第二章电子商务框架与模式(授课教案)授课教案

【教学目标与要求】

①掌握电子商务的应用框架；

②理解电子商务的交易模式。

【教学重点与难点】

①电子商务的应用；

②电子商务的交易模式。

【教学授课学时数】

4学时

【教学过程】

第二章  电子商务框架与模式

【案例】据CNNIC消息，截至2005年4月底，我国网民人数已突破1亿，达到一亿零二十万人，意味着每13位中国人中就有1个网民。互联网自1994年4月进入中国以来，一直保持着快速发展的势头，11年的时间，发展了1亿网民，这种发展速度令全球惊叹。网民的庞大规模必然蕴涵着一个巨大的市场，必将推动中国互联网应用进一步向纵深发展。经过15年的发展，美国的网民维持在总人口的70%左右，相对固定。

第一节  电子商务的应用框架

电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础。它包括网络技术设施的四个层次和电子商务应用的两个支柱。

电子商务的应用框架 

一、宏观网络基础设施

1、信息高速公路

网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，我国的信息高速公路基本已经建成，覆盖全国。

（1）截止到2005年1月1日，我国国际出口带宽总量为82617M，连接的国家有美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、法国、英国、德国、日本、韩国等。

（2）按运营商划分：

中国科技网（CSTNET）：5275M

中国公用计算机互联网（CHINANET）：445M

中国教育和科研计算机网（CERNET）：1599M

中国联通互联网（UNINET）：3450M

中国网络通信集团（宽带中国CHINA169网）：26111M

中国国际经济贸易互联网（CIETNET）：2M

中国移动互联网（CMNET）：1285M

中国长城互联网（CGWNET）：（建设中）

中国卫星集团互联网（CSNET）：（建设中）

2、数字城市

数字城市"的概念分广义和狭义两种。广义的"数字城市"概念，即城市信息化，是指通过建设宽带多媒体信息网络、地理信息系统等基础设施平台，整合城市信息资源，实现城市经济信息化，建立城市电子、电子商务企业、电子社区；并通过发展信息家电、远程教育、网上医疗，建立信息化社区。 

狭义的"数字城市"工程是指：利用"数字城市"理论，基于3S（地理信息系统GIS、全球定位系统GPS、遥感系统RS）等关键技术，深入开发和应用空间信息资源，建设服务于城市规划、城市建设和管理，服务于、企业、公众，服务于人口、资源环境、经济社会的可持续发展的信息基础设施和信息系统。其本质是建设空间信息基础设施并在此基础上深度开发和整合应用各种信息资源。

数字城市技术支持包括多方面的技术：多媒体技术、数据库技术、网络传输技术、信息系统技术、安全与认证技术、系统集成和应用技术、开发技术、空间建模技术等。 

数字城市的内容概括为四个方面：数字化、网络化、智能化、可视化。 

数字城市的实施有三个阶段：城市基础数字化阶段；、行业、企业的数字化及应用阶段；数字城市的综合应用阶段。 

二、电子商务的内外部环境

1、电子商务发展的外部环境

（1）计算机普及率及上网人数

（2）金融电子化水平 

1985年中国银行发行了国内第一张银行卡，截止到2004年6月底，我国已发行银行卡7.14亿张，发卡机构110多家，684个城市实现银行卡联网通用，包括所有地级城市及300多个经济发达的县级市。银行卡特约商户接近30万家。在银行卡中，借记卡占据其中的绝大部分，95%的银行卡是借记卡，准货记卡约3000万张，贷记卡约300万张。目前，我国几乎所有的银行卡都可以进行网上支付。 

