财富广场项目工作思路2

目   录

第一部分  商业概况及项目分析

第二部分  项目SWOT分析

第三部分  项目规划及定位

第四部分  项目招商先行原则

第五部分  项目招商策略

第六部分  项目招商及招商推广计划

第七部分  项目招商物业需求

第八部分  我们要实现的目标

第一部分  商业概况及项目分析

获嘉县城市人口相对较少，人均收入水平较低，致使商业消费水平较低，消费能力有限，商品结构仍以中低档商品为主，中高档消费为辅，商业模式仍处在商业的最初级阶段--沿街门市，且由于多为自发形成，没有规划，商业布局较为分散和杂乱。

随着城区框架的进一步拉大，城市中心的相对西移，项目的辐射能将一步步凸显出来，加之项目本身自有的规模性、规范性、综合性，专业性、时尚性、便利性，强有力的支持了项目在未来的商业竞争中的领跑地位。

第二部分  项目SWOT分析：

Strengths(优势分析)

1、交通便利

2、规模较大，自成商圈

3、商业配套设施设备齐全

4、商业形态最居潜力

5、专业管理公司全程管理，经营理念超前，管理规范

6、专业规划，布局合理

7、定位准确

8、整合营销，手法多样

9、服务领先

10、支持项目，商业地标性建筑

11、开发商实力及背景

Weakness(劣势分析)

1、人口有限，以本地居民消费为主，人均消费能力、消费水平不高。

2、受传统消费习惯影响，与传统商业网点竞争激烈。

3、租赁商户参差不齐

4、资源溃乏，不能完全满足本项目的定位需求

5、区域商业氛围不足，有待培育

6、分零发售，经营控制能力较弱

7、周边及外埠投资商户市场开发难度较大

8、主力店资源在短期略显短缺

Opportunity(机会分析)

1、地区商业发展滞后，新兴商业业态处于上升和调整期。

2、由于居民消费水平的不断提高和消费需求的多元化发展，越来越多的居民期待新兴的现代化综合商业项目出现。

3、随着城市西移南拓、规划的完善，周边人口呈上升趋势，消费潜力逐步增长。

4、城市商业化建设进程加快，土地和商业物业价值不断升值

5、大规模的城市改造使商业场所和商铺资源供求发生变化

6、老商圈区域内土地资源短缺，且交通拥挤、商业设施落后、经营秩序混乱，不利于整体升级和发展，给新商圈带来发展机会

7、获嘉第一个强势品牌的商业地产

Threat(威胁分析)

1、当地没有支柱产业，经济和商业发展受极大影响。

2、居民消费水平有限，不能满足商业发展需要。

3、商业发展缓慢，经营理念落后。

4、现有市场经营业绩不佳，影响商户、投资者、从业人员、消费者对本项目的信心。

5、面临多个商业网点的多层竞争。

6、距离新乡、郑州较近，消费外流情况严重，中高档商品较难生存

第三部分  项目规划及定位

一、项目的业态定位：

建议项目业态定位：综合性批零大市场（小件商品重批，大件商业重零）

经营主体包含6个主要业态:

1、综合超市（家居,家电卖场）

2、精品门市

3、餐饮

4、娱乐

5、休闲

6、服务

二、关于本项目的经营定位

建议本项目经营定位为：中档为主

面向工薪阶层，满足大多数普通消费者的需求。以中档消费为主，兼顾少量高档及低档消费需求，以求消费群体的最大化。具体比例为：

高中：中高：中：中低：低中：低

     5：15：55：15：5：5

建议理由：

本项目的经营定位，首先要考虑现阶段获嘉的经济发展状况、城乡居民收入水平和消费能力；根据市场调查的结果，获嘉市城乡居民收入和居民消费水平较低，消费能力不强，而且品牌消费意识不强，尚处在注重价格消费阶段，消费处于满足日常生活基本需求的层面。获嘉只有部分中高档收入者选择去品牌专卖店或新乡购物，购物时选择品牌商品的消费者只占20%左右，因此本项目市场定位必须面对占绝对数量、收入相对比较稳定、购买力较旺盛的普通工薪阶层，亦即是满足获嘉主城区城市居民、周边乡镇企事业单位人员、广大农村较高收入人群、及乡镇经营业户的货源等需求。在业态定位的基础上，经营定位必须有针对性地满足不同消费层次多方面的消费需求，做到“全、精、准”。

