雀巢的市场调研

为了更精准了解咖啡产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使咖啡生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低咖啡企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京咖啡产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。

的方式，选取本市作为本次调查的区域范围。在典型调查的过程中1．1  调查目的

为了充分把握本公司所处行业的市场情况，为公司的营销战略、营销决策以及公司的生产和技术提供参考数据，本公司特针对本市的咖啡市场进行了调查研究，形成了很多有价值的调研数据和资料。

1．2  调研方法和时间

本调查采取了典型调查，综合使用了文献调查法、询问调查法、观察调查法等多种调查方法，以获取全面的资料。

本次调查历时一个月，具体时间为2010年3月20日～2010年4月20日。先后投入调查人员共50人。

2雀巢公司

2．1  雀巢公司在中国的成功经营 

在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,"味道好极了"这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。

2．2  雀巢公司在中国的艰难创业

早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就把触角伸到了亚洲，并与中国建立了贸易关系。然而，当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。20世纪80 年代的双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。局外人会想雀巢公司是著名的公司，怎么会选择如此土气落后的地方设厂创业？觉得不可思议。但是，雀巢人眼光远大，考虑到当时中国市场的特殊性，考虑到想打入中国市场整整等了几十年，与这几十年的期待相比，这样的开端已经是来之不易了。

2．3  对目标的追求与成功的业绩 

长期以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。在中国也不例外，雀巢人因为有了为当地民众谋求经济利益的良好目的，在追求长期和稳定的经济增长目标的同时，也一直为在中国设厂的当地居民的收入和生活质量的提高做着应有的贡献。当年双城市的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂，起初还是无动于衷，但是当得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收入将会增加时，整个地区欢腾起来，人们奔走相告。在此后的日子里，经常有一组雀巢专家来往于各个奶户家收购牛奶，奶户们的生产积极性被充分调动。在工厂运营的前12年间，当地的鲜奶年收购量持续增长，2001年达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂。雀巢为当地农民提供了稳定的日常收入，约有17000名农户以及他们的家人和当地社区中许多人的生活因此得到了根本改善。2001年每人每天平均收入78元人民币，而且还不包括他们的其他农业收入。该地区农民的居住条件和基础设施也大大改观。公司还为900多名固定员工提供了富有吸引力的工作和培训。截至2001年雀巢集团为当地经济做出的贡献价值超过8.5亿元人民币，包括付给奶户的鲜奶收购款、购买原材料及能源和服务费用以及付给双城员工的工资。公司真正做到了建厂一个，造福一方。

2．4  市场战略

2．4．1  注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。

利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。

2．4．2  技术创新和研究开发是公司的主要着力点。

雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长。并用获得的高新技术来保证产品的高质量。

2．4．3  以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。

“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的公司所奉行的基本方针。在中国，公司一贯注重人力资源的培养和使用，首先实行的是人才本土化战略，在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机的结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的最大机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

3  市场调探报告

3．1  针对大学生和白领的调查

1  您的性别是?

