基本利益之外的其他附加价值如品牌、外观、服务等因素，可视为激励因素。

8、①成就需要。为追求卓越、实现目标、争取成功的内驱力。 

②权力需要：• 权力需要是影响和控制他人的欲望。• 高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境。 • 与有效的绩效相比，他们更关心威望和对他人的影响力。

③亲和需要    ： 建立友好和亲密人际关系的欲望。•     亲和需要很大程度上经由学习形成。• 高亲和力消费者注重他人对自身购买行为的评价。

 ④营销意义：• 需要的习得性与个人的背景与现实环境有关。 • 弄清不同需要的人在购买产品和服务上的差异。

9、（一）双趋冲突：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。策略是增强企业产品或服务的吸引力 

(二)双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突  策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2、 解决其顾虑或问题。 

 (三)趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。     策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。

第七章

1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。它是天生的反应。

2、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。它借助于经验和思维、记忆的参与。

3、韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K即：ΔI/I=K恒值）。原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的

营销中的运用：• 降价时，价格变动太小未达差别阈限，消费者不能察觉，将影响效果。而提价时，则相反。• 企业采用微调包装重量、产品大小，消费者未能察觉从而多赢利。

4、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩：增强广告本身的吸引力；在多个媒体和电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间； 置入式广告。

5、.影响注意的三个因素：刺激物因素  个体因素  情境因素

6、.消费者如何形成对质量的认识：（1）内在线索（2）外在线索

企业针对自己的产品服务开展调查，了解依据什么线索作出质量判断，据此定营销策略；充分重视形成认知质量的外在线索；

营销启示：1、重视形成认知质量的内在线索。2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。  总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。

7、知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

8、知觉性风险主要有以下类型：（1）功能风险（2）物质风险（3）经济风险（4）社会风险（5）心理风险

9、.产生知觉风险的原因：（1）购买的是新产品或对此类产品之前没有过体验（2）以往在同类产品购买经历中有过不满意经历（3）购买中机会成本的存在（4）缺乏信息导致的对购买决定缺少信心（5）购买的产品技术复杂程度高。

10、.减少知觉风险方式：（1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（6）从众购买

第八章

1、学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

2、经典条件反射过程：营销启示：1）重复次数与广告过程；让消费者认识到产品的存在；  证明产品与消费者的关系；  提及产品的优点；（2）条件产品联想：联想建立与正面刺激；条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性。

3、记忆是过去经验在人脑中的反映。包括：识记（识别、记住、保持、再认或回忆三个环节。

第九章

1、消费者态度：消费者对某一事物持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。是后天习得的；态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并成为个性的一部分，与情绪有很大差异。

2、消费者态度的功能：适应功能  自我防御功能  知识或认识功能  价值表达功能  

3、消费者态度对购买行为的影响：影响对产品、商标的判断与评价； 影响学习兴趣与学习效果；可能影响购买意向，进而购买行为。

4、如何有效运用恐惧诉求？   对如何减少恐惧给出具体方案； 2.恐惧程度要适度，因人而异；3.介入程度高时避免高恐惧诉求；.4.信息源应可可靠。

5、幽默的运用（电视和广播媒体效果更好）

注意：1.幽默应与广告所传递的产品或品牌利益相联系；2.集中于产品而不是使用者；3.最好有几种不同的表现形式 。

6、幽默诉求什么时候最有效？    消费者对产品一无所知时；针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛； 消费者对产品的好感：不能扭转负面印象；显示不十分协调的信息主题。

7、单面论述与双面论述：双面论述可以取信于人，使受众对信息和信息源产生可信感；但可能降低信息冲击力，影响传播效果 下列情况单面信息更有效：消费者受教育程度不高；对广告人员的观点表示赞同；消费者是广告品牌的忠实用户。

8、购买行为与态度不一致的影响因素：1.购买动机；2.购买能力；3.态度的强度；4.情境因素； 5.测度上的问题；6.态度测量与行动之间的延滞；7.个人因素 。

注：有助于加强态度强度的因素：个体拥有的关于态度客体的信息；态度的形成是否基于直接体验；态度客体对个人是否重要；态度是否经由深入思考形成，是否在公开场合表达。

第十章

1、个性指决定与折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。

2、个性特点： 既反映个体心理差异又反映种族和群体的共同心理特征； 个性具有一致性和稳定性；个性并非完全不可改变。

3、品牌个性：指品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

品牌考察：1.品牌的实体属性；2.功能属性；3.个性，即消费者对品牌的评价和感受

4、生活方式与个性生活联系：生活方式很大程度上受个性的影响。区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体而，是心理特性。

第十一章

1、面子消费。送礼行为与礼品消费。

基本特征：涉及人群广泛；受收入低；购买者与使用者分离，重看不重用；团体送礼关心的是财务合法性 (如可报销的)，而不关注价格；消费价值的中心是脸面和关系；与节日或办事目标高度相关地位决定档次；中庸的观念和行为。易形成跟风消费行为潮流；经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。

2、营销策略：开辟送礼市场；以个性化礼品突现尊贵体面与地位；礼品包装策略化；广告投放集中在节日前后。