（3）网络安全保障

目前电子商务安全体系的发展已逐步完善，防火墙技术、加密技术、电子签名和认证是网上比较成熟的安全手段。同时，人们还制定了一些安全标准，如安全套接层、安全HTTP协议、安全电子交易等，它们从技术方面来保证电子商务的交易安全。但目前的技术各有其自身的不足，如Netscape开发的安全套接层，可以有效地保证信息传递过程的安全性，但无法知道传递过程是否遭到拦截。防火墙技术在一定程度上解决网络内部的安全问题，但是它无法扫描用户从互联网上下载软件和文档中病毒的特征，无法防备内部人员的攻击，同时它还了信息传输的速度。安全防范问题本身是个系统工程，需要管理、技术等综合配套才能解决问题。

（4)电子商务的法律规范

电子商务是一种全新的商业交易模式，在数字化的虚拟市场中实现交易。原有的适用于书面合同贸易方式的法律，并不能适合于电子方式的网上交易。进行电子商务活动，必须要有一套新的法律、法规、、道德伦理规范等来约束和管理，使之能有序进行。

2005年4月1日，中华人民共和国电子签名法正式施行，与《电子签名法》相配套，同样于2005年4月1日实施的还有《电子认证服务管理办法》。

（5）电子商务的标准化体系建设

商品编码标准是实行电子商务的重要基础，而在中国不同行业的商品编码标准却有几十种之多。人员识别号码中，自然人的识别号的重码率的达20％～30％，法人编号的重码率较小，有时也出现一个单位有几个编号的情况，服务的编号也没有。要开展电子商务，必须要制定统一的中心编码系统。

（6）保证电子商务发展的物流配送系统

电子商务所服务的对象是不受地理的，不少客户可能远在国外，相隔万里。企业如何以最快的速度、最短的时间、最低的成本把商品从企业送到顾客手中，是吸引顾客的一个重要因素。目前我国的物流配送系统严重滞后，成为制约电子商务发展的瓶颈环节。

（7）商家信誉问题

电子商务的应用领域基本分两类：企业间交易和个人消费者与企业之间的交易。就其发展过程来看，它又必然经历一个从简单的商情查询到网上购物和实现交易的阶段，建立通畅快速的购物网络并不困难，但建立成熟可靠的消费体系和互相信任的市场运作方式，绝不是一蹴而就的事。当传统的购物方式引发的各种纠分还在“3.15”消费者权益日频频曝光的环境下，消费者如何信任互不照面的网上交易？在这方面我们与国外的差距，技术手段上的原因是次要的，而人的基本素质却是根本的。

2、电子商务发展的内部环境

（1）企业领导的重视程度

（2）企业信息化水平

（3）人员素质

三、电子商务平台

电子商务平台又称为门户站点，是企业为合作伙伴、客户等提供的访问企业内部各种资源的统一平台。通过这一平台，企业的合作伙伴，例如原材料提供商，可以获取企业当前的原材料库存情况以及近期生产计划，从而优化自身的资源调配和生产调度；而企业的客户可以通过这一窗口，了解企业各档次各种类产品的详细资料并且获得企业提供的随时的咨询服务等。

从广义的角度看，电子商务平台是企业电子商务系统的一个组成部分。

四、电子商务应用 

电子商务中的“四流”

1、电子商务的任何一笔交易，包含以下四种基本的“流”，即信息流、资金流、物流和商流。

2、电子商务的应用

电子商务可提供网上交易和管理等全过程服务。因此，它具有网络营销、客户服务、电子支付、安全认证、物流管理、供应链管理等多项功能。

（1）网络营销

（2）客户关系管理

（3）电子支付

（4）安全认证

（5）物流与供应链管理 

五、国家及法律规范

国家包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等，需要制定。其中税务制度如何制定是一个至关重要的问题。例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如何征税；对于汽车、服装等有形商品如何通过海关，如何征税；税收制度是否应与国际惯例接轨，如何接轨等，若处理得不好，将严重制约电子商务的发展。

我国加入WTO，在制定相关法规时必须考虑加入世贸组织的影响，另外要提高立法的效率，以适应新形势的需要。

六、技术标准和网络协议

技术标准定义了用户接口，通信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。

目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如：EDI标准，TCP／IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议、电子商务标准等。

