企业提升顾客满意度的方法研究(二)

企业提升顾客满意度的方法研究(二)

(2007-06-14 20:43:13) 

 二、企业提升顾客满意度的方法与实践研究 

    “顾客至上”的经营理念已被企业广泛认同，提升顾客满意度，对企业的生存和发展具有长远的意义，有利无弊。因此，企业纷纷建立起顾客满意服务的机制，实施顾客满意度管理。如何实施有效顾客满意度管理？许多企业深入地进行了相关的实践研究，寻求一种能有效提升企业顾客满意度的方法，但实践表明：每一家企业的经营范围不一样，经营的产品和自身资源条件也不一样，实施营销策略也不一样，所以对提升顾客满意度重心也不一样，所采取的方法就更不一样了。以下是我总结现今企业常用的几种方法：

（一）收集和分析顾客满意度信息，提升顾客满意度。

    1、建立投诉和建议机制：如果一家公司用“顾客投诉”的次数来衡量顾客满意度，是远远不够的，也不客观的。实际上，70%——95%的不满意顾客是不会投诉的，大多数人仅仅是停止购买，最好的方法是公司要方便顾客投诉，建立投诉机制。许多饭店和旅馆备有不同建议表格，请客人诉说他们的喜忧；医院在走廊上设意见箱，向病人提供评议卡，收集病人的意见；有些顾客导向的公司，如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等都开设了800免费电话的“顾客热线”，为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。而这些信息能为公司带来了大量好的创意，使它们更快地采取行动解决问题。

    2、调查问卷和电话咨询：光听顾客投诉是不够的，还需采取主动。仅仅靠一个投诉和建议机制，公司无法全面了解顾客满意和不满意。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况，它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象，评估顾客对企业产品和服务的满意度。

    3、聘请专业咨询公司测评顾客满意度。有些企业为了节省人力物力，花钱聘请专业的咨询公司为企业测评顾客满意度。这些专业咨询公司派出人员亲临企业现场，装扮成顾客，感受企业的销售服务，报告他们在购买企业及其竞争者产品过程中所发现的优点和缺点，还可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理，从而发现顾客对企业服务存在哪些不满，发现在营销中存在的问题，并给企业提出改进的建议。

    以上三种方法是企业常用的收集顾客满意度信息的方法。公司在收集信息后要认真地分析，并且对分析的结果做出具体的反应，这才是关键。实践研究表明：54%~70%的投诉顾客，如果投诉很快得到解决，他们还会再次同公司做生意。趋势科技，以安全软件起家的著名软件公司，创始人张明正和陈怡蓁经常用一些小故事来阐述他们公司的企业文化。我摘录了他们所讲过的一个小小故事：2002年，趋势公司在意大利举行每年一度的欧洲客户大会，全欧洲200多位大企业客户以及公司高层管理人员相聚一堂。但在他们参加大会之前，公司内部的垃圾邮件清除软件出现纰漏，给部分顾客造成了一定的影响，为此，他们决定向客户道歉。第二天早上在与客户吃早餐时，他们郑重地向客户道歉。等他们说完后，德国某连锁店的一位咨询经理开了口：“其实我们还是会继续用你们的产品。并不是因为今天你们两位亲自向我们道歉，主要是你们的一线人员发现问题以后马上跟我道歉，然后他跟我保证24小时内解决这个问题。我问他怎么解决，他说至少会动员在菲律宾的工程师，动员在的工程师，还有在爱尔兰的客户部门，而且他自己会一起联手想办法解决，他还真的做到了，在24小时内。我觉得在你们公司即使是第一线人员都能做出这样决定并且如此迅速解决了客户的问题，我们感到非常满意。从你们处理顾客投诉的态度上看，你们是一个可以被信任的公司。”从这个小故事中可见，如果顾客感到投诉得到很快解决，顾客满意度数字会上升到惊人的95%，顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理情况告诉5个人以上，为企业做免费广告。不过处理顾客投诉也存在一个最佳时间。

     某信用卡企业通过绘制投诉时间与顾客满意度关系图，分析得出本企业处理投诉最佳时间是在12小时内，满意度达到90%以上。不过不同的公司处理投诉态度和重心不一样，而且不同的问题处理所需技术量和时间也不同的，所以最重要的是企业如何根据实际情况，投诉问题的难易度来对顾客作出承诺，并且合理安排人员在承诺时间内处理该问题。假如企业解决问题所需时间少于其承诺时间，顾客将会对企业感到非常满意，其满意度就高；相反，如果企业未能在其承诺时间内解决客户的问题，顾客将会非常不满，其满意度就会下降。企业通过收集和分析顾客满意度信息的方法来提高顾客满意度，一定要准确深入地分析信息，并对分析出来结果作出反应，处理相关问题时还要注意把握好处理的最佳时间，这样才能真正有效提升顾客满意度。

