价格和产品策略价值战以产品普及化培育市场

　　★威莱决心成为行业数一数二的领导者，并认为要成为领导者，首先就是要打好普及牌。音响不能像彩电、空调那样普及的第一个原因就是操作复杂，使用起来有诸多讲究，甚至摆放的位置稍微挪动一下效果都不一样，这样虽然可以让发烧友着迷，却让普通的消费者望而却步，就算买回家里一年也难得用上几次，即使价格不高，相对其使用次数而言，也是很不划算，何况优质的音响从来就价格不菲。因此，威莱将六十年代就已经成熟的电声技术和现代的电脑技术结合起来，实现音响的智能化和操作的简单化，开发出“傻瓜”型音响，做到“纯真音色，一触即发”。第二个原因是好的音响价格太高，价格低的音响音质又不好，几乎没有物美价廉、可以普及推广的产品。在威莱音响出现以前，音响分为两极，一种是专业音响企业生产的中高档音响，单套价格一般都在10000元以上，这一类音响曲高和寡，消费者很少；另一种是由非专业生产音响，有一定知名度的电子企业生产的3000元以下的中低价位音响和一些中小型音响企业生产的一千或几百元一套的低档音响，这一类音响的音质不是差强人意就是很差，对消费者吸引力也不大。威莱方面认为，要普及音响，就要在产品的专业水准与价格的大众化之间找到平衡点。

　　★经过市场调查，中高收入的工薪阶层是音响最主要的潜在消费者，而单套价格3000～8000元的音响最受工薪阶层欢迎，其中2000～6000元的的中档音响约占60%的市场份额。威莱决定主攻普及型中高档市场，产品的价格在2000～10000元之间。在销售网络搭建得有相当规模后，在2002年9月21日至10月21日期间，威莱开始正式发动大规模的促销活动“飓风行动”，凡在威莱1300多家专卖店中任一家购买单价为4180元的“都市雷霆“V80一套即可获赠市价960元的豪华机柜一个，凡购买售价为2299元一套的“时尚坐标”二号一套即可获赠单价220元的麦克风两个。“飓风行动”的促销效果非常明显，去年10月上旬的销售额就比9月份全月还多。

　　★姚吉庆说，尽管9月至10月是许多音响企业大规模降价的时节，但威莱打的是价值战，而非价格战。就像广州本田汽车，价格不是最低的，但卖得最好，原因就是性价比高。威莱接着推出每套产品的售价只有19元的“飓风19”V33，其音质效果可以同价格几千元的同类产品媲美，一方面是因为采用了电脑技术和优化了材料降低了成本，另一方面是将音响行业本来比较高的利润让给了消费者。“飓风19”V33刮起了一场音响的普及“飓风”，低价启动将很多本来可能购买其他品牌音响的消费者转向购买威莱音响，低价切入市场起到了威慑对手的作用，不少同行被迫临时改变营销方案。在V33之后又推出价格达到4860元的终极感应V88，以满足不同层次消费者的需要，这也是威莱低价抢眼球、高值争利润的低开高走的定价策略。终极感应V88推出以后，马上便出现供不应求的局面。

　　★“不打价格战，只打价值战”需要一个前提条件，就是需要通过技术创新开发出物超所值的产品，否则在激烈的同质化竞争中必然陷于价格战的泥潭而不能自拔。针对互联网迅速发展、人们的娱乐内容越来越多的来源于互联网的发展趋势

　　，在奠定了自己的市场地位之后，威莱在2003年2月将几个月前就开发出的网络音响e代天骄V90推向市场，这是我国第一套自己研制生产的网络音响，它可以在网上下载或在线播放音乐或电影，可以与网络游戏有效结合起来，实现了音响技术的升级。

　　点评

　　吃“中间”的学问

　　张辉

四、综述

盒式录像机市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。像许多其他日本公司一样，因为日元的坚挺，日立可能在提价。而激烈竞争的市场和韩国产的低价盒式录像机如三星牌与金星牌的进入市场倒似乎不是提价的主要原因。

