由三鹿奶粉事件谈危机攻关

文/齐路远

我们理应知道事实的！

我们理应追求肇事者的法律责任！

我们需要国家相关部门的强制介入，还受害者和人民一个公道！

我们还需要由此事件推广开去探讨，究竟什么样的危机公关才是人民所需要的。

——齐路远于泰国 2008年9月13日

最近在网络媒体及传统媒体中传的沸沸扬扬的事件莫过于“三鹿奶粉导致婴儿肾结石甚至死亡的事件”了。笔者从第一次在网络上看到媒体报道婴儿生病涉及某奶粉公司时候，就开始考虑某奶粉公司究竟是何方公司？媒体为何不将之公布于众？因为，人民应该有知情权，理应得知事情的。

于是乎在网络中四处搜寻相关资料而不得，心中暗自咒骂该公司的不道德与社会责任感缺失的同时，也在密切关注该事态的发展。从9月11日媒体曝光该事件，到企业推托在调查中而推卸责任，再到12日，三鹿公司公开发布产品召回公告，可谓环环相扣，情节跌宕起伏，可谓国产惊险大片，伴随着危机公关的步伐越走越快，我们的眼前也逐渐变得鲜血淋淋。

三鹿公司貌似的危机公关，可谓如跳梁小丑，让人啼笑皆非。至此为止，我坚定的认为三鹿公司根本就不知道何谓危机公关，他们根本就不懂得真正危机公关的本质是什么？

据我说知，企业危机是指企业由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众压力和危机四伏的社会关系环境，使企业形象严重受损，企业的公共关系处于危机状态。而危机公共关系管理是指从公共关系的角度，对企业在日常经营过程中出现的有损形象和利益的突发事件，进行有效的预防、控制和处理的一系列活动，以促进公共认知，提高企业的美誉度和相关利益群体的信任感，维护企业的利益的行为。这里面隐藏着一个十分重要的因素，就是危机公关的一个重要原则是要彰显社会责任。一个在危机公关中违背社会责任，站在人民对立面的危机公关措施归根到底是失败的，而执行相关措施的企业最终会被人民所唾弃。

无知无畏，所处理危机的方法更是触目惊心。

当我读到下面的消息时，心头一颤：9月12日下午14时，在网络上出现了一篇《一封三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信》的帖子，这据称是三鹿公关公司写给三鹿危机公关题为《三鹿集团公关解决方案建议》的信。目前尚没得到三鹿集团对此事发表声明。（该信略）

我从头至尾看完之后，仔细分析字里行间的意思，竟没有看到该企业的丝毫忏悔之意。相反，我看到是所谓的权钱交易，是欲盖弥彰的处理措施。是逃避责任的忙乱药方。甚至是对企业对手进行所谓互相攻击的致命反击。不知道三鹿集团有没有采纳《建议》中所谓的方案，如果采纳了，我想，人民大众是无论如何不能原谅的。

我们都知道，危机公关有重要的几条处理原则：我列举如下，

•积极与消费者沟通，争取主动性。

• 重视公众的注意力。公众不仅关注事实，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍、或拖延。

•设立新闻发言人，积极公布最新进展。

•通过新闻媒体表明事实、自己的态度和行动。与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把自己所知道的和自己所想的，尽量展示给公众，不要试图去愚弄公众。

•真诚面对消费者，以期取得消费者的谅解。

•处理措施应彰显企业的社会责任感和履行承诺。

因此，在危机发生后，企业正确的做法应该是：以最快的速度与受害者接触，冷静地倾听受害者的意见，给受害者以安慰，诚恳地对待受害者及其家属，并积极查明事实，给各方以的答复，同时应履行企业的社会责任与承诺，并尽力做出超过有关各方所期望的努力。

但是我们却从网络上流传的所谓的“北京某国际广告有限公司三鹿服务小组”出具的方案看出了些许端倪，现一一列举如下：

一、安抚消费者，1-2年内不让他开口。

此条，基本上遵循了快速联系消费者的原则，重视公众注意力的原则，但是他们却忽视了十分重要的原则，就是要让消费者知道，而不是1-2年不开口，隐瞒事实，南辕北辙，事与愿违。