 （一）分析顾客流失的原因，提升顾客满意度。

    案例：某一家酒店，有两个销售部，一个是负责客房的销售部，另一个是负责宴会的销售部。有一次宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天下雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起，双方发生了争执，酒店的一线人员却不知如何处理这突如其来的事情，最后酒店经理出面才平息了争执。事后，造成日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店流失了这么一个旅行团。而该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。该酒店使双方顾客都不满意！

    以此为案例进行分析该酒店为什么会导致顾客极不满意，造成了顾客流失，我分析原因有二：

    1、目标市场定位的不准确。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似需要）。企业营销管理者必须明确企业的市场定位，因为在一个行业中市场容量是很大的，但对于企业来说，并不是所有的市场都可以进入，都满足每个市场上消费者的需求。企业应该细分市场，根据自身条件，有选择性的找到适合自己的可进入并具有竞争优势能盈利的市场作为自己的目标市场。假设酒店服务业，我们简单将客源市场分成A、B、C分别代表高、中、低三个档次的客源。假设该酒店是接待B档次客源能力的酒店，这表示酒店的硬件和服务都是满足中档客源需求的。如果我们接待A档次客源的情况会怎样？由于A档次客源对高档次酒店的情况熟知，他们对服务的预期较高。如此, 酒店就较难满足他们的需求，就需要付出额外的精力去迎合他们，而酒店的接待能力、硬件标准、服务内容与A档次客源的要求是不可能相吻合的，出于种种原因A档次客源还会出现不满意的情况。酒店若接待C档次客源又会出现怎样的情况呢？因为C档次客源对价格敏感, 他们同样难以被满足，而且还会破坏本身B档次客源的满意感，破坏酒店的气氛，导致极不利的影响。该酒店的管理者并不明确自己的定位，只为了完成任务，接收不同类型的顾客，导致因小失大，因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个可以预计带来年营业收入三十多为万元的日本系列团。

    2、服务意识欠缺，对投诉问题处理及时性不够。从案例中，可以看出该酒员工的服务意识和对投诉、问题处理的及时性都十分欠缺。服务意识是员工参与企业客户服务管理活动，为客户提供优质服务的指导思想。企业从上到下，尤其是直接与客户打交道的基层员工，都应当树立全心全意为客户服务的意识，唯有如此，员工才能在经营活动中，自觉地参与企业的服务过程，为客户提供优质的服务，才能不断提高客户的满意与忠诚，促进企业的经营和发展。当旅行团与乡镇企业的人员发生冲突时，如果服务人员及时采取措施，临时设立一个登记处，让其中一方到另一柜台登记安排，而让另一方先坐电梯上去，及时进行分流，就可以避免事件的发生。而该酒店一线服务人员却不知道如何应对这些意外的事件，等到酒店经理来了才平息双方争执，错过了最佳处理时间，引起顾客极度不满，双方都对酒店进行投诉。所以该酒店应该制定相关课程对新招聘进来的员工进行培训，而且还要定期加强老员工培训，以不断强化和提高员工的服务意识和意外事件应变能力。

　　通过分析顾客流失的原因来进行改进，是一种比较直观的方法。对于流失的原因采取针对性的措施，对提升顾客满意度既直接又快见效。IBM公司要求员工要定期分析顾客流失率，对于流失的每个客户，都要提交流失分析报告和如何赢回顾客的计划，通过这样，IBM公司顾客流失率大大下降了。据有关数据表明，公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%——85%的利润。由此可见，分析顾客流失原因也是一种提高顾客满意度，增加企业收益的好方法。