A  男                    B  女

2  你现在所处的人生阶段是？

     A  求学中   B  刚走上工作岗位   C  成家立业   D  无业   E  其他

3  您的月支出是？（或者家庭平均每人月支出）

     A 1000以下/月   B 1000-3000/月   C 3000-5000/月   D 5000以上/月

4  您认为哪些词语可以形容您现在所处的状态或者性格特点？

     A  奋斗      B  激情有活力      C  孤独      D  自我      E  幸福     

F  疲倦      I  平淡      J其它

5  您平时习惯饮用？

     A  咖啡     B茶及茶饮料     C  果汁饮料     D  奶饮料    

    E  碳酸饮料     F  功能性饮料     G  其它

6您饮用咖啡的原因是？

A  喝咖啡代表着品位和时尚   B  喜欢西方咖啡文化   

C  我选择 我喜欢            D  解乏提神

E  喜欢咖啡的味道           F  有营养

7  您喝咖啡的频率是？

A  1星期1杯               B  2—3天一杯    

C  1天1杯                 D  1天3杯以上

E  没什么规律，时多时少

8  您一般在什么情景下饮用咖啡？（可多选）

A  品牌咖啡店（如星巴克）     B  工作地      C  路途中      

 D  家中   E  寝室    F  朋友聚会   G  麦当劳，肯德基等快餐店                      

9  您一般饮用哪个品牌的咖啡？    

     A  麦斯威尔    B  雀巢    C  超级咖啡    D  摩卡 

10  您没有饮用雀巢咖啡的主要原因是？（多选,上题选择了雀巢咖啡的可不填此题）

     A  没有听说过咖啡这种饮料       B  不适应雀巢咖啡的味道

     C  咖啡不利于身体健康           D  习惯喝其他类型的饮料 

E  雀巢咖啡价格太高             F  不知道雀巢咖啡这个品牌

G  喜欢麦斯威尔                 H喜欢别的牌子 

I  其他 

11  您一般饮用哪种雀巢咖啡？

     A  雀巢1+2原味    B  雀巢1+2特浓    C  雀巢金牌咖啡雀巢卡布奇诺

     D  雀巢100%醇品咖啡    E  雀巢冰咖啡    F  雀巢听装即饮咖啡

     G  其他系列

12  如果可能，您觉得那些词语适合形容雀巢咖啡？（可多选）

     A  优雅   B  激情   C 品位   D  性感   E  个性   F  自我

     G  不合群   H  闲适   I  小资   J  一种生活方式   K  我的调调

     L其它

13如果雀巢咖啡举行“你的咖啡你做主”的主题DIY活动（自己动手调制咖啡，免费试饮和一系列的自助活动），你乐意参加吗？

     A  会                 B  不会             C  不确定

14  如果雀巢咖啡举行“你的精彩瞬间”的手机拍摄互动活动，您乐意参加么？

     A  乐意               B  不乐意           C  不确定，视情况而定

15  您是通过哪些途径知道雀巢咖啡的？(可多选）

     A  周边人的介绍   B  现场促销   C  零售点的招贴和产品展示

     D  电视   E  广播   F  报纸   G  杂志   H  网络   I  楼宇展架媒体

     J  户外媒体（广告牌，灯箱等）

16  您如果看过雀巢咖啡广告，您对广告的评价是？

     A  个性鲜明，给您留下了深刻印象    B  没什么印象，平平淡淡

     C  温情脉脉，很舒服                D  其他

3．2  调研结果

3．2．1  雀巢咖啡品牌中一支独秀    

    调查结果显示，雀巢在消费者认为最好的咖啡品牌中一支独秀，品牌美誉度远远超出其它咖啡品牌，消费者选择比率高达74.4%；排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别是星巴克和上岛，消费者选择比率分别只有6.7%和5.1%；磨卡仅为消费者选择比率的1.3%；其它品牌合计只有12.5%。精准企划认为咖啡市场这种垄断性的竞争或非对称性的竞争格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌传播和市场规划方面的非凡功力；同时也预示着目前咖啡市场的后续品牌有着足够大的市场提升空间。

3．2．2  消费者最喜欢喝哪种口味的咖啡

调查数据表明，喝咖啡时加奶的消费者比率最高，占44.3%；紧接着是喝咖啡时喜欢加糖的消费者，比率为41.5%；喝咖啡是喜欢加咖啡伴侣的消费者比率为28.8%；在喝咖啡时同时加奶、糖和咖啡伴侣的消费者只有6.0%；喜欢喝清咖啡的消费者比率为18.0%。可以看出大多数消费者在喝咖啡时都需要加别的东西，主要包括奶、糖和咖啡伴侣三种；在喝咖啡时什么都不加的消费者只占所有喝咖啡人数的一小部分。

3．2．3  口味、价格、品牌和浓度是购买咖啡时考虑的主要因素

调查结果显示，消费者购买咖啡时首先考虑的因素是口味，占选择比率的34.7%；其次是咖啡产品的价格，占消费者选择比率的19.9%；消费者购买咖啡时考虑的第三个因素是咖啡的品牌,占选择比率的17.6%；咖啡产品的浓度以13.2%的消费者选择比率排在第四位。咖啡产地、色泽和产品包装的消费者选择比率很少，分别只有5.6%、4.9%和4.1%。可以看出，咖啡产品的口味、价格、品牌和浓度是消费者购买咖啡时考虑的四个主要因素。

