营销学的发展史

一、 市场营销理论产生的历史背景 

     市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。

（一）市场规模迅速扩大 

    为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。

（二）工业生产急剧发展 

    19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。 

大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。 　此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。

（三）分销系统发生变化 

    在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。 

到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。 

    新的分销向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概念已不足以解释分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织利用价格作为一种实现其目标的手段，可以用低价扩大销售，也可以用高价提高利润。 

    正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想在现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。  

（四）传统理论面临挑战 

    整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治，信奉干预极小化而对企业的支持极大化。企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何或干涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和。这些观念助长了经济自由的思想，经济学家则把希望寄托在市场竞争机制上。 

    20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。1901年，西奥多·罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求控制大工业、金融和运输公司，企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 

    传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当·斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。 

    市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。 

直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成千上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场营销思想理论化，进而使之成为一门的学科即市场营销学，该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。

二、 市场营销学界的先驱与学派 (1)

市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想，对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。 

（一）美国市场营销学界的主要先驱 

在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)，乔治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。他们于1902～1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。

爱德华·D·琼斯 

他是威斯康星大学成长起来的一颗新星，15～1902年间曾在该校执教，在那里，他接触了该学校的一些著名的自由主义经济学家。1902年，他来到了密执安大学，当时的经济学系系主任亨利·G·亚当斯(Henry G. Adams) 正在开展一项“向更实用的人类活动扩展学科”的运动。亚当斯和弗里德·M·泰勒(Fred M. Taylor)都鼓励他开设一门名叫“美国分销管理产业”(The Distributive Regulative Industries of the U.S.)的课程。当年该校学报中对这门课程是这样描述的：“这门课的内容，包括对商品进行分类、分级、品牌化、批发和零售以及其他各种市场营销方法。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。”这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。之后，他很快就全身心投入了管理学领域的研究。而在他引入这门课时，同在该校的拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)和修 ·E·安格纽(Huph E.Agnew)都未与他有直接来往，目前已知的其他一些市场营销学者也没有与他来往过。 

西蒙 ·李特曼 

　　他在去伯克莱之前，曾在巴黎、慕尼黑、苏黎世的政治科学院学习。后来，由加州大学新成立的经济系系主任阿道夫·C·米勒(Adalph C. Miller)推荐，从1903年1月起为该系开设了市场营销课程。1902～1903年学报中是这样描述这门课程的：“商业和贸易的技巧——对商业组织、机构、商业形式及实践的研究”。为了充实这门课的内容，他走访了旧金山的一些商人，并对两名德国人所著书中的相关内容进行了研究。经过这些艰苦努力和精心准备，他终于开设了这门课程，并在1902～1908年间在其他大学进行了讲授。后来他到伊里诺斯大学接替了费斯克，并进一步发展了这门课程，一直工作到1921年。后来，由贝伦斯(Behrens)接手了这项工作，两年后又被保罗·D·康沃斯(Paul D.Converse)接替。 　乔治·M·费斯克 

1905年，费斯克在伊里诺斯大学引入了市场营销课程，并执教五年，就在他离开该校到另一所学校任教不久，便过早地去世了，从而终止了他的教书生涯。他的贡献也主要是在对外贸易方面，其代表作是《国际商业》(International Commerce Policies)。 

詹姆斯·E·海杰蒂 

俄亥俄大学的第一门市场营销课是由海杰蒂1905年讲授的。原来叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。海杰蒂对市场营销的兴趣是从1900年开始表现出来的。当时，他是宾夕法尼亚大学的研究生。其毕业论文是关于商业机构的。他曾在威斯康星大学学习，也在国外深造过。但他关于市场营销的早期调研却是在费城进行的。通过问卷调查和走访，他了解了许多商人的商业经历，并悉心钻研了当时这方面为数不多的文章，尤其是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章。1901年后，他来到哥伦比亚大学，其学术思想受到很多著作的影响，包括联邦工业委员会的报告。该报告的第四部分，在他1905年开设市场营销课程时曾被用作教材。海杰蒂一直对市场营销抱有很大兴趣，并致力于发展这门学科，直至他1940年退休。