（二）分析企业营销活动相关因素对顾客满意度影响，提升顾客满意度

W公司汽车部门营销活动相关因素对顾客满意度影响分析表格：

阶段	序号	企业营销活动	对顾客满意度影响	满意度得分
			%	10分
售前	1	建立客户档案	9.90%	6.63
	2	销售前资料、样品准备	10.00%	7.00
	3	行程计划表安排	8.97%	5.52
	4	客户行政架构的了解	6.30%	6.00
	5	对客户营运流程及资金运作的了解	5.70%	5.92
	6	对客户销售意识及信誉作评估	12.00%	6.00
	7	广告宣传支持程度	20.10%	7.20
	8	好的项目策划书及建议	18.80%	8.00
售中	9	销售人员形象（着装、语言、态度）	15.67%	8.50
	10	销售人员对产品熟悉程度，专业性	13.46%	7.96
	11	公司品牌形象	20.34%	7.50
	12	产品（品种类型，系列规格等）	20.98%	8.90
	13	质量	23.45%	8.86
	14	价格	25.78%	7.6
	15	沟通方法与技巧	10.99%	8.00
	16	送货及时性	10.11%	8.56
	17	销售人员对市场分析	7.78%	4.37
售后	18	听取顾客对故障的描述	12.30%	6.95
	19	对故障原因解释及处理	7.79%	6.48
	20	对客户投诉处理及时性	18.24%	6.97
	21	回访时间及次数安排	5.33%	5.54
	22	帮助客户产品推广流通	10.74%	7.73
	23	递交和对帐及时性	3.32%	6.00

    从以上数据中可以看出，该企业汽车部门售前准备工作和售后服务工作一般，只在项目策划书及提建议方面得到顾客满意度较高，而售中工作得比较好，顾客满意度较高，特别是在销售人员形象、产品及质量方面，这些因素对顾客满意度影响也比较大。我认为对于企业来说，无论是售前、售中、售后的任何一因素对顾客满意度影响都很重要，某因素的评价提高1分，可以使用户满意度的分值提高，是成正比的。对于该汽车部门满意度的影响大而得分相对高的变量，企业主要做的工作是保持其良好表现，继续保持高的满意度。如继续给顾客提供好的项目策划书和建议；保持好销售人员形象，语言态度好，给顾客留下好的印象；继续提供高质量品种齐全的产品给广大顾客；送货及时，节省顾客时间成本和精力成本等等。对于满意度影响大和得分低的变量要把其改进顺序放在最前面，如对销售资料的准备；对形象店广告宣传支持；公司品牌的宣传力度；对顾客投诉及其他售后工作要加强等。做好这些工作，将会大大提升顾客满意度，对企业更有利。对于满意度影响较小得分低的变量，改进顺序可以稍后，但也要尽力做好，虽然影响小，但公司的营销活动是一个循环过程，而营销活动的各个因素都是相辅相成，互相影响的，如果这些小小的工作没做好，其他环节也会受到影响，所以企业也不可忽略一些细节问题。当然改进建议也要考虑企业的资源和能力，以及改进各观测变量的成本等要素，因此企业在采用分析营销活动相关因素的方法进行改进时，要注意实际的改进工作中，需要在建议的基础上，参考实际约束，实施切实可行的改进措施。

（三）顾客让渡价值最大化方法，提升顾客满意度

　　顾客让渡价值是指总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本（Total Customer Cost）之差。总顾客价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。总顾客成本是指顾客为购买某一产品与服务所耗费的成本，包括货币成本，时间成本，精力成本，体力成本。

    法国欧莱雅集团，财富500强之一，从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅的成功归于其以提高顾客满意度为目标，实施顾客让渡价值最大化方法，采取有效的营销组合策略，使人们真正感受到了欧莱雅的价值，成为它的忠诚顾客。

    1、欧莱雅通过科研和实施品牌战略提升顾客产品价值和形象价值。欧莱雅从一开始就定位为国际化品牌，制定国际品牌战略路线，现在欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司。随着欧莱雅版图扩展，也使消费者感受到自身形象价值的提升。科研是欧莱雅的至胜王牌，从公司诞生之日起，创始人法国年轻化学家欧仁·舒莱尔就已经意识到科研对提升顾客产品价值的重要性。欧莱雅在全球拥有3000名科研人员，14个研发中心(包括新成立的中国研发中心)和13个评估中心，每年为化妆品行业贡献约4000个全新高科技配方。欧莱雅每年还将3.4%的营业额投入基础科研，与此相对应的是，顾客对欧莱雅的评价越来越高，满意度也越来越高，每年销售增长率高出市场平均水平近70%。