3．2．4  星巴克和上岛是消费者经常喝咖啡的地点

调查数据表明，消费者在星巴克喝咖啡的比率最高，为42.0%；其次是在上岛喝咖啡的，消费者选择比率也达到34.3%。在两岸、迪欧、名典、意浓世界西提岛和老树等咖啡店喝咖啡的消费者比率相对很少。星巴克和上岛两个咖啡店品牌是消费者经常喝咖啡的地点，品牌提及率要远高于其它咖啡店品牌。

3．2．5  提神是消费者喝咖啡满足的核心需求

消费者喝咖啡需要满足的首要需求是提神，占消费者选择比率的63.2%；其次是休闲占7.7%，口味好占7.1%；喝咖啡是为了满足其它需求合计为21.9%。可以看出，提神是消费者喝咖啡需要满足的核心需求。

3．2．6  消费者喝咖啡的主要顾虑

消费者喝咖啡的主要顾虑首先是不利健康，占消费者选择比率的20.2%；其次是影响睡眠，占消费者选择比率的19.4%；口味不好占17.4%；价格高占10.9%；质量不好占8.1%；其它顾虑合计为24.0%。可以看出，消费者喝咖啡主要有不利健康、影响睡眠、口味不好、价格高和质量不好五个方面的顾虑。

3．2．7  袋装和玻璃瓶装是消费者喜欢的包装

    喜欢袋装咖啡的消费者比率最高，达到43.0%；喜欢玻璃瓶包装的消费者比率为21.2%；喜欢盒装、桶装和杯装咖啡的消费者比率分别为14.2%、13.9%和7.6%。可见袋装和玻璃瓶装的咖啡产品是消费者喜欢的包装。

3．2．8  每瓶咖啡容量在100-150克是最适合的

调查数据显示，消费者认为每瓶咖啡的容量在100-150克最适合的比率最高，达到49.1%；认为每瓶咖啡的容量在151-200克最适合的比率为20.6%；认为每瓶咖啡的容量在100克以下最适合的比率为16.1%；认为每瓶咖啡的容量在201-300克和300克以上最适合的比率分别为7.9%和6.3%。可见每瓶咖啡的容量在100-150克是最适合消费者需求的。

3．2．9  每瓶咖啡价格定在31-100元之间都是适合的

    消费者认为每瓶咖啡价格在31-50元的选择比率最高,达到39.0%；其次是认为每瓶咖啡的价格在51-100元最适合的比率为28.6%；选择在30元以下的占18.7%；认为每瓶咖啡的价格在101-150元的消费者选择比率为9.8%；选择其它价格区间的消费者比率很少。从该项调查数据我们可以得出，每瓶咖啡价格定在31-100元之间都是适合的。

3．2．10  每月喝咖啡花费在51-150元是消费主流

    消费者平均每月喝咖啡花51-100元的选择比率最高,达到36.6%；其次是每月花31-50元喝咖啡的消费者比率为27.4%；每月喝咖啡花101-150元的消费者比率为15.0%；其它项的选择比率很少。可见每月喝咖啡的花费在51-150元是咖啡消费的主流群体。  

3．2．11  消费者今年喝咖啡的数量和去年相比差异不大

调查结果显示，消费者今年喝咖啡的数量与去年相比增加的比率为19.0%；减少了的比率为20.9%；回答差不多的消费者比率为60.1%。可以看出，消费者今年喝咖啡的数量和去年相比差异不大。

3．2．12  消费者今年喝咖啡的档次与去年相比有明显提高

    消费者表示今年喝咖啡的档次与去年相比提高了的比率为24.5%；回答降低了的比率只有9.6%；回答差不多的比率为65.9%。总体而言消费者今年喝咖啡的档次与去年相比有明显的提高。

3．2．13  大型超市是咖啡产品的首要销售终端

    有五成以上的消费者经常在大型超市购买咖啡产品，占选择比率的51.5%；经常在中型超市购买咖啡产品的消费者比率为15.5%；经常在商场和咖啡店购买咖啡产品的消费者比率分别为13.5%和13.2%；在其它销售终端购买咖啡产品的消费者比率很少。由此可见大型超市是咖啡产品的首要销售终端，同时中型超市、商场和咖啡店也是咖啡产品的重要销售终端。