（二）美国早期市场营销学界的主要学术流派 

尽管上述四所大学首先开设了市场营销课，但对早期的市场营销思想作出主要贡献的人却来自其他地方。20年代以前的著名学者并不是这些教师指导出来的，具有市场营销思想的学者也与这些机构没有关系。对市场营销的兴趣并非来自具体课程，而是来源于对经济学的深入研究。因此，一些专门研究市场营销的人很自然地被一些经济学科发达的名牌大学所吸引。这些大学中最重要的当属威斯康星大学和哈佛大学。

1.威斯康星学派 

本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。当时，该校著名学者有W.A.斯科特(W.A.Scott)、约翰·R·康门斯(Tohn R.Commons)、理查德·T·埃利(RichardT.Ely)和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然，在市场营销思想发展史上，威斯康星大学扮演着开路先锋的角色。它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麦克林(Theodore Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦汉(Vaughan)。由于他们中很多人都住得很近，所以彼此之间经常相互探讨、辩论、激励和影响。 

本杰明·H·希巴德 

    他之所以产生研究市场营销的动机，主要是由于他的工作环境所致。住在依阿华州北部时，他观察到，农民总是以很低的价格销售产品，但同样的产品被转售时，价格却提高了许多。因此，1902年在依阿华大学农业经济系任教时，尽管调研经费相当匮乏，他还是独自承担了对谷物市场的研究，并取得了令人瞩目的成果。1903年，他被威斯康星大学邀请去负责市场营销的调查研究。在那里，他开设了也许是第一门经过精心组织的农产品合作市场营销课程，而且，他还在学刊上撰写了许多文章，尤其是关于日用品的市场营销。1921年，他出版了《农产品的市场营销》(Marketing of Agricultural Products) 

一书，并因此成为著名的市场营销学家。

西奥多·麦克林 

    在希巴德任教于依阿华大学后的几年，当时还是该校学生的麦克林对市场营销产生了兴趣。1911年，他刚刚完成研究生课程就在大学担任讲师，并成为大学分校校长霍顿(P.G.Holden)的助手。这使得他有机会在全美国进行调查研究。同希巴德一样，麦克林也强烈地感觉到：农民的辛勤劳动并未在市场上得到等价回报。于是，他决定对市场营销进行进一步的研究。1913年他来到威斯康星大学对这个课题进行了研究，并于1917年获得哲学博士学位。麦克林之所以选择威斯康星大学，主要是由于希巴德也于同年调到那里。1915～1916年和1918～1919年间，他曾在堪萨斯农业学院讲授农业市场营销。在1919～1930年间，他一直是威斯康星大学的教授。之后，他去了加州，担任州市场部主任。 

后来，他又回到威斯康星大学，并写成了他对市场营销文献的主要贡献之一：《有效的农业市场营销》(1921年出版)。 

保罗·H·尼斯托姆 

尼斯托姆在威斯康星大学与希巴德、麦克林共处了一年。1914年，他去了明尼苏达州。在威斯康星大学时，他在将市场营销发展为一门管理学科方面起了奠基性作用。希巴德当时在该大学农业分院讲授这门课。尼斯托姆对市场营销的兴趣显然来源于其他方面的学术研究。在他的学术生涯中，他对市场营销的兴趣产生得相对晚些。17年以前，他曾干过农场帮工和零售店店员，1908年前在威斯康星大学担任教师、系主任，1906～1908年曾担任威斯康星税务委员会特别调查员。所有这些经历都对他兴趣的产生有影响。与众不同的是，他对市场营销的兴趣是在相继获得威斯康星大学哲学学士、硕士、博士学位后才产生的。在此期间他也受聘于大学分校。此时，尼斯托姆的主要兴趣在经济学，尤其是税收。据说，他对市场营销的兴趣也部分来源于他对零售业税收的研究。1913年他在威斯康星大学政治经济学院担任助教时，出版了《零售与商店管理》(Retail Selling and Store Management)一书。该书的原稿曾于1911年作为油印教材被大学分校使用。他于1914年完成博士学业，其博士论文则作为第二本书于次年出版，名为《零售经济学》(Economics ofRetailing)。在明尼苏达大学任教一年后，他暂时中断了自己的学术生涯，在商海里遨游了几年。1921～1927年，他担任了零售业研究联合会和联合销售公司的负责人，著述工作也暂告中止。1928年，他重返讲坛，并出版了《时尚经济学》(Economics of Fashion)一书。该书大部分内容来源于他自己的实际经历。后来他开设了“消费经济学”课程，并于1929年出版了《消费经济学》(Economics of Consumption)一书。 