二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权 。抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。

此条可谓精辟的理解误差，与新闻媒体合作，拿到话语权同样不是愚弄人民大众，而是及时通过新闻媒体公布，同时公布自己对企业过失的补救方案，以求大众的原谅，而不是一味息，愚弄大众。

同时，所合作媒体同样犯有社会责任缺失的不良习性，所以，这就要求我们的企业全面思考究竟该拥有什么样的社会责任感。

三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

特别是这最后一条，让我不能释怀。这种明显的企业互相攻击的方案，彰显了整个企业社会责任感的缺失。出现了问题，不仅不从自身找问题，竟然要通过这种方式把事情大事化小，小事化了。一心逃避责任，把事情的原因归结为行业标准的问题。

可悲！可悲！这究竟是社会的遗憾，还是国家的灾难？！

为了搞清楚危机公关的本质，我特别摘录的一例典型的危机处理事件：

案例  英特尔奔腾芯片事件

      1994年，英特尔公司推出最新一代的奔腾处理器，同时为宣传此产品及改变企业形象花费巨资在全球打出“Intel Inside”的广告，与可口可乐和耐克并肩成为人所共知的广告。一位大学教授发现，奔腾芯片在浮点运算上存在问题：在90亿次除法运算中可能出现1次错误。在与英特尔公司沟通无果后，这位教授转向因特网去求证他的疑问，结果在网上引发了近万条讨论，其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽。但这并未引起企业的高度重视，并最终引发了主流媒体群起而攻的局面。 

      面对群情激奋的用户，经过仔细分析，英特尔公司终于意识到，试图从技术的角度来对抗消费者是徒劳的和危险的。最后，英特尔不再做技术上的解释，而是宣布为所有要求更换芯片的用户更换芯片。为此，英特尔整整花费了５亿美元。但实际上，只有１-３％的用户真的换了芯片。其实，人们并非真的要更换芯片。他们只要知道他想换就能换就行了。 

    开始时英特尔将公共关系问题当成了技术问题来解决，忽略了用户的感受，因此四面楚歌、举步维艰。但意识到问题的症结所在之后，英特尔迅速改变了策略，以用户要求为重，最终公司不仅成功走出了“包围圈”，还提高了声誉、巩固并重塑了市场信心与信誉、稳固并延伸了客户群，从失利的边缘赢得了胜利。 

上述企业处理危机事件的过程，一方面表现出了企业的具有较强的危机公关意识，另一方面也展示企业应对危机事件的良好的心态和智慧。同时，对自己产品的信赖以及强烈的社会责任感也是不可或缺的。 

 纵观国内企业处理危机事件的成功经验，我们基本可以得出这样的结论：要想从容应对危机，企业首先应当具有勇于承担社会责任的能力和信心，同时，树立危机管理意识，并积累一定的危机管理知识和经验、强化危机事件的公共关系管理也是至关重要的。

上面的文章，也特别强调了承担社会责任的能力和信心，否则，一切危机公关都是无效的，都是与人民大众相违背的，都应该是被唾弃的。

另外，三鹿公司在处理危机公关时，明显犯了另外一个明显的错误，就是应对危机不及时，不重视，拖延，甚至麻木。

据新闻报道，从3月份开始出现小儿肾结石症状反馈以来，他们都没有引起足够的重视，最终导致病例越来越多，甚至出现死亡事件，他们都采取回避，侥幸心理，最终，在武汉同济医院某医生的良心不安下，终于在8月份将事情公布与众，其间，经历漫长的6个月时间，这期间又有多少孩童受害，又有多少人民蒙在鼓里，继续食用有毒的奶粉，可想而知，这一切是多么的残酷。那些受害的孩子们，是多么的无辜。

我们拭目以待，三鹿的明天究竟该如何，三鹿的本次危机是让他走向强大，还是从此一蹶不振走向没落呢。