第二节   电子商务的交易模式

当前的这些交易平台都有各自的交易特色，在此我们分别介绍： 

    1） 卓越的统购统销模式（BtoC）：卓越出售的商品通过正规进货渠道采购，以保证商品商品的质量。对有质量保证书的商品按照保证书的承诺执行，其它商品按国家有关规定执行。虽然从采购源头杜绝了假货的现象，但是受到公司有限资源的，在商品供应上就很难满足众多用户的需求。

2）阿里巴巴的企业对企业模式 （BtoB）：阿里巴巴（ Alibaba.com ）是全球企业间（ B2B ）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有超过 800 万 网商的电子商务网站，遍布 220 个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供 810 万 条商业供求信息，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的 B2B 网站”。

    3） 易趣的个人对个人模式（CtoC）：优点是商品种类多，基本覆盖了目前市场上的所有流通商品；但是其全面开放的互联性，使得上面假货横行，尽管网站采取一定的措施（信用评价系统），但是无法从根本上解决此类问题的发生。 

　　以上三种电子商务模式是目前电子商务的主流形式，随着互联网技术的不断发展和应用的不断创新，各种新型的电子商务应用模式应运而生。 

一、BtoB模式(B2B)

1、BtoB的含义

企业对企业(business to business)的电子商务指的是企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动。

B2B的功能

(1)供应商管理 

(2)库存管理 

(3)销售管理 

(4)信息传递、交易文档管理 

(5)支付管理 

(6)配送管理 

BtoB的手段

BtoB流程

企业间电子商务通用交易过程可以分为以下4个阶段

(1)交易前的准备

(2)交易谈判和签定合同

(3)办理交易进行前的手续

(4)交易合同的履行和索赔

5、BtoB模式

(1)综合式的BtoB

(2)垂直型的BtoB

二、BtoC模式（B2C）

1、BtoC的含义

企业对消费者(businesstocustomer)的电子商务指的是企业与消费者之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动。

2、无形产品的BtoC模式

3、实物商品的BtoC模式

三、BtoG模式(B2G)

企业对(BusinessttoGovernment)的电子商务指的是企业与机构之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动。 

四、CtoC模式（C2C）

个人对个人的电子商务（CtoC，Customer to Customer）是指买方是消费者，卖方也是消费者，即消费者之间的电子商务。典型的CtoC类型是拍卖网站。

CtoC（Customer to Customer）的特点是消费者与消费者讨价还价进行交易。实践中较多的是进行网上个人拍卖。如易趣网（www.ebay.com.cn）是中国第一个真正的个人物品竞标站。 易趣网提供一个虚拟的交易场所，就像一个大市场，每一个人都可以在市场上开出自己的“网上商店”，不用事先交付保证金，凭借独有的信用度评价系统，借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境，使买卖双方能找到可以信任的交易伙伴。在易趣网上可以交易许多物品，大到计算机和电视，小到邮票和电话卡。个人可以24小时自由地卖出、买入各种物品。

CtoC交易过程

1、交易者登陆CtoC网站。

2、卖方发布拍卖商品的信息，确定起拍价和竞价阶梯、截止日期等信息。

3、买方查询商品信息，参与网上竞价。

4、买卖双方成交，买方付款，卖方交货，交易完成。

第三节  案例

海尔B2B --------个性化服务让价格战息鼓收兵

【思考题】

1、信息基础设施在电子商务中所起的作用是什么？

2、电子商务应用的技术条件有哪些？

3、电子商务有哪些功能？

4、电子商务的外部环境有哪些？

5、电子商务的内部环境有哪些？

6、举例说明电子商务中存在着“四流”

7、电子商务有哪几种交易模式？分别结合具体案例说明。哪种电子商务的交易额在电子商务市场中所占比重最大？