伊利网络营销应用情况调查报告

内蒙古伊利集团是全国乳品行业龙头企业,国家520家重点工业企业之一，国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。所属企业130多个，所生产的"伊利"系列纯奶、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等达1000多个品种。

在"世界品牌实验室"最新公布的"中国500最具价值品牌"评选结果中，作为第一家同时服务于奥运会和世博会两大顶级盛会的乳品企业,伊利集团的品牌价值上升至205.45亿元，以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。

当代社会，信息化程度越来越高。企业信息化是国民经济信息化的基础，是国家信息化的重要组成部分。实现信息化是企业生存发展、增强国际竞争力的必然要求。作为国内乳品行业的领头羊，伊利集团同样走在了信息化建设的前沿。

2009年3月29日，由CECA国家信息化测评中心主办的"2008年度中国企业信息化500强大会"在京召开。作为中国乳业的领军企业，伊利再次成功入选信息化500强企业，综合排名第111位，同比2007年度大幅提升了27位。

2004年，伊利开始在全集团范围内部署VPN网络，根据集团全国业务分布、网络情况和保证业务数据安全的需求，使用了华为3Com提供的全套高端路由器Secpath系列VPN网关和接入路由器产品，并使用了动态VPN技术。2009年，实验室信息管理系统、人力资源管理系统、商业智能(BI)、原奶管理系统等四个系统项目启动会的成功，成为伊利集团信息化建设再次步入快车道的重要标志。

伊利集团本身的信息化建设在很大程度上促进了其网络营销发展。

一、伊利的网站建设

伊利看重宣传自己的企业文化，看重于在消费者心中树立良好的品牌形象。伊利网站内容有两方面,即公司信息，包括对公司的历史、现状、发展状况、经营业务范围等方面的介绍，这些对于希望了解公司的用户来说是必要的.另一个是产品信息，对于产品名称、功能、适用对象、使用说明等各方面的信息做详细的介绍。

二、伊利的网络营销成功案例

1、伊利借势SNS的营销睿智

　　作为一款高科技含量、高附加值的明星产品，伊利“营养舒化奶”满足了不同程度的乳糖不易吸收者的饮奶需求。一经问世，伊利便以“实现全民健康饮奶”为承诺，以“舒化营养好吸收”为诉求点，通过传统广告、公关、事件营销、跨界营销、网络营销等多种方式与消费者进行沟通。“营养舒化奶”的产品知名度得以迅速广泛提升，销量也是节节攀升，并与“金典奶”一同成为伊利在高端液态奶市场摧城拔寨的主力军。

　　然而，在品种繁多的液态奶制品市场，消费者是否对“舒化营养”这一价值真正理解并愿意为此付出溢价?摆在伊利面前的重要课题是：如何能够将产品的“健康营养，舒化好吸收”给消费者带来的真正益处让消费者理解，体验并认同，从而促进并持续维系消费者购买意愿。当真实的品牌遇见了虚拟的餐厅，这里的故事变得好玩又有趣。

2、借势人人网的正向体验

　　现今的白领人群或多或少都面临着工作和生活上的双重压力，对于健康营养尤为看重，也乐于为此“高价买单”，伊利锁定这部分人群为重点沟通对象。而时下风靡于白领人群之间的流行元素，其中不可或缺的就是SNS社交网站。白领用户在SNS上与朋友互动交流、分享心得、深度参与APP游戏，同时，规模化的用户群体根据各自的兴趣和喜好形成了不同的圈子，这些都为口碑的扩散和正向体验的形成提供了有力的保障。

　　SNS社交网站的营销价值和潜能正在逐步凸显和释放，成为众多企业在媒介策略中不可忽视的重要组成部分。伊利在深入研究SNS用户群体的价值和行为特征后，选择与知名SNS社交网站人人网进行合作，将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”，将产品功能关联到游戏环节，促使用户在参与游戏过程中，全面体验“营养舒化奶”带来的种种利益，“舒化营养好吸收”的核心诉求也随着大量用户的参与，得到进一步深度的认知与认同。