三、关于本项目的功能定位

1、功能定位：功能设计“大而全”，满足消费“一站式” 

     结合项目本身的优势，在经营产品的设计上，做到包函各个阶层、各个档次、各种需求，满足全客层对“购物、休闲、娱乐、餐饮、观光”的需求。

2、项目的经营品类

珠宝、洗化、男女服饰、儿童系列（童装、童鞋、童车、童床、童玩及智力开发项目）、办公用品、工艺用品、体育用品、家居用品、电脑电器、手机通信、五金、日杂百货、车行(电动车\摩托车\自行车)、家纺、饰品、婚纱、餐饮、小吃、副食、烟酒茶、医药、电玩、网吧、美发、美容、健身、保健、台球、美食、培训（教育）等

3、品类布局及面积配比（略）

4、经营品牌及商品年龄段分布

品牌及商品年龄段结构以15---45岁客层为主；

5、经营商品的性别构成

男性商品和女性商品的构成比例为3：7。

建议理由：

在进行功能设计和分布时，必须充分考虑本项目的体量和商品的负载量，以及目标市场的深层次需求。从低层到高层，按照购物、休闲、餐饮、娱乐的普遍消费习惯顺序进行功能布局和服务设计，体现本项目功能齐全的特点，满足商业经营和发展的需要。

四、 关于本项目的经营特色定位

项目的经营特色定位为：综合化、大众化、个性化 、时尚化 

1、 综合化 —— 主要表现所经营商品的丰富性，经营的商品不是单一的品类，所经营的商品可以满足不同消费群体和不同消费层次需要。

2、大众化 —— 面向普通百姓 、面向工薪阶层、面向广大消费者；品类大 众化、服务大众化，以适应消费者不同层面的需求。

3、个性化 —— 体现管理的个性化、服务个性化、营销个性化，形成策略、经营、营销、服务、管理等复合型的个性化，更好的为消费者服务、为商户服务。

4、时尚化  ——主要表现在所经营的商品可以引导消费趋势、引导时尚潮流，作获嘉市场的领跑者。

五、 关于本项目的营销定位

1、媒介策略——结合当地实际情况，综合口碑效应、硬性广告、软性宣传、DM、宣传车、手机短信等多种形式、多方诉求，渗透式递进推广，使项目形象得到广泛认知。

2、推广策略——现代商业营销强调外延广泛的公共关系，因此我们将通过内容 

   丰富的一系列SP活动、PR活动，使项目一直成为当地各界关注的焦点，树立良好的社会形象。

3、服务策略——通过完善的VIP服务体系，完善的售后服务体系及顾客关系管

   理体系的建立，真正为顾客提供周到、细致的服务，使服务成为树立本项目社会形象和提高综合竞争力的有力武器。

4、竞争策略——现代商业竞争是复合型的竞争，竞争必将贯穿于经营管理的全

 过程。本项目从立项之初必须通过高起点定位，将经营的品牌作为竞争的前提，通过精细化的管理作为竞争的保证，全方位的服务作为竞争的基础。通过竞争，提升本项目的社会形象，提升消费者的认可度和美誉度。

第四部分  项目招商先行原则

随着经济的发展，商业地产以其相对短周期，高回报的特点逐渐成为各家地产公司新的利润增长点，全国商业地产项目方兴未艾，在此过程中存在着一个不可忽视的问题——那就是招商与销售如何结合，才能更好，我们做了以下分析：

1、商业地产与住宅项目运作模式

A、住宅项目的运作：策划—销售—物业管理

B、商业项目的运作：策划—招商—销售—经营管理

2、商业地产项目招商促进销售成功的重要因素

成功的招商决定着项目是否能够运营的前提，同样也能对销售起着促进的作用。我们运作项目的时候经常提倡一点就是：招商先行，后续销售，因为科学招商可以促进销售的顺利进行

3、成功招商给投资者带来投资信心

投资者要初步判断项目的日后经营能否成功，那就取决于项目在招商的时候能否招到一些影响较大的商家。如果有大商家进驻，我们就可以借助有影响力的品牌商家来提升项目置身的影响力以及知名度，从而提高投资者的投资信心。