    2、欧莱雅通过建立完善的培训机制不断提升顾客人员价值和服务价值。欧莱雅为每一位新进员工提供入职培训，详细介绍整个公司，细到各部分业务、各职能部门，大到公司的历史、企业文化，使公司新成员们能很快地熟悉公司的运作，适应公司环境，进入本职角色。同时注重员工的职业发展，根据不同员工的潜质和公司对不同员工的期望，定期组织各类销售、市场、财务、谈判、演讲、沟通技巧等专业技能培训。通过这些培训项目，及时更新员工的知识，增强其综合竞争力。每年公司的高级管理经理将被选送到法国总部巴黎参加欧莱雅集团与欧洲著名商学院INSEAD合作的名为“Leadership for Growth”的领导才能培训项目，吸收先进的管理理念，激发各地人才为欧莱雅发挥自己更大的热情与智慧！

    3、欧莱雅根据市场发展趋势，采取降价策略减少顾客的货币成本。欧莱雅中国区总裁盖保罗表示：他们在调查中发现，在中国市场，价格因素制约了消费者的购买方向。于是欧莱雅决定采取降价措施，通过减少顾客所付出的金钱成本，进一步增加顾客让渡价值。于是在2003年，欧莱雅旗下的美宝莲的价格平均降幅在10%-30%之间，这使得美宝莲获得了更多的顾客，满足了更多顾客需求，品牌知名度也大大提高。在美宝莲的带动下，2003年欧莱雅集团在中国的销售较2002年猛增69.3%，全年销售达到1.59亿欧元，比刚刚进入中国的1997年增长824%。

    4、欧莱雅通过渠道和促销策略降低了顾客时间成本、精神和体力成本。欧莱雅主要着眼于方便顾客购买，减少顾客在购买前和购买中的时间成本、精神和体力成本等，从而增加了产品的价值。盖保罗还希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便，因此采取了各式各样的宣传渠道，主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、广播等。欧莱雅还建立了自己专门的网站，并且鼓励消费者注册成为网站的会员，为顾客提供更广泛，更直接的服务，从而减少顾客的搜寻成本，使顾客更轻松、更快捷了解到欧莱雅不同品牌产品的信息和服务。

（五）整合营销的方法

    整合营销（Integrated Marking Communications,简称IMC），即完整的市场信息传递。整合营销最早是由舒尔茨教授提出来的，但到目前为止还没有一个权威具体的文字说明。我是这样定义整合营销：企业在经营活动过程中，内外各个部门进行有效的沟通，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合，为达到企业共同目标而努力的一种系统化的营销方法。整合营销换个说法就是一体化营销，以整合为中心，以顾客需求为导向，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化，使企业的资源更有效被利用，达到最优化的效果，更好地满足顾客需求。这种方法运用得恰到好处的话，对提高顾客满意度非常有效，而且能使顾客满意度保持在较高的水平。整合营销包括三个核心内容：第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。第三，是整合的概念，也说是要使企业发挥出1+1>2的效果。如果企业只采用一种营销手段去发展业务，那就会使得目标市场狭小，而整合营销就可以避免这种现象。整合营销不是简单的加法，它能使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务，达到1+1>2的效果。企业实行整合营销不仅包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合，它是一种综合的应用方法。通过整合营销的方法来提高顾客满意度，赢得顾客称赞的企业很多，如科龙集团，海尔集团等国内知名企业都应用过这种方法，并取得了一定效果，提高了顾客满意度。因为整合营销是一种综合性的营销方法，涉及的方面也比较广，叙述要比较详细，所以在此不列举案例进行分析。但实践可以证明，整合营销也是一种提高顾客满意度的有效方法。

三、结束语

    从以上几种提高顾客满意度的方法研究发现：提升顾客满意度的方法是各式各样的，没有一种固定不变的模式。企业处于不同的发展阶段，由于经营模式的改变，提升顾客满意度要求也不一样，运用的方法也有所不同。企业要根据自身外部环境，内部资源条件，因时因地而异，采取不同方法来提高顾客满意度。企业在提升顾客满意度同时也要注意一个问题：满意度并非越高越好，因为市场容量是很大的，企业不可能满足每个消费者的需求，而且提升顾客满意度是需要消耗企业一定的资源，增加企业的成本，所以企业不能盲目地追求高的满意度，应该量力而行。企业应根据自身条件和发展的目标而确定自己的市场定位，以满足自己目标市场顾客需求为限，这样提高顾客的满意度才具有意义。总之，提升顾客满意度对企业来说是有利无弊的，但如何提升顾客满意度，采取何种方法提升顾客满意度，那就需要企业细细地斟酌。套句马克思的话来说：具体问题具体分析，企业要充分利用自身资源，选择有效的适合企业现阶段发展的方法来提升顾客满意度。