拉尔夫·斯达·巴特勒 

1910年巴特勒进入威斯康星大学，任商业管理系助教，并负责大学函授学院的发展工作。之前，他曾担任过宝洁(P&G)公司东区销售部的经理助理，由此开始了他在市场营销领域的一次启蒙性经历。在工作实践中他深刻感受到：制造商在决定是通过中间商还是广告来推销产品时，往往要解决很多问题，才开始市场营销活动。在威斯康星大学负责函授教学时，这种印象总是栩栩如生地浮现在他面前。刚到威斯康星大学时，涉及具体商业活动的一些课程，诸如簿记、推销术、广告、商法等，都已在其他学校开设了。经过对现有商业文献进行系统的研究，他惊奇地发现，没有一篇涉及到商业销售战略背后的诸多考虑。于是，在准备函授课程时，他特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的各种市场营销功能。为给这种活动取名，巴特勒伤了不少脑筋，最终定名为“市场营销方法”。1910年出版了《市场营销方法》，该书由六篇构成。次年，他对这些材料进行修订，并以《卖与买》(Selling and Buying)为名由亚历山大·汉密尔顿研究院出版，成为一套14本系列教材中的一本。一两年后，该书更名为《市场营销》，作为此间该学科领域的唯一教材，被很多学校使用了好几年。1911年，经过进一步扩展材料，他在威斯康星大学为商学专业的学生开设了这门课。尽管同样内容的课程在其他学校也有讲授，但巴特勒首先使用“市场营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语。

纽厄尔·H·考米什和弗洛伊德·L·沃恩 

    考米什也是一个在威斯康星大学影响下成长起来的市场营销学者。他分别于1915年和1925年获得硕士和博士学位。日常工作中与希巴德和麦克林的接触使他受益匪浅。环境的影响，加之早先在农场的经历，促使他完成了《农产品的合作市场营销》一书。沃恩也是威斯康星大学早期学者之一，1923年在该校获得博士学位。之前他曾有过教学经历，并曾在联邦贸易委员会工作。1920年他与W.H.S史蒂文森合著了关于谷物市场营销的《谷物贸易》一书(第一卷)。离开大学后，他于1929年出版了《市场营销与广告》一书。 

    总而言之，当时威斯康星大学的学生和教师都为市场营销学科的最终建立作出了贡献。 

出于学术研究或实际应用的需要，加之校园中活跃的学术气氛的影响，他们之间互相激励，最终创造出一些新鲜事物。他们将这一领域中的概念加以集中，并首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词，第一次讲授了农产品市场营销课程，并通过对外联系，传播了市场营销知识，对学术和农业市场营销的研究都起到了促进作用。这所大学对美国早期市场营销思想的发展作出了重要贡献。

2.纽约学派 

尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。1920年，休·安格纽去了纽约大学。在此之前，他已具有多年的教学经验，并成为日后该地区最早的市场营销思想家。20年代，尼斯托姆和RS亚历山大也到纽约地区教学。他们与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得的。

休·E·安格纽 

在安格纽思想和著作的形成中，职业因素起了很大作用，尤其在广告和沟通方面。1902年他从密执安大学毕业后，买下了一家地方报纸。成功的直邮广告诱发了他对这种推销方法的兴趣。1912年，他接手伊里诺斯的一家报纸的管理工作，并发表了几篇关于广告的文章，由此引发的讨论使他写了更多的文章。1916年他去华盛顿大学短期任教。之后，他一直投身于广告业，直至1920年。

二、市场营销学界的先驱与学派(2)

3.哈佛学派 

对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。哈佛大学不但培养了自己学校的人才，也为去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大，该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛大学对市场营销思想作出贡献的先驱有：切林顿(Cherington)、肖(Shaw)、科普兰(Copeland)、托斯德(Todal)、威德勒(Weidler)、梅纳德(Maynard)、麦克纳尔(McNair)、博顿(Borden)和韦尔(Vaile)。 