4、通过招商提升物业本身地产价值 

对于发展商来说，要成功开发一个商业地产项目，一定要有长远的战略目光，不能仅仅把目光放在销售金额的回收上，而更应该考虑在招商中合理性的业态安排，已及日后的经营管理，从而通过成功的招商和经营来提升物业本身的地产价值和发展商品牌价值，物业的售价也可以借助成功招商进行提高，销售率当然也就节节上升了。 

5、招商对销售不是制约而是引导 

许多人认为，只要把商铺全都销售出去那就完成任务了。担心招商的原则制约着销售的进行。虽然我们不能否认有这样的制约，但是这种合理的制约是本着以后成功的经营为前提。对一部分投资者起着制约的同时也引导着这些投资者，同样也对另一部分投资者起着增强投资的信心。与其是说招商制约着销售，不如说招商引导着投资者进行合理而又有保障的投资；所以说招商对项目的销售和成功经营起着举足轻重的作用。 

6、商业地产不同于住宅 

现在商业地产的开发商大多数是从住宅地产商转过来的，都是套用比较熟悉的住宅开发模式，对商业规律不是很了解，许多地产商没有看到商业地产的开发与住宅开发的差别，因此常常对商业特性的把握存在偏差。

    其实商业地产是复合性相当强的一个行业，不但要把他卖出去，而且更要考虑怎样把他经营好，所以要把项目经营好，招商就显的格外重要了 。

所以我们提倡：

招商先行，后续销售

第五部分  项目招商策略

一、招商工作的指导思想                                                     

1.做好各类商品的定位工作

项目的主体应该是商品，各品类商品是否能在获嘉市场上长期生存下去，是决定一个商家能否在激烈的竞争中立于不败之地的关健因素。因此做好商品的定位工作是指导招商工作有效开展的基础，也是商品取得良好销售业绩为商户创造效益的保障。

2.经营商家，而不是经营商品

要切实把商户当做是项目的第一顾客，想商户所想，急商户所急，做好商户的服务和保障工作，凝聚各商户力量才一起撑起项目的美好明天。

3.以适应市场为先导，满足需求为中心

根据获嘉市场和商圈竞争状况，结合项目的总体定位，进行各品类各业种的合理定位，锁定目标商品，从商品的价位和结构上向“大众型”市场靠拢。从商品陈列、购物环境、气氛营造和管理模式上打造“流行型”市场，商品重在突出品牌化、时尚化、个性化、差异化。

4.培育市场，建立商誉，树立形象

在保证经济利益的同时以最快的速度、最大的能量、最小的投入，提升项目的知名度、美誉度、信誉度，提升企业的无形资产价值，拓宽融资渠道，创名牌企业。

5．保证招商质量，最大限度的提升项目的商业价值，为推进销售做好商业

包装及保障工作。   

6、最大限度地结合前期的推广思路，结合本地情况，不使以前的工作、商户资源、口碑效应浪费，使客户资源及前期推广顺利过渡。

二、招商工作的基本原则

1.坚持突出经营特色的原则

突出获嘉第一项目的经营特色，以国内知名品牌及获嘉市场畅销品牌为主，引进获嘉目前尚未有的新型换代商品以及在获嘉有良好的消费基础的传统品牌。

2.坚持商品合理布局的原则

招商时应严格按照楼层经营规划布局进行，并做好不同品类之间商品的合理过渡，做到衔接自然，主题鲜明，避免布局杂乱。

3.坚持多品种、少交叉、不重复的原则

为满足不同类型消费者的多种需求，商品力求品类众多、品种丰富、充分体现多业态、多功能、“一站式”购物的特点。

4.坚持质优价廉的原则

在保证商品质量的前提下，尽量以中档价位的商品为主导，锁定大众化的消费需求，以提高项目的主导商品竞争力。因此，在招商时应尽可能地引进生产厂家、总代理商、总经销商等一级代理商。

5.坚持以本地市场为主，兼顾周边市场的原则 

获嘉市场目前销售的主要商品是与消费者经过长期磨合而形成的，能比较全面地反映大多数消费者的需求，同时在周边市场如新乡、郑州及周边县市场等引进新的商品及商户，体现项目的差异化竞争优势，形成项目自有的经营特色。 

