品牌权益模型理论研究综述

乔均，储俊松，傅培培 

摘要：品牌权益是对品牌研究的前沿理论。本文从品牌权益概念出发，对国内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理。文中重点介绍了品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller模型、Biel模型、Netemeyer模型、Jinchao Yang模型和Krishnan模型等进行系统阐述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简单评价。 

关键词：品牌   品牌权益   模型   综述 

1.引言 

西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。由于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。最早系统地研究品牌的是大卫·奥格威（David.Ogilvy），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 

在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论（Rosser Reeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出（Jean-Noel Kapfer，1992）一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者[1]。此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为企业的发展提供广阔的空间。本文在总结国内外品牌理论研究成果的基础上，重点归纳了当前主要的品牌权益模型。 

1.品牌权益的概念梳理 

对品牌权益（Brand Equity）的研究源自上世纪80年代，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念[2]，由于当时西方国家企业兼并浪潮的涌起，该概念得到了广泛应用。品牌研究者对品牌权益的定义有多种。为了以下研究的便利，我们将品牌权益的不同概念作了以下梳理。美国市场营销研究院（MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势[3]。法奎哈（Farquhar，19）将其定义为：与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[4]。阿克（Aaker，1991）认为品牌权益是指：与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值[5]。科勒（Keller，1993）对品牌权益的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成[6]。舒科（Shocker，1994）等从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流[7]。科特勒（Kotler2000）深化了品牌权益的定义，将品牌偏好与品牌权益结合在一起，指出品牌偏好是品牌权益的一部分。品牌权益主要分为四个层次，品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。尼特米耶（Netemeyer，2004）将品牌权益定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是和因为对品牌或产品的钟爱[8]。 

因此，从国外学者对品牌权益的定义，我们可以看出，品牌权益有以下内涵特质：（1）品牌能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的相关知识；（2）消费偏好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；（3）消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给企业带来增加值。 

品牌权益（Brand Equity）引入我国后，对其概念存在不同理解，迄今主要存在的分歧在于：品牌权益是否就是品牌资产。从国内的翻译文献看，许多专家倾向于将其翻译为品牌权益。最初，符国群（1999）将其翻译为商标资产，主要是当时业内对品牌权益的翻译没有形成统一的认识，他认为商标资产通过吸引和感召消费者给企业带来附加利益，实质是反映商标与顾客（含潜在顾客）的长期关系[9]。之后，在我国学者对“Brand Equity”认识分歧主要在于资产和权益之分。范秀成（2000）是最早将“Brand Equity”翻译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值[10]。于春玲（2003）也认为翻译成品牌权益更贴切，“西方广告学界提出Brand Equity目的是借用财务中的‘权益’概念描述品牌，区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性”、“无论如何理解和翻译都不能脱离开Brand Equity的本源是人们为了探究品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产，即品牌权益是品牌资产的内涵”[11]。她认为品牌权益是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差异化反映。卢泰宏则坚持应该将“Brand Equity”（2000）翻译成品牌资产。他认为（1）体现了品牌的财务价值；（2）体现了品牌是会成长增值的；（3）强调了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值[12]。 

科勒是美国营销传播学界近年来在品牌理论研究中比较活跃的学者，他指出品牌权益的研究主要出于两个动机（Keller，1993）：一是财务动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值；二是战略动机，即改进营销生产率。相对应的，对品牌权益的研究为我们提供了两个思路：管理决策角度，即从企业视角判断品牌创建投资的合理性；消费者角度，从消费者对品牌偏好的心理过程及品牌对于消费者效用。由此可见，正是出于的目的不同，强调的角度不同，才导致了学者对该概念的不同理解和阐释。 

1.品牌权益测评的模型比较 

品牌形象（Brand Image）和品牌权益之间存在相当紧密的联系，品牌形象的理论为品牌模型研究提供了理论基础。Keller(1993)将品牌形象定义为在消费者记忆中的通过品牌联想和信念反映出来的对某一品牌的感知。陈红（Hong Chen，2006）认为在探求有效的品牌策略中，主要重视两点：品牌形象和品牌创新。他认为，传统的强势品牌可用公式S=P+D+A表示，即塑造强势品牌（Strong Brand）=产品利益（Product benefits）+独特身份（Distinct identity）+增加值（Added Value）,强势品牌的产生是通过传播独特的产品利益点，即产品需要拥有USP策略，同时应传播其独特的身份和独特的情感价值。而对于新的建立强势品牌策略是一系列的文化观点，一系列的文化观点中，经常有老观念淡出而新观念加入[13]。斯莱特（Jan.Slater，2006)认为品牌形象的核心内涵是品牌价值的主张，即该品牌首先能具备作为产品所能提供的基本功能，同时与消费者存在紧密的关联性，从而获得增加价值[14]。 