保罗·T·〖WT〗切林顿 

在切林顿身上，自然和个人因素的影响体现得颇为典型。他对市场营销的兴趣来源于他与海杰蒂的接触。他俩是在宾夕法尼亚大学认识的。当时切林顿是 

梅尔文·T·科普兰 

在科普兰的市场营销职业生涯中，个人因素的影响十分明显。1906年，他作为F.W.陶西格教授指导下的一名经济学研究生，从事过一项研究，并由此产生了对棉花行业的兴趣。通过平时在图书馆钻研和实地调查，他对棉花行业及市场营销活动已十分了解。以后的六年，他在哈佛大学教授“欧洲经济史和经济资源”。其中一年，他作为享受出国奖学金的学者曾出过一次国，并特别考察了棉花加工制造业。回国后，他又在纽约大学教了两年书。1912年，他出版了《美国棉花制造业》一书。同年，他返回哈佛大学商学院研究生院，并接手开设了“商业组织”课程的工作。两年后，这门课程更名为“市场营销”。回到剑桥以后，他的市场营销思想又进一步受到盖伊的影响。据科普兰说，盖伊在研究生院引进了“案例教学”，并要求课程的讲授应尽可能以讨论问题的形式进行，而不只是照本宣科地灌输。1912年，科普兰开始用这种方法授课。第二年夏天，作为新成立的商业研究所的调研人员，他收集了一些关于鞋店经营费用的数据。之后又开展了对杂货零售贸易的比较研究。1916年，他被任命为该所负责人，对各种批发零售中的运作费用进行研究。可见，科普兰在早期教学生涯中，较早地实践了案例教学方法。1919年，华莱士·B·多汉姆(Wallace B. Donham)担任工商管理学院院长。科普兰刚刚服完兵役重返讲坛。多汉姆对他的第一个要求就是着手编写市场营销教材。于是，科普兰在1920年出版了《市场营销中的若干问题》一书。同年，又是在多汉姆的要求下，商业研究所担当起了为各门课程收集案例的任务。科普兰经过不断研究和实践，于1924年出版了《商业原理》一书。 

哈里·R·托斯德 

同许多其他市场营销作者一样，托斯德也是从经济学进入市场营销领域的。1915年，他在哈佛大学获得博士，之后，他分别在麻省理工学院(1915～1916年)和波士顿大学(1916～1920年)教授经济学。1918～1920年，他在哈佛大学任经济学讲师。1920年他成为工商管理研究生院的副教授。1921年他出版了《销售管理中的若干问题》一书。

尼尔·H·博顿 

    博顿的市场营销思想及其对市场营销理论的贡献，在某种程度上是由于他既是哈佛大学工商管理学院的学生，又是一名教师。他于1919年在科罗拉多大学获文学学士学位后，来到哈佛大学，开始接触由科普兰等人已发展多年的案例教学法。因此，无论是他的市场营销思想，还是他对案例教学的强调与钟爱，都极大地受到周围同事的影响和诱导。1922年，他获得MBA学位后，在商业研究所曾一度专门搜集市场营销案例。次年，他在科普兰的领导下讲授市场营销，并以科普兰的《市场营销问题》一书为教材，他还帮助丹尼尔·斯塔奇讲授广告学。斯塔奇原来攻读心理学专业，后来对广告学产生了兴趣，尽管他也引用一些案例，但这与哈佛大学的教学方法有所不同。斯塔奇离校后，博顿立即承担起广告学的教学任务，并开始试行案例教学，并于1927年出版了《广告问题》一书。 

哈佛大学与威斯康星大学比较，后者的市场营销学者往往是完成学业后又到其他地方任教的人，而哈佛大学的大部分是在那里学习后又继续任教的人。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题的编辑整理。 