　　3、巧妙游戏植入：商品变道具

　　“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后，又一款在白领间广泛流行高参与、高互动的社交游戏，目前已拥有注册用户数近700万，日均活跃用户超过100万。其中，游戏用户每天都有一个必需的设置和环节“补充体力”，这样才能确保游戏高效率的持续性进行。伊利将“营养舒化奶”，设置为“补充体力”的必要环节，用户在使用之后能够瞬间恢复体力，用最直观、有效的方式讲述“舒化营养好吸收”的实际特色。这种巧妙的植入，促使用户切实理解“舒化奶”带给他们的真正价值。一个月内，伊利“营养舒化奶”作为补充体力的道具共被使用超过1.7亿次。

　　此外，对于这款APP游戏其他植入式的应用，伊利也发挥的淋漓尽致，同样一个月内，以“营养舒化奶”为食材的用户累计超过1.6亿次，并有超过200万人次用舒化奶制作新菜品，好友餐厅之间街道上的无干扰广告牌的设置，对累计超过4,000万的参与用户进行曝光，无一不体现伊利独具匠心的营销睿智。

总之，借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配，伊利在SNS营销和植入式营销做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试，成功形成了正向的产品体验和口碑传播，对“营养舒化奶”核心信息的传递及进一步的销售起到了积极的推动作用，体现了伊利快速跟随消费者媒体转移步伐，成就了本土快消品品牌在应用最新SNS社交媒体的新典范。

三、伊利利用网络搞公关

事实上，伊利积极、健康的品牌形象一直深受消费者青睐。伊利在“2008中国十大影响力品牌”、“2008消费者信赖首选品牌”和“2008中国行业十大影响力品牌”等品牌评选活动中击败了同行，脱颖而出。随着伊利产品质量的提升，不仅消费者对伊利的品牌忠诚度较以往大幅增长，更多消费者开始从别的品牌集中转向伊利。由此可见，伊利几十年来不断积淀、凝结的品牌力量，及其深入人心的影响力，使得伊利能够在风暴中生存，在风雨过后率先恢复。消费者对于伊利品牌的认可与青睐不会轻易的动摇和摧毁。这种品牌的无形力量是伊利赢得消费者的基本前提。

　　乳业危机发生后，伊利集团迅速实施了“三清理”、“三确保”、“抓两头”等工作，确保产品质量安全，在此基础上开展了以“放心奶大行动”为核心的大型公关活动，引导消费者理性消费，减少盲目恐慌。伊利集团积极邀请广大消费者、专家、学者和社会各界人士深入伊利生产第一线，亲身参与到伊利产品监督工作之中，用消费者的双眼见证伊利安全乳品生产的每一道流程。北京、内蒙、上海、广州、成都、安徽、黑龙江和江苏等全国31个省、市、自治区的数万名消费者、数百名国内媒体记者、数十名境外媒体记者亲眼见证了伊利在奶源管理、生产管理、质量管理等生产全过程开展的“放心奶工程”。伊利优质的奶源、严格的管理、先进的技术装备让到访者相信伊利这样的企业完全有能力为消费者提供安全放心的乳产品。

　　此外，伊利还推出了“放心奶粉安全月活动”在全国多个城市的核心商贸超市开辟专区，进行图文并茂的工厂生产过程虚拟参观及专职人员的现场讲解的形式，让消费者充分了解伊利如何控制奶粉的品质与安全。伊利集团还借鉴了奥运营销期间对于新媒体的使用经验，将生产安全监督与网络力量将结合，将技术性的行业的可视化监控与消费者权利性的实时监督结合在一起，利用网络直播技术为亿万消费者提供参与伊利生产监督的机会和可能性。

伊利集团通过这种灵活的公关方式促使或有疑虑或不安全感的消费者了解伊利，亲眼观察伊利，亲身参与伊利产品生产、监督的全过程，从而对伊利的安全生产和先进加工技术产生有着亲身的体验，让消费者自己体验，自己说服自己用理性判断来指导消费，消除盲目的恐慌情绪，进而恢复对伊利产品、品牌的信任感。

　　连续半年多的“放心奶大行动”不仅使数以万计的消费者、社会各界人士和国内外友人亲身接触到伊利生产的第一线，对伊利的生产实力、安全保障有了切身的体会，而且对升温整个乳业市场也有着不小的帮助。正是此类活动的成功持续和各类新产品的陆续上市，使得伊利产品在消费者心中的地位持续提升。重获大多数消费者的青睐，成为伊利全面恢复，实现09年一季度销售、利润翻番的最大保证。

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