然而，一旦三星和金星占有明显的市场份额时，它们很可能迅速地向市场渗透。此时若日立公司提价岂不是给韩国人向市场渗透以可乘之饥？日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略，经营一向是十分成功的。止因为如此，日立公司在韩国进口面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价，后果将会如何呢？实际上，等到韩国出口产品拥有美国市场时，日立公司的盒式录像机在商店中的售价常常是最低的。

在许多消费者看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的。美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营五到八个以上的牌号，所以那些各名度低的公司便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。

日立的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于韩国竞争者的拥入以及零售商已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得日立公司不能提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机产品线。

五、竞争形势

因为盒式录像机产品是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。

索尼和泛美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质量形象。它们的产品都在著名商号里销售，溢价，几乎没有折扣。

美国无线电公司扣马格拉音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼扣泛美音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。

六、价格对比

为了便于比较，我们以盒式录像机的中等价格进行分析：

单位：美元

索尼

410.00

泛美音响公司

410.00

美国无线电公司

390.00

马格拉音响公司

380.00

色丽丝公司

370.00

弗西尔公司

360.00

夏普公司

360.00

三洋公司

355.00

日立

335.00

金星

295.00

三星

295.00

各竞争公司之间的价格——价格关系是难以评价的。各公司的盒式录像机都有类似的功能特征。价格似乎只是公司形象。产品声誉的函数。由于产品是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终购买的原因可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。

七、问题与机会

（一）问题： 

日立的商标名称的知名度很低。

日立盒式录像机没有任何显著产品特性区别。日立也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的产品特性。

日立拥有的分销商无论是在数量上还是在质量上都次于它的大多数竞争对手。

大约只有3％的分销商认为日立是一个重要的牌号。

（二）机会：

在第二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位，因比，日立可以把三洋、弗西尔、夏普从它们占领的某些销售网点中挤出去，取而代之。

顾客调查表明，大多数消费者都对盒式录像机的《使用说明书》的质量不满意。

由于电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，所以只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应。

八、主要行动：

日立有两个需要澄清的问题。第一，它必须建立一个既有顾客又有零售商的防御市场定位。第二，它必须提高产品价格以恢复到原有的利润率水平。

今年的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要通过大大地改善产品说明书来满足他们的需要；对零售商来说，当以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。明年，日立的市场定位应该有所改观，使之成为它提高价格的基础。

日立公司应当执行这一主要行动，其策略如下：

①向消费者提高知名度和增加对日立产品的支持：

引进易于理解的《使用说明书》。

创造一种特别易于理解的《使用说明书》。

为合作广告节目提供一些广告素村，其中心内容在于强调日立的说明书是容易理解的。

②争取零售商对日立盒式录像机产品的支持：

继续执行对零售商折扣的计划。

提供店内陈设以帮助日立产品的销售。

制定一份零售商宣传计划，强调日立新说明书的好处。

今年，对销售日立盒式录像机销售额达5万美元的零售店组织一次激励活动。

九、次要行动

日立将修改《使用说明书》的内容，并对其重新印刷，以吸引顾客对新的易于理解的《使用说明书》的注意。

十、市场定位表述

日立是一家综合性的电子产品生产公司。它将以制造有利可图的竞争产品进入电子产品类市场。

十一、策略

①《使用说明书》。日立已经委托公司外部的专家与本公司工程部专家一道编制一份新的《使用说明书》。为了使顾客容易理解说明书，日立将对盒式录像机进行更新以使其首先做到易于操作。这些更新正在进行当中，所配新的易于理解的《使用说明书》的新型盒式录像机将于1988年12月准备就绪。日立必须在对新的易于操作的说明书开展一系列活动之前十天，将新型盒式录像机运到目标市场，以便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存所有日立盒式录像机。