4.中西部学派 

尽管早期市场营销课程大多在中西部的大学里讲授过，但除了威斯康星大学以外，其他大学对市场营销思想的发展并未作出太大贡献。虽然这些学校也有一些著名的经济学家，但并不像威斯康星大学和哈佛大学那么集中。然而，随着对市场营销兴趣的不断增大，在明尼苏达、密执安、伊里诺斯及俄亥俄，个别学者也曾作出一些有价值的贡献。其中包括韦尔德、克拉克、艾维、L S 邓肯、康沃斯、韦尔勒、梅纳德及贝克曼。 

L.D.H韦尔德 

韦尔德是由于工作环境需要而对市场营销产生兴趣的作者。他于1922年去了明尼苏达大学，并在经济系工作了一年，之后去了农学院，因为那里正迫切需要如何让明尼苏达产品进入市场的知识。农民对市场营销很感兴趣，因此，韦尔德用大量时间研究产品在离开农场后的市场营销过程，并讲授了农业市场营销课程。当时在威斯康星大学，泰勒和希巴德也在讲授农场管理的课程。1913年，韦尔德讲这门课时，还没有这方面的教科书，只能依靠自己的知识来发展这门课程，他实地研究了明尼阿波利斯商会的谷物流通过程及期货贸易的运作。他的研究发现被上报到美国农业部市场局，但并未发表。为收集有关市场营销过程的信息，韦尔德甚至实际跟踪了黄油和鸡蛋的运输全过程，考察了通过纽约、芝加哥和其他地方的市场营销渠道企业（如批发商、零售商等）。他还对定价方法、商品交换、拍卖市场及明尼苏达联合运输协会进行了调查。通过这些调查活动，他一方面增长了市场营销教学的知识和才干；另一方面，也发展了自己的市场营销思想，进而出版了《农产品市场营销》（1916年）一书。

之后，他去耶鲁大学谢菲尔德科学院教了两年书，并继续从事市场营销研究。这时，他的研究兴趣已转向工业品领域。这期间另一件有意义的事是市场营销教学工作者的一次大聚会。1914年韦尔德有幸在美国经济联合会上宣读了他的论文《市场营销》，这是第一次将市场营销的题目公之于众。四年后，在里士满同样的一次会议上，他联合了五六位对市场营销感兴趣的人共同探讨教学问题。这个小团体以后每年聚会一次，并迅速壮大起来，成为日后成立的全国市场营销教师协会的核心。 

弗里德·E·克拉克 

    克拉克对市场营销的兴趣是受多种因素的影响而产生的。年轻时，他曾挨家挨户推销过日用工业品。当研究生时，他第一次接触了市场营销知识。而真正对其研究与写作产生影响的因素则是在他任教以后。克拉克在农场长大，在英格兰大学学习后，又去了伊里诺斯大学攻读经济学研究生。在那里，他受到商学院和经济系负责卫·金雷(David Kinley)的影响，最终扩大了他对实用经济学和私人买卖的兴趣。同其他早期市场营销学者一样，他也受到威斯康星大学的韦尔德、尼斯托姆、巴特勒、肖等人的影响。1914～1919年，在完成他的学术培训后，克拉克接手了一项教学任务。这门课使他的兴趣由经济学转向市场营销。1918年，他为自己的课程准备了第一份油印讲稿：《市场营销原理》。同年，该书在其任教的密执安大学采用。经济学系主任亨利·C·亚当斯对他的写作给予大力支持。克拉克1919年到西北大学任教后，那里的系主任希尔曼也这样鼓励、帮助过他。他的讲稿分别被密执安、明尼苏达和西北大学用作教材，并于1922年出版成书。 

保罗·W·艾维 

艾维的职业生涯与克拉克是并行的。在劳伦斯大学获得文学学士后，他与克拉克同时在伊里诺斯大学攻读硕士。他们同时于1913年获得学位之后，艾维也先后在密执安、依阿华、内布拉斯加大学任教。1923年，他也来到西北大学（当时克拉克在那里已工作了四年）。几年后，又去南加州大学任教。艾维同克拉克一样，在任教期间，对他的经历和经商经验加以提炼，出版了《市场营销原理》一书。之后，又出版了一系列著作，尤其是零售推销方面的著作。