西方国家对品牌权益的理论研究最有影响的代表人物和理论有：从企业角度研究品牌权益的Aaker模型（1991，1998），从消费者角度研究品牌权益的Keller（2001）模型、从消费者和品牌关系角度研究品牌权益的Biel模型（1993）以及以心理学为研究视角的Krishnan（1996）模型等。 

Aaker模型：Aaker（1991）将品牌权益讨论分为5个方面：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产。为了使该模型便于操作，Aaker（1996）将5个维度细化，分为10项具体测评指标：忠诚度（溢价、满意度/忠诚度）、品牌认知度（品质认知、领导性/普及度）、品牌联想度（价值、品牌个性、企业组织联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格和销售区域、市场份额）[15]。Aaker强调，品牌权益的五个方面具体到某一特定品牌时，赋予的权重并不均衡。这一-品牌权益概念模型把品牌权益的组成模块化，有利于品牌资产的管理。李业、王九星（2006）评价，该模型给出的指标较为全面，是目前衡量品牌资产的模型中较有影响力的一个，该模型着眼点依然是以消费者为基础来衡量品牌资产，前期的5个维度是从消费者角度衡量品牌资产，后期深化为10个因素后注入了市场因素[16]。 

Keller模型：即CBBE(Customer-Based on Brand Equity)模型。Keller从消费者角度给出了品牌权益的概念并讨论了如何测评和管理品牌权益。CBBE模型假定品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，亦即品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。Keller模型主要解决两个问题，构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌[17]。Keller模型认为，构建一个强势品牌需要进行4个步骤的工作：建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立合适的消费者-品牌关系。同时四个步骤又依赖6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。如图1所示： 

Biel模型：该模型认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益[18]。对于三种形象都分硬性和软性属性。 

Netemeyer（2004）在CBBE理论的基础上通过对16个品牌超过6种产品目录的1000多次访问，综合运用记忆理论、选择理论和价格理论对CBBE核心和关键方面进行测评，从而发现CBBE模型中的四个方面内在一致性和有效性，四个方面主要包括感知质量（Perceived Value）、感知价值的成本（Perceived Value for Cost）、独特性（Uniqueness）和顾客愿意为该品牌支付的超过价格的额外费用或愿意溢价支付（Willingness to pay a price premium for a brand）[19]。如图2所示： 

该模型主要集中在测评和检验CBBE模型的核心方面，图中所示的网状模型就是CBBE的4个核心方面是对购买意图和品牌选择行为的品牌反映变量的预警器（图中的直线部分）。模型中也解释了消费者溢价支付所起到的联接作用。另外品牌联想的5个方面也和CBBE核心方面的关系也在图中反映出来。通过实证研究，CBBE模型的4个核心方面中PQ、PVC和品牌独特性三方面是顾客愿意为某品牌溢价支付的潜在直接先行要素，相反，溢价支付是消费者品牌购买的潜在直接先行要素。 

此外，西澳大学Jinchao Yang(2006)通过对中国高校学生的调查，针对啤酒案例，创建了一个品牌权益概念模型。他认为，品牌权益的结果最终是通过品牌知识演变为品牌偏好，进而提升为品牌忠诚的结果。其中，品脾知识由品牌认知度和品牌形象组成[20]。如图3所示， 

该模型包含的研究主张有：品牌知识主要取决于品牌认知度和形象重塑；品牌形象主要却决于品牌联想和对品牌的信念，品牌知识对品牌偏好有重大影响；品牌偏好对品牌忠诚有重大影响。当然，该模型目前仍然停留在概念阶段，未经实证分析。 

Krishnan模型：该模型也是在Aaker的CBBE模型基础上进行的品牌研究。Krishnan通过记忆网络模型来界定在基于顾客的品牌权益下的各种品牌联想特性。记忆网络模型指出，记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成，组成网络模型的是节点，这些节点用来储存所有信息。由于大量研究真名网络是一个复杂结构[21]。Krishnan主要集中在品牌权益方面，因此他研究的焦点也在针对品牌名称反映和激发的一系列联想上。从品牌联想的数量、联想的阶（偏好度）、联想的独特性和联想的来源等四个方面研究品牌联想。Krishnan(1996)对这四个方面进行实证研究，通过测评高品牌权益和低品牌权益的区别，结果显示消费者联想的差别和品牌外部权益指标是一致的，从而能洞悉每个品牌的强势和弱势部分。 