6．坚持加强优质品牌推介功能的原则

招商的目标商户不仅仅是局限于目前获嘉市场上正在经营的商户或品牌，要加强品牌推荐功能。

要根据项目的商品定位，一方面主动引进获嘉市场上目前没有的适合当地消费者消费能力及消费习惯的优质品牌，推介给在营商户，改良其目前经营的品牌；另一方面推介给想创业而没有合适项目的商户，开展品牌推介和嫁接，同时为其提供专业的指导，解决其品牌代理问题，使其顺利签约我项目。通过以上两方面有效地扩大我项目的目标商户范围，降低招商难度。

三、项目商品结构

1、商品结构的基本原则

A.有发展潜力的商品品类；

B.引领时尚消费的商品品类；

C.已在获嘉市场占据优势的商品品类；

D.能形成经营特色的商品品类；

E.本地消费者认可的商品品类；

F.周边市场畅销而获嘉市尚没有的商品品类；

G.有助于提升企业形象和档次的商品品类。

2、商品结构构成

由于项目的体量较大，商品结构构成需要满足各阶层的消费群体，具有很大的兼容性。项目应以中档商品作为商品的主要组成部分，但同时兼顾高档商品和低档商品。商品的价位应严格遵照项目的经营定位，中低档价位的商品是招商的主体，而适当兼顾高档价位的商品招商。

四、项目招商工作流程      

供应商提供企业简介等资料

停止关系

商品、品牌选择

                   否

价目调查、有关商品资料

商户

洽谈招商合作条件

财务部

签定合作意向书

招商部

                                           否                              

                                                   否           

签订合同

财务部

招商部

商户

设计装修方案

审装修方案

进场装修

装修验收

商品进场、验收、陈列

五、 招商组织机构

项目组人员   四名：孔德银（全面工作）

                    聂伟光（招商工作负责人）

                    宋喜东（区域招商经理）

                    刘金超（区域招商经理）

其它人员   负责设计及其它外围工作

 业务人员   6-8名（本地招聘，作为为甲方人员，甲方负责工资及福利）

六、招商执行策略

1、 招商策略

    本地客户为主，外在客户为副；

    整合外地资源，有效品牌嫁接；

    强抓队伍建设，广告推广辅助；

    落实人员培训，开展全员营销；

    注重品牌带动，保证应得收益；

    （各阶段陪训计划另提）

2、 租金策略

    一房一价原则；

    放水养鱼原则；

    租期灵活原则；

    灵活原则；

    成本法与市场法相结合的原则；

    （具体略）

七、 招商注意事项及要求

1、全体招商人员均应按公司确定的招商、商品定位、招商方式、管理方式、收费标准开展工作，任何人不得以招商的名义从事未经上级授权的一切活动。

2、所有招商人员工作要有严密的计划性，并确保按时完成计划，达到预期的招商效果。

3、招商人员既要维护公司的形象与利益，又要尊重善待客户，既要按公司的原则与客户洽谈，又要客观真实地向客户介绍公司的情况，与客户建立正常良好的工作关系。

4、招商人员不得有意或无意泄露公司的招商秘密资料，不得向某一客户提供其它客户的资料。

5、禁止招商人员接受客户任何形式的回扣和贿赂。

6、招商人员原则上不得接受客户吃请及其它形式的消费，特殊情况必须经招商负责领导批准，并进行登记。

7、招商中如需要招待客户，必需提出申请并报招商部批示，方可按规定标准执行。

8、招商人员应在公司授权的范围内开展招商工作，按期完成招商任务的，公司将给予相应的报酬与奖励，反之公司将视其具体情况给予处罚。

第六部分   项目招商及招商推广计划

根据商业地产项目开业筹备期的特点，项目前期市场调研、业态定位、经营定位、业态规划、招商准备等基础工作任务繁重，后期招商工作、人员招聘培训、开业筹备等各项准备工作纷繁复杂、千头万绪。为便于项目各部门在繁杂的工作中把握重点，轻重有致，相互配合，保证项目能如期按计划开业，同时便于项目甲方对我管理顾问组工作的考核、监督，特制定了项目开业前的工作计划如下：

(本时间计划以”十一”前开业拟定)