保罗·D·康沃斯 

康沃斯的市场营销兴趣和观点，颇受父亲和许多大学教授的影响。他的父亲是一个受过良好教育的热衷于社会变革的长老会人物。这使他产生了社会意识和对实用性的高度重视。从正反两方面，康沃斯认识到理论用于实践的重要性。他的经济学老师在威斯康星大学受过培训，从他那里，康沃斯产生了对私人财产、利润及个人动机的浓厚兴趣。他担任联邦贸易委员会检查员的经历，也使他认识到“激进自由主义”、压力集团的操纵以及私人企业中个体利益的重要性。1915年在威斯康星的一次短期培训中，他首次接触市场营销课程。当时他对巴特勒《市场营销》一书中的有关材料进行了深入研究，他从巴特勒的实际经验中获益颇巨。这对他1915年在匹茨堡大学讲市场营销课程十分有用，这是一所有强烈职业倾向的学校。在这之前，他曾在华盛顿大学任教过三年。在匹茨堡大学，由于没有通用教材，他给学生指定的参考书是尼斯托姆的《零售经济学》。受上述学者的影响，他在1921年出版的第一本书《市场营销方法与》中，主要研究了中间商的作用等问题。当时，他仍在匹茨堡大学教书。1924年，他来到伊里诺斯大学，那里的市场营销理论正被利特曼和贝伦斯所发展。而康沃斯则在另外两个领域产生了影响。他更清楚地认识到农业市场营销的重要性。由于农场远离大都市，他更强调市场营销原理的强化培训，而不是职业培训。 

沃尔特·C·韦德勒 

海杰蒂开创了市场营销领域的先河，而韦德勒就是他1905年开设这门课时被录取的早期学生之一。在俄亥俄大学当研究生时，他主要辅助海杰蒂和M.B.哈蒙德工作。后者是一位劳动经济学家，韦德勒也是他的学生。他面临着选择市场营销还是劳动经济学为专业的抉择。一方面，他对市场营销较熟悉，因为他曾在一家干货批发公司干过帮工，也有亲威朋友从事批发活动；另一方面，他的学术兴趣又在劳动经济学上。在哈佛大学攻读博士期间，他申请去听切林顿的市场营销课，但未能如愿。然而，他回俄亥俄大学时，向他敞开大门的是市场营销而非劳动经济学。后来，他与人合著了《市场营销原理》一书。 

L.S.邓肯 

邓肯对于市场营销的兴趣是一种好奇心的驱动，加之其他方面的无所作为而导致的。早在19世纪90年代，他就已经注意到市场营销问题，当时他在小镇百货店里当职员。其间，关于市场营销的一系列问题，他无法得到完满的回答。直到他在俄亥俄大学教英语时读了T.D.韦尔普雷的《世界贸易》后，他才报名参加了芝加哥大学切林顿讲授的市场营销课。当时邓肯也快完成他的博士学业了。他认为这门课对他以后在这方面的思想和写作很有影响，也为他展现了进入这个他很陌生但又充满好奇的领域的可能性。听过切林顿的课后，他在芝加哥大学教了几年市场营销，并于1919年和1920年分别出版了《商业研究》、《市场营销问题与方法》两部著作。

哈罗德·H·梅纳德

同其他人一样，梅纳德对市场营销的偏好在本科时并未表现出来。在依阿华师范学院读本科时，他的兴趣主要在政治科学和社团辩论上。1914～1916年，他在依阿华大学读硕士时开始对经济学和经济学说史产生兴趣。他的硕士论文是由在哈佛大学受过培训的艾略特·琼斯指导的，题目是《信用同盟》。当时依阿华并没讲授市场营销课，但由于他对经济史的研究，对一些著名的企业领袖的名字和活动十分熟悉，因而产生了对市场营销的兴趣。其他一些经历也对他的发展有影响。早年，他曾干过挨户直销工作。为此，他获得了很多的销售经验，且不断听到小商人受到连锁店竞争威胁的事情。1916年梅纳德报名参加学习由科普兰在哈佛大学开设的市场营销课程，并研究了科普兰1920年出版的《市场营销问题》一书的原稿。之后，他又师从切林顿，聆听了后60天课程的讲授。当时科普兰被召到华盛顿从事战时工作。这两个人的影响，导致梅纳德战后也从事了市场营销的教学工作。他曾在华盛顿大学教过三年书，之后，他于1923年到俄亥俄大学，开始讲授“商业导论”课程。其间，他不断利用各种机会学习市场营销。在华盛顿大学讲授“零售学”时，他写了《西北部苹果市场营销》的论文。在俄亥俄，他又参与了刚刚开设的“市场营销问题”课程的教学。在哈佛他遇到了韦德勒，并应邀去了哥伦比亚大学，与韦德勒和贝克曼共同撰写了《市场营销原理》一书。