②零售商折扣。日立在明年将继续执行今年的数量折扣策略。

③推销人员培训。对推销员的培训将从12月1日开始直到要进行新的推销活动为止。

④开设800次24小时免费热线电话。19年2月1日起公司将开设800次24小时免费热线电话，与顾客讨论有关日立盒式录像机的问题。

⑤零售商店策略。对零售商店的活动安排包括如下将要执行的策略：

在新型盒式录像机和说明书即将运到零售商手中之前，确切地说在1988年12月1日前，日立公司将通知零售商。

凡购买10台日立公司产盒式录像机的零售商，将免费获得一份关于介绍易于理解说明书的店内样品招贴。

每位推销员都将附带一盒录像带，这盒录像带中录有顾客对日立的新型盒式录像机和它的新型操作说明书表现出的极大兴趣及反应强烈的内容。推销员将把这一录像内容播放给零售商看。

日立公司还将编制和印刷一本袖珍销售说明书，以便于零售商店的销售人员将它们发给前来光顾的潜在顾客。

店内陈设。店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有4英尺高，有20台盒式录像机，最大限度地利用楼层空间，以充分吸引顾客的注意，使顾客从四方八面都能看到。

⑥展示宣传活动。这一活动将在每一零售店组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放消费者使用日立盒式录像机的录像和他们对新型录像机表现出的极大兴趣，以及对新型 易于理解的说明书的强烈反响。录像中还将展示日立公司对盒式录像机产品所做的全部更新并加以说明，这样，以期达到顾客易于理解扣便于操作日立盒式录像机的目的。

⑦适用广告。如果零售商在合作广告基金上投资的话，他们将获得购买额2％的收益。不过这是有条件的，只有当他们将广告宣传的内容集中在介绍日立公司的新型《使用说明书》方面时，零售商才有可能获得这2％的盈利。合作广告基金占广告费用的一半。

⑧公共关系。公司发布新型易于掌握的《使用说明书》的新闻，并把新闻送到销售日立公司盒式录像机产品的零售商所在当地报刊及有关杂志发表。

⑨刺激销售商计划。对那些购买日立盒式录像机价值在5万美元以上并付了款的零售商，日立公司向他们提供一年两次。持续一周的激励活动。其具体内容包括：

在激励活动期内，零售商将出资突袭期合作广告基金的50％。这样，零售商将获得额外的以激励期内购买额为基准5％的合作广告津贴。

零售商在激励期的购买额将按额外的5％进行贴现。

日立公司的销售人员将于星期六和星期天带着日立公司反复展示宣传的录像带在零售店工作。

十二、生意在哪里

预计日立公司的销售额将在那些盒式录像机市场成长率为4％的市场上以1％的速度增长。显然，今年计划要求公司销售增长率超过市场成长率6％，以弥补由于韩国向美国出口而可能引起的潜在销售损失。但决非易事，而日立有能力做到吗？它的生意又在哪里呢？

其实日立应该能够宾现它今年的销售目标。这是因为：

通过与那些正在考虑减少或终止日立公司盒式录像机产品销售量的零售商洽谈之后，公司了解到明年所采取的一切措施将把这一损失降低到2%，即把打算减少或退出经营日立产品的零售店所造成的销售损失减少2%（严重情况下，日产将失去4%到6%的零售店销售店销售业务）。通过与新的目标销售网点的初步接洽和讨论，公司估计借助于这起新措施明年将增加7％的销售网点而不是今年的5％。

通过一个小范围抽样调查发现在采取了这一系列措施之后，现有的15家零售商中有5家把日立算作它们的五个主要牌号中的一个，而在非试验零售店，眼下只有3%的零售店把日立算做它们的五大名牌之一。

十三、时间表

活动项目

关键日期

数量

费用（美元）

1988年12月

销售培训

1/12

　 125000

零售商录像

1/12

　 85000

新商店陈设

20/12

10000

300000

新《使用说明书》

30/12

30000

150000

日立展示陈设

30/12

100

500000

新零售商销售读物

30/12

250000

125000

其他促销宣传品

30/12

250000

125000

19年第一季度

合作广告支持素材

15/1

　 100000

开设800次免费热线电话

30/1

　 15000

合作广告支出

30/1

　 80000

第一次展示活动

15/2

50

100000

合作广告支出

28/2

　 180000

展示活动

15/3

50

查看心情排行您看到此篇文章时的感受是：