近年来在品牌测定模型上我国学者也有一些探索。卢泰宏教授（2000）将品牌资产总结为三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌—消费者关系的模型。范秀成（2000）将品牌权益测评模型分为三个维度：财务权益、顾客权益和延伸权益，并提供了三个部分各自测评的目的和内容。于春玲、王海忠、赵平（2005）总结出基于消费者心智模式的品牌权益研究，以Aaker和Keller为代表的学院派和实战咨询派的Young&Rubican的品牌资产评价模型、Research International的权益驱动模型和Total Research的权益趋势模型[22]，这些研究都十分注重品牌权益的形成原因和过程。何佳讯（2006）以认知心理学视角和社会心理学为视角研究品牌资产（权益）测评并提出消费者-品牌关系质量（BRQ）构念，为社会心理学视角推进品牌资产测评本土化提供思路[23]。宁昌会（2005）认为品牌效用是基于消费者效用的品牌权益的核心和关键，是品牌权益价值的真正源泉，并以品牌效用的感知空间为基础，建立品牌权益模型[24]。 

目前国内外流行的品牌权益的研究视角主要集中在消费者、企业及两者之间关系。我国国内大量关于品牌权益的文献中，多数在国外研究成果基础上进行局部延伸和拓展，但仍然停留在概念模型阶段，属于通用的品牌指标体系及测评方法，并且很少有相关实证研究的支撑。乔均（2005，2006）以Interbrand模型为基础并通过结合竞争力经济学理论，选取我国家电行业中冰箱、洗衣机、电视机、空调等主要家用电器作为研究对象，首次建立了品牌强度测评体系并在江苏市场对家电品牌强度进行实证研究[25][26]。作为品牌权益测评的一个重要视角和内容，乔均（2005）对Interbrand品牌强度进行改进，并建立相应品牌强度测定模型，该模型指标评价体系的重点在于近几年国内市场家电品牌的市场价值，即从市场占有率、覆盖率、品牌传播力、知名度、美誉度和趋势力等6个维度进行定量化测评。其结论与我国家电品牌的现实状况具有较强一致性，体现了较高的可信度。通过品牌强度分析，有助于对我国充分竞争的家电市场格局深入了解。乔均的品牌测定模型主要贡献在于：填补了当前国内品牌定量化研究方面的不足，在以品牌概念模型为基础的定量化实证研究方向上迈出了关键的一步，这为今后我国其他专家学者在各种行业品牌进行实证研究奠定了坚实基础。 

当然，该模型还存在许多局限和需要改进的地方：第一，指标体系的完整性，作为品牌权益研究中的重要内容，当前品牌强度指标体系中的6个指标并不能完全涵盖品牌强度的范围，衡量企业持续发展能力的品牌忠诚度等指标的加入需要验证；第二，权重赋予的方法，该模型权重赋予主要采取德尔菲法（业内多位专家学者的判定，对各指标给予相应权重），带有一定主观性。如果能结合运筹学、数理统计方法对选取样本和数据进行的客观赋权方法，其科学性将会大大提高；第三，由于对主要家电的品牌强度研究跟踪时间和空间跨度不够，该成果的依据是近3年江苏市场的数据分析，这给模型将来的验证带来考验，其结论说服力需要进一步探讨；第四，该模型隐含的前提假定为选取的行业是完全竞争或竞争充分的，因此对于电力、石油能源、自来水等垄断性行业的适用性还没有进行相关验证。基于以上这些局限，该模型的应用在今后的研究中将会逐步得到改进和完善。 

1.结束语 

西方学者对品牌权益模型的研究不过20多年。通过回顾，我们看到多数学者的品牌权益研究视角主要集中在消费者心理、企业行为以及消费者-企业关系等。模型主要围绕企业如何通过研究消费者心理变化规律来提升品牌形象和个性，从而能够在消费者心中建立品牌忠诚度，使企业增加价值。总的说来，这些模型涵盖的研究视角比较全面。但模型的有效性在于指标体系中的关键因素和各指标之间的相关性。文中提及的模型存在一些局限：首先，这些模型多半属于概念模型，很少经实证研究（Krishnan模型以快速食物消费品行业做过实证研究，但仍未对耐用品进行实证研究，同Jinchao Yang模型）。其次，作为模型系统内的一些关键指标，模型未给出测评要素的权重或合理的权重，因此，不仅为实证加大了难度，同时对其成果的科学性也存在。再次，所有提及模型均为静态模型，如果增加情景因素或消费者心理变化的动态变量，对品牌权益的构成要素及其形成机制会更加完善。 

Survey On Brand equity models Research

Abstract: Brand equity is a forward theory in brand research. To start with the concept of brand equity, this paper surveyed and made a clear thread of the latest research achievement in it. The paper mainly introduced the concept of brand equity, connotations and also systematically illustrated some famous models of it, such as Aaker model, Keller model, Biel model, Netemeyer model, Jinchao Yang model, Krishnan model and so on. Some simple reviews were also given on brand equity in the paper.

Key words: brand   brand equity   model   survey 

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