西奥多·N·贝克曼 

    贝克曼的市场营销兴趣是学术挑战的结果。他曾想当一名领事，但在他等待外交学校的接收函时，却在俄亥俄大学产生了对经济学和商业的兴趣。1920年前，他曾在那里读本科。海杰蒂的市场营销课和韦尔德、切林顿的著作使他看到了扩展市场营销理论和修正其中一些错误概念的机会。他于是放弃了他的外交追求，开始了市场营销的职业生涯。他的市场营销兴趣尤其集中在信用学和批发学，这归结于他的学校环境。贝克曼在讲授市场营销时，也为全美国信用人联合会信用研究院的哥伦比亚分院讲授“信用管理”课程。这受到海杰蒂的鼓励，因为他对此更加感兴趣。1922年在大学开设这门课时，由于可供使用的资料和读物不足和不完整，贝克曼写成并于1924年出版了《信用和融资的理论与实践》一书。这本书被接受为他的博士论文，尽管此间他花费大量时间从事一项关于批发业的专门研究，受到邓肯的支持。 

综上所述，中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮。第一次浪潮，是在此之前的8～10年里，以巴特勒、切林顿、肖和尼斯托姆等为代表人物掀起的市场营销理论研究浪潮，即在1910～1920年间上述学者开展了大量的开拓性工作，如对市场营销定义的确定、扩展和研究等，最终完成了市场营销思想的早期形成与发展。然而，早期的研究主要限于就一些市场营销新概念开展切磋。

从此，市场营销一词开始流行起来。本世纪初的市场营销学者是从总体上探索市场营销实践的。这10年间主要强调了市场营销的商品研究法，尤其是在威斯康星大学，战后以来，学者们开始注重对市场营销职能的研究。因而，中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。

（三）结论与启示 

    通过对美国早期市场营销思想的发展进行深入研究，我们可以得出如下结论：(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要；(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；(4)市场营销的框架是在1920年(即市场营销原理成为很多著作的题目时)才形成的；(5)本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者；(6)对市场营销的早期分析与 

    论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。

    尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。1902～1920年间，早期的市场营销学者只在12所大学里能找到，而大量学者从事这方面学习和研究的学校就更少了。各大学的市场营销教学与研究也受到了他所接触的学者的重要影响。各种观点、思想随之传播到各地。学者们研究市场营销的最初动力，主要是来自激进经济思想的学术气氛和环境，例如威斯康星大学和哈佛大学的学者就是这样。然而美国早期市场营销思想的发展也受到其他环境因素的影响，而不是仅限于上述学校所讲授的经济学课程。在农业领域工作的学者主要从事农业市场营销研究，而来自各大城市的学者则偏重成品的市场营销和市场营销惯例、技巧的研究。早期学者主要发展了商品市场营销理论，而后来的学者则注意市场营销职能、实践及问题的研究，教学工作的特性和需要刺激了市场营销论著的大量涌现。市场营销教师在倾吐个人对该学科的兴趣的同时，几乎全部变成了市场营销刊物的编辑、作者和市场营销思想的启蒙人。 

三、 美国市场营销理论的发展

    市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、 

市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。 

（一）萌芽时期(1900～1920年) 

    这一时期是美国资本主义迅速发展时期。西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。 

最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。在1900～1910年间，观念发生了变化。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。 

（二）职能研究时期(1921～1945年) 

　　美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。　　 

    美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能——销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。 

这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。 

（三）形成和巩固时期 (1946～1955年) 

    第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈。为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。此时，职能研究仍占居重要地位。1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；一部是由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。 

    《美国经济中的市场营销》一书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。他们依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。 

    梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。他们提出了研究市场营销的五种方法：(1)产品研究法，即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。(2)机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等。(3)历史研究法，即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因。(4)成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。(5)职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。他们还指出，从本世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。定义是十分重要的，市场营销学所包含的各个要素若无正确定义，便无法进行研究。市场营销原理则是对一般规律的阐述。人们在研究各种事实的因果关系时发现了某种规律，这些规律在特定条件下就会起作用。当市场营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。 

由此可见，市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。

（四）市场营销管理导向时期 (1956～1965年) 

    在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。其间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊(Wroe Alderson)、霍华德(John A. Howard)和麦卡锡(Eugene J. McCarthy)。奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》(1957年)一书中提出了“职能主义”。他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的。他指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。因此，奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势，寻找机会，达成交易。 

    霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。当时，以“管理”为题的论文、专著屡见不鲜，但在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。该书有四个主要特点：(1)管理决策导向；(2)运用分析方法；(3)强调经营经验；(4)引进了行为科学理论。霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。霍华德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的措施。 

    麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。此外，他还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义：“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”麦卡锡强调说：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解。他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。 

从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境和市场营销策略两者的关系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的市场营销管理。

（五）协同和发展时期 (1966～1980年) 

    经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治·道宁(George S.Downing)和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。 

   道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。他在《基础市场营销：系统研究法》(1971年)一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行动，以增强适应性。他说：“作为一个系统，它有一个人为的控制机制。这个机制将对各种破坏力量作出反击，以维持本系统与其外部环境的平衡。”企业作为一个系统，它同时存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统。而从企业系统内部看，它又是一个由若干相对而又以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体。这些部门在企业这个系统中就叫做子系统。因此，市场营销是一个过程。在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础。运用新的或修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察、评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后再作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案。道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。 

    菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他所著的《市场营销管理》 

一书在1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字， 

受到各国管理学界和企业界的高度重视。科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：(1)分析市场营销机会；(2)确定市场营销战略；(3)制定市场营销战术；(4)组织市场营销活动；(5)执行和控制市场营销努力。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。这一观点，扩大了市场营销学的研究和应用领域。 

（六）分化和扩展时期 (1981～1993年) 

     在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。 

    1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。 

进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起关注。

四、 市场营销理论在中国的发展

新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949～1978年间，除了和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段。

（一）引进时期 (1978～1982年) 

　 在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。

（二）传播时期 (1983～1985年) 

经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。

（三）应用时期 (1986～1988年) 

1985年以后，我国经济改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；(2)重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；(3)经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。

（四）扩展时期(1988～1994年) 

在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，南方讲话以后,学者们还对市场经济的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。

（五）国际化时期（1995～） 

1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。

五、市场营销理论应用的发展 

第二次世界大战之后，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，市场营销学日益广泛应用于社会各领域，同时，从美国拓展到其他国家。

（一）市场营销学广泛应用于社会各领域 

    市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金 融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。 

    由于资本主义国家一切成为商品，连其社会领域及政治领域也商品化，因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域，如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及的推行等社会领域中；又如法国应用市场营销原则与方法了解公众对废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，根据公众不同的政见进行市场细分，然后采用广告宣传去影响或改变公众对的反对态度；再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分，对选民进行广告宣传，争取选民投票支持。市场营销的应用还从国内扩展至国际市场 。 

与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。

（二）市场营销学在各国应用的发展 

    20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家。日本于50年代初开始引进市场营销学，1953年日本东芝电气公司总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本的第一句话是：“我们要全面学习市场营销学”。1955年日本生产力中心成立，1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。60年代，日本经济进入快速发展时期，市场营销原理和方法广泛应用于家用电器工业，市场营销观念被广泛接受。60年代末70年代初，社会市场营销观念开始引起日本企业界的关注。从70年代后期起，随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大，日本企业开始从以国外各个市场为着眼点的经营战略向全球营销战略转变。 

    20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初 ，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。 

    20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。 

    中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲课内容进行翻译介绍。其次，自1978年以来选派学者、专家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情况，还邀请外国专家和学者来国内讲学。1984年1月，中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用。如今，市场营销学已成为各高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。