一、项目招商计划

（一）调查工作（2008年6月1日~6月5日）

调查对象：获嘉县、新乡市。

 调查的重点内容：综合商业状况调查

重点商业企业调查

品牌资源调查

品牌客户调查。

（二）根据市场调查对商场进行综合定位（2008年6月1日~6月10日）

1、 进行业态及经营定位及规划，并提交《业态及经营定位、规划报告》。

2、绘制业态、业种经营规划图。

（三）进行招商前的准备工作（2008年6月21日~6月25日）

1、撰写、编印《招商画册》（根据需要）、DM等。

2、招聘并配备各级招商业务人员。

3、培训各级招商人员。

4、建立招商的组织体系和业务管理审批流程。

5、制定招商策略和招商工作计划。

6、拟定各类代租、联营、租赁等经营形式的合同文本。

7、确定招租租金等标准。

8、进行各种商品品牌的市场调研、建立品牌资源档案，确定目标品牌(客户)。

9、各项推广的制做及阶段性全方位落实。

10、制定招商营销推广计划并有效地进行营销宣传。

（四）招商、招租工作（2008年6月1日~9月20日）

1、建立经营管理体系和组织架构。

2、确定各部门主要工作职责。    

3、确定主要岗位的岗位职责和岗位规范。  

4、撰写《业户经营管理手册》。

5、建立外埠招商办事机构（需要时），并进行异地招商。

6、与目标品牌商及客户一对一接触，签订各类代租、联营、租赁合作意向书。

7、及时发布招商的软性新闻，扩大招商影响力。

8、分阶段召开业户、品牌商洽谈会和恳谈会。

9、分批、分期对业户进行品牌经营、品牌洽谈、商品陈列、商业经营管理、员工行为规范等方面的培训。

10、签订各类代租、联营、租赁合同书。

招商进度计划见下表:

（一）招商推广宣传指导思想

第一步 集中火力针对一个目标市场进行短期大规模轰炸，连续发单并配合其它广告形式，签招商意向书，表达出“本市场必做，做必成功”的信息，打开突破口。

要求：简单，直接，坚定，直达老板层 

第二步 做好背景，以出面组织大规模招商对接洽谈会，形成招商引商势头，扩大影响力和说服力。

要求：借势，造势，利用大平台，形成大影响 

第三步 围绕招商队伍，及时跟进式宣传，做好紧密配合。 

要求：形式多样，及时到位。

（二）广告媒体组合

   通过招商画册、DM折页、电视、电台、短信、SP活动、宣传车、招商说明会、客户答谢会及户外相结合，根据不同价段及诉求，组合使用。

（三）广告宣传计划

（2008年9月1日~9月30日）

1、协助设计及施工单位制定项目装修风格、档次、形象、主题色彩等方案。

2、协助弱电系统的配置、预留、分布、安装工作的咨询。

3、对安防设备、设施的设计、分布、安装工作提供咨询。

5、配合进行背景音乐、广播系统的设计、安装工作。

5、从商业角度对外广场、停车场的规划设计进行咨询。

6、从商业角度对项目的外立面和形象广告位等设计、施工进行。

四、 项目开业筹备 

（2008年9月15日~9月30日）

1、建立、健全项目的经营管理组织体系。

2、建立、健全项目的各项管理规定和规章制度。

3、建立、健全项目的各项业务流程、审批程序。

5、设计、印刷各类业务表单、表据。

5、招聘商场经营管理所需的全部人员。

6、制定项目开业前营销工作计划。

7、分期、分系列进行开业前广告宣传。

8、设计、印刷各类POP、吊旗、DM、条幅等宣传材料。

9、设计各区域、各业态的美陈和布展方案。

10、制定开业庆典方案，做好开业庆典的各项准备工作。

11、做好开业初期各项促销活动方案。

12、配备商场经营管理所需的办公、管理、销售、美陈、促销、服务、物业等方面的材料、物品和用品。

13、举行开业庆典仪式和酒会。

第七部分  项目招商物业需求

各商铺需天、地、墙、柱、洗手间等一次商装由甲方一次性装到位（客户有特殊要求的除外）

第八部分  我们要实现的目标 

我们将为甲方培养一支高素质的经营管理队伍；

我们将为甲方建立一套严谨、高效的经营管理体系；

我们将为甲方实现本投资项目的整体商业价值；

我们将努力使本项目成为城市商业中心；

我们将努力使本项目的商业价值和地产价值得到最大限度的挖崛；

我们将为甲方打造一个在获嘉乃至整个新乡声誉卓著的商 业地产品牌。

                                          郑州点线面房